奥迪汽车4S店大型活动促销方案.ppt
寻找购买第二辆车的客户2009中奥十周年庆典系列营销活动,国风整合行销传播机构2009年7月,目录,任务解读传播主题传播策略传播方案礼品推荐费用预算,目录,任务解读传播主题传播策略传播方案礼品推荐费用预算,事件背景,奥迪的现实车主绝大多数都是在二次以上购车时选择了奥迪；中奥计划针对第二次购车的车主进行一次概念营销；此概念在市场上尚未被采用，具有新颖性和吸引力；恰逢09年是奥迪百年和中奥成立十周年庆典活动，师出有名；捆绑借力厂家要求的季度投放计划，事件传播资金上有较充分保障；中奥愿意为此整合优势的促销资源，以增强事件吸引力；活动的起止时间从8月初到12月底，跨度为5个月；活动只针对A6L车型；,优惠方案,“二次升级礼遇方案”（客户二选一）,方案一：价值升级,方案二：服务升级,在正常优惠条件下，再送一年免费保养及第一年免费自驾游名额,在正常优惠条件下，再送6万公里免费保养,备注：针对奥迪老客户再购车：可在上述“感恩方案”条件下，再送多一次免费自驾游名额,提前占据市场的话题点，制造竞争壁垒,提升中奥销售业绩,事件目的,国云风的任务解读,概念包装：对事件进行整体包装，概念更加有吸引力和传播力；,事件传播：策划有效的媒体传播方案，充分利用有限的资金，将事件的影响力放大；,目录,任务解读传播主题传播策略传播方案礼品推荐费用预算,主题思考,主题思考,1,2,3,4,要体现“针对第二次购车的客户”的特点,有升级或置换的概念,以柔性的表述替代硬性的促销语言，更易于被消费者接受,让“第二次购车”的概念与中奥产生密切的关联,主题提炼,“二次”升级-简明扼要的阐述了本次活动的目标受众及特点；情满中奥-体现了中奥充满人性关怀的服务特色以及本次活动跟中奥的关系；副标题阐明了本次活动的缘起是因为十周年店庆；尊贵晋级行动更是呼应主题，将升级的概念做了进一步的阐述；,“二次”升级，情满中奥中奥十周年店庆尊贵晋级行动，寻找第二次购车的你,一、LOGO篇创意说明中奥十周年以奥迪为名举办二次升级购车促销活动；画面以众多汽车品牌LOGO汇聚成奥迪四环LOGO，寓意了二次购车任何品牌车都可置换全新奥迪的活动意义；同时，以奥迪四环LOGO寓意了中奥团结、协作、进去、和谐的经营理念；而LOGO缤纷的色彩则营造十周年店庆的喜庆意境。,创意策略：,二、剪彩篇创意说明画面主旨以一只竖起两只手指的手具有两层含义，一是代表了“二次购车”的活动涵义；二是寓意了一把正在剪彩的剪刀。籍中奥十周年店庆来临，在带出喜庆的意境同时，巧妙地将奥迪二次购车的促销活动顺带出来。,创意策略,幸福升级 品御中奥尊享升级品位 中奥夏日献礼中奥献浓情 驾驭新梦想梦想完美蜕变 尊享中奥置换,备选主题,目录,任务解读传播主题传播策略传播方案礼品推荐费用预算,事件面临的挑战及对策,挑 战,对 策,八月事件启动,目的：先声夺人，引起市场关注和参与兴趣；策略：结合网络广告，在易车网设置网上启动仪式，某月某日某时，因有重大事件发生，易车网将会红屏三秒-吸引关注后，网络发布活动启动仪式；六万公里有多远的概念生动化演绎（如等于广州去500次深圳），使优惠的价值放大；,九月策略,市场特点：传统的销售旺季，促销压力减轻；策略设计：结合二手车置换活动和售后服务优惠可以让金九月更加灿烂；方案执行：结合服务升级套餐，为当月进行置换或购买成功的客户集中举行盛大的交车仪式、巡城仪式，跟交通台结合，凡是在路上发现这只车队的人都可以打电话到中奥或交通台，都可以得到一份特别礼品拉赞助，口播广告：某公司特别准备的某某礼品；,十月策略,市场特点：销售趋缓，促销压力抬头；外部事件：建国六十周年、10.3中秋节、10.26重阳节策略设计：寻找奥迪在广州的前六十名车主，借事件影响力吸引关注，并增加目标客户的参与热情；方案执行：九月下旬开始广告寻找，国庆前寻找完毕，赠送每人六十次免费保养等服务；国庆期间推出六十名客户专享的价值升级套餐-内容待定；,十一月策略,市场特点：销售淡季，促销压力较大；外部事件：11.11 光棍节、11.26感恩节策略设计：利用感恩节，把充满利益欲望的商业活动转换成打动心扉的情感之旅；方案执行：推出感恩节特别套餐，此期间进行购买或置换的车主，可享受双人德国感恩节旅行优惠，与自己最感恩的人一起分享感激；举行二手车置换专场活动，引入团购的概念，十台起计算，在二手车评估价格上增加100元*团置的车辆数；,十二月策略,市场特点：春节前的销售高峰，促销压力减轻；外部事件：12.24平安夜、12.25圣诞节、中奥十周年店庆策略理解：结合十周年店庆庆典制造舆论热点；方案执行：在2009年12月10日10点开始，到20日09点前结束最后的置换专场，策划十周年庆典活动，广邀新老客户参加，共享中奥的盛典；,活动总述,8月,9月,10月,11月,12月,岁末置换专场,十周年庆典,团购置换,感恩节套餐,国庆六十人 特惠,服务升级 特惠,正式启动,集客方式,2009中奥十周年庆典系列营销活动 集客方式,网络集客：与网站深度合作，预留报名途径,经销商店头集客,圈层集客：深入奥迪圈、车友会等奥迪生活圈进行集客,老客户推荐新客户集客：充分调动老客户资源，用精美礼品（后面介绍）或活动（可送一次免费自驾驶游），吸引老客户推荐新客户购车,开放式集客：会刊+报纸报名，采用广告+软文信息宣传本次活动信息，预留报名途径,集客过程,网络集客,圈层集客,客户信息,客户信息,客户回访中心1.确认登记2.电话回访3.相关资料4.通知展厅,经销商1.现场登记2.相关资料3展厅.试驾预约,经销商1.展厅接待2.展厅批次试驾3.店头礼品4.店头品鉴5.现场销售6.后续跟踪,意向度较高的客户,感恩方案,后续追踪,开放式集客,客户信息,经销商店头,客户信息,老客户推荐新客户,客户信息,店头物料起到传递活动信息、吸引意向客户参与的作用；店头主题展示物料建议：1、主题车身贴（专用于A6L）2、销售人员铭牌（十周年LOGO)3、店外遮阳伞广告；4、刀旗广告；,店头陈列,目录,任务解读传播主题传播策略传播方案礼品推荐费用预算,媒介目的 阶段性任务及媒介行程 媒介投放建议及形式推荐,媒介内容,媒介目的,配合中奥十周年店庆活动，将活动信息传递至二次购车的群体，让受众了解更多活动内容和优惠，增加集客量，拉动销售。,配合活动，传递信息，拉动销售,Customer,2009年8月,媒介投放行程及预算,阶段性任务及行程安排,活动启动引发关注&兴趣,网络媒体作主导配合，通过创意表现，吸引关注及参与,配合活动，服务升级加强宣传配合旺季销售,与交通电台合作，进行互动活动，增加受众的主动参与，提升活动影响力,节假日促销借事件炒作带动销售,结合10月份三个重要节假日，进行平面媒体软性炒作，发布促销信息，拉动销售,淡季促销感恩节促销拉动销售,通过网络及新闻炒作推出淡季销售信息，传递更多优惠内容，吸引受众参与；并带出年底的周年庆典活动,广邀客户聚店庆借庆典制造舆论热点,结合周年店庆，制造热点话题，通过网络与平面媒体组合投放，加大炒作力度，提升中奥知名度，拉动年底及来年销售,2009年9月,2009年10月,2009年11月,2009年12月,根据每月份的阶段任务，进行相应的媒介组合投放；每月15日前确定下月的具体执行计划，以便检测前期推广效果，对下阶段活动作出及时调整；现阶段，先确定8月的媒介投放计划。,媒介投放行程及预算,8月任务及行程安排,8月,八月传播主要任务：活动启动，引发关注&兴趣；网络媒体作主导配合，通过创意表现，吸引关注及参与；,9月,网络媒体预先发布启动仪式的活动告知,网络发布仪式启动,活动内容宣传：1、二次升级礼遇方案内容重点宣传；2、方案内容的生动演绎，例如：六万公里有多远的概念生动化演绎（如等于广州去500次深圳），使优惠的价值放大；,9月活动内容的预热告知,投放说明：具体详细活动内容及优惠详情；发布时间和频次可根据实际预算后再调整。,8月份媒介投放建议-网络媒体营销,易车网站,易车联盟网站,基金账单,易车网将依据中奥店庆活动的特点，为活动启动制作出极具创意和吸引力的推广形式。,易车联盟网站具有覆盖面广、受众数量多和权威性强的三大势特点,有助活动前期造势。,基金电子账单嵌入式广告，向拥有50万元额度以上的客户传递活动信息，从侧面网罗具有购买力的潜在客户，让活动得到充分传播。,集中使用网络媒体，通过三类网站的组合投放，迅速扩大活动传播范围。投放目的是依据活动和受众的特点，进行定向的精准投放，吸引受众关注和参与兴趣。,8月份媒介投放建议-网络媒体形式推荐,加强创意表现，吸引用户关注，加深记忆。将活动信息直接展示给受众，便于进一步了解活动内容。,易车网：,2秒后,“二次”升级，情满中奥-中奥十周年店庆尊贵晋级行动，寻找第二次购车的你,8月份媒介投放建议-网络媒体形式推荐,网络已处于web2.0时代，客户关怀不仅仅是详细的资讯和优美的文字。在汽车首页提供FLASH、相关店庆活动亮点推荐和网友互动入口，能够让客户和中奥产生互动，提高参与活动的热情。帮助消费者,全方位的了解活动信息。产生参与活动的兴趣。,易车网：,关于对帐单嵌入式广告,传统电子对帐单邮件如下：,嵌入广告后对帐单邮件如右图,8月份媒介投放建议-网络媒体形式推荐,基金电子账单广告直观示意图,能够自由选择与活动受众吻合的用户群，精准传递信息。电子对帐单基于客户需求、提供客户需要的信息内容而存在。对帐单嵌入式广告，无论在广告干扰、广告形象、阅读环境三个广告环境指标上考评，均有较佳的表现。,目录,任务解读传播主题传播策略传播方案礼品推荐费用预算,目录,任务解读传播主题传播策略传播方案礼品推荐费用预算,活动费用预算,整个活动预算：媒介投放￥180,000现场物料制作￥000,000礼品制作￥000,000服务费及税金￥000,000 活动总费用 Total cost for the activity￥000,000,谢 谢,
