新马自达6上市推广活动的策略.ppt

新马自达6 上市,上市推广活动的策略,战略：挑战锐志,进一步开拓市场。进一步扩大中型轿车购买者对操控性能的认知利用锐志上市扩大以性能取胜的中型轿车市场,战术：主动强力出击。提高上市日的冲击力统筹全国4S店上市的战斗力,上市推广活动的目的,为配合 的上市，各网点4S店举办系列新车市场推广活动，期望达成：扩大市场消费群对新马自达6的认知延长新马自达6的上市期扩大新马自达6的基盘客户，提炼潜在有望客户凸显新马自达6的优越特性成功促进新马自达6的上市销售提高4S店的销售能力凝聚4S店的销售士气,上市推广活动的时段,【依照一汽马自达公司颁布的新马自达6的上市推广活动手册广告宣传、促进物的安排布置及上市发表会办理】上市前预热期活动（N-7日N-1日）上市当日发表会活动（N日）上市初期推广活动（N+1日N+16日）,注：N日为产品上市日,9/28-30,上市前预热期活动（9/26-30）媒体软文发布DM及短信发送电台宣传及有奖问答区域媒体广告宣传,上市当日发表会活动（10/1）一汽马自达企业及新马自达6宣传影片上市酒会模特走秀新马自达6产品特性及卖点爵士乐演奏赏车,上市初期推广活动试乘试驾（10/8-9）厅外展示（10/15-16）,9/26,9/28-30,10/1-10/15,9/28-30,10/1-8,10/1,10/8-9,10/15-16,上市推广活动日程表,上市前预热期活动,活动对象：,4S店,区域广告、区域公关,活动目的：新马自达6上市前推广介绍及宣传上市相关活动邀约媒体记者、朋友、潜在消费群体参加新马自达6上市发表会及相关推广活动 运用电台宣传有奖问答活动，吸引消费者的关注兴趣寄发DM、短信息方式通知邀约有望客户参加新马自达6上市活动,活动项目：,媒体软文发布寄发DM及短信电台宣传及有奖问答活动4S店区域媒体广告宣传,媒体软文发布（区域4S店联合举办）,时间：新马自达6上市前一周刊出（N-7日）往来对象：地区主要媒体记者 作业方式：采用“媒体座谈沙龙”方式办理准备物品：媒体记者出席名单新车上市资料袋（一汽马自达公司提供，或由公司认可批准；软文、图片、产品说明书）新车上市发表会邀请卡（函）礼品承办作业人员：4S店市场部人员,2.寄发DM与发送短信,活动内容：1.告知新马自达6上市信息 2.告知新马自达6的特点与卖点活动诱因：1.上市当日的各项活动 2.上市赠品作业方式：,作业准备：制作DM、短信汇整客户名单（现有车主、潜在客户、VIP客户、政府机关、私营企业）寄发DM/发送短信作业进度：N-10日-N-8日 N-7日 N-3日,DM/短信/客户名单确认,寄发 DM,手机发送短信,3.电台宣传及有奖问答活动,活动时间：N-3日活动方式：区域4S店联合举办活动对象：潜在客户，社会人士【方式一】联合强势电台（例如：音乐台或交通台等）举办有奖问答由主持人介绍新马自达6优点及卖点，鼓励顾客来展厅赏车、试乘试驾由主持人告知新马自达6上市当日各项活动内容采用现场DJ直播方式（体现现场氛围）【方式二】采用广告录音方式滚动播出,活动诱因：上市赠品 例如：运动T衫、运动帽、模特、小礼品等作业准备：委托广告公司安排播放准备产品介绍说明讲稿及有奖问答题目或准备广告宣传录音带准备有奖问答的赠品券作业进度：N-7日-N-6日 N-5日 N-5日-N-4日 N-4日 上市前3日,节目创意,节目定案,主持人会议,主持人试讲,电台开播,4.4S店区域媒体广告宣传,上市广告宣传（预热期+上市当日+上市初期）重点日期：N-3日N+16日 宣传内容元素：依照一汽马自达公司颁布的宣传稿；（报纸样稿、杂志样稿、电视广告、电台广播、网贴样稿）作业方式：各类媒体设计稿制作提出媒体广告组合建议方案（例如：电视、报纸、杂志、电台广播、网络及其他媒介）媒体刊播日程表及预算属于同一地区的4S店，可联合办理,上市当日发表会活动,活动目的：为配合新马自达6新车上市，4S店举办展厅发表会，期望达成-正式宣布“新马自达6上市”的信息介绍新马自达6 的优越特性及卖点，让客户可亲身体验邀请客户来店参加上市发表会，藉以强化客户联系情感及对品牌产品的信心充分达到集客宣传的目的，并能成功促进新马自达6新车上市销售创造“新马自达6上市”媒体新闻，藉以提升新马自达6品牌与4S店企业形象名气 提升销售人员销售士气扩大新马自达6销售量,目标：邀请参加“新马自达6上市发表会”的来店客户300500位新留档客户80100位参与上市初期试乘试驾客户4050位,活动时间：上午：10:00 12:00时 下午：14:00 16:00时活动地点：4S店展厅 会场安排：【室外布置】-依照一汽马自达公司规范办理 放置升空气球 放置充气拱门 悬挂“新马自达6新车上市发表会”的大型横条幅 悬挂室外品牌形象旗帜 悬挂“新马自达6新车上市”刀旗来宾停车场设置保安及交管人员,展厅上市发表会活动（N日）,【室内布置】-依照一汽马自达公司规范办理 展厅前面玻璃悬挂大型“新马自达6上市”喷绘海报展厅侧面玻璃悬挂大背景条幅展厅二楼围栏挂画展厅悬挂室内吊旗展厅内横幅Logo串旗 展示海报及海报架“新马自达6”车型性能参数表及展示架展厅入口右侧设置来宾签到处展厅内设置上市发表会舞台，设有背景看板上市发表会舞台上布置有灯光、音响视频系统展厅可停放“新马自达6展车”1至2台（不同车色）于展厅内设置来宾休息区，上市酒会（附设酒水、点心、水果等）招待台其他,上市活动安排：10:00 10:20 来宾报到，展前音乐会，播放一汽马自达企业宣传片10:20 10:30 重要来宾致词10:30 11:00 上市酒会10:40 10:45 放映新马自达6广告宣传片10:45 11:00 新马自达6揭幕，模特走秀，新产品卖点介绍11:00 11:10 爵士乐演奏11:10 11:30 来宾有奖问答，新产品卖点介绍11:30 11:45 模特走秀，新产品卖点介绍11:45 12:00 爵士乐表演14:00 14:30 来宾报到，展前音乐会，播放一汽马自达企业宣传片14:30 14:40 重要来宾致词14:40 14:45 放映新马自达6广告宣传片14:45 15:00 新马自达6揭幕，模特走秀，新产品卖点介绍15:00 15:10 爵士乐演奏15:10 15:30 来宾有奖问答，新产品卖点介绍15:30 15:45 模特走秀，新产品卖点介绍15:45 16:15 上市酒会16:00 16:15 爵士乐表演16:15 17:00 赏车,作业流程：前期准备 活动举行 后期跟进前期准备：讨论确认活动形态与创意表现拟订活动企划方案期间不定期召开准备工作协调会准备作业包括以下工作分类：场地布置（除依照一汽马自达公司规定外，其他部分由4S店自行制作或外包）活动安排 集客接待 媒体宣传后勤支援（含总务、采购、保安）,任务分配编组 列出工作项目进度表及文件物品明细检查表概略进度时间表：N-7日-N-6日 N-5日-N-2日 N-1日 N日,项目经理,活动组,集客接待组,媒体宣传组,后勤组,场地组,活动方案确认,工作会议确认进度,准备到位/彩排,上市发表会,活动注意事项：环境要满意展厅洁净，玻璃明亮，灯光充分，空调适当，5S管理到位展厅空间调整，必要时将部分展车移出促进物布置充分绿色植物发表会展台布置恰当地毯、背景看板、灯光、视频屏幕指示牌清晰展车明亮光洁，符合展车标准接待台及客户休息区整齐洁净,活动节目要满意节目内容符合车型的风格特性强化产品介绍宣传活动节目需有脚本，预作彩排审慎挑选主持人、乐队音乐、模特、新MAZDA6舞蹈讲稿预先准备活动助理支持总指挥全程跟监、指示、调整,集客要满意邀约客户：私营企业主、工商界人士、VE-I基盘有影响力的企业单位主管、社会名流、潜在有望用户、忠诚车主总经理出面邀约重要地方政府领导、企业VIP人员市场部邀约媒体记者两周前寄发邀请函，前一周内进行电话邀约确认设定邀请来店目标（例如：150人），责任目标分配给销售顾问或服务顾问，在发表会活动前确认来店参加活动顾客名单 活动开始时，查核顾客来店情况，展开催客行动,服务接待要满意保安人员交通指挥与停车引导礼仪小姐负责来宾接待签到专人服务酒饮、茶点、水果服务吧台VIP人员&媒体特别接待所有人员均为接待人员，穿着正式西服或活动制服，佩戴名牌接待人员采用主动接待方式,后期跟进：致谢现场致谢次日电话致谢次日寄发感谢函分析汇整客户信息资料（一周内）回访跟踪，输入客户管理系统（两周内）活动总结集客与宣传效益分析检讨客户满意度分析检讨活动举办的优点/缺失检讨总结,上市初期推广活动,1.展厅试乘试驾活动,目的：新车上市初期举办展厅试乘试驾活动，期望达成 持续上市的宣传热潮，扩大产品知名度，进行集客对有望客户进行有效跟踪透过体验试乘试驾，强化客户信心通过试车活动，促成最终购买的实现,活动时间：N+7、N+8日活动地点：4S店展厅 距离展厅路程6-8分钟范围（从展厅出发）活动对象：潜在客户活动诱因：上市纪念赠品保有顾客介绍试驾客户赠品,活动目标：5060位/天,活动对象：上市推广活动中（NN+6日）筛选有望客户安排试驾MAZDA6保有客户介绍有望客户安排试驾基盘客户（留档）安排试驾,活动现场布置：【布置依照一汽马自达公司规范办理】活动刀旗签到处、指示牌新马自达6新车宣传CD试车活动流程说明易拉宝赠品试车活动赠品试车抽奖赠品,试乘试驾日程安排：,作业流程：前期准备 活动举行 后期跟进前期准备：召开“试乘试驾活动”工作会议，讨论确认活动形态与节目创意表现再由市场部拟订活动企划方案，采项目专案方式推动执行期间不定期召开准备工作协调会，以确认各项工作进度准备作业包括以下工作：a.确定活动时间/人数 b.媒体/潜在客户的邀请（邀请函/电话邀约）c.试车路线的选定（展厅附近有适当直线、弯道、坡道）d.车辆准备（功能正常、油量50%、内外清洁、CD音乐碟、保险、安全）e.文案/物品准备 f.现场布置（接待区、商谈区、POP广告、各项指示牌）g.信息传达（邀请函、电话邀约、广告宣传）,任务分配编组（设项目经理制，依分类工作分组准备）依准备作业分类列出工作项目进度表及文件物品明细检查表、概略进度时间表：N-7日N-4日 N-3日N+5日 N+6日 N+7日 N+8日,项目经理,活动组,集客接待组,媒体宣传组,试乘试驾组,车辆组,后勤组,场地组,活动方案确认,工作会议确认进度,准备到位/彩排,展厅试乘试驾活动,活动注意事项：环境要满意展厅现场布置横幅、刀旗、立旗、易拉宝、串旗、宣传海报/海报架、气球、遮阳伞等布置装饰设置产品说明目录置放架，摆放产品资料、洽谈桌椅接待台及客户休息区桌椅应时时保持整齐洁净现场应播放“新马自达6广告录象带”及活动音乐设置点心、饮料服务台，有专人提供服务试车路线应布置旗帜标示上市宣传主力展示车型可采特殊装饰及造型摆设，可增加抢眼视觉试乘车应维持功能正常、油量50%、内外清洁、CD音乐碟、保险、安全,活动流程要满意来宾接待集合签到-引导停车，热诚接待，陪同签到 验证及安全协议试驾编号致欢迎词及活动概述 感谢来宾参加、引导轻松气氛、概述流程、活动启动协商/意见调查 了解客户对产品、活动的满意度，可分辨客户的购买确度赠送礼品/收回试驾编号车辆清洁,试乘试驾要满意试驾前准备 启动空调，维持车室内适当温度，协助客户调整座椅、安全带、后视镜驾驶员先驾驶，客户试乘 让客户感受到车辆舒适性、加速性、稳定性等 换手 协助客户调整座椅，提醒客户正确的驾驶方式，不要超速，保持安全距离，不可超越前车客户驾驶 提醒客户前面路况，纠正客户不当的驾驶行为，让客户专心驾车，不做车辆介绍，过程中寻求客户的认同试驾完毕，引导客户进入休息区填写调查问卷、赠送礼品、交流,展厅试乘试驾促销活动工作进度表,2.厅外展示活动,目的：为配合上市，4S店于新车上市初期举办厅外展示推广活动，期望达成持续新马自达6 上市的宣传热潮，迅速扩大产品知名度，进行集客。扩大消费客群的接触面，创造与客户面对面销售机会，强化潜在客户对新马自达6的认知与关注兴趣。扩大基盘客源。藉展示活动引导客户至展厅参与试车活动，让客户亲身体验新马自达6的优越特性，成功促进新马自达6新车销售。提升马自达品牌与4S店企业形象名气。扩大新马自达6的销售量。,目标：参观“新马自达6厅外展示活动”的人潮客源约10001500位/天预定新留档有效客户约80位/天参与试乘试驾客户3040位/天,活动时间：N+14、N+15日 上午10:00时 下午17:30时活动方式：区域4S店联合举办活动地点：人潮聚集处，且为中高档目标对象商场展示中庭或室内广场空间至少可展示3 4台车以上,注意事项：活动展示地点场所事关厅外展示活动的重要成败，人潮与目标对象是主要考虑要点，及早选定较佳地点展示场所的人潮聚集时段应预做调研，以便估算活动集客目标与掌握活动节目节奏部分商场展示有诸多限制，例如：场地布置、音量管制，需列入考量注意展场地点如有保安警卫，需事先关照联系部分地点展示需事先申请地方机关批准，宜及早作业。事前观察活动场地人流、车流的流动方向做好4S店工作分配,展示会场安排：【会场布置可依照一汽马自达公司规范办理】展示会场区域正面应应迎向人潮经过展示区域范围应采立柱横墚形成主体架构，以便布置灯光、音响喇叭、气球或串旗装饰展示会场应设立背景喷绘看板（车型全景），区域范围采铺设地毯，设置可控制半开放阑珊展示会场需预留表演空间，展车应配合场地人潮动线配置展会现场可设置表演区、展示区、洽谈区、接待台、服务台（供应饮料）、乐队区、小型储藏室设置产品说明目录置放架，摆放产品资料、洽谈桌椅及饮料服务台现场布置“新车上市“横幅、刀旗、立旗、易拉宝、串旗、宣传海报/海报架、气球、遮阳伞等布置装饰绿色花卉植物可增加现场生气展示车辆应保持明亮洁净，符合展车标准，前置车型产品规格说明/规格架上市宣传主力车型可采特殊装饰摆设，可增加抢眼视觉视频附投射式屏幕应独立或成对显示，注意不得遮掩背景看板现场灯光需保持充分聚光明亮,10:00 10:30 开场音乐，放映新马自达6广告宣传片10:30 10:45 新马自达6有奖问答10:45 11:00 模特走秀，销售顾问进行绕车介绍11:00 11:10 爵士乐演奏11:10 11:30 新马自达6有奖问答11:30 11:45 模特走秀11:45 11:55 爵士乐演奏,活动安排：,14:00 14:30 开场音乐，放映新马自达6广告宣传片14:30 14:45 新马自达6有奖问答14:45 15:00 模特走秀，销售顾问进行绕车介绍15:00 15:10 爵士乐演奏15:10 15:30 新马自达6有奖问答15:30 15:45 模特走秀15:45 15:55 爵士乐演奏,作业流程：前期准备 活动举行 后期跟进前期准备：讨论确认活动形态与创意表现拟订活动企划方案工作协调会确认各项工作进度准备作业包括以下工作分类：场地布置（除依照一汽马自达公司规定外，其他部分由4S店自行制作或外包）活动节目安排 接待服务媒体宣传车辆安排后勤支援（含总务、采购、保安）,任务分配编组 依准备作业分类列出工作项目进度表及文件物品明细检查表概略进度时间表：N-3日N+2日 N+2日N+12日 N+13日 N+14日N+15日,项目经理,活动组,集客接待组,媒体宣传组,试乘试驾组,车辆组,后勤组,场地组,活动方案确认,工作会议确认进度,准备到位/彩排,厅外展示,活动举行：活动前彩排活动现场采任务分组,现场总指挥,活动节目组,接待协商组,车辆后勤组,场地组,活动注意事项：环境要满意地毯洁净，促进物清新，灯光充分会场空间安排得宜恰当，展车34台产品说明书及销售资料准备充分绿色植物背景看板明显，灯光明亮，视频屏幕显示展车明亮光洁，符合展车标准接待台及客户休息区整齐洁净,活动节目要满意活动节目符合车型的风格特性强化产品介绍宣传活动节目需预作彩排主持人、乐队音乐、模特审慎选择掌握活动行程，讲稿及问题预先准备节目助理人员支持协助总指挥全程跟监、指示、调整,集客要满意展场地点人潮与目标客群需符合媒体宣传结合诱因对集客有很大助益（参加抽奖活动、试车有礼）活动邀请函宣传厅外展示销售顾问积极留档客户资料安排有公务车辆，运载有望客户前往展厅,服务接待要满意保安人员-展示会场秩序维持礼仪小姐-负责来宾接待签到专人服务饮料、茶点配置有客户洽谈桌椅所有人员均为接待人员，穿着正式西服或活动制服，佩戴名牌接待人员采用主动式接待,后期跟进：分析汇整客户信息资料（一周内）回访跟踪，输入客户管理系统（两周内）活动总结集客与宣传效益分析检讨客户满意度分析检讨活动举办的优点/缺失检讨总结,其他建议：举办厅外展示活动的的关键重点展示会场地点活动节目内容现场的秩序销售顾问的积极态度，掌握现场潜在客户,