《市场营销学》精品课课件 第一章导论.ppt

市场营销学精品课课件,第一章 导 论,第一章 导 论,第一节 市场和市场营销第二节 市场营销学的产生和发展第三节 研究市场营销学的意义和方法第四节 市场营销管理思考题,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念二、市场营销及其相关概念三、市场营销与企业职能,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念（一）时空市场的概念（狭义的市场的概念）：市场是商品交换的场所。（二）经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念:市场是社会分工和商品生产的产物。是商品交换关系的总和。（三）美国市场学家菲利蒲科特勒关于“市场”的定义：一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。即：现实市场=人口+购买力+购买欲望,第一节 市场和市场营销,二、市场营销及其相关概念（一）市场营销的概念（二）需要、欲望和需求（三）产品（四）效用、费用和满足（五）交换、交易和关系（六）市场营销者,第一节 市场和市场营销,二、市场营销及其相关概念（一）市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2、“交换”是市场营销的核心。3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。,第一节 市场和市场营销,（二）需要、欲望和需求 1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。2、欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。3、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。,第一节 市场和市场营销,（三）产品 在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。（四）效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能 力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。,第一节 市场和市场营销,（五）交换、交易和关系 1、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。2、交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。（六）市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。,第一节 市场和市场营销,三、市场营销与企业职能 市场营销与创新，这是企业的两个功能。市场营销是企业与众不同的独一无二的职能。1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以 顾客的存在为前提。2、顾客决定企业的本质。3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的研究对象二、市场营销学的产生与发展三、市场营销学在中国的传播和发展,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的研究对象（一）含义（二）市场营销学的研究对象（三）显著特点,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的研究对象（一）含义：市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。1.市场营销学是为消费者服务的理论。2.市场营销学是对社会现象的一种认识，并引导消费。3.市场营销学是把生产企业与市场联系起来的过程。概括起来说，市场营销学就是研究市场商品供求矛盾及其发展规律的科学。它是以消费者的需求为中心，研究供应如何适应需求的规律、途径、策略和方法。,第二节 市场营销学的产生和发展,（二）市场营销学的研究对象 1、概括的说，市场营销学研究的对象是以满足消费者需求为中心的企业整体营销活动及其规律性。2、具体的说，市场营销学的研究包括以下三个方面的内容（1）研究和了解市场需求（2）研究如何做到最大限度的满足顾客（市场）的需求（3）研究如何采用更好的方法和方式，使产品或劳务有计划和有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度的满足市场的需要，最大限度的实现企业的利润目标。,第二节 市场营销学的产生和发展,市场营销学的研究对象还可以从两个层面来理解：1、宏观市场营销学是从社会总体交换层面研究营销问题。2、微观市场营销学是从个体交换层面研究营销问题。即研究企业如何通过满足顾客的需要来实现企业赢利的目的。,第二节 市场营销学的产生和发展,（三）显著特点 1、全程性 2、综合性 3、实践性,第二节、市场营销学的产生与发展,二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学产生的历史背景（二）市场营销学的产生与发展,第二节 市场营销学的产生和发展,二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学产生的历史背景1、市场规模迅速扩大。2、工业生产急剧发展3、分销系统发生变化4、传统理论面临挑战,第二节 市场营销学的产生和发展,（二）市场营销学的产生与发展 1、形成阶段：19世纪末-20世纪初 2、应用阶段：20世纪30年代-二战结束 3、变革阶段：20世纪50-70年代 4、发展阶段：20世纪70年代至今,第二节 市场营销学的产生和发展,三、市场营销学在中国的传播和发展（一）20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。（二）启蒙阶段（三）广为传播时期（四）深入拓展时期,第三节 研究市场营销学的意义和方法,一、研究市场营销学的意义二、市场营销学的研究方法,第三节 研究市场营销学的意义和方法,一、研究市场营销学的意义（一）迎接21世纪的营销挑战（二）促进经济成长（三）促进企业成长 市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上：1、市场营销学为企业成长提供了战略管理原则；2、市场营销学为企业成长提供了一套竞争策略；3、市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案；4、市场营销学为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。,第三节 研究市场营销学的意义和方法,二、市场营销学的研究方法（一）传统研究法（二）历史研究法（三）管理研究法（四）系统研究法,第四节 市场营销管理,一、市场营销管理的概念二、市场营销管理的实质与任务三、市场营销管理过程,第四节 市场营销管理,一、市场营销管理的概念 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,第四节 市场营销管理,二、市场营销管理的实质与任务 市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。换言之，营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡，才能实现企业目标。,第四节 市场营销管理,第四节 市场营销管理,三、市场营销管理过程（一）分析市场机会（二）选择目标市场（三）确定市场营销组合（四）营销活动的管理,第四节 市场营销管理,三、市场营销管理过程 市场营销管理过程就是企业为实现目标和任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括四个步骤：发现和评价市场机会选择目标市场确定市场营销组合营销活动的管理,第四节 市场营销管理,（一）分析市场机会 市场营销学认为，寻找、分析和评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理的首要步骤。1.广泛搜集市场信息 2.借助产品/市场矩阵 3.进行市场细分 4.评价市场机会 对所发现的市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会：（1）该企业是否具备利用这种机会、经营这种业务的条件。（2）该企业是否在利用这种市场机会，经营这种业务比其他潜在竞争者有更大的优势，享有更大的“差别利益”。,第四节 市场营销管理,（二）选择目标市场 目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分或亚市场，也就是企业拟投其所好、为其提供服务的颇为相似的那个顾客群。1.任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不同的地区。2.任何企业都不能很好的满足所有的顾客群的不同需要。3.为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务和目标、资源及特长等权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分，为哪个或哪些顾客群服务。,第四节 市场营销管理,（三）确定市场营销组合1、市场营销组合2、市场营销组合的特点3、市场营销组合理论的发展,第四节 市场营销管理,（三）确定市场营销组合 1、市场营销组合 市场营销组合现代市场营销理论中的一个 重要概念，概括为四个可控制的基本变量：产品代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。包括：产品质量、外观、买卖权、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证等。价格代表顾客购买商品时的价格。包括：价目表所列的价格、折扣、让价、支付期限、信用条件等。地点代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动。包括：渠道选择、仓储运输等。促销代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动。包括：广告、人员推销、营业推广、公共关系。,第四节 市场营销管理,2、市场营销组合的特点,第四节 市场营销管理,（1）可控性市场营销组合指的是企业可以控制的因素。（2）动态性市场营销组合是一个变数，是变化多端的动态组合。它包括四个基本变量（4P），而每一个变量（因素）又包含着许多因素，只要其中一个发生变化就会出现一个新的组合。企业营销策略的生命力就存在于无穷的变化和组合之中，营销策略的进攻性存在于它的应变性和灵活性之中。,第四节 市场营销管理,（3）复合性市场营销组合有许多次组合组成。市场营销组合包括4个因素的大组合（4P），而每一个因素有包括许多变数，形成每一个因素的次组合。为了便于分析，我们在每个因素的许多变数中选择4个变数，组成各个因素的次组合，这样市场营销组合就有16个变数组成。（4）整体性市场营销组合应成为一个有机的整体。,第四节 市场营销管理,3、市场营销组合理论的发展 把企业的市场营销因素分为可控制因素和不可控制因素，以及把可控因素（营销组合）概括为4P理论，在西方已有40年之久。近年来在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形式下，美国市场营销学家菲利蒲科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯的顺从和适应环境。因此，他提出“10PS”理论。即：,第四节 市场营销管理,战略上的4PS：探索、分割、优先、定位。战术上的4PS：产品、定价、渠道、促销。大市场营销2PS：政治力量和公共关系。这就是说，要运用战略上的、战术上的及政治力量和公共关系，打破国际或国内市场的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想叫做“大市场营销”，符合经济全球化的思想。,思考题：,1、分析市场营销组合的特点和新发展。2、试述市场营销学对中国经济发展的意义。3、在市场营销管理过程中，如何分析、评价和利用市场机会？,