武汉中大长江紫都营销策略报告 160页.ppt

中大长江紫都年度营销策划案,突 围 年,2011年,树目标,名利双收：可能性？可行性？,PART.1 目标确立,PART.2 市场盘点,PART.4 众心所向,看现实,挑战中树信心，限制中抢空间,从客户找突破，从细分挖需求,PART.3 产品解读,以产品为基础，从产品找机会,总 纲 目 录,PART.5 价值重塑,PART.6 沙盘推演,想应对,重塑产品价值，价值改变价格,从时机定节奏，积小步成飞跃,PART.7 首推执行,销售执行落地，传播包装升级,树目标,名利双收：可能性？可行性？,总 纲 目 录,PART.1 目标确立,PART.2 市场盘点,PART.4 众心所向,看现实,挑战中树信心，限制中抢空间,从客户找突破，从细分挖需求,PART.3 产品解读,以产品为基础，从产品找机会,PART.5 价值重塑,PART.6 沙盘推演,想应对,重塑产品价值，价值改变价格,从时机定节奏，积小步成飞跃,PART.7 首推执行,销售执行落地，传播包装升级,第一章 目标确立名利双收：可能性？可行性？,“量价齐争，名利双收”2011年度营销目标,品牌线,全面提升项目品牌、树立独特鲜明高端品质,销售线,销售面积11万、总销7亿元，回笼6亿元,目标,“2011，两线突破！”2011年度目标解读,月均销售9000万元（约130套）；年度总销7亿元（约1040套），新政之下，要首先突破“来访”壁垒，再突破“成交”瓶颈！,树目标,名利双收：可能性？可行性？,总 纲 目 录,PART.1 目标确立,PART.2 市场盘点,PART.4 众心所向,看现实,挑战中树信心，限制中抢空间,从客户找突破，从细分挖需求,PART.3 产品解读,以产品为基础，从产品找机会,看现实,挑战中树信心，限制中抢空间,PART.5 价值重塑,PART.6 沙盘推演,想应对,重塑产品价值，价值改变价格,从时机定节奏，积小步成飞跃,PART.7 首推执行,销售执行落地，传播包装升级,第二章 市场盘点挑战中树信心，限制中抢空间,2010年4月,2010年6月,2010年9月,“认房”或“认贷”,“认房又认贷”,“三套喊停”+限购,上调存款准备金率和基准利率,增加限购城市,房产税试点,2010年10月,2010年11月,2010年12月,认贷，以家庭为单位,认房，家庭为单位首付50%,三套房停贷;首套房三成首付.,时隔三年，再次上调，同时上调。,兰州成限购第16城；存款准备金率一月两次上调,上海重庆首批试点,渐 趋 密 集,愈 加 严 格,限购/限外,2011年1月,限购令国八条相继出台,限购升级,2011年2月,武汉地方细则落地,整体走势“新政密度月月趋紧，调控力度层层加重”,一、宏观市场,限购范围：新房、二手房武汉本地家庭禁购第三套房（N 2）,限制区域：所有主城区，6个远城区。,限购时限：自2011年2月23日起执行，期限未规定，预计最短一年。,限外：不能提供一年本市纳税证明或社保证明的非本市户籍居民家庭，不准购房。,一、宏观市场,2.23限购令“中央政策本已严厉，地方细则更加严苛”,直接且全面的压制多改及投资类客户,全面限购！,1.15限购令后，市场成交总量萎缩约50%，每周成交约17万左右。2.23武汉地方细则出台后，市场成交量继续下滑约30%，每周成交量约11万。新政期间，新盘开盘的价格皆比预期要低，比如华润橡树湾、万达公馆等。,7,000,6,000,第41周,第43周,第45周,第47周,第49周,第51周,第1周,第3周,第5周,第7周,8,000,成交面积,成交均价,1.15限购令下降约50%,2.23限购令再降约30%,第9周,一、宏观市场,武汉住宅供求量价走势“成交量快速大跌，市面价暂时稳定”,“星型”标识的时间段中，较多中心区高端盘开盘销售，如华润橡树湾、万达公馆、中央公园等，都为12000/以上的单价。,第40周,一、宏观市场,1.15限购令,2.23限购令,武汉住宅成交产品走势“过渡住宅受冷遇，大户型受青睐，高性价比产品最热销”,从武汉住宅市场的成交面积段走势来看，限购令的出台，使得商品房成交面积段产生大变动1、90以下的户型走低，从约56%急剧下滑到21%（跌幅62.5%）；2、90-120的户型上扬，从约25%上升到40%（增幅60%），此类户型中热销产品多为N+1户型，性价比高；3、120-140的户型上扬，从约12%大幅上升至29%（增幅142%）；4、140以上户型相对平稳，从约7%大幅上升至11%（增幅57%）。,1.15限购令下降约30%,2.23限购令再降约25%,1.15限购令后，武昌中心市场成交总量萎缩近30%，每周均成交套数约120套左右。2.23武汉地方细则出台后，市场成交量继续下滑约25%，每周成交套数约90套左右。,武昌住宅供求量价走势“成交跌幅低于全市，价格弹性较强”,二、区域市场,二、区域市场,片区项目多为近日开盘，新政效力研判依据不足，但整体销售不甚理想,限购政策颁布后，片区在售项目仅张公苑（建面28万，均价9300元/）万科金色城市二期首推开盘时间为3月27日（建面约5万，均价6300元/）御江名苑首推开盘时间为3月26日（建面5.3万，均价6500元/）因此对政策反应的参考意义不大。,【一级竞争区域】武昌南区域“近日开盘多，销售不理想”,二、区域市场,【二级竞争区域】南湖区域“成交量3周连续下滑60%”,1.15限购令,2.23限购令,1.15限购令后，南湖区域成交量略有下降，每周成交套数在100-150套左右。2.23武汉地方细则出台后，南湖区域成交量继续下滑约60%，每周成交套数约50套左右。,降60%,降25%,后,2.23后,34,下滑,45,58%,1.15前,78,25,38,58%,63,16,39,71%,55,20,25,55%,45,24,22,48%,46,备注：标绿部分项目货源较少或无货出售,此数据来源为各典型项目1.15限购前和2.23限购后各三周周平均周成交量,区域典型项目限购令前后对比“成交量3周普跌60%”,下滑,下滑,下滑,下滑,汉口,沌口,武昌,光谷,汉阳,二、区域市场,2.23后,1.15前,2.23后,1.15前,2.23后,1.15前,2.23后,1.15前,三、竞品市场,【一级竞争市场武昌南区域典型项目】万科金色城市一期,主要热销原因分析大品牌、大规模、万客会资源、样板段、精装户型、金牌物管，性价比高万科金色城市二期首推于3月27日开盘，销售均价6400元/。,“品牌、规模、万客会、样板段、精装、物管、性价比”,三、竞品市场,【一级竞争市场武昌南区域典型项目】御江名苑,项目分析配套和路网均有优势，户型有较多赠送面积，性价比相对较高，蓄客时间长，但是销售情况并不理想。,“进城下乡过江路网通、衣食住行配套齐，N+1户型性价比高”,三、竞品市场,【一级竞争市场武昌南区域典型项目】张公苑,滞销原因分析无品牌支撑，开盘为新政前，由于定价超过市场定价约1000-1500元/，因此当天销售仅20%，政策后更处于滞销状态。楼盘整体性价比较低。,“性价比相对较低”,三、竞品市场,【二级竞争市场南湖区域典型项目】宝安香樟里,主要热销原因分析户型产品赠送面积多，基本都是N+1户型，功能性强，性价比高,“N+1户型功能性强、性价比高”,三、竞品市场,【二级竞争市场南湖区域典型项目】保利心语6期,主要热销原因分析户型产品赠送面积多，基本都是N+1户型，功能性强，性价比高,“N+1户型功能性强、性价比高”,2010年-2011年，国家从严从紧，调控相继出台，成交量急跌。回顾2007年，“9.27政策”导致楼市连续16个月成交量下降，2008年，可谓“楼市恐慌年”！2010年-2011年，“限购令”“国八条”相继出台，更趋严厉。2011，是否“重蹈08覆辙”？,“11 PK 08”核心内容,四、专题解读,与我何干?既然降价不一定能解决问题，就必须提高项目的相对性价比，采取高举低打的策略线上提升调性，突显相对性价比；线下紧抓客户，紧逼竞品。,开发商,客户,开发商,政府,客户,2008年博弈关系,2011年博弈关系,降价有用,降价不一定有用,四、专题解读,“11 PK 08”根本性区别博弈角色转变,如何紧抓客户？我们首要研究的是在如此严峻的市场环境下还有哪些客户在买房？,五、市场客户专题,“1.15后降50%，2.23后再降30%”,1.15限购令前，武汉主城区周成交量在1300套以上，限购令前2周周成交量甚至高达1900套以上；1.15-2.23期间，周成交下滑至1200套左右；2.23之后，周成交量锐减至900套以下，最低仅553套。,武汉主城区商品住宅成交情况,五、市场客户专题,2.23限购令后客户扫描“婚房为主，家庭分出为辅”,购置婚房的客户位居第一，且遥遥领先，典型首置客户；从家庭分出的客户位居第二，属于改善型客户；为了上班方便而购房的客户位居第三，属于改善型客户；为个人独立而购房的客户比例占第四，属于首置客户；为改善居住环境的客户位居第五，属于改善型客户。,备注：数据来源为策源数据库,五、市场客户专题,部分在售项目示例“婚房为主，家庭分出为辅”,五、市场客户专题,7套为婚房类刚需，5套为上班便利，购房的迫切性强，抗性较小；还有5套为独立需求，认可中冶创业苑的品牌，户型也以中小户型为主，适合独立需求；另有1套为自住兼投资，这位客户有1套住房，也有购房资格和闲钱，最终比较之后，还是决定购房保值。,中冶创业苑“成交21套，婚房为主”,开发商品牌、性价比,五、市场客户专题,新长江香樟林以三环线上5800元/的低单价取胜，高性价比吸引了很多首置客户；2套为独立需求，对位该项目的低单价、中小户型；6套为婚房类刚需，2套为拆迁类刚需，3套为上班便利，2套为家庭分出类刚需，这类客户购房的迫切性强，抗性较小；有1套为自住兼投资，主要是为了购房保值。,新长江香樟林“成交16套，首置为主”,性价比、开发商品牌,五、市场客户专题,其中3套为家庭分出类刚需，抗性较小；另2套为改善居住环境，对价格敏感度较高，但经过销售价格手段能起到一定作用。,复地东湖国际“成交5套，皆为改善”,开发商品牌、武汉一线湖景豪宅、样板区展示,五、市场客户专题,2套为家庭分出类刚需，是早期就在常青花园小区内购房的夫妻，当时和父母同住，但现在小孩长大，需要有小孩独立的生活空间，比较认可和熟悉常青花园的居住环境，因此选择仍在常青花园内购房；1套为子女教育，购房的迫切性强，抗性较小（项目周边有较多知名中小学）。,常青花园“成交3套，改善为主”,开发商品牌、社区氛围、配套,五、市场客户专题,4套为婚房类刚需，2套为家庭分出类刚需，购房的迫切性强，抗性较小；另4套为改善居住环境，对价格敏感度较高，在项目推出部分优惠房源后出手。,城投瀚城“成交10套，改善为主”,开发商品牌、促销手段,五、市场客户专题,现在市场受限购令影响，主要客户是以婚房、家庭分出类的刚需为主无疑，但针对部分改善型需求客户，通过销售价格的手段可以起到一定的效果。因此，这几类客户仍在购房，并作为2011年购房主力,总结“婚房为主，家庭分出为辅”,升级的政策环境升级的竞争对手有限的客户资源市场的竞争，必然要面对,突围年突破的前提是突围！要成功突围，必须有条件，讲方法！,总体营销策略原则：高举低打线上提升调性，突显相对性价比；线下紧逼竞品，无所不用其极。客户策略参考：客群锁定必须更为精准，做到有的放矢，有效营销。形象策略参考：拔升调性，重点优化现场展示面，包装、服务双管齐下。价格策略参考：在形象策略达成的条件下，低于客户预期入市，突显相对性价比。,树目标,名利双收：可能性？可行性？,PART.1 目标确立,PART.2 市场盘点,PART.4 众心所向,看现实,挑战中树信心，限制中抢空间,从客户找突破，从细分挖需求,PART.3 产品解读,以产品为基础，从产品找机会,总 纲 目 录,看现实,以产品为基础，从产品找机会,PART.5 价值重塑,PART.6 沙盘推演,想应对,重塑产品价值，价值改变价格,从时机定节奏，积小步成飞跃,PART.7 首推执行,销售执行落地，传播包装升级,第三章 产品解读以产品为基础，从产品找机会,一、推售产品分析,楼座价值“两极分化，西高东低”,最佳,优,优,良,良,低,三期入市产品，优劣搭配，利于同期优势房源突出景观优势，拉大价差，形成价格挤压,一、推售产品分析,三期房源特点,户型特点“跨度大，两头重，中间无”,户型的配置契合竞争态势，利于应对新政下的客户需求,90-98户型是本案主力，属舒适性两房。万科、御江名苑及南湖等相近面积产品多。竞争压力最大。受新政影响舒适性两房需求上升，有机遇。但受小三房冲击，也存在一定难度。需更突出两房“舒适性”与“适用性”。100-110首改类小三房产品本期断档，客户选择面偏窄，但在限购的正面影响下，一方面可提高124稀缺三房的单价利润，一方面可将客户需求向130-139拔高。136-140户型在大户型中数量最多。但由于区域内同期大户型房源数量较少，竞争较小，存在市场机会；,树目标,名利双收：可能性？可行性？,PART.1 目标确立,PART.2 市场盘点,PART.4 众心所向,PART.5 价值重塑,PART.6 沙盘推演,看现实,想应对,挑战中树信心，限制中抢空间,从客户找突破，从细分挖需求,重塑产品价值，价值改变价格,从时机定节奏，积小步成飞跃,PART.3 产品解读,以产品为基础，从产品找机会,PART.7 首推执行,销售执行落地，传播包装升级,总 纲 目 录,看现实,从客户找突破，从细分挖需求,第四章 众心所求从客户找突破，从细分挖需求,意向客户分析2010年11月1日-2011年3月23日，共824组客户,一、意向客户分析,大东门21组,小东门14组,紫阳片43组73,中南路7组,街道口10组,卓刀泉1组,南湖15组,光谷4组,司门口132组,水果湖4组,沙湖3组,徐东5组,青山9组,汉阳25组,汉口22组,积玉桥27组,外地82组未知144组,客户地图“武昌南为主，武昌老城区挤压为辅”,武昌南141,武泰闸85组,数据来源于销售现场于2010年11月1日-2011年3月23日开始积累的824组客户信息。,年龄渠道“26-30岁为主，老带新与介绍占2/3“,分析 20-50岁是来访客户的主力年龄段，其中26-30岁的客户所占比例最大，达到23%。来访客户中老带新和介绍的渠道来访量最大，老带新客户206组，介绍客户占到301组。建议 在后续推广渠道、诉求方式中增加年轻客户关注、喜爱的元素和话题；加大对老业主和老客户的促销宣传，增加业主活动和“老带新”政策。,一、意向客户分析,需求面积、目的“90-100为主力，以自住为主”,分析 来访客户大多数需求90-100的户型，占到总量的81%。其次为100-120的户型。98%客户自用。一方面，限购令下新增投资客的可能性不高；另一方面，有利于保障成交率。,一、意向客户分析,建议 客户主要需求与项目三期首推的主力户型（92-96两房）一致，但首推中 可利用限购政策，将需求100-130小三房户型的客户，尽量拔升到136-140舒适性三房。,承受单价“整体偏低”,分析整体承受单价偏低建议从宣传上拔高调性，树立项目品质感。从包装上增加稳重内敛型产品，突显辨识度。从销售上保持高姿态，房源优劣搭配，借助优势房源拔高价格。,90-100户型客户承受单价,100-120户型客户承受单价,120-130户型客户承受单价,130以上户型客户承受单价,一、意向客户分析,“登记客户中，540组客户为本地户口”,分析 来访客户中540组客户为武汉市户口（占蓄客量的66%）。其余284组客户为外地户口，购房难度大（占蓄客量的34%）。,建议 对非本地户口，可借包装公司等方式，将其纳入有效客户范畴。,一、意向客户分析,一、意向客户分析,“本地客户中，460组客户拥有购房资格”,分析 85%的武汉籍客户仍有购房资格；12%的武汉籍客户已有2套住房，属于限购范围。,建议 对已有2套及以上住房的客户，可以引导客户借包装公司，注册公司做法人后，以公司名义购房。,一、意向客户分析,“本地客户中，有效客户238组”,分析 本地有购房资格的客户中，238组客户有购房意向（占蓄客量的51%）；本地有购房资格的客户中，222组客户已放弃购房（占蓄客量的49%）。,建议 客户量明显不足，开盘前蓄客任务及为无购房资格但有购房意愿的客户解决“房票”问题成关键。,一、意向客户分析,“本地有效客户中，196组需求户型与首推户型对位”,分析 本地有效客户中，192组客户需求90-100的户型，占到总量的81%；但需求130以上户型的客户仅4组，首推产品中136-150户型的去化压力大。,建议 客户主要需求与项目三期首推主力户型（92-96的两房）一致，但首推100-130产品断档。建议在销售中利用限购政策将需求100-130户型的客户尽量拔升到136-139。,一、意向客户分析,“外地客户284组中，有效客户90组”,分析 外地有购房资格的客户中，90组客户有购房意向；外地有购房资格的客户中，194组客户已放弃购房。,建议 客户量明显不足，开盘前蓄客任务及为无购房资格但有购房意愿的客户解决“房票”问题成关键。,一、意向客户分析,分析 外地有效客户中，63组客户需求90-100的户型，占到总量的70%；但需求130以上户型的客户仅5组，首推产品中136-150户型的去化压力大。,建议 客户主要需求与项目三期首推主力户型（92-96的两房）一致，但首推100-130产品断档。建议在销售中利用限购政策将需求100-130户型的客户尽量拔升到136-139。,“306组客户中，68组需求户型与首推户型对位”,一、意向客户分析,“306组有效对位客户，与市场主力购买客户一致”,分析 306组有效对位客户，与市场主力购买客户基本一致；主力客户仍为婚房客户，共91组（占有效对位客户的29%）；家庭分流类客户为辅，共73组（占有效对位客户的24%）。,小结,一、意向客户分析,客户来源：武昌南为主，武昌老城区挤压为辅；客户年龄：20-30岁为主，但年龄跨度大；来访渠道：介绍与老带新为主；需求面积：90-100为主；置业目的：自住为主；824组客户中，本地有效客户实为238组，对位户型需求后，仅为192组；外地有效客户实为90组，对位户型需求后，仅为63组(有效对位率31%)。共306组有效对位客户，购房目的与市场主力购房客户一致。,难点 限购政策，导致客户有效对位率（相对正常时期）大大降低。建议1、加强开盘前蓄客手段，通过活动及线上线下推广手段，增加上访量；2、通过苦练内功（销售团队、现场包装等）和为限购客户解决“房票”问题，提高成交率；,“日进斗金”活动客户分析3月24日-3月25日，共369组客户,“369组登记客户中，223组客户为本地户口”,分析 来访客户中223组客户为武汉市户口（占总量的60%）。其余146组客户为外地户口（占总量的40%）。,二、“日进斗金”活动客户分析,“223组本地客户中，有效客户219组”,分析 98%的武汉籍客户仍有购房资格；2%的武汉籍客户已有2套或以上住房，属于限购范围。,建议 对已有2套及以上住房的客户，可以引导客户借包装公司，注册公司做法人后，以公司名义购房。,二、“日进斗金”活动客户分析,“219组本地有效客户中，179组有需求户型”,分析 219组本地有效客户中，有需求户型对位的共179组（占总量的82%）；219组本地有效客户中，无需求户型对位的共40组（占总量的18%）。,二、“日进斗金”活动客户分析,“146组外地客户中，有效客户25组”,分析 146组外地客户中，仅有25组可以提供一年社保或纳税证明（仅占总量的17%）。146组外地客户中，121组客户不能提供一年社保或纳税证明（仅占总量的83%）。,建议 客户量明显不足，开盘前蓄客任务及为无购房资格但有购房意愿的客户解决“房票”问题成关键。,二、“日进斗金”活动客户分析,二、“日进斗金”活动客户分析,“25组外地有效客户中，22组有需求户型”,分析 25组外地有效客户中，有需求户型对位的共22组（占总量的88%）；25组外地有效客户中，无需求户型对位的共3组（占总量的12%）。,小结,369组客户中，本地客户占223组，其中有效客户219组，有需求面积的共179组；369组客户中，外地客户占146组，其中有效客户25组，有需求面积的共22组；369组客户中，有效且需求户型成功对位的客户共199组；,难点 限购政策，导致客户有效对位率（相对正常时期）大大降低。建议1、加强开盘前蓄客手段，通过活动及线上线下推广手段，增加上访量；2、通过苦练内功（销售团队、现场包装等）和为限购客户解决“房票”问题，提高成交率；,二、“日进斗金”活动客户分析,竞案客户分析万科金色城市,购房客户来源“地域性客户和武昌南溢客户”,三、竞案客户分析,分析 万科金色城市的目标客群来源、年龄结构与本项目有较多重叠。万科金色城市的客群置业目的以纯自住为住，且由于一期开盘为限购令前，因此有20%投资客建议 在后续营销中，可利用本项目离中心区域更近的地理优势，对其客户进行截流；要与万科形成差异化，辨识度要提高，且需要更精准的对位目标客户喜好。,万科金色城市客户置业目的,小结,三、竞案客户分析,客户来源：武昌南为主，武昌老城区挤压为辅；客户年龄：年龄跨度大，但以25-35岁为主；置业目的：自住为主，投资为辅。,分析 此为万科金色城市首推客户，是在限购之前成交，因此还有较多投资客户。从客户来源及年龄来看，其目标客户与本项目有较大重叠，将会对本项目客户有一定分流。万科项目一期成交客户中，万客会客户资源占比较大。启示1、本项目与万科金色城市的竞争无法避免，要直面对手，线上线下皆采取紧逼策略；2、强化本项目的优势，对客户进行比较引导；同时认可万科品牌、样板段、性价比等优势，着重打造本项目展示面，提升项目调性，弱化本项目劣势。,客户精准定位,政策导向三期客户“武汉本地首置为主、首改为辅”,四、客户精准定位,客户类型今明两年内结婚家庭分流就近上班改善居住环境2011年年内拆迁,竞品市场/区域交通导向“区域内为主，辐射武昌中心”,婚房,分出,第二层级客户,第一层级客户 婚房第二层级客户 分出 就近上班 改善居住环境第三层级客户 拆迁,改善居住环境,就近上班,四、客户精准定位,拆迁,第一层级客户,第三层级客户,婚房,改善居住环境,婚房,婚房,婚房,核心客户,重要客户,次要客户,四、客户精准定位,区域：地域性客户 特征：周边企业事业单位职工 置业目的：婚房需求、区域原居民、区域内工作,区域：积玉桥、徐东等 特征：私营业主、医生 置业目的：大多为家庭分流/婚房需求/拆迁等,区域：中南路、街道口、南湖等 特征：周边私营业主、企业职工、区域老居民 置业目的：大多为家庭分流/婚房需求等,五、客户策略,“开客源，促成交，保签约”珍惜每一个客户,开客源,促成交,提价值、挖需求。,结合推广策略。,更新细化后期销售说辞。,提出团队奖励。,根据销售节点进行短期奖金激励。,老带新政策。,后续章节详诉,树目标,名利双收：可能性？可行性？,PART.1 目标确立,PART.2 市场盘点,PART.4 众心所向,PART.5 价值重塑,PART.6 沙盘推演,看现实,想应对,挑战中树信心，限制中抢空间,从客户找突破，从细分挖需求,重塑产品价值，价值改变价格,从时机定节奏，积小步成飞跃,PART.3 产品解读,以产品为基础，从产品找机会,PART.7 首推执行,销售执行落地，传播包装升级,总 纲 目 录,想应对,重塑产品价值，价值改变价格,第五章 价值重塑重塑产品价值，价值改变价格,价值重塑原则“高举”线上提升调性，突显相对性价比；,中大 长江紫都3期6大价值升级体系,项目纵向价值梳理【与项目二期对比】,一、6大价值升级体系,6.1 交通“3期升级之作，复合交通网络”,鹦鹉洲大桥规划中 白沙洲高架开始修建 武金堤尚未开始规划 5条公交线路,鹦鹉洲大桥开工 白沙洲高架8月完工 武金堤形成拓宽规划 566公交及公交车调度站引入,交通升级,二期,三期,一、6大价值升级体系,6.2 配套“3期升级之作，全形态生活家”,中山路小学 社区医院 副食店面马荣幼儿园,3万体育公园5000大型仓储 11万金融商业用地,配套升级,二期,三期,一、6大价值升级体系,6.3 环境“3期升级之作，三大园林体系”,社区内原生态主题景观园林（全灌移植）,3万生态健康公园 社区内原生态主题园林景观、阳光泳池,环境升级,二期,三期,一、6大价值升级体系,6.4 品牌“3期升级之作，企业品牌沉淀”,一期中大地产初涉武汉 二期中大地产初悉武汉,三期企业熟读武汉 中大水墨兰轩项目顺利交房，企业品牌进一步沉积,品牌升级,二期,三期,一、6大价值升级体系,6.5 品质“3期升级之作，精睿品质献礼”,采用防水保温隔热技术 注意景观细节营造,防水保温技术更成熟 建筑风格主题化 建筑细节更精致,品质升级,二期,三期,一、6大价值升级体系,6.6 社区氛围“3期升级之作，城熟生活体系”,二期在建，一期入住率还未明显提升,一、二期交付 入住率提升，人气增加 形成区域小型行政中心 社区内互动更为便利 绿城物业提供更好的社区环境,社区氛围升级,二期,三期,“滨江城熟大城，6大价值升级体系”,交通形成更加强大的复合交通网络；大桥、高架利好已可预见；公交体系更完善；配套形成更加完善的配套设施；商业街、一站式教育、3万生态健康公园等一应俱全；环境形成更具观赏性的三重园林景观；滨江公园、3万体育公园、社区内原生态公园；品牌中大地产，浙商品质在武汉得到进一步沉淀；中大水墨兰轩的顺利交房；品质中大地产“百炼精工”的理念得到进一步贯彻；三期更注重主题开发和建筑细节；社区氛围形成更加浓郁的的居住氛围；一、二期入住，小区生活氛围醇熟，绿城的入驻；,通过“比较级”的方法论证项目3期6大升级卖点,一、6大价值升级体系,中大 长江紫都3期6大价值攻击体系,项目横向价值梳理【与万科金色城市对比】,二、6大价值攻击体系,中大长江紫都：处于首义南区域，畅享首义规划利好；处于鹦鹉洲大桥旁，快速通达汉口中心、汉阳中心；处于四桥之心，享受桥梁经济利好；万科金色城市：处于白沙洲片区，较为偏远；处于三环线旁，借三环通达光谷、沌口、王家湾等，但多为偏远地段；,价值攻击点一地段价值,离中心近一点，离长江近一点,二、6大价值攻击体系,中大长江紫都：复合交通体系，处于四桥之心、拥有双地铁规划；“国盛民安”四条道路直达白沙洲高架；目前已有完善的公交系统（6路公交）；万科金色城市：目前仅564路公交直达项目；,价值攻击点二交通价值,复合交通体系，掌控城市繁华门户,二、6大价值攻击体系,中大长江紫都：教育配套有中山路小学、马荣国际幼儿园、未来还会引入幼儿园、小学、中学；10分钟可达音乐学院、实验小学和多家幼儿园；商业配套有超市、药店等，计划引入5000 仓储；规划有11万金融商业用地；10分钟可达首义商圈，566和541直达；万科金色城市：内无任何商业配套，3年方可达到中大长江紫都目前水平；20分钟才能达首义商圈，且无直达公交；,价值攻击点三配套价值,缤纷万象，成就丰美人生,二、6大价值攻击体系,价值攻击点四江景价值,中大长江紫都三期：二线江景、2.1公里江岸线、滨江公园规划；本项目是武汉市中心距离江景最近的项目；与世贸锦绣长江等江景大盘看齐，升值潜力大；万科金色城市：二期推售房源无江景，与本项目无可比价值；,首义南最美2.1公里江景,二、6大价值攻击体系,价值攻击点五品质价值,中大长江紫都：容积率2.7；建筑密度20%；户型全南向设计；3米标准层高；户型宜居尺度的掌控严谨；万科金色城市：容积率3.47；有部分18-24层建筑，建筑密度较大；部分楼栋东西布局；2.8米层高；宜居性差；,百炼精工，极致品质献礼生活,二、6大价值攻击体系,价值攻击点六居住氛围价值,中大长江紫都：一、二期交付入住，居住率提高；绿城进驻，居住品质提升，社区价值跃升；万科金色城市：周边荒凉，内部在建，还未形成居住氛围；,醇熟大城，生活一步至美,“超大潜力、高宜居性、资源稀缺”,项目横向价值梳理（与万科金色城市对比）,二、6大价值攻击体系,地段离城市中心更近，享受首义配套；发展潜力更大；交通拥有更加强大的复合交通网络；四桥之心、双地铁；目前的公交体系更完善；配套拥有更加完善的教育配套和商业配套；江景离江更近；景观更好，升值潜力更大；品质拥有更适宜居住的建筑指标；容积率、建筑密度、层高等严格参照人居标准；居住氛围居住氛围更浓郁，无需等待，大城已然成熟；高入住率+绿城物业；,在针对万科金色城市进行横向的价值梳理后，也需要承认万科的优势以及项目客观存在的问题带给我们的竞争压力,“万科金色城市优势VS中大长江紫都劣势”,万科金色城市优势品牌：在武汉开发十余个大型项目，品牌形象深入人心；物业：万科物业全国三甲，在武汉的知名度上更是超越绿城物业较多；样板段展示：营销大厅、样板展示区及样板间等包装精致，感染力强，对客户吸引力度大；精装性价比：精装修户型，一期成交单价6200元/，性价比高；万客会资源：一期客户中极大部分为万客会积累客户；商业资源：商业资源丰厚，商业引进执行力度比我司高；中大长江紫都劣势目前交通：虽然未来规划预期交通配套较好，但目前交通不便利，堵车成常态;前期物业：一、二期物业相对较差，客户口碑存在影响；商业氛围：一、二期商业未能形成氛围，整体形象偏低；汽渡影响：鲶鱼套汽渡规划搬迁至二期出入口，存在噪音、拥堵、环境等影响，将降低居住质量。,在利用“比较级”的方式对项目价值进行梳理后项目3期的核心价值需要进一步确立,中大 长江紫都3期项目价值定位,属性价值定位“滨江高档大盘”,江景有限，价值无限，滨江楼盘多走高端路线,三、项目价值定位,世茂锦绣长江,武汉天地,万达公馆,锦江国际,金都汉宫,目前武汉滨江楼盘：武汉天地、万达公馆、锦江国际、金都汉宫等均属于高端楼盘，武汉天地售价3.5万/，万达公馆售价2.5万/；正因为滨江资源的有限性，所以更凸显其稀缺价值；在武汉，金字塔尖人士喜欢住江边，因为它是身份的象征。,中大长江紫都,时代1号,绿地国际金融城,华润橡树湾,属性价值定位“滨江高档大盘”,拥有2.1公里最美沿江线,三、项目价值定位,中大长江紫都拥有滨江楼盘最显著的属性；滨江可以避免与白沙洲混为一团，拉开与尘土飞扬白沙洲的距离；可以借助“鹦鹉洲大桥”动工的信息，借势政府行为，挖掘项目滨江价值；与项目三期产品高端品质完美契合；增加限购令下产品的保值性。,三、项目价值定位,武昌南？,鹦鹉洲大桥旁？,首义南？,区域属性,主力客户喜好,白沙洲郊区、偏远,2015建成通车无直接感受,武昌老城区交通便利、配套完善,拉近客户心理上项目与武昌中心的距离，同时能联想到良好及开发前景。,区域价值定位“首义南”,借势：“首义南”概念呼应武汉“2011年首义之城”的概念，与政府大事件/大活动相结合，让客户在心理上拉近项目与武昌中心的距离，同时能联想到完善的配套和良好的开发前景。,项目紧靠二环，随着交通环境的改善，与武昌中心区的距离将进一步提升,板块归属界定：借势首义的原则,区域价值定位“首义南”,三、项目价值定位,首义,实,虚,推广高度,文化深度文化圈辛亥百年,商圈景观交通投资潜力,老街区邻里关系,区域价值定位“首义南”,三、项目价值定位,鹦鹉洲长江大桥的修建；白沙洲大道高架快速路的修建；地铁修建。,区域面临全面升级，政府规划及关注力度加大，给项目带来了机会,武昌南城市滨江景观带的全球招标与建设。,支持点：占位定律、借力打力、先发制人 大盘在所在区域建立小宇宙，后续营销凭借惯性，即可顺势而为。,交通升级,环境升级,区域价值定位先机“新变化、抢先说”,三、项目价值定位,大盘价值定位“要有大盘气势，更要跳出前期”,项目体量大，开发周期较长，单一的形象展示，容易让客户厌倦；最大化的发挥大盘优势及大盘对客户的吸引力；一、二期形象亲民，三期调性必须拔高；,150大盘规模，必须体现大盘气势及大盘居住价值,三、项目价值定位,6大生活区价值解码居住品质 生活价值 成熟7年醇熟培育，一、二期已入伙，小区生活氛围呈现；私密紧临都心却远离城市喧哗；大盘150万高尚住区；交通位于两桥之心，6条公交线路通达光谷、徐东、汉阳、汉口；配套商业街、一站式教育、3万体育公园；环境拥有2.1公里沿江线；,大盘价值定位“生活区”,三、项目价值定位,长江边 首义南150万一线滨江生活区,支持点：突出本项目的地段和大规模住区价值，应对新政环境下人们的择居标准将更注重居住层面。本项目定位作为广告语进行诉求，强调居住的舒适度、便利性和身份感，从意识形态上打动市场。,项目价值定位&主推广告语,报广武汉晚报跨版,报广楚天金报跨版,楼书封面封底,楼书内页摘选,楼书内页摘选,楼书内页摘选,营销大厅展板,车站牌广告,树目标,名利双收：可能性？可行性？,PART.1 目标确立,PART.2 市场盘点,PART.4 众心所向,PART.5 价值重塑,PART.6 沙盘推演,看现实,想应对,挑战中树信心，限制中抢空间,从客户找突破，从细分挖需求,重塑产品价值，价值改变价格,从时机定节奏，积小步成飞跃,PART.3 产品解读,以产品为基础，从产品找机会,PART.7 首推执行,销售执行落地，传播包装升级,总 纲 目 录,想应对,从时机定节奏，积小步成飞跃,第六章 沙盘推演从时机定节奏，积小步从飞跃,2011.4.20,5,10,11,9,8,13,7,6,12,14,15,2011.7.1,2011.8.1,一、推售产品分析,产品推售“货量较大，三次大开盘”,各楼栋的工程节点,建议由于整体货量较大，建议以工程节点为基础，2011年分三次大开盘，推售部分货源，期内视销售情况，节点加推。,共约14.1万,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,8栋.9栋.14栋.15栋,月份,工程节点,6万,约5.2万,共约17 万,工程2,约5.3万,推售顺序,筹备期,6万,约3.8万,约3.9万,8#9#14#15#,三期1推,三期2推,三期3推,约6.4万,工程节点3,工程节点1,5#6#10#11#,价值阶段提升；旺季走量、淡季蓄客；期内优劣搭配,5#10#11#大开盘,6#12#13#大开盘,9#14#15#大开盘,二、推盘顺序建议,“货量较大，三次大开盘”,约6.5,7#12#13#,通过市场比较法得出参考价格：6404元/,竞争项目比较法选取：【一级竞争项目】：万科金色城市、御江名苑、张公苑【二级竞争项目】：宝安香樟里、保利心语,三、推售价格建议,目前万科金色城市二期首推价格为6400元/，且带精装；御江名苑为高性价比N+1户型，销售均价为6500元/，销售情况仍不甚理想；,营销活动原则,四、营销活动,以现场活动带动营销中心人气，最终促进销售；大型活动，提升项目知名度，树立项目品牌；小型活动，提升客户忠诚度，贯彻整个营销周期。活动内容结合时令特点5-6月，节日密集，选择年轻人关注的活动，7-9月，以家庭教育为主，选择教育性活动，10-12月，感恩回馈，选择答谢性活动。,销售节点,品牌线活动,三期商业街开放,5-10-11开盘,6-12-13开盘,9-14-15开盘,全年活动围绕品牌线三大主题活动展开，同时配合销售节点展开销售线活动。小型活动根据时令节点进行系统性、主题性、针对性较强的传播。,鹦鹉洲大桥论坛,展示区开放暨认筹,6-12-1认筹,奖学金计划,儿童绘画比赛,冰激凌DIY,周年庆典暨业主答谢,分享都市招商会,珍藏历史辛亥百年,婚龄青年置业培训班,营销活动排期,四、营销活动,9-14-15认筹,销售线活动,活动线原则,欢乐节日季,家庭同乐季,感恩回馈季,阶段诉求点,形象为主,比较级价值+销售信息,比较级价值+实景+销售信息,招商活动+销售信息,百年辛亥活动+销售信息,周年庆典+业主答谢+销售信息,年度庆功+销售信息,线上媒体,三期商业街开放,