【广告策划PPT】《我知女人心》植入合作方案02.ppt

我知女人心电影广告植入合作方案,What women want,Kelvin wu,2009 POLYBONA FILM ADVERTISING CO.,LTD.,影片背景,本片原作为梅尔.吉普森与海伦亨特共同主演，在美国公映后取得了非常好的票房成绩，并在IMDB网站上口碑分数为8.3分。2010年由保利博纳影业集团与美国派拉蒙影业联手8000万人民币重金再现美国经典爱情喜剧我知女人心，并由亚洲一线演员全情演绎。2010年最佳品牌娱乐行销传播机会,我知女人心,出品公司：保利博纳国际影业集团、美国派拉蒙影业国内发行：保利博纳电影发行有限公司主 演：刘德华、范冰冰、张曼玉导 演：陈大明开机时间：2010年5月下旬公映时间：2010年贺岁档期影片类型：都市时尚爱情喜剧投 资：8000万人民币票房预期：2.8亿人民币,影片信息,根据好莱坞经典爱情喜剧 What women want 改编,王飞，某广告公司创意主管，是个典型的大男子主义者。本以为属于自己的创意总监一职，意外的被一个名叫李仪龙的女人夺走，让他恼怒。一次意外事故，王飞获得到了一种特异功能能听到女人的心声。这种本事给他带来了烦恼、也给他带来了运气。他开始利用这种本领对付李仪龙：将她的创意听到后提前交给老板；在大客户广告创意讨论中，听到了李仪龙脑中的创意事业上开始风生水起，老板青眼有加。不仅如此，在生活上他也如鱼得水，获得了各种女人的芳心。但是在偷听女人心的过程中，他发现李仪龙内心的善良渐渐影响了他，改变了他的生活,故事梗概,编剧/导演：陈大明,导演介绍,他的第一部电影井盖儿被美国最权威的电影杂志Variety电影杂志评为中国高水准商业电影的一面旗帜。在旧金山国际电影节上被评为一部笑后能让你思考的黑色幽默电影。他的第二部电影鸡犬不宁笑翻全中国，是国内难得的一部喜剧精神和人文关怀并重的作品，既叫座又叫好的上乘之作。被综艺杂志评价为一部真诚的、高度让人钟爱的电影。并获得了金鸡奖四项提名、第九届巴西利亚国际电影节最佳导演奖、圣巴斯迪安国际电影节最佳新导演、新编剧提名奖。,刘德华 饰：王飞四十岁，广告公司创意主管王飞英俊、潇洒、风趣、颇讨女人的喜欢；但他又自负、自我中心、大男子主义。他自以为很了解女人，但他无法同她们建立持久的感情关系。直到新来的女上司李仪龙不但抢走了他总监的位置，更打乱了他的生活，使一件奇遇让他能够听到女人的心声，改变了他对女人的看法,领衔主演,全亚洲最具票房号召力的男星之一电影作品近130部 金像奖影帝最近电影作品连续三部超亿元,领衔主演,李仪龙三十二岁.广告公司创意总监.一个聪明干练、强势的女强人，无意中取代王飞荣升了总监的位置。她风风火火、咄咄逼人，一上任，就给男性员工造成很大的精神压力。但王飞偶然获得了能听见女人心声的特异功能后，才发现李仪龙在强悍的外表下，却藏了一个敏感细腻的情感世界和一颗受伤的心灵,范冰冰 张曼玉,领衔主演 暂定,博纳国际影业集团Bona International Film Group是一家拥有强大资本背景支持的涉及电影制作、发行、影院投资、院线管理、广告营销、艺人经纪的集团化电影公司。公司成立10年以来发行160余部影片，累计票房超过25亿人民币，连续6年占全国市场份额的20%。2006年11月被好莱坞报道评为未来最具影响力的亚洲电影公司。2009年投资并发行的影片十月围城取得了3亿票房成绩。,投资公司,美国派拉蒙电影公司 Paramount Pictures,Inc.美国好莱坞八大电影公司之一，是集投资、制作、发行、院线为一体的美国电影业的老牌巨头，在其近百年的历史中，巨星云集、佳片荟萃。教父、夺宝奇兵、阿甘正传等经典影片数不胜数。2007年，发行了史莱克3和变形金刚这些超级卖座片的派拉蒙一举成为好莱坞票房收入最高的大公司。What women want是派拉蒙2000年出品的经典爱情喜剧电影，由著名影星梅尔吉布森、海伦亨特主演。,2000年12月13日上映首映票房33,614,543.00(美元)全美票房182,811,707.00(美元)海外票房191,300,000.00(美元)IMDB评分 8.3/10（43,783 votes）,投资公司,胡陞忠金马奖最佳视觉效果代表作,王宗贤迪斯尼顶级音乐人代表作,陈思勤香港最具实力美指代表作,其它主创,好莱坞卖座喜剧授权改编改编自好莱坞的卖座爱情喜剧What Women Want(中译：偷听女人心或男人百分百)，该片由梅尔吉布森(Mel Gibson)及海伦亨特(Helen Hunt)两位人气明星主演，当年全球总票房高达三亿七千万美元。现在，博纳影视娱乐有限公司正式取得美国派拉蒙影业集团(Paramount Pictures,Inc.)的授权，将这部大受欢迎的爱情喜剧改编成中文版，势必将在来年的华语影坛再创票房神话。成熟类型片 爱情喜剧 票房保证 爱情喜剧是好莱坞成熟的类型片种 浪漫、幽默的爱情故事一向是观众喜爱的题材（62.0%的消费者选择）近年来，中国国产电影爱情喜剧片逐渐崛起，都取得票房佳绩白领爱情喜剧取悦观众 中国电影市场鲜有描述现代办公室一族的爱情喜剧，我知女人心正好满足中国观众的热切需求，将他们日常在公司里遇到的人和事加以幽默与狂想，必定能成为最得民心的时尚电影，以及网上热论的话题作。,市场前景,华语地区最强男明星我知女人心主演刘德华，是华语影坛最有卖座保证的巨星，亦曾荣获多个国际电影奖项的最佳男主角奖。他近年主演的电影墨攻、投名状、三国之见龙卸甲及游龙戏凤等均在国内票房屡创新高，口碑与票房双赢。刘德华近年多演出古装大片，这次在我知女人心中将以贴近民心的现代白领形象出现，一新观众耳目.好莱坞资深幕后阵容我知女人心由著名美国制片人Dede Nickerson(狄笛)出任监制。狄笛女士是好莱坞的资深制片人，曾为多间制片集团出任中美合拍项目的顾问，近年亦为大导演昆汀塔伦蒂诺(Quentin Tarantino)的卖座作品杀死比尔(Kill Bill)担任联合监制。本片的编剧及导演陈大明，亦于好莱坞拥有丰富的幕前与幕后经验。他曾演出作品包括美国大片成吉思汗(Genghis Khan)及比华利山忍者(Beverly Hills Ninja)、杨紫琼主演的动作片飞鹰及广受国际影展欢迎的月满英伦。陈大明其后回流中国发展，导演作品包括井盖儿及鸡犬不宁.,市场前景,先期报道,开机仪式,关机仪式,媒体探班戏料曝光、娱乐报道,全球首映仪式：北京、上海、广州中国大陆49个城市院线同步上映港澳台同步上映,参展：东京国际电影节、柏林国际电影节、釜山国际电影节等,918个月紧密传播,2010年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011.1-2,电视、网络、报纸、杂志、广播媒体 娱乐栏目电影信息及内容曝光,幕后花絮,官方网站/海报/预告片/主题歌 正式公开宣传期内每月举办活动、参与热点栏目每周都有亮点宣传,广告投放户外、地铁、车身、航美等,影院宣传品海报、展架、立牌、喷绘,宣传计划,918个月紧密宣传覆盖超过18种媒体渠道超过300家媒体报道影片内容预计到达受众群超过4亿人次,宣传渠道,拷贝投放数量：1300套（含数字）播放场次：70000场上映影院：700家以上覆盖中国城市数量:60个以上（北京、上海、广州、深圳、成都、南京、武汉、重庆、西安、沈阳、青岛、天津、石家庄、郑州、大连、哈尔滨等）电影票房：预计2.8亿,影院发行渠道：,发行计划,预计发行：60万套一般家庭观赏1:3，重复观赏率2次，家庭观影人次360万,DVD发行：,电影频道及网络视频：,CCTV6黄金时段播出，电影频道转播3-4次航空机载，火车车载覆盖人口8.13亿，覆盖人次 约364,000千人次互联网、IPTV、数字电视、手机下载等目标受众覆盖不低于49,000千人次,其它发行渠道,电影院：预计票房2.8亿，预计观影人次933万 音像制品：正版DVD/VCD超过60万张，一般家庭观赏1:3，重复观赏率2次，观影人次360万核心受众=12930千人次影片活动：开机仪式、探班、首映礼等影片宣传活动，吸引全国300家媒体报道，各种娱乐版面曝光，覆盖人次 约13,400千人次宣传及硬广:预告片网络传播、机场大屏、地铁大屏、北上广路牌及车身广告投放，覆盖人次 约33,480千人次电影频道及网络视频：CCTV6黄金时段播出，电影频道转播3-4次，航空机载，火车车载，覆盖人口8.13亿，覆盖人次 约364,000千人次互联网、IPTV、数字电视、手机下载，目标受众覆盖不低于49,000千人次延伸受众=459,880千人次,总计：472,810千人次,触达观影人次,商业合作,电影制作阶段广告合作-电影内容植入式广告电影发行阶段广告合作-首映式冠名赞助-电影形象授权-电影贴片广告,一个消费者主动付费观看的广告，结合企业诉求重点，度身定制植入更出彩，到达率超强，看到电影，就完成了广告任务，品牌或产品植入，明星软性代言，性价比高，电影授权、电影公关等，可深度挖掘利用,商业合作植入式广告,剧情线路植入产品与剧情的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节。或者产品是影片中发展的重要道具或线索。产品演示情节剧中人物会通过情节设计，演示产品的用途。例如：剧中人物示范使用MP3，或通过xx网站上网看资料。对白植入(台词、行动烘托)剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，或通过台词行动暗示与烘托产品特点。,道具植入在剧情表演中，剧中人物利用产品或产品包装等来吸引注意力。如提着一个有产品/品牌/显著商标的袋子，画面中有产品或品牌标识的聚焦体现。场景植入外场景中，产品/品牌/企业的广告牌在画面中体现。或场景中，产品的独特卖点材料处于画面中央聚焦体现。,交通及数码产品：汽车、手机、DV、MP3MP4、笔记本电脑、相机植入方式：产品演示、道具植入，影片中男女主角使用展示,本片适合植入产品,本片适合植入产品,女性产品：香水、化妆品、珠宝首饰、手表、丝袜、内衣植入方式：剧情线路植入，影片中女主角使用展示,本片适合植入产品,服装服饰：时尚女装、商务男装、休闲运动装、少女装、鞋帽植入方式：道具植入，影片中男女主角全程服装,本片适合植入产品,男士产品：手表、眼镜、洋酒、啤酒、剃须刀、公文包箱包 植入方式：道具植入，影片中男主角使用展示,本片适合植入产品,搜索引擎,即时通信工具,SNS社区网,信用卡,止疼药（避孕药）,其他产品：植入方式：产品演示或道具植入，影片中男女主角使用展示,商业合作植入式广告,影片首席定制式植入广告1）总植入时长不低于300秒2）由专业编剧创意设计剧情3）由刘德华参与在影片中深度演绎赞助商产品4）同时运用道具、对白、场景等表现方式全面配合5）片尾鸣谢：赞助商企业全称领衔出现在影片片尾鸣谢单位,首席植入：仅1席，限女性产品,商业合作植入式广告,影片重要定制式植入广告1）植入不少于3场，总时长不低于25秒2）由专业编剧创意设计植入内容3）运用演员、道具、对白、场景应用等配合演绎赞助商产品。4）影片片尾鸣谢，赞助商企业全称出现在影片片尾。,重要植入：,形式：在电影宽银幕上播放品牌胶片广告规模：全国不少于30个城市/不少于200家影院同步上映场次：40000场效果：100%到达率，受众精准，广告放映环境干扰为零 大银幕，环绕立体声让广告震撼出场，记忆力佳 舒适的观影环境，消费者易于接受广告内容,商业合作贴片广告,平面宣传：电影官方海报以及公开剧照（可用于品牌平面宣传品传播）视频授权：电影预告片及电影精彩片段（可用于品牌TVC广告内容传播）授权行业：每个行业仅独家授权一个品牌使用授权期限：签约日起 6个月效果：享用豪华明星阵容免费代言；为企业带来最流行最时尚的文化元素；以电影文化内涵,丰富强化企业品牌理念；以电影大规模宣传上映,享用全方位整合宣传；文化营销与跨界营销的完美结合,区别于常规广告,品牌形象脱颖而出；,商业合作电影形象授权,通过巧妙合理的剪辑电影画面及剧情，形成品牌或产品自身最新TVC广告片。,例：中国移动太阳照常升起,报纸、杂志、户外广告；销售终端展架、挂旗、海报类宣传品广告；网络广告,合作项目二：电影形象行业授权示例,商业合作电影形象授权示例,商业合作电影全球首映冠名赞助,1、首映式冠名体现：签到处背景板、红地毯背景板、主背景板、媒体专访背景板等；2、首映式现场产品展示；3、赞助商领导：受邀走红地毯、上台致词、与主创合影互动；4、主持人口播介绍赞助商；5、现场新闻稿提及赞助商；6、赞助商产品和宣传资料可作为媒体礼物，放入媒体袋；7、电影官网转播现场视频，并发布新闻稿提及赞助商合作。,商业合作电影影院宣传品搭载,电影官方海报：发行量2万张，用于全国1000多家电影院、电影新闻发布会、全球首映礼等各大公众场合。电影展架：全国300家星级影院摆放电影异型立牌：全国200家重点星级影院摆放赞助回报：底边LOGO(可为首席赞助商量身设计搭载品牌信息),立牌,海报设计稿,X展架,商业合作电影户外广告搭载,发布范围：北京、上海、广州等全国重点城市候车亭路牌广告发布数量：北京100块、上海100块、广州100块（暂定）赞助回报：底边LOGO,路牌广告设计稿,商业合作电影促销品,明星亲笔签名海报DVD影碟珍藏版电影原版拷贝片段效果：可作为地面活动促销品或VIP礼品；极具纪念意义和无形价值；,谢谢.,请联络我们,我们会提供最优质的服务.,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）,阶段策略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合,阶段策略（二）,企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递,阶段策略（三）,产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源,阶段策略（三）,主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透,阶段策略（四）,销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源,阶段策略（四）,推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作,产品与营销结合,用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来）,秀历史会所,聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设,小区建筑,突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力,推案建议,建议本案分三次推案：,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销