现代广告的策划思维.ppt

第三章现代广告的策划艺术,第一节现代广告的策划思维第二节现代广告的策划程序 第三节现代广告的策划艺术第四节现代广告的实施策略及效果评估,第一节现代广告的策划思维,一、战略化策划思维二、谋略化策划思维三、营销化策划思维四、整合化策划思维五、商品生命化策划思维六、承诺合理化策划思维,一、战略化策划思维,斯提勒：制定企业的经营战略，关键在于找出市场环境中所蕴含的市场机会（Opportunities）与威胁（Threats），根据自身的优势（Strengths）和劣势（Weakness），从其象限中寻找出基本的发展方向。,一、战略化策划思维,图示,A收割型广告,B进攻型广告,C紧缩型广告,D稳定型广告,威胁机会,优势劣势,企业,环境,二、谋略化策划思维,（一）“势”的运筹 借势 组势 定势 炒势 造势（二）“时”的运筹先知 先算 先选（三）“术”的运筹,谋略空间（势）,谋略时间（时）,谋略方式（术）,运筹,三、营销化策划思维,（一）市场营销模式的策划（二）营销化策划思维的运用技巧策划导向营销化价值理念营销化宣传内容营销化,三、营销化策划思维,课堂讨论主题：广告作品3-1的营销效用,四、整合化策划思维,（一）整合化策划思维的基本目标1广告内容的规模效应2广告媒体的规模效应3广告宣传活动的规模效应4广告时间的规模效应,四、整合化策划思维,（一）整合化策划思维的基本目标系列广告的策略模式：形式系列策略 主题系列策略 功效系列策略 商品系列策略,四、整合化策划思维,（二）整合化策划思维的运用技巧1整合环境传播2整合行为传播3整合语言传播4整合内容传播5整合媒体传播,四、整合化策划思维,课堂讨论主题（1）：广告作品3-2,3-3,3-4,4-5的整合机制,四、整合化策划思维,课堂讨论主题（2）：广告作品3-2,3-3,3-4,4-5的整合机制,四、整合化策划思维,课堂讨论主题（3）：广告作品3-2,3-3,3-4,4-5的整合机制,四、整合化策划思维,课堂讨论主题（4）：广告作品3-2,3-3,3-4,4-5的整合机制,五、商品生命化策划思维,（一）商品生命周期理论的意义明确企业各种商品的生命周期方位，制定企业的商品总体发展策略。根据商品所在的生命周期方位，拟定具体的策略。有计划地创造商品的第二次生命。（二）商品生命周期模式与广告策划,六、承诺合理化策划思维,（一）承诺合理化的实质（二）承诺合理化艺术的技巧明示法规依据宣传用词要明确明示赔偿方案,