【博思堂】广告九里香堤57月市场攻击策略14PPT.ppt

2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,1,九里香堤Green Riverside,57月市场攻击策略,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,2,一、开盘后市场推广原则,1、开盘的热销给人们的触动非常大，到现场的客源特别多，这是在桂林之前从未有过的，对买家而言具有决定性的影响作用；目前九里香堤的销售非常好，但销售一但启动就不能停止；要不断形成市场的关注力；2、从人们对楼盘的观注度来看，目标群的期望值非常高。因而需要不论是现场，还是户外及媒体，九里香堤都要建立桂林的新指标，不断的变化对市场的刺激，让市场始终感受我们的活力；3、开盘的强势热销验证了九里香堤世界级别墅的卓越品质，也为我们二期的销售储备了一定的客户资源，所以我们必须树立桂林世界级别墅的领导地位，以具备和竞争对手抗衡的实力。结论：不断形成市场的关注点，以巩固我们的市场地位，为二期的销售储备客户群。,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,3,二、如何对后续市场进行持续攻击？,九里香堤 现场是最具震憾力的，现场实景的展现对买家有极强的吸引，我们一定要保持现场的浓厚氛围，并有不断的亮点展现 用各种方式对不同层面的买家进行打击，实行一对一的针对性宣传,控制现场,控制市场,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,4,三、控制现场,控制现场 工地现场：导示牌 欢迎标牌 形象牌 小区外围：指示牌 广告牌 展示中心：个性化服务,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,5,*控制媒介*桂林晚报、广西电视报*广西电视台、直邮*加强活动*网球公开赛、业主答谢会等等,控制市场,三、控制市场,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,6,四、5-7月市场攻击布局,第一攻击波：热销信息传递、实景展现,第二攻击波：社区活动,第三攻击波：业主答谢会,5-7月市场攻击布局,时间：5月攻击方式：媒介攻击、户外封锁,时间：6月攻击方式：网球公开赛,时间：7月,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,7,方式1：媒介攻击,媒介策略：*延续开盘当天热销的势头，将热销的概念击穿市场，以吸引更多的人来到现场来，感 受现场实景的魅力；再对产品细节部分包括建筑、园林等做诉求。*以拍摄电视专题片形式展示现场实景 内容：实景环境+实景样板间+实景示范环境+展示中心，全面展现九里香堤的魅力，同时插 入访谈，传达开发商理念，梦之队人物专访等；*DM直投，借兴达国际风尚俱乐部来传达开发商的经营理念和服务理念，以提升楼盘的品质 和文化内涵，每期针对一个主题对意向客户进行直接攻击，建议规格：8开2版，,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,8,硬性广告部分,时间 媒体 版式 主题 5月22日 桂林电视报 半版硬性 开盘热销 5月29日 桂林电视报 半版硬性 国际品质建筑篇 6月5日 桂林电视报 半版硬性 国际品质园林篇 6月12日 桂林电视报 半版硬性 国际品质会所篇 6月19日 桂林电视报 半版硬性 国际品质样板间,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,9,软性广告部分,软性新闻以每个星期一篇，文字为（400-500字）着重对情景营销和TOWNHOUSE的介绍。第一篇：情景营销第二篇：别墅的演变第三篇：介绍TOWNHOUSE起源第四篇：介绍TOWNHOUSE的特色,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,10,DM直投,*以兴达国际风尚俱乐部为主线，每月围绕一主题，锁定目标消费群，以点对点的形式,在 现场举行活动，邀请目标人群参加；*将本月活动主题及九里香堤每一阶段情况传达出去，吸引人们关注，提升楼盘品质、文 化内涵，让人们每个月都对九里香堤充满期待；*本月主题：兴达国际风尚俱乐部文化沙龙酒会*目标人群：桂林市、临桂县重要官员，著名私营业主，积累意向客户，业主、准业主等；*投放方式：每月围绕一个主题投放一次，建议规格：8开2版，数量：5000份；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,11,电视广告,栏目专题：*5分钟实景专题 内容：实景环境+实景样板间+实景示范环境+展示中心，全面展现九里香堤的魅力，同时插入访谈，传达开发商理念，梦之队人物专访等*人物专访：通过栏目主持人对采访嘉宾的谈话、引导，传达发展商、设计师的理念等*投放建议：广西卫视广西房地产专题栏目（持续投放到六月底），直接面向省内外消 费群,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,12,方式2：户外控制线,攻击点：*确定楼盘热销的信息*户外广告牌、公交车车身广告攻击策略：*更换户外广告牌的主形象，改以现场实景为主；工地现场路牌 控制经过现场的人流 市中心地带路牌 控制核心点 主要交通干线路牌 控制主要交通动线人流*车身广告：九里香堤的形象广告，抢占主干线路的交通视线，形成一个流动的广告牌；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,13,方式3：网球公开赛,攻击点：*充分利用九里香堤超大的网球场，借机宣传楼盘的配套设施；*举行全市性的健身运动，以扩大九里香堤的市场知名度，同时也提升楼盘的整体 文化素质；方 式：举办桂林市网球比赛，邀请所有有网球爱好者参加；市场攻击：*拥有这种超大规模健身场地的项目在桂林实属少见，所以我们尽量将自己有特色 的东西宣传出去；*邀请有关媒体来现场报道，用软文炒作的形式将九里香堤社区生活报导出去；*由此可以引出体育、健身等概念,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,14,方式4：业主答谢会,地点：会所时间：七月邀请人员：业主及准业主方式：自助餐形式攻击点：组织新老业主和开发商一起交流，将楼盘信息传递出去，在社会上造成一定的影响力；介绍项目的进展情况，感谢业主们对九里香堤的支持和信赖，同时也为二期储备一定的客户群进一步提高兴达地产的品牌形象，让业主们觉得住在这里“屋”有所值；攻击策略：利用和业主交流的机会宣传自己的楼盘，借用业主们的力量将楼盘信息传递给和他们相似的人群让他们带朋友来，也带来了潜在的客户群,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,15,房地产市场调查培训,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,16,目 录一、市场调查在房地产项目中的运用二、市场调查方法和技巧三、市场调查数据分析四、市场调查报告撰写,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,17,一、市场调查在房地产项目中的运用,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,18,市场调查基本知识,什么是市场调查？市场调研的功能：描述功能(收集并陈述事实)诊断功能(解释信息)预测功能；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,19,市场调查在房地产项目的运用方式,合作方式，针对不同的项目成立不同的项目小组；调查方法，通过竞争市场与消费市场的情况对比，结合项目的实际地缘条件确定定位方向。分析方法，是市场调查工作在整个房地产项目定位中最重要的一个环节，根本目的是透过数据表象挖掘深层涵义。,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,20,二、市场调查方法和技巧,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,21,销售人员的调查,销售人员为什么要做市场调查呢？销售人员怎样做市场调查？销售人员做市场调查的时间？,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,22,为什么？,了解消费者对于产品的基本需求状况；了解市场的供给情况；了解自身项目在市场中的地位；了解竞争对手的实力；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,23,怎么做？,了解目标客户群,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,24,销售经理对销售人员的要求应该是关于市场供应和需求两方面；最根本的要求是：了解竞争楼盘和自身项目在目标客户群定位上的特征；销售人员在售楼部内完成客户调查，在其它楼盘销售部完成竞争调查；销售经理汇总分析向上一级领导提交市场调查报告，以便为下一期的定位、设计提供市场依据；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,25,贯穿始终的调查,开盘前开盘时销售过程中交房入住入住后,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,26,开盘前：市场需求及产品测试；销售期间：信息传播途径及到达度、产品需求及相关要求；交房入住：满意度；,调查的重点阶段,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,27,客户资料管理,售楼部调查中，诚意客户调查最为重要；诚意客户调查，除了解基本需求外，还需定期回访；定期回访后需要进行客户资料管理，为后期的开发储备客户资源；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,28,专业人员的调查,基本原则：真实客观性；完整性；统一性/规范性；时间性；保密性；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,29,调研工作的流程,基础培训；项目培训；项目执行；数据分析及报告撰写；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,30,调查方式,按访问的地点不同分为：入户访问和街头拦截访问；按访问的程度不同分为：深度访谈(深访)、家访和座谈会；按访问的次数不同分为：一次性访问和多次访问(派发、回访)；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,31,问卷基本结构,封面：包括自我介绍、被访者姓名、联系电话、访问时间等内容；甄别题：用以甄选合格的被访者，题号以S1、S2等表示；主体部分：针对项目调查目的设计的相关问题，题号以Q1、Q2等表示；背景资料：被访者基本情况的收集，供资料分析用，题号以A、B等表示；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,32,访问工作的时间及记录方法,访问时间：周一至周五17:00后的时间，周六、周日、节假 日全天；记录方法：时间以24小时制表示；年龄记录周岁：0 9 岁或 1 8岁选择题：选择：；取消：；恢复：开放题：用文字记录，以下会专门介绍；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,33,自我介绍,面带微笑，语速适中，语言流利；表明身份，说明意图；切忌使用“调查”二字，应用“访问”二字；对时间只能说是“一些时间”，而非具体时间；不能说有礼品相赠；在自我介绍结束后，要主动跟进。,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,34,不可访问的人,不识字的人；语言不通的人；盲、聋、哑、过分衰老和智力有障碍的人；不住在该户的人(亲戚、来串门的朋友、邻居)；该户的雇工或保姆；间接被访者(不能直接面对面接受访问，需要有人转达意见的人)；相关行业的人(电台、电视台、报社、杂志社、市场调查公司、广告公司等)；与本次项目有业务往来的人；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,35,访问过程中的原则,语速适中，语气平和，让被访者听得清楚/明白，并有充分的时间思考；严格按照问卷上的顺序提问，不能多问或漏问；严格按照问卷上的字眼进行询问，不能对题意进行归纳；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,36,要保证答案的客观性，即一切答案都代表被访者的意愿，不能加入自己的意见。引导访问进程，防止被访者远离主题或回答得太快。当被访者回答的答案笼统/不完整或答非所问时，访问员需要追问，但不能诱导被访者，要保持中立的态度。,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,37,在访问过程中，不能让被访者看到问卷内容或翻阅问卷；除非在问卷中有明确要求需要被访者填写的部分，否则，问卷不能由被访者填写，哪怕被访者非常愿意合作。,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,38,记录的原则,原话记录被访者回答的与题意有关的答案；不能归纳整理被访者回答的答案；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,39,你是怎样感觉到的？你是怎样体会到的呢？你为什么要这么说？你说是什么意思？你能不能说得更具体一些？你能不能解释一下这是什么意思？,保持中立的追问方法,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,40,封面的问法,问完所有的问卷内容后，再对封面的内容进行询问。问完封面的内容后，检查问卷中是否有漏问的地方，然后向被访者赠送礼品，道谢离家。访问时间：分为开始时间和结束时间。开始时间是在一开始访问的时候记录，应晚于敲门时间；结束时间是在问完背景资料后记录下来的。,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,41,被访者的姓名：请问您贵姓，什么名字呢？一般被访者都愿意合作。若遇到不愿留下姓名的被访者，我们可以解释：我们对所有的资料都会保密，在资料分析完毕后，我们会将所有资料销毁/我们只是需要一个真实性的证明，证明我们确实是访问过你的。被访者的联系方式：请问你的电话是多少？/请你给我留一个电话号码。若被访者不愿意留下任何联系方式，我们的解释是：我留你的联系方式是因为我怕有问错的地方，到时候可以直接打电话问你，而不需要再次登门来打扰你。被访者的地址：请问你这里的地址是不是“XX街X号X幢X单元X楼X号”或请问你这里的地址是,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,42,竞争环境调查,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,43,调查方法,以步行方式对竞争楼盘周边的商业、交通、生活配套设施进行调查。主要目的在于：得出往返于这些配套设施之间的时间；同时，还要了解这些配套设施的实际营业时间。也就是说，通过自己的实际感受来体验消费者未来居住的便利程度。这一点更应当运用到自己销售的楼盘上，避免一味的告诉消费者我们的楼盘离某某配套设施仅多少米的距离，用时间距离告诉消费者最有效。,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,44,调查的身份：购房者和同行；最好两人一组，能够看房的尽可能看房；先听销售人员介绍，然后再问一些作为购房者十分关注的问题，如价格、面积、户型等，尽可能的不要提及比较专业的术语；容积率、建筑密度等专业性较强的问题可以通过楼书或电话了解；如销售率等必须了解的信息应从侧面了解，尽可能避免直接询问；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,45,对于一些比较重要的楼盘可以直接向对方透露同行身份。同时，对其销售经理进行深度访谈，重点了解项目的销售策略及目标客户群体特征；对一个楼盘的调查结束后，应当将对楼盘的总体情况进行评价，尤其是对项目优劣势的评价；如果是非常重要的楼盘，可以分不同的几组分不同的时间段完成调查，甚至是排号；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,46,在售楼盘调查结束后，通过对基本数据的了解，结合楼盘现场的感受，以及对产品的了解，完成对每个项目的评价分析。评价分析完成后，销售部门组织讨论，相互讨论调查经验，分析各自对于项目评价分析的理解；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,47,三、市场调查数据分析,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,48,分析出所调查楼盘板块的整体特征(如产品类型、特征、目标客户群体定位)；分析不同类型产品的特征，即不同的产品分类别分析(如分布区域、规模、价格等)；同类型产品在不同区域、环线的相关条件类比分析；具体的分析方法需要根据项目调查初期所设定的目标来确定。,分析目标,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,49,数据的处理可以通过Excel(简单的分析)或者Spss(要求较高的分析)来完成。,分析手段,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,50,SPSS处理Excel处理,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,51,SPSS对物业价格进行均值分析,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,52,无论采取什么样的分析方法，最重要的是：不单纯的记录数据，通过对数据的解读来发现整体楼盘或者区域市场的特征。总结出来就是，竞争环境调查不是单纯的收集数据，而是通过收集数据来提升自己对房地产的理解，挖掘自己解读数据的能力。同时，将竞争环境调查与消费者调查结合起来，使自己能够全面的了解市场，而不是单纯的仅仅是了解某个方面的情况。,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,53,四、报告撰写,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,54,报告结构体系,调研目的调研方法调研范围数据分析内容,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,55,报告表现方式,图表是最有效的表现手法；使用图表最主要的要求：简单、直接、清晰、明了，将复杂的数据简单化；最常用的图表：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,56,常用图表,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,57,图表使用方式,研究数据一般体现出的关系是：频率分布、成分、时间序列、项类或相关性；使用图表的过程中，图表标题应突出重点，点明主题；线形图表一般只适宜在表达时间序列关系是使用；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,58,图表标题要主题,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,59,图表处理细节,使用柱状和条形图表时，柱体之间的距离应小于柱体本身；在说明文字较多时，使用条形图表会更清晰；使用饼形图表时，应同时使用数值与数据标识；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,60,报告撰写细节,选择和使用图表不是一个绝对精确的科学，所以在对数据描述时相应的要使用一些比较自由的限定词：总的来说、大多数情况、绝大多数、少数情况等；报告中不要单纯只使用图形，可以适当的使用表格，丰富报告形式；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,61,一份合格的报告不是简单的看图说话，应结合项目本身特征及项目所处大环境对数据表现出的现象进行一定的分析和判断；在对项目进行判断时，应当保持中立的态度，不要加入自己的主观意见；,2023年2月,博思堂BIRTHIDEA广告,62,谢谢各位！,