媒体危机处理.ppt

如何处理媒体危机,美的集团行政管理部 朱源来,发生危机时，媒体就是最大的敌人。当企业面临重大危机，如何化解媒体的敌意，最终使企业转危为安，是企业决策者在危机中要优先考虑的问题。威万马西（Vivian Marcy）,一、什么是媒体危机二、如何面对处理媒体危机三、媒体基础知识四、媒体重点分布,目 录,01,一、什么是媒体危机,02,1、媒体危机的概念2、媒体危机的种类,媒体危机的概念,03,媒体危机 指企业因产品质量不合格、劳资纠纷、法律纠纷、重大事故等原因被媒体曝光，给企业带来形象恶化、态度不满、拒绝消费、无法信任等方面的后果，对企业的产品、组织、形象、信誉以及生存带来严重影响的突发性或灾难性的媒体事件或事故。它会令企业面临巨大的风险、遭受严重的损失。,媒体危机的概念,04,媒体危机一般有以下四个阶段：,05,媒体危机的种类,06,1、因自然灾害、国家政策等客观性因素影响企业自身发展和品牌形象被媒体关注所引发的危机。链接：案例2、因企业自身问题被媒体曝光所引发的危机。如产品质量、售后服务、企业信誉、员工素质等问题引发媒体关注。3、因企业公关机制不健全致使问题扩大化被媒体追踪所引发的危机。如事故处理不及时、情况隐瞒不上报等导致问题严重化。链接：案例24、因竞争对手恶意竞争和媒体的不实传播被媒体歪曲报道所引发的危机。链接：案例,媒体危机的种类,07,【典型案例1】2004年7月10日，美国环保署表示杜邦“特富龙”的关键原料全氟辛酸铵，可能会致癌或影响生育，消息传开后，不仅杜邦公司遭受重大危机，对于使用“特富龙”为原材料生产不粘锅的厂家来说，更是打击沉重，这场风波在中国市场引起了强烈的反映，杜邦不粘锅销售急剧下降，众多商场停售杜邦不粘锅，国家相关机构开始介入。返回 9,1、因自然灾害、国家政策等客观性因素影响企业自身发展和品牌形象被媒体关注所引发的危机,【典型案例2】2007年初某日，人民日报社经济纵横周刊广州站站长家中一台已过保修期的美的饮水机出现故障，向客服报修。维修过程中双方为此发生争执，维修人员有“你去投诉我啊，去报纸上披露我啊”等言语。消费者随即向集团某副总裁投诉，集团责成生活电器事业部进行处理。当事售后主管不满意处理结果，再次打电话给消费者，指出“按规定就是应该收费，只是因为你认识美的领导所以才没收”。此举引发消费者强烈不满，并再次投诉。返回9,3、因企业公关机制不健全致使问题扩大化被媒体追踪所引发的危机,【典型案例3】2005年5月22日，美的电器发布公告称将下属子公司日用家电集团公司股权出让给美的集团。5月26日，格兰仕集团向中国证监会递交了购买美的电器转让的小家电业务的意向书。5月27日，格兰仕集团在北京和广州两地同时召开新闻发布会，称“高价购买美的电器小家电业务的请求被美的拒绝”，美的电器作为上市公司在转让股份时不进行公开竞价转让，不让关联交易在“阳光下”进行的做法是有悖交易原则、不利于中国股市发展、不符合中小股民的利益。此举迅速成为媒体关注热点。,4、因企业公关机制不健全致使问题扩大化被媒体追踪所引发的危机。,危机(crisis)韦氏大字典诠释为：一件事的转机与恶化的分水岭，又可阐释为生死存亡的关头和关键的刹那，可能好转，可能恶化。达尔文说:“适者生存 不适者灭亡”，用危机处理的角度思考，“适者”是指能够面对危机,解决危机，最后能够继续生存下来的主体，“不适者”正是那些无法适应危机挑战而被淘汰的主体。危机处理往往存在于一念之间。,08,二、如何处理媒体危机,1、危机前2、危机中 3、危机后,09,危机来临前,10,1、强化意识。强化全员公共关系意识，树立集团大局观念，防患于未然。2、提升素质。对高层领导和相关部门领导及各单位外宣工作专员进行系统的媒体公关培训。3、建立平台。维护良好的媒体合作包括媒体关系的维护、媒体资源的掌握、媒体动态信息的把握。4、完善机制。建立上下沟通的流畅渠道和危机事件处理的完善机制。5、自我诊断。加强企业内部传播流程管理，及时掌握最新信息动态，定期对企业进行自我诊断。,危机来临前,11,危机来临时,12,处理媒体危机的策略,危机来临时,上策是顺应时势，主动求变 中策是逐步改造，缓慢应变 下策是一意孤行，抗拒变局,13,处理危机的步骤1、通报 发现问题，及时上报，及时沟通。2、确认 成立项目小组，第一时间到达问题现场，寻求根源，搜集危机信息并及时有效传递信息。3、衡量 诊断危机、确认决策方案，统一对外口径，沉着应对媒体。4、处理 执行处理策略、重点处理、切实掌握全局处理危机。,危机来临时,14,处理媒体危机的四项原则（1）,危机来临时,“两个第一”：第一时间 第一现场“两个马上”：马上上报 马上处理,15,处理媒体危机的原则（2）先说“两个第一”之第一时间1、猝发事件最佳处理时间，是刚开始的那一段时间，所以要求我们第一时间专人应对、第一时间向上报告；2、我们的要求是：早不过午、晚不过夜。,危机来临时,16,处理媒体危机的原则（3）再说“两个第一”之第一现场1、要一步到位，直通现场，减少信息流通和处理决策的环节，直接处理。如不靠近现场，会导致信息失真以及时效性延误；2、我们的要求是：必须要到、必须能行。,危机来临时,17,处理媒体危机的原则（4）再说“两个马上”之马上上报1、危机事件发生后，当事人应马上向上级相关管理部门（集团、二级平台、事业部或经营单位）同步进行实际情况汇报，让准确、真实的信息迅速到达评估、决策和专业处理部门。2、我们的要求是：迅速判断、准确上报。,危机来临时,18,处理媒体危机的原则（5）再说“两个马上”的马上处理1、危机事件处理人应迅速汇总有效信息，作出准确判断，安排专人指导、指挥工作，调动各方资源及力量，对危机事件进行妥善处理，避免事件扩大、恶化和引发媒体关注。2、我们的要求是：灵活应变，妥当处置。,危机来临时,19,处理危机的态度准备（1）积极主动，诚恳诚信,危机来临时,20,处理危机的态度准备（2）1、积极主动：主动寻源求因：迅速查找事实真相 主动多方沟通：除了向集团内部汇报外，必要情况下危害人和媒体主动沟通 主动承担责任：勇于向集团向媒体向社会承担责任。,危机来临时,21,处理危机的态度准备（3）1、积极主动 媒体的巨大影响力和媒体传播的快速性决定了在应对媒体危机时速度是关键。“听之任之”和“先不采取措施”的态度往往会贻误媒体危机处理的最佳时机。,危机来临时,22,处理危机的态度准备（4）2、诚恳诚信：诚恳接受批评：对于受害方或者媒体平静诚恳地接受他们的意见、指责以及各种不良情绪。表示人道关怀：不管责任是谁的，首先要对受害方或媒体的表示理解和关怀；表明处理态度：如果是责任事故，一定要表示一旦事实属实责任清楚一定处理的严肃态度。,危机来临时,23,处理危机的态度准备（5）2、诚恳诚信：危机事件当中，受害人或者媒体的情绪一定是偏颇的，或者已受到了其他因素的影响，所以自己一定要主动贴近他们的情绪和思路，在态度上要做到平和、意见上要做到公允，但在事实认定和责任认定上坚决不予确认。,危机来临时,24,处理危机的态度准备（4）2、诚恳诚信：诚恳接受批评：对于受害方或者媒体平静诚恳地接受他们的意见、指责以及各种不良情绪。表示人道关怀：不管责任是谁的，首先要对受害方或媒体的表示理解和关怀；表明处理态度：如果是责任事故，一定要表示一旦事实属实责任清楚一定处理的严肃态度。,危机来临时,25,处理危机的媒体应对（1）1、面对记者：三个简三个一 简要，一个信息：用简单的话，说一个内容；简单，一年级水平：非常容易懂，不容易被误解；简短，一分钟：言多必失，只说一个意思，反复说。,危机来临时,26,处理危机的媒体应对（2）2、三段式回答：态度方式责任 对表示遗憾/不满/理解/反对/愤怒/；我们一定按照内部规定/请求职能部门/通过法律途径、认真调查/处理/提起诉讼；如果属于我们的责任，我们承担责任/严肃查处/妥善处理/让消费者满意；,危机来临时,27,不能现场处理的问题一、由专业部门提供专门指引二、系统作战，依赖后方,危机来临时,28,处理危机的方法第一种：提供专门指引，统一行为第二种：掌握并遵循现场危机处理原则第三种：紧急情况下，判断大局，灵活而定,危机来临时,29,危机过后,30,危机过后,1.检讨与评估危机。吸取教训，积累经验。2.记录与传承危机。3.复原与提升危机。借势造势，转危为机。4.预防、避免、管理下一个危机。,31,三、媒体基础知识,32,1、媒体的定义与范围2、媒体的分类方式3、媒体的重点区域4、媒体的评价标准,媒体定义与范围,33,媒体的定义,34,据现代汉语词典的解释，媒体是指交流和传播信息的工具，如报刊、广播、电视、广告等。一般指公众媒体（针对公众发布信息）。特别指新闻媒体（发布内容以新闻为主）。,媒体定义与范围,35,媒体定义与范围,媒体划分示意图,我们锁定的媒体范围,媒体定义与范围,36,因为媒体众多，又需对新闻媒体做如下限定：受众上：面向社会公开发行或播出的媒体资格上：具有合法出版资格的媒体地域上：大陆境内及香港、澳门（不含台湾）的媒体重点上：主要的大众媒体和经济类媒体,主要分类方式,37,媒体主要分类,38,按载体来分类,纸质媒体（或平面媒体）广播媒体电视媒体网络媒体（第四媒体）,39,中央媒体省级（或部级）媒体地市级媒体县级媒体,按行政级别来分类,媒体主要分类,40,北京媒体 上海媒体广东媒体 湖南媒体广州媒体 南京媒体成都媒体 深圳媒体,按地域来分类,媒体主要分类,41,按出版播出周期来分类,日报 月刊周刊 周二报双月刊 季刊,媒体主要分类,42,按所涵盖的内容来分类,大众媒体 专业媒体财经媒体 体育媒体教育电视台 证券报,媒体主要分类,43,按所属性质来分类,党报党刊 机关报刊行业报刊,媒体主要分类,44,按发行及可影响的范围来分类,全国媒体 地方媒体,媒体主要分类,媒体重点分布,45,46,媒体重点分布,北京,广州,成都、重庆,上海、南京,五个重点区域,香港,47,媒体重点分布,石家庄,沈阳,武汉,西安,四个次重点区域,媒体评价标准,48,49,媒体如此之多，如何进行判断和选择呢？为了更好地判断媒体的重要性，更全面评价媒体的综合价值，同时又结合企业经营的实际，指导与媒体的公共关系与合作关系，我们急需有一个媒体评价标准。但是没有一把万能的尺子。,媒体评价标准,我们拿什么评价媒体,50,媒体评价标准,计算千人成本,到达每千个受众所需化费的成本广告领域常用的一个衡量标准只与发行量有关，与效果无关忽视了针对性、有效人群、公信力等重要因素,51,媒体评价标准,相信广告收入,广告收入是媒体竞争力的主要表现广告收入是媒体综合影响力的最重要表现广告收入符合我们对媒体市场化程度的考察但是不利于我们细分消费群体、区分不同市场,52,以影响力为指标的评价标准,媒体评价标准,关于影响力，人们有大报、小报的说法；影响力是一个很含糊的概念；目前影响影响力的因素很多，很复杂；构成影响力的因素和大小难以确定；但影响力是最能全面反映媒体价值的一个标准。,53,影响影响力的主要因素（从大到小排列）,媒体评价标准,发行量（或电台收听率、电视收视率）公信力（观众认可程度、市场化程度）针对性（目标受众群和消费群的接近程度）,54,媒体评价标准,影响力当前表现出的主要特点,大众类媒体影响面大，影响人数多细分受众的媒体针对性强，影响深入内地的电视受众远大于报刊，广东等地相反市场化程度越高,受众群会越集中晚报、晨报、都市类报纸只定位于城市城市本身的影响力非常重要,55,媒体评价标准,按照影响力大小试分类,特级媒体（中央电视台）一级媒体（全国主要媒体、各省各领域主要媒体）二级媒体（各省各领域次要媒体）三级媒体（其他）,四、与媒体打交道,56,1、掌握运作模式2、了解职能部门3、媒体交往技巧,1、掌握它的运作模式,57,58,掌握运作模式,两种主要模式,内容主导模式（传统模式）在这种模式下，社（台）长以下，总编辑最大。经营主导模式（新模式）在这种模式下，社（台）长以下，总经理最大。,59,掌握运作模式,内容主导模式,传统的观念，认为报社是事业单位总编辑为主导，排名在前编辑部门为主导，经营部门为辅助在向经营主导的观念转型，强调保护客户利益,60,掌握运作模式,经营主导模式,先进的观念，认为报社是企业，以营利为最大目标总经理为主导，排名在前经营部门成为主导，编辑部门成为内容供应部门十分强调保护客户利益，并且强调服务客户,了解职能部门,61,62,了解职能部门,打交道的部门,广告部门（负责广告业务）新闻部门（做新闻报道的）专题部门（负责相应的专题内容，如房产、家电）,63,广告部门,媒体销售部门，和其他行业一样，面对客户推销原则上不能影响新闻采编，但很多媒体可以做到视企业为客户，将企业奉为上宾，强调交易行为一般为业务员制，有自身利益在其中，相互排斥,了解职能部门,64,新闻部门,做新闻报道的部门，一般有优越感，不可得罪管理规范的媒体不能做有偿新闻，一般都会做大部分记者面对企业都有利益期待，但一般不高比广告员更能调动报社资源，关系广泛且形成体系,了解职能部门,65,专题部门,介于新闻与广告部门之间，专业做某行业的报道为广告业务服务，也为专业受众服务很多媒体为了取悦企业，会免费为企业做一些推介管理难规范，有很多空子可钻，要看品牌和关系,了解职能部门,媒体交往技巧,66,67,交往总原则,尊重原则（涉及我们的社会形象和社会关系）区别对象（不同的业务部门需求不同，要区别对待）保持联系（经常打电话，经常关注，经常聊聊）逐步跟进（一个人不够用，要逐渐多并向领导延伸）,媒体交往技巧,68,针对部门的具体原则,新闻部门：尊重最重要广告部门：利益最重要专题部门：来往最重要,媒体交往技巧,内容结束，谢谢大家！,