贵溪市天娇华庭二次推广策略方向终稿76p.ppt

提案构架,第一部分、项目价值提炼及推广梳理第二部分、推广策略方向及解决方法第三部分、推盘的策略及方法,第一部分项目产品价值提炼及推广梳理,项目产品价值提炼,开骄华庭鸟瞰图,注重居住环境有投资意识、追求高品质的生活方式,注重建筑品质具备开阔的视野，事业有成但是不急功近利但是更加注重生活的品质感,注重品牌和升值潜力社会中上阶层，并非顶级阶层。对性价比和升值潜力关注足以抵消区域抗性的客户,区域价值,生活价值,居住价值,产品价值,价值梳理,注重生活方式内心自由一套处事哲学不舍得城市繁华便捷 又渴望宁静,1、新城市中央的纯高层洋房（拔高产品差异）2、开阔视线及景观(无敌视线和开阔景致)3、并列式板式布局，南北无限通透，私密舒适度极高4、贵溪城东府市中央繁华居所5、冶金大道、建设大道 城市双大道交汇处繁华便捷的 出行,项目产品解读,高层关健词：,无敌视线和小区内外开阔景致新府中央纯板式瞰景高层高品质的优越居所，繁华安适所在,景观,价值,产品类型,项目价值梳理,交通,品质,配套,视野,地段,舒适,品牌,均好、宜居、私密、尊贵、近瞰繁华 退守宁静,全景高层、总价格35-45万元阔绰三房、尊贵享受,市府人民广场、翡翠公园、治金景观大道、小区内景,冶金大道、建设大道城市双大道交汇处,市府行政中心、学校、商业、移动公司等生活便利,城东行政新城中心,并列式排布南北超无摭档视野,人车分流、负一层直达住户提高居住舒适,雄石房产新品牌较弱，树立良好的公立新品牌形象,展诚特级资质施工单位，确保产品品质,市府新城未来发展的方向，具备升值的潜力,推广梳理,1、本次梳理必须解决,A、较短时间内如何树立项目独特气质与调性？B、推广能为销售加分，帮助销售实现溢价创造？,2、本次梳理必须达到,A、目的：借助形象和品牌提升，创造利润最大化B、目标：把本案打造成贵溪市的绝对标杆明星楼盘类似于：南昌世纪中央城之于红谷滩,3、实现目标应发力,A、区域需强化：放大城市市府中心旁宜居新城号召力，如南昌之红谷滩 B、产品概念化：在现有高层产品基础上，包装输出产品概念以区别其它楼盘C、营销现场氛围：把营销现场氛围做足，并借表演性物业软服务让到场访客为之吸引D、扩大产品品质：把展城建设扩大宣传，确保产品质量的保证，让客户为品质放心,4、差异形象解决策略,贵溪市绝对标杆名星楼盘,项目品牌,项目独特调性气质,贵溪品质生活引领者,有竞争力差异性产品,生活方式谨以品质精粹 礼献非凡人生,市府中央纯板式瞰景高层,第二部分推广策略方向及解决方法,问题：项目高品质价值元素如何利用？如何落地？推广的完整体系是什么？,思考：凭什么做高端？凭什么树立新城楼盘标杆？那么我们在形象上就要比别人更好？,传播思路构想,推广策略方向框架：,推广攻略展开,现场氛围包装,一、传播思路构想,项目价值元素如何落地?首先要找到以下三者的关系,项目价值,品质住区,购买人群,1、看看项目：,地段：新府中央,配套：市府行政中心 未来居住生活中心,交通：冶金大道、建设大道 城市双大道交汇处,景观：四重景观 中式庭院景观 市府人民广场,产品：并列纯板式瞰景高层,视野：无遮挡观景视野,舒适：人车分流、负一层直达住户 提高居住舒适,均好性宜居私密尊贵近瞰繁华 退守宁静,那么什么人群会钟情于我们项目呢？,消费群写真,2、购买人群：,注重居住环境有投资意识、追求高品质的生活方式,注重建筑品质具备开阔的视野，事业有成但是不急功近利但是更加注重生活的品质感,注重生活方式内心自由一套处事哲学不舍得城市繁华便捷 又渴望宁静,注重品牌和升值潜力社会中上阶层，并非顶级阶层。对性价比和升值潜力关注足以抵消区域抗性的客户,他们是高學歷、高品位、高要求的三高人群他们眼光独到 非凡远见 不相信常规 不依循道理 但亦不极端不彰显自己 却不失身份事业有成但是不急功近利但是更加注重生活的品质感内心自由一套处事哲学不舍得城市繁华便捷 又渴望宁静他们与主流不太一样,他们身上总有一些故事这些故事细腻 埋藏于心底这些故事不华丽 不属于扰攘世界这些故事不伟大 不足以标榜人生这些故事不辉煌 不足以彰显成就,他们内心的故事感动自己这些故事不是关于财富是关于自己 关于历程 关于闪亮在人生中的故事才是自己的财富这些故事属于自己 属于内心还有故事的人 因为这群人属于城市远见者,项目标签项目的均好性，高出市场的平均水准的建筑标准，以及专业物管的引进,礼献城市远见者,3、品质住区：,远见城市发展新城区，市政中心，城市发展方向，远见繁荣未来,远见时代领袖公务员、周边企业中上层管理者，城市话语权掌握者，返乡客，见过世面，追求有品质的生活,远见生活品质专业的物管、过硬的建筑品质、合理的户型，是居住的发展方向，是品质生活的保障。,以品质生活为符号，让项目和人群说话,非凡建筑,非凡远见,二、推广攻略展开,12月,2月,3月,4月,5月,1月,项目整合推广阶段,品牌导入（蓄客）,产品解读（发售）,形象建立（VIP卡发售）,12月,2月,3月,4月,5月,1月,项目整合推广阶段,品牌导入（蓄客）,？问题：开发企业形象市场认知度不高，没有一线品牌的“大来头”，也不是如远东本土的“地头蛇”！策略：悬念入市 聚焦关注 利用“市政中心品质住区核心”为背景，行事风格上以独特的品质生活方式留足悬念，聚焦关注,广告诉求：非凡建筑 非凡品质 非凡人生成就项目非凡气度 政商结合 双核动力,广告目标：1、快速打造开发商知名度建立项目高端、实力、国际化的品牌印象2、炒热区以地段、配套、潜力等有利优势炒作,关键词：视觉制胜 简洁明了 单刀直入,主要手段：软文、户外、围挡、道旗、新闻发布会,户外：,一城天骄 中央名邸市政中心 国际品质住区,12月,2月,3月,4月,5月,1月,项目整合推广阶段,形象建立（VIP卡发售）,？问题：高层住宅价格 高层住宅价格-要高于同类竞品项目的价格，靠产品卖产 品就无法支持高价;必须增加产品附加值，先拔高项目形象调性，那么形象调性如何跳出？！策略：差异形象 区隔市场 形象不仅要高，还要形成区隔，高层住宅市场厮杀激烈，没有独 特的产品形象和独有的产品价值就不能吸引人群,广告诉求：礼献城市远见者 谨以品质精粹 礼献非凡人生,广告目标：逐步建立项目高端独特的形象以“礼献远见者”为介质，直击锁定目标人群，差异化形象导入市场，迅速建立认知留下印象,关键词：差异化、高端,主要手段：户外、硬广、邮递、电视,户外：,礼献 城市远见者谨以品质精粹 礼献非凡人生,12月,2月,3月,4月,5月,1月,项目整合推广阶段,产品解读（发售）,？问题：产品项目核心价值优势，如何将项目的巨大优势 最好的传达给市场？！策略：包装独立的价值概念 高层：市政中心全景高层（礼赞非凡人生）从区域价值、产品价值、居住价值、生活价值多方面的述求概念,广告诉求：城东国际品质住区 非凡人生礼遇非凡建筑,广告目标：以产品价值差异化的强势卖点直接切入市场革新贵溪人民的生活方式观导出市政中心核心居住价值,关键词：多方面直接主打产品核心价值卖点,主要手段：户外、硬广、软文、样板房,高层进入品质生活时间国际品质住区启幕城东,户外：,三、现场氛围及软性服务建议,区域沙盘 采用偏概念性材料制作 风格趋向现代,项目沙盘 采用偏概念性材料制作 风格趋向现代,展柜建议,看房车示意,户型图渲染示,室内空间引导牌,卫生间门牌，品质感+小趣,四、渠道通路,1.行业资源,2.拓展客户资源：,3、户外广告传播渠道 在下高速入口选择户外T牌、中心城区商业繁华地段选择户外牌、新老城区交汇处 贵溪大桥选择户外广告,4、DM、账单直接锁定目标客户,第三部分推盘的策略及方法,一、开盘策略思考,价格策略思考,推案策略思考,入市时机思考,结论,开盘价格策略,宏观市场形势预测,二手房数据分析,在销个案数据分析,天骄华庭价格预期：高层价格基准：3500元/由北至南、由低往高、由西往东、由大往小等定价原则3300-3800 预估总价段：3550万,中高端产品切分的是中产客户市场。这种客户需求基本不受竞争市场的影响，仅仅决定于消费市场的绝对客户数量。,销售量及销售速度,推盘策略思考,宏观形势预判历年楼市走向,经历了2009年的疯狂增长，国务院、央行联手整顿市场，使得2010年整体楼市氛围很差。2010全球都面临非常严重的经济危机，此次危机现象更广泛，更严重，持续时间将更久。虽然政府一再辟谣，但下半年通货膨胀压力增大，投资客资金保值意愿非常强烈。,2007,稳步发展期,美国次贷危机,2008,楼市低谷期,暂时平稳期,结论：连续严厉政策使市场急剧萎缩，将使未来至少三五个月内进入僵持期。买卖双方将在中央和地方政府中进行搏弈,疯狂上升期,楼市动荡期,2009,2010,报复性反弹,全球金融动荡，中国通胀压力,10年楼市风云变幻，受9月底限购令的影响主旋律无法更改！,欧洲债务危机、东亚通胀压力，全球经济似乎二次探底 楼市打折降价已有苗头，“降价”成为项目生存的真理 一手、二手房成交量趋近于底线,目前市场直接的表象,由此对于后市的预判,2010年楼市波动加大，开发商不差钱态势与购房者的观望情绪博弈强烈 刚性需求暂时被压抑，后市反弹可能行加大 真正决定市场变化的时间预计将在十月开始出现，年底销售量将慢慢回稳或者井喷。,宏观形势预判2011年楼市猜想,开盘节点？,需考虑因素：,资金回笼需求宏观经济走势其他个案推案情况,入市时机的思考,2010年市场走势节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,市场传统淡季,国十条出台，市场迅速进入冷冻期,市场博弈期买卖双方量价较量对后市有较大影响,限购令出台，市场又将观望期,市场分界点二,市场分界点一,利,分界点一,分界点二,市场走势尚未明朗，利于把控市场契机，及时入市,有上半年行情作铺垫，对于下半年的行情有一定心理底线,市场观望增大情绪猛增，价格压力,限购令的影响可能进入更加恶劣的环境,权 衡,弊,优势分析,开盘方案：春节前售卡、春节后解筹发售,劣势分析,从宏观预判来看，每年春节将是贵溪市第一波销售回暖期，可抢占市场先机；抢占市场空白点；避免2月份其他项目的新推房源分流客源；根据工程进度尽早开盘，也就意味着可尽早回笼资金。1月试水，测试真实需求，为后续供应、定价、和策略提供依据,客户观望情绪仍然十分浓厚，销售速度不容乐观；产品优势尚未完全传递意向客户，售价无法达到发展商预期。,关于价格,1,以合理价位入市，平开高走，避免在目前市场环境下，超出客户预期太多而造成客户大量流失。建议通过两种方式，一、逐步的价格拉升，二、对外和对内的相互比较，最终实现开发商的价格预期。本项目高层客户心里价位在3300-3500左右，根据经验成交价可以上升10%左右。,整体结论,关于推案,2,首批推案量不宜过大。以小规模的按量进行试水，进一步摸清客户需求。等待各方面销售条件的进一步成熟，及更佳的市场时机，以其在后期有效的拉升售价。,对宏观形势的预判不容乐观，要做好销售周期长于正常销售速度的准备。,关于房源搭配,3,每批房源的挑选以产品多样性搭配为原则，一方面为客户提供更多的选择，避免不必要的客户流失，另一方面，也为根据市场变化调整推案策略提供了更大的可行空间，才有可能做到声东击西、暗渡陈仓。,关于入市节点,4,根据开盘方案的利弊，从风险角度考虑，本司建议本案尽快进入销售阶段，以春节作为起点，重点做好春节前后的营销工作。,整体结论,二、推盘策略,高层入市价格推导,整体价格目标,推案策略制定,量价走势分析,市场价格推导,A,市场均价,产品定价可参照个案，鉴于目前市场行情，可在市场均价上浮10%左右,入市价格,市场比较法,二级市场验证,客户反馈验证,3500,高层住宅,3200,B,市场均价,入市价格,市场比较法,三级市场验证,客户反馈验证,一期入市价格推导,目前贵溪二手高层住宅市场较为成熟，具有备参考性，该价格应和一手房同步。,3500,3200,高层住宅,C,客户认知,入市价格最好不超出客户心理价位的10%，以避免客户大量流失,入市价格,市场比较法,二级市场验证,客户反馈验证,一期入市价格推导,3500,3100,高层住宅,市场比较法,客户反馈验证,3400,二级市场验证,3500,3500,综合验证,高层住宅3460元/,一期入市价格推导,量价走势,3,6,9,12,15,价格,套数,三、高层首批开盘执行计划,开盘执行计划,重点事件专题,开盘执行计划,营销策略,工作重点,开发商配合,样板房完成关系户梳理,平价入市，建立标杆少量先推，节奏紧跟,修整定价循环推出,营销计划确定,蓄水达标开始售卡,扩大客群拓展渠道；完善服务提炼技巧,梳理购卡情况；排摸价格选房意向；制定价格,样板区情景观摩,购卡客户促成成交；定金补足签约贷款。,依据销量调整价格,上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,第一房源,第二批房源,依据销量调整价格,房源搭配少推多次,房源搭配，满足选择；少推多次，排摸试水。,广告宣传，活动支持,根据成交客户情况，调整销售技巧,产品发布会及元旦活动周及VIP卡发售举办“元旦节赠礼”客户关怀活动公布VIP卡发售新政策公开产品信息，启动项目客户蓄水,解决高层客户蓄水启动的问题,