蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告.ppt

蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告（北京、上海）,委托方：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 提交方：北京新生代市场监测机构 提交日期：2005年7月18日,2,目录,研究概述-3-7 研究背景-3 研究目的-4 研究设计-5-6 实地执行时间-7 详细研究分析-8-40冰淇淋的基本认知-9-17品牌名称测试与评价-18-33竞品品牌形象-34-39 结论与建议-40-44 参会者背景资料-45-51,3,研究背景,随着炎炎夏日的来临，冰淇淋市场竞争也日趋升温新品拼抢眼球据业内人士介绍，冰淇淋作为“即兴”产品具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点，一个成熟的冰淇淋市场每年产品更新率在70左右，而一个冰淇淋品牌要成功，新品开发要占到3040的分量，去年雀巢就重磅推出14款新品，联合利华旗下的和路雪也对新品尤为重视。冰淇淋品牌是消费者考虑的重要因素从目前的市场格局来看，蒙牛和路雪与雀巢、伊利已经形成了品牌产品的第一阵营，其他品牌企业和中小规模冰淇淋企业将进一步拉开与第一阵营的差距。有调查显示，虽然对于冰淇淋之类的快速消费品，消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重，但品牌仍是其考虑的主要因素，主要品牌都在不断强化自己的品牌形象。为更好地发展蒙牛冰淇淋产品，蒙牛乳业集团计划更新蒙牛冰淇淋的品牌名称和LOGO设计。特委托新生代公司进行了GI调查。,4,研究目的,品牌LOGO及品牌名称测试,对冰淇淋的品类认知（作为理解基础）主力竞品的品牌形象（简单测试/作为理解基础）对新品牌的接受度及接受动机 蒙牛冰淇淋新品牌的竞争机会 消费者对蒙牛冰淇淋品牌名称和Logo评价及选择（重点）,5,研究方法：定性研究：小组座谈会每组会8人每组会约请12位通过甄别合格的被访者。通过座谈会开始前的第三次甄别筛选，正式入会的为8位。每组会为2小时左右（通常，第一组会时间略长）研究城市：北京、上海组别设计：每城市3组，共6组 G1:12-19岁 初高中学生（女性）G2:12-19岁 初高中学生（男性）G3:20-30岁 大学生：白领=1：1（女性）品牌配额：和路雪：雀巢=1：1,研究设计,6,合格与会者界定：12-19岁男性，12-30岁女性收入家庭月收入3000元及以上；已经工作者个人月收入1500元及以上在最近一个月内，平均每周吃冰淇淋4次及以上与会者对自己吃的冰淇淋的品牌有购买决策权本人及家人3年内没有在相关行业工作过市场研究公司及部门冰淇淋生产、销售公司或部门、冰淇淋代理公司广告公司、公关公司媒体超市、商场等商业部门在过去6个月中，没有接受过任何形式的市场研究访问,研究设计,7,实地执行情况,项目实地执行时间,座谈会测试顺序 在座谈会开始前30分钟内，请被访者按照要求，拼出：对冰淇淋的认知/感受、心目中理想的冰淇淋以及和路雪、雀巢的品牌形象 在座谈会中请被访者逐一解释所拼图片的含义 通过被访者的解释以及后期分析，获得被访者心目中的品类认知及品牌形象,详细研究分析,冰淇淋的基本认知 品牌LOGO及品牌名称的评价和接受度 竞品品牌形象（简单）结论与建议,冰淇淋基本认知,10,冰淇淋基本认知,消费者将冰淇淋作为一种季节性特征比较明显的口感丰富的休闲零食来吃，丰富的口感是冰淇淋产品与其他冷饮产品最大的区别，也使得冰淇淋除基本的解暑功能之外，还可以“解谗”。两个城市的消费者对冰淇淋产品的利益点认知清晰一致，情感层面利益点比较丰富。1219学生与会者对功能、情感层面利益点认知较丰富2030岁白领与会者的生活阅历丰富，对心理层面利益点认知相对学生组深刻,产品层面利益点,情感层面利益点,心理层面利益点,清凉/清爽,口感爽滑,解暑降温,舒服舒畅,甜蜜/温馨/浪漫（与情侣一起吃冰淇淋）,缓解压力,自我,放松/轻松,核心利益点,是一种身心的享受,享受,口感丰富、香浓,温暖/关爱,满足,高档有面子,11,冰淇淋基本认知,冰淇淋自身的属性带给冰淇淋“清凉/清爽”、“自然/清新”等认知。并由此带来舒畅、开阔、平静、放松等利益点的认知。,清凉/清爽,自然/清新,开阔,放松,舒服/舒畅,12,冰淇淋基本认知,首先，无论从冰淇淋爽滑的口感还是消费者特征来看，冰淇淋产品都具有“柔美、偏女性”的特征。,由此带来“柔和、舒服”的认知,13,冰淇淋基本认知,其次，冰淇淋具有“独享”的特点，需要慢慢品味，感觉很“自我”外，也可以与家人、朋友或者情侣一起分享。其中，学生组对“与情侣一起分享”的认知比较突出，可以作为广告素材。,由此带来“温馨、甜蜜、浪漫”等利益点的认知,14,冰淇淋基本认知,学生组对“父母的关爱”的认知比较丰富多数中学生的日常零花钱非常有限，自己经常吃的“高挡”冰淇淋多数为父母所购买父母选择为其购买“贵的”冰淇淋而非“便宜”的冰淇淋，认为代表了父母的关爱,关爱,家的感觉,15,冰淇淋基本认知,冰淇淋具有“西化”的特点，在消费者的认知中“高档、高贵、时尚”的特征比较突出。在产品层面的利益点认知上，“口感丰富”带来高档的认知多数男学生与会者会请朋友女朋友吃冰淇淋，比吃其他冷饮“更有面子”,时尚,高档,高贵,“丰富的口感”与“有面子”的感觉进而带来心理层面“满足”的利益点认知,16,冰淇淋基本认知心目中理想的 冰淇淋,“既好看又好吃”的冰淇淋是消费者心目中理想的冰淇淋。,包装吸引人，有档次（吸引购买的重要条件，如梦龙）款式新颖独特，增加趣味性（如千层雪）颜色鲜艳，有食欲,好看,高档、华丽、有质感的包装更能吸引消费者，冰淇淋具有“洋化”的特点希望有车、鞋等独特的冰淇淋造型出现，为目前冰淇淋的主要未满足之处 冰淇淋店内的冰淇淋色彩是消费者比较向往的,造型新颖独特,色彩鲜艳、有食欲,款式多种多样,17,冰淇淋基本认知心目中理想的 冰淇淋,口味丰富，冰淇淋的口味、搭配变化多样味道浓厚（喜欢奶油味浓）冰爽的口感，不腻口（更适合在夏天吃）,巧克力口味为比较经典的口味，希望有更多的水果口味出现“口感爽滑”为消费者心目中好吃冰淇淋的标准 虽然冬季也可以吃冰淇淋，但仍具有明显的季节性,好吃,口味纯正,奶油味浓,口感丰富,清新不腻口,经典巧克力口味（必不可少）,品牌名称测试及评价,19,名称测试的主要指标,目的：从众多的品牌名称方案中，找出最能传达所期望形象的品牌名称,20,品牌名称,抽象、拗口,易读、易记,普通、俗气,老少皆宜,价值感低,价值感高,年轻,独特,百利斯,摩古力,百利斯,瑞趣,尼亚,圣曼格,怡滋,瑞趣,怡滋,瑞趣,怡滋,派斯奇,派斯奇,摩古力,欧玛淇,欧玛淇,圣曼格,注：以上各点仅为各品牌名称所处的大致位置,怡滋,瑞趣,艾思可,尼亚,品类关联度低,品类关联度高,圣曼格,艾思可,瑞趣,怡滋,百利斯,派斯奇,摩古力,欧玛淇,尼亚,容许度低,容许度高,摩古力,瑞趣,怡滋,派斯奇,百利斯,欧玛淇,纯净度低,纯净度高,圣曼格,艾思可,瑞趣,怡滋,百利斯,派斯奇,摩古力,欧玛淇,尼亚,艾思可,尼亚,圣曼格,尼亚,圣曼格,派斯奇,百利斯,欧玛淇,尼亚,圣曼格,艾思可,派斯奇,百利斯,欧玛淇,艾思可,摩古力,21,整体评价,对品牌名称的评价必须结合品牌的内涵，才能够使品牌名称更加丰富、感性。综合九个备选的品牌名称，“怡滋、瑞趣、尼亚、圣曼格、艾思可、百利斯”为消费者喜好度较高的品牌名称。其中，“怡滋、瑞趣”为两个城市所有组别与会者所一致推崇的品牌名称。,22,怡滋,整体形象：怡滋品牌给人“简单、轻松”的突出感受。主要来源于产品中文名称、英文名称、传播主张及SLOGAN方面，建议为备选品牌名称。,优点“简单、轻松”的品牌形象为消费者所向往的一种生活方式，能够很容易获得消费者的认同。随着生活节奏的加快，学生与白领人群的工作与生活的压力较大。“怡滋”品牌所带来的感觉能够满足消费者的对“轻松生活”的向往。“淡蓝色带有碎冰状的漩涡式”LOGO设计与消费者对冰淇淋品类中“清爽”的认知相匹配。缺点 品牌形象比较单一，内涵不丰富 价值感较弱，需要在品牌特征中加以强化,“名字听上去很文的感觉。有点儿像女孩名，秀秀气气的。”“一口怡然，万事EASY，很轻松的感觉。”“很清爽，很自然的。颜色搭配很好看的。LOGO干净、一目了然。”,23,代表图片：放松、舒服、休闲,清爽,年轻/阳光/白领女性,24,瑞趣,整体形象：瑞趣品牌给人“丰富、享受”的突出感受，价值感较高。主要来源于产品中文名称、英文名称、品牌描述及SLOGAN方面，建议为备选品牌名称。,优点“丰富、享受”的品牌形象与消费者对理想冰淇淋的认知比较一致，能够很容易获得消费者的认同。色彩鲜艳的LOGO设计给人“眼前一亮的感觉”缺点 图标与黑色底色的搭配是消费者喜好的重点之一，但食品包装底色为黑色具有一定的风险。因此，底色的选择是一个关键。品牌偏年轻化，“小孩子”的形象比较突出。对于白领及以上年龄的人群吸引力不及怡滋。,“很活泼，很时尚，可爱。给人眼睛一亮的感觉，这个文字象是从里面飘出来的。这个低板是黑的。”“给人感觉很丰富。吃这种冰淇淋很有乐趣。”“我喜欢ENJOY，我觉得又好记，比较明朗，又简单，有代表意义。”,ENJOY更能贴进冰淇淋的认知，相比之下RICH比较直白不含蓄。,25,自我/享受,高兴/开心/乐趣,代表图片：乐趣、五彩缤纷,色彩鲜艳/口味丰富,年轻有活力时尚,26,艾思可,北京与会者及与上海初高中女生对“艾思可”的喜好度略高，品牌名称及LOGO设计为比较亮点的地方。但在传播主张上存在一定的不足之处。,冰凉/冰爽,适合聚会时吃/人多/分享,以“冰”为诉求点，带来过多的品类认知，与消费者对理想冰淇淋中“奶油味浓”的期望有一定的距离。“冰中之王”给人很庞大的感觉，与普通的冰淇淋相比，更像冰淇淋店及很大块的冰淇淋。,名称纯净度较高，与品类关联度高，英文名字好记易懂。LOGO的冰山及蓝色设计给人清凉、清爽的设计，与品类认知想符。,“挺有代表性的。一看到这个艾思可我就知道跟冰激凌有关.“我不会选冰山，水的感觉，俗，感觉就是解暑，艾思可太简单了。”“我喜欢这个冰山，象皇冠似的。”,27,圣曼格,仅上海初高中女生对“圣曼格”的喜好度略高。为不建议采用的品牌名称。但在LOGO设计及品牌主张两个方面具有一定的优点。,颜色鲜艳,有活力、适合小孩子吃,“彩虹”样式的LOGO设计新颖，有活力的感觉，但暖色调给人“热”的感觉“活力、时尚”的品牌主张与虽符合年轻人的特点，,中文名称的纯净度比较低，更像“服装”的品牌,“我老是觉得它象服装的牌子，而且是杂牌子。给人感觉颜色很鲜艳的。”“下面的话挺好的，阳光的活力，那个彩虹挺好。挺新颖的，下面跟鸡蛋似的。不好。”,28,尼亚,仅上海大学生白领组对“尼亚”的喜好度略高，主要优点体现在品牌名称上及LOGO设计上。不足之处主要体现在品牌描述及SLOGAN方面。为不建议采用的品牌名称。,英文名字给人高贵、幽雅的感觉。中文名字易读好记。但不具有独特性。LOGO设计很有创意，给人清新的感觉。,品牌描述已经被运动品牌所占据，不新颖 SLOGAN与品类的关联度较小,高贵、幽雅,“尼亚本身很清雅的，尼亚的LOGO给我也是很清雅的。”“这个LOGO设计的蛮好看的，简单，想到和平天使。但是怎么也联想不到冰淇淋。”“我觉得它象一个运动品牌，我的个性，我决定，好象是李宁还是哪个品牌的口号。”,29,北京部分白领及初高中女生对“百利斯”的喜好度略高，为不建议采用的品牌名称。不足之处主要体现在品牌名称、LOGO、传播主张及品牌描述等方面。,百利斯,少数与会者认为“百利斯”给人高档的感觉,名字略有高档的感觉，缺点为不独特。纯净度较低 桔红色与“清爽、清凉”的认知相悖。“百年”给人很古老的感觉，与消费者对冰淇淋“年轻、时尚”的认知不一致。以“冰”为诉求点，带来过多的品类认知，且有夸张嫌疑,“不好，像鞋子一样的。百变女人，百丽。”“我感觉像蜗牛一样的，很沉重的，还托着东西。而且土黄色颜色也不是很鲜艳的。很暗的。”“百年冰宫给人不创新的感觉。”,30,摩古力,摩古力为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传播主张、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之处，优点不突出。,名字易懂好记 名字纯净度低，容易让人联想起”朱古力”。单纯，容许度小 红色、黄色等暖色调与品类的认知相反，给人“燥热”的感觉 传播主张、品牌描述与SLOGAN比较抽象，与品类认知不相关。,“第一印象让我想起朱古力。感觉就是咖啡和巧克力融合在一起的。”“跟冰淇淋挂不上勾的感觉，你单单看这个根本就联想不到冰淇淋的广告。”“魔法无边，多才多艺，太抽象了，觉得搭不上边了。”,31,派斯奇,派斯奇为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传播主张、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之处，优点不突出。,名字不独特 红色为主的暖色调与品类的认知相反，给人“燥热”的感觉 传播主张与SLOGAN比较夸张、抽象，与品类认知不相关。品牌描述中虽有“冰”的特征，但与品牌整体形象不搭配,“什么斯呀，奇。象曲奇的饼干。这个名字叫不响。”“冰淇淋不应该选红色的，给人感觉很热的。”“超越的，至高无上的。不太好。太夸张了。”,32,欧玛淇,欧玛淇为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传播主张、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之处，优点不突出。,名字纯净度低，容易联想到“沙淇玛”、“奥柯玛”空调等 红色暖色调与品类的认知相反，给人“燥热”的感觉 品牌描述商业化气息浓厚，与品类认知不相关。,“感觉很工业信息。商业的。厨房的瓷砖、奥克玛、冰柜空调什么的。想不到冰淇淋。”“LOGO不好。看不懂。还是红色的，感觉很热的。”“创造商业奇迹”太商业化了。”,33,城市及人群差异,首选,次选,不建议采用,竞品品牌形象,雀巢 和路雪,35,总体评价,在消费者认知中，雀巢、和路雪为比较理想的中高端冰淇淋品牌。共同的特点为：品牌知名度高价格适中，多数产品介于2.5-3元之间广告宣传广泛产品品种、口味多品牌年轻化购买方便大众化（吃的人多）从品牌的整体形象上看，雀巢与和路雪两个品牌差异性不明显，无论在产品特征还是品牌个性方面都不突出。雀巢形象略偏高档和路雪的形象略偏时尚、年轻化，且产品利益点较多,36,雀巢,整体品牌形象：形象一致但不清晰，个性不突出消费者对品牌的认知主要集中在产品方面品牌特点：产品种类多档次高（同类产品价格高于和路雪）年轻、时尚（使用者特征）,37,雀巢,高档（价格高）,清新清爽（品类认知）,产品认知：美味/奶油味重,时尚女性（消费者特征）,口味丰富/种类多,38,和路雪,整体品牌形象：一致但不清晰，但个性较雀巢突出产品特征突出，消费者认知比较细腻品牌特点：产品种类多年轻、时尚（广告影响）大众化（吃的人多）,39,和路雪,甜蜜温馨浪漫（广告）,清新、清爽（品类认知+包装认知）,可口/奶油味浓,时尚女性（消费者特征）,口感纯正细腻,造型可爱,口味丰富/种类多,水果/蓝莓口味,产品认知比较丰富,大众化、时尚（吃的人多）,结论与建议,41,结论与建议,瑞趣：,“怡滋”与“瑞趣”两个品牌为个性近乎相反，但同样具有吸引力的品牌名称。两个品牌的突出优势为品牌个性鲜明，符合消费者对于中高端冰淇淋品牌认知。从长远的品牌经营上看，建议怡滋为首选品牌名称、瑞趣为次选品牌名称。,市场机会“丰富、享受”的品牌形象与消费者对理想冰淇淋的认知比较一致，能够很容易获得消费者的认同。丰富的品牌个性使得品牌更具有价值感。雀巢、和路雪在产品方面存在着一定的未满足之处。,劣势 雀巢、和路雪品牌比较成熟，市场进入难度大，图标与黑色底色的搭配是消费者喜好的重点之一，但食品包装底色为黑色具有一定的风险。因此，底色的选择是一个关键。（主要不足之处）品牌适应的人群年龄偏小，范围比较狭窄,42,结论与建议,市场机会 简单的品牌个性使得品牌内涵越少，外延越大。怡滋品牌形象与雀巢、和路雪相近，但略有不同，既可与竞品直接竞争，又可以与竞品产生区隔。（与瑞趣相比明显优势）雀巢、和路雪在产品方面存在着一定的未满足之处。,劣势 雀巢、和路雪品牌比较成熟，市场进入难度大。品牌形象简单使得“溢价空间小”品牌形象简单，女性特征明显，不宜作为独立的母品牌进行经营。品牌适应的人群年龄略偏大，对初高中及年龄更小的消费者吸引力略小。,怡滋：,43,结论与建议,准确的品牌定位与鲜明、丰富的品牌个性是品牌取得胜利的关键，建议怡滋的品牌定位为：怡滋品牌为18-30岁之间的年轻白领（性别不限，但女性为主），以“轻松享受”为情感诉求，以雀巢、和路雪为主要竞争对手的“好吃、好看”的冰淇淋品牌。,44,结论与建议,怡滋作为蒙牛冰淇淋的新形象，会吸引消费者的首次购买。同时，产品的重复购买需要较好的产品力支持，“好看、好吃”始终是消费者评价冰淇淋并形成忠实消费者的核心基础。针对怡滋因为品牌内涵简单而“溢价空间小”的缺点，应丰富其品牌形象，以增加“价值感”。,45,参会者背景资料,46,北京初高中女生组,47,北京初高中男生组,48,北京大学生白领组,49,上海初高中女生组,50,上海初高中男生组,51,上海大学生白领组,