移动手机广告效果研究(1).ppt

手机媒体广告效果研究,组织框架,手机媒体广告效果研究,手机媒体的现状分析,手机媒体广告的形式,手机媒体广告的优劣点,手机媒体广告的效果评估,我们现在都生活在信息社会当中，媒体是我们在这个信息社会生存的必需品。报纸、广播和电视代表着传统的三大媒体，因特网一经出现，立即被称为“第四媒体”。而如今，一个新的媒体正在慢慢地发展壮大起来，慢慢地渗透到我们的生活当中去，这就是被称为“第五媒体”的手机媒体。1,1 王丽丽.浅谈手机媒体的现状及发展J.辽宁经济,2009,(05),现状分析,手机媒体之所以能够发展得这么迅速，主要的原因在于手机媒体具有令其他媒体难以比拟的独特优势比电脑普及、比报纸互动、比电视便携等其自身具有的独特的特点：手机媒体的自由性很强覆盖面积非常广泛丰富了传统报道手段手机媒体非常迅速便捷,伴随着基于移动网络的更多技术产品的推出,手机广告市场出现了众多的广告媒介形式,其营销特点和展现形式各不相同,如短信,彩信广告,手机WAP互动,企业门户,手机游戏,视频传播,IVR声讯电话,手机定位服务等。短信广告2006年,信息产业部公布的第一季度统计数据显示,中国短信业务量达到988.2亿条,每天市场收入超过1亿元。短信已经成了大众生活中的一部分。彩信(MMS)广告MMS是按照3GPP标准相关多媒体信息标准开发的新业务,它最大的特色就是支持多媒体功能,目前在移动网络的支持下,传送视频短片、图片、声音和文字,可以支持多种高速数据业务。WAP互动平台WAP即手机应用通讯协议:Wireless Application Proto-col,是手机互联网络的基础。在手机互联网上可以通过互动平台与用户展开形式丰富的互动活动,从而促进产品的影响力。还有很多其它的广告形式,如手机游戏等。,广告形式,大众性：中国有5亿多的手机用户，意味着传播面广，覆盖率高，这就意味着大多数产品能够利用这个媒体进行营销。互动性：手机广告具有非常好的互动性。面对广告，消费者能够马上回复，延长了广告与目标受众的接触时间，增强广告的“黏度”。便携性：手机具有强烈的个人属性和便携性，手机媒介对受众的影响是全天候的。抗干扰性：手机广告直接把内容送到目标受众的眼前，排除了一般广告过程中存在的干扰和噪音，保证了内容的及时、完整和高效送达。针对性：手机能够进行一对一沟通，针对顾客信息开展个性化服务，根据目标客户的潜在需求针对性传播，有利于广告价值的发挥。,手机广告优劣点,产业链及商业模式不成熟。现有的手机广告表现手段单一。手机广告收入细分市场中，以短信为主，赢利渠道单一。WAP流量收费，制约手机广告发展。缺乏第三方监控，手机广告市场未规范。,优点,劣点,分析手机广告效果，可以类比网络广告评估的方式。两者在传播方式上非常相近，只是终端不同：一、手机的贴身性，使信息的主动推送更加及时有效。这一点胜过EMAIL或者任何一种在线聊天工具；二、手机媒体后台纪录的用户行为的数据库，以手机号为主码，远比IP更能精确区分用户身份，真实可靠。手机媒体的核心竞争力在于数据库，这也是检测手机媒体广告效果的核心依据。无论怎样的广告形式，广告提供商将为广告主提供完整详细的数据库和数据行为报告。数据报告中涵盖的内容包括：总浏览量、PUSH总量、PUSH有效到达率、独立用户数、点击率、反馈率、用户互动次数、不同时间段用户活跃程度等。,效果评估,如麦克卢汉所言,“任何媒介对个人和社会的影响,都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸,都要在我们的事务中引进一种新的尺度”,在2001年,无线广告标准协会WAA首次发布了许可水平、屏幕特性、传输和效果测量等的标准。其中针对于广告效果评估：手机广告传送指标：到达率(Reach):广告主的广告信息传送到的独立用户或终端数量。频率(Frequency):每条广告信息发送到每个独立用户或终端的次数。印象(Impression):由服务器记录的发往用户或终端的总广告信息。手机广告反应指标:点击(Click-Through):用户或终端与广告的交互作用。信息接收率(Message Received):确认信息成功发送到用户或终端。回拨(Call Back):用户呼叫到一个手机广告中预先设定的电话号码的回拨数。,效果评估,总结,与传统的广告相对比,手机广告在广告效果指标上有比较大的比较优势：首先手机广告拥有较高的收视率与到达率。其次费用更加低廉,其千人成本相对于传统媒体低得多。最重要的手机广告的投放更加准确,依托于手机互联网广告系统的用户数据库,广告主可以选定广告发布对象范围,针对更加明确的目标市场,将特定的广告信息发布给对应的最终消费者。最后一点是手机广告的效果评估比较客观,各项效果评估指标都可以有准确的数据加以测量和跟踪。从而给广告主提供更准确的指导和参考。,