品牌之道3.ppt

1,策略分析,問題尚未有清楚品牌定義如何激發中國消費者的認同并与國際性定位接軌對策食客計划(全國性大型消費者調查)建立品牌DNA,策略：重新演繹中國達能的品牌形象,2,品牌DNA,DNA每一天的健康,目標對象,品牌定位,消費者見解,品牌個性,年齡不限，性別不限，注重自己与家人的健康，享受美味,秉承“优质,创新和美味”的原则,達能提供美味營養又安全的食品,越來越關心身体健康，而飲食是重要的環節。“民以食為天”“藥補不如食補”是中國人一貫的理念,積极,健康,關心,3,品牌標志,3秒廣告片標版,4,達能牛奶香脆餅干,1997年10月中國第一個牛奶餅干上市,5,產品定位,特定鮮明,說服力強特定的溝通對象特定的消費者特定的產品特點特定的消費者利益特定的支持點特定的消費時段,消費者利益標志,產品支持點,6,整合市场推广計划(1),電視廣告片,報紙廣告,7,結果,2000年市場占有率比99年提高了22%最高“第一品牌”提及率華東市場品牌知名度第一位,8,達能高鈣三層梳打,2000年梳打餅干市場狀況分析傳統產品類型消費群老化競爭品牌壟斷市場十年之久市場目標延續達能品牌定義發展系列新產品搶占市場份額擴大消費群体策略:以“創新”概念推出新產品,9,整合市场推广計划(2),校園派發活動,公車廣告,10,五大创新的梳打餅干,生產工藝,消費對象,消費者利益點,品牌個性,溝通方式,11,整合市场推广計划 2000年上市(1),電視廣告片,公車廣告,12,整合市场推广計划 2000年上市(2),公關活動-与M合作活力羽毛球賽,店鋪宣傳品,13,整合市場推廣活動 2001年新口味,報紙稿/派發活動-“免費送你100克”,地鐵燈箱,店鋪宣傳品,電視廣告,14,結果,上市4個月后成為上海市場占有量第一的梳打餅干幫助擴大了整個梳打餅干市場份額10%新口味試吃活動的廣告回饋率高達3.5%,15,消費者教育 腸虫清,廣告策略,腸道寄生虫在農村地區仍十分嚴重，但消費者(父母)并未引起足夠重視以腸虫清這樣擁有高度認知的品牌，必須通過消費者教育擴大市場，才能進一步發展,市場背景,利用公益廣告手段教育寄生虫問題的嚴重性品牌廣告展示消費者對寄生虫問題的錯誤認知，并予以赳正,