信阳羊山新区项目市场调研及定位报告.ppt

,信阳羊山新区项目 市场调研及定位报告,引言,为了解答开发商对于项目的产品定位是否适合当前市场和市场发展趋势的问题，北京盛联阳公司研展部对信阳38个在售楼盘或即将面市楼盘进行了详细的市场调研，以求从信阳市经济特征，市场环境，产品结构，产品总价，产品去化方面详细的解析。,一、项目位置及周边规划二、信阳市房地产进入高速发展阶段三、信阳房地产市场数据指标解析四、客层分析五、项目产品定位,目 录,一、项目位置及周边规划,1.项目位置,2.项目现况,3.项目现况,向东,向南,3.项目现况,向西,向北,4.项目周边规划,项目环境,本案,二、信阳市房地产进入高速发展阶段,1.城市区位,信阳北距郑州300公里，南距武汉200公里，东距合肥340公里，特殊的地理位置，使信阳成为三大城市之间最具区域性中心城市发展潜力的地区。,全市总面积1.89万平方公里，辖八县两区和六个管理区、开发区，总人口800万，其中农业人口560万。,信阳是中国优秀旅游城市、国家级生态示范市、全国双拥模范城。信阳是一个农业大市，也是全国著名的革命老区。,2009年7月8日，信阳市入选全国十佳宜居城市，位居“中国十佳宜居城市排行榜”第十位，是河南省唯一入围榜单的城市。,信阳南湾湖是国家4A级景区、国家森林公园、国家水利风景区；水域面积75平方公里，湖中大小岛屿61个，素有“豫南明珠”、“北方千岛湖”之美誉。,2.城市特征,3.信阳市经济-2008年GDP和人均可支配收入,3.信阳市经济-2008年产业结构,3.信阳市经济-2008年固定资产投资,4.城市经济特征,经济发展起点低：工业基础薄弱。特色经济唱主角：茶叶，旅游，餐饮。经济发展速度快：2008年GDP发展速度达到了12.2%。住宅投资增速高：2008年固定资产投资增速为31.3%，住宅投资增速更是达到了44.3%，投资热潮已经形成。购买力已经形成：人均可支配收入达到了11024元，突破1万元。购房客基数达标：城镇化率达到了32.6%。,截至08年末，信阳全市生产总值达到866.8亿元，增长12.2%，人均超过10000元。截至08年末，信阳市城镇化率达32.6%，较2007年提高1.4%。按照房地产通行惯例，可以判断：信阳的房地产发展将进入高速发展阶段。,5.房地产进入高速发展阶段,三、信阳房地产市场数据指标解析,1.信阳市房地产规划目标,根据信阳市国民经济和社会发展第十一个五年总体规划及信阳市住房建设规划的相关要求，计划期内，2009年，商品住房建设1.34万套，建设面积120.11万平方米，政策性住房建设1.01万套，建筑面积60.87万平方米。,信阳市房地产规划,2.信阳市房地产现状,1.信阳房地产现状,在建项目、新开工项目投资规模继续扩大。上半年，全市在建项目1445个，同比增加365个，在建项目投资规模602.22亿元，增长15.6%，快于元月-5月份4.1%；城镇投资结构有所改善。新开工项目976个，增加279个，新开工项目投资规模337.26亿元，增长91.6%，快于元-5月份6.1%。房地产市场逐步回暖。上半年，全市房地产开发完成投资47.98亿元，比上年同期增长26.0%，较一季度提高6.5%。土地开发面积大幅增长。全市房地产开发企业土地购置面积200.75万平方米，增长66.8%，完成土地开发面积65.52万平方米，增长62.8%。商品房施工面继续扩大。上半年商品房施工面积781.75万平方米，增长43.7%。其中，住宅面积711.09万平方米，增长44.4%。商品房销售平稳增长。上半年，全市商品房销售面积96.20万平方米，增长7.1%，比元-5月份加快3.2%。其中，住宅90.65万平方米，增长15.3%，比元-5月份加快4.6%。商品房销售额18.43亿元，增长16.9%，比元-5月份加快5.0%。其中，住宅16.21亿元，增长32.1%，比元-5月份加快11.5%。,注：此数据来源于信阳市官方统计信息网,3.信阳市房地产分布及价格,2.信阳楼盘价格分布,康诗丹郡多层2300元/,铁道家园高层2700元/,宝峰桂园高层3000元/,万家灯火高层3450元/,阳光华府高层2850元/,府都花园多层1800元/,和谐家园多层2150元/,美好人家多层1850元/,怡心苑多层1800元/,汉都 高层3300元/,翡翠锦园高层3000元/,君熙台高层2900元/,银珠广场高层3500元/,鑫鑫广场高层2700元/,雅典阳光高层2400元/多层2200元/,裕福景花园多层2400元/,紫荆花园多层2550元/,楚香苑多层2550元/,尚品国际多层2100元/,欧洲故事多层2900元/高层3200元/,凤凰新世界高层3000元/,怡和名门高层3500元/,新天地高层3000元/,10-20万,10万,20万,金杯高层3000元/,本案,森林半岛多层3100元/高层3200元/,2.信阳楼盘价格分布,茗阳天下多层2427元/,天朗花园高层3000元/,天下城多层2100元/,经典花园高层3200元/,金色水岸高层3500元/,运动城高层2800元/,怡景翠园多层2200元/,龙跃河山多层2700元/,世界城未售,盛世华章多层2000元/,文馨苑多层3000元/高层3200元/,富丽华城多层2500元/,10-20万,10万,20万,2.楼盘区域分布及特点,羊山新区板块：受政府规划指引而开发羊山新区楼盘，楼盘建筑规模大，规划科学，景观漂亮。中心市区板块：在商业繁华区的旧工厂、老的市政单位的改造项目，楼盘规模较小，生活氛围成熟，完整的市政配套。浉河沿岸板块：开发规模适中，以景观高层为主。老居住区板块：生活氛围成熟，完整的市政配套。,2.楼盘价格层次,多层期房：普通多层1800元-2200元、中档多层2200元-2500元、高档多层2500元-3100元。多层现房：比相应层次的多层期房多300元 左右。高层期房：普通高层2400元-2800元、中档高层2800-3000元、高档高层3000元-3200元。高层现房：比相应层次的高层期房多300元 左右。因信阳市官方没有发布商品房价格数据，故而综合38个商品房楼盘价格特性与水平，估算出信阳商品房整体均价为：多层均价2200元/左右，高层均价在2800元/左右.,4.信阳市在售商品房投放结构分析,信阳在售楼盘经济指标分析-1,信阳在售楼盘经济指标分析-2,信阳在售楼盘经济指标分析-3,信阳在售楼盘经济指标分析-4,信阳在售楼盘经济指标分析-5,市场在售多层总量及产品投放结构,作为绝对主力的两房、三房共投放3035套。两房共投放969套，以90-100 为主。三房共投放2066套，以120-140 为主,市场在售高层总量及产品投放结构,作为绝对主力的两房、三房共投放6787套。两房共投放2228套，以90-100 为主。三房共投放4559套，以120-140 为主,在售市场小结,户型：两房，三房是绝对的投放主力，三房又是主力中的主力，其配比结构一般是1：2，这反映了信阳市的居住结构以配偶+子女+父母为主，外来人口及本地新型的配偶+子女的居住结构也占有重要比例且占比不断上升。面积：90-100 两房和120-140 三房为主力面积反映出客户对舒适性的追求仍然是第一要素，受单价不断上涨而引起的总价过高影响，客户在收入一定的情况下对面积的选择呈现向精简和小户型过度的趋势。,5.信阳市未售商品房投放结构分析,信阳未售楼盘经济指标分析-1,信阳未售楼盘经济指标分析-2,信阳未售楼盘经济指标分析-3,信阳未售楼盘经济指标分析-4,市场未售多层总量及产品投放结构,作为绝对主力的两房、三房共投放2406套。两房共投放1097套，以90-100 为主。80-90的两房投放量明显放大。三房共投放1309套，以120-140 为主，但130-140 的三房下降趋势明显,市场未售高层总量及产品投放结构,作为绝对主力的两房、三房共投放2687套。两房共投放820套，以90-100 为主。80-90的两房投放量明显放大。三房共投放1867套，以110-130 为主，130-140 的三房明显退居次席。,未售楼盘市场分析,户型：两房，三房依然绝对的投放主力，只是两房的比例不断上升，这反映了信阳市商品住宅在售价不断上升、总价持续增高的情况下，客户被迫转向总价较小的两房。面积：80-90 的两房比例上升、110-120 三房上升为主力面积，反映出客户受总价过高影响而转向更为精简的面积。,5.信阳市多层商品房总价分析,两房产品总价市场（多层）,三房产品总价市场（多层）,多层总价市场文字分析阐述,两房：市场投放2414套，去化818套，去化率34%，市场压力巨大，如果除去未售户型，80-90 两房去化率达到了61%，这表明过去追捧的90-100 两房在总价过高的压力下逐步被客户放弃，更为精简的户型有利于客户接受。在存量过高的情况下，两房的突破点一是要在功能满足的情况下面积不断精简，或者利用创新性户型达到2+1的效果，具有三房的功能性。三房：市场投放3912套，去化1641套，去化率42%，120 以下的三房去化率都在53%-100%，表明总价过高使客户逐步放弃了对舒适性的追求而强调功能性的满足。三房的突破点是在功能满足的情况下利用创新户型达到3+1的舒适三房效果。,.高层总价市场,6.高层总价市场文字分析阐述,受政府、地价、开发商对利润追求等因素影响，信阳的房地产开发逐步在向高层过渡。但是受制于高层高昂的建筑成本，高层建筑产品一面市便面临着总价过高和客户支付能力偏低的矛盾，因此投放6880套，去化2480套是最明显的表现。突破点：利用创新户型有效的控制总价。,6.市场小结,除了洋房产品外，多层和高层产品绝大多数为普通平层产品（茗阳天下部分多层采用了内庭院概念），带露台和入户花园的产品并没有在市场上出现，立体产品也属于市场空白产品。大多数项目都以两房、三房为主力，户型面积两房多集中在90-110 之间，三房多集中在120-140之间，且堆积量体过大。随着单价提高带动总价上升，加上城市家庭人口结构的逐渐转变，户型面积将会有逐渐减形成小两房、小三房的趋势。,户型方面,市场总结,价格方面,规模大、户型设计合理、开发商信誉好、工程节奏比较好的楼盘都可以保证在多层维持价格2200元以上，高层维持价格在3000元以上而不影响去化速度。这表明在此价格上也反映了客户对于资金安全性的追求。,市场总结,项目规模方面,规模巨大如双汇欧洲故事，万家灯火，茗阳天下，富丽华城等楼盘的入市和热销反映了信阳市房地产市场竞争日趋激烈化、正规化和客户对这些楼盘的追捧，小规模的开发商面临着更大的市场压力。,市场总结,受制于居住习惯、总价高、物业费高等因素，高层在客户的心中还存在抗性，高层的突破必须要从总价控制上和客户的购买力形成一致，从而实现大的突破,物业形态方面,市场总结,四、客层分析,客户来源增长缓慢：受制于信阳的地理位置和经济发展水平，外来人口并没有形成明显的购买力，90%（源自市调38个楼盘中的80%以上的案场业务反映）以上的客户仍然来源于信阳市区和下属县，所以信阳市的购房客户很难形成突破性的增长。在市区和下属县的客户来源中，前者占到了大约70%左右，后者占30%左右，受楼盘位置和自身的营销策略上下略微浮动。（源自市调38个楼盘中的70%以上的案场业务反映）,购房客户,有成熟配套的市区仍然是客户的首选部分客户迫于市区总价过高逐步的转向新区。政府机构的迁入使得本区域的发展前景更为清晰，更为工整的市政规划和高档的环境也在吸引着客户向此集中。,客户购房区域选择方面,五、项目产品定位,1.项目定位思路,信阳是一座什么样的城市,信阳购房客户来自哪里,信阳市的现售楼盘投放总量及户型结构,信阳市的未售楼盘投放总量及户型结构,本项目的位置及周边配套和未来前景,一期产品面积及总价确定,信阳市产品总价投放去化分析,2.产品定位依据,价格持续上升，产品总价不断加大。在多层的总投放中，标准面积段投放量体过大。,3.产品定位原则,有效的控制总价,4.产品定位方法-产品差异化,避开投放量堆积过大的标准面积段，利用2+1或者3+1等创新户型使客户在总价不变或者降低的情况下，功能性得到更大的满足。,5.规划产品总价计算及单价反推,（78.98 87.45）2200元=（17.38万19.24万）20万的市场空白总价带，去化率高。（17.38万19.24万）（94.86 101.55）=（1849元 1895元）远小于市场平均单价，更具市场竞争力。,5.规划产品总价计算及单价反推,110.43 2200元=24.29万25万市场热销带，去化率高。24.29万126.76=1916元远小于市场平均单价，更具市场竞争力。126.21 2200元=27.77万 139.66=1988元更具杀伤力的市场舒适三房。,6综述,通过上述的计算总价和面积反推，证明了本案规划的多层产品具有很强的市场竞争力，无论从现有产品市场，还是动态的产品市场趋势，本产品都具有超强的市场生命力。,THANK YOU,