苏州河畔地产项目市场推广方案---房地产市场营销策划方案.ppt

1,市场推广方案,二零零七年十月二十八日,2,目录,一、项目分析03二、目标人群16三、总体市场战略22四、通路策略25五、推广策略28六、推盘节奏37七、销售执行50八、结束语57,3,一、项目分析“苏州河畔”是什么？,4,“苏州河畔”是什么？“苏州河畔”大环境分析：1、行业趋势：随着萍乡市房地产业开发的不断发展，开发较早的金山角区域已经成熟；城东、城西、城北地产开发渐渐启动；广夏、云露、广恒等成熟开发商品牌效应呈强劲之势；,5,2、金融环境：国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；萍乡市国民生产总值和常住人口快速增长；城北片区发展势头良好；,6,3、竞争事态：因项目地处金山角，也属于城北片区，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是北面的四季花城、玉湖新城、星洲世家、景泰星湖湾、东面的圣淘沙骏园以及美地世纪新城等楼盘。其中，“玉湖新城”因楼盘品质较高，市场关注度也较高。,7,四季花城：总建筑面积17万平方米，多层均价为1798元/平方米，以500米景观长廊组成小区环境，楼盘优惠幅度较大，一般在9597折，该楼盘宣传力度和销售力度欠缺，目前销售情况不良好；玉湖新城：总建筑面积125万平方米，容积率1.7，建筑类别以多层和小高层为主，多层均价为2000元/平方米，该楼盘自然环境好，品质高，在萍乡属于高档次楼盘，适宜居家，但价格过高，消费者对该区域现定的价格难以接受；,8,星洲世家：总建筑面积约15万平方米，多层均价为1740元/平方米，以“新加坡风情”为规划概念；景泰星湖湾：总建筑面积20万平方米，容积率1.5，多层均价为1625元/平方米，以“生态居住”概念为主题，项目地块结合北高南低坡地的自然地势依坡而建；,9,圣淘沙骏园：总建筑面积13万平方米，多层均价为1840元/平方米，区内有1000余平米的专属会所、800米长的社区商业街、立体化的生态园林系统、8大组团园林中心庭院园林，是集生活、休闲、购物于一体的大型社区；美地世纪新城：总占地66444平方米，容积率1.52，多层均价为1870元/平方米，是由城北房产精心打造，该楼盘凭借开发公司的美誉度和信誉度，10月19日开盘当天就取得良好的销售业绩；,10,大环境小结：2007年的萍乡房地产呈现出更加有序发展的局面，随着房地产产品的全面升级换代，以扎实的内功和有效的宣传手段，而不是以价格战赢得消费者的热销楼盘越来越多；2007年萍乡整体市场的炽热程度明显增加，所推项目远远多于去年，供货量强势增长，随之而来的就是大量的广告宣传，在推广宣传上可谓“抢势不减”，出现“遇忌不避，遇节更强”的程度；随着萍乡的规划格局的形成，开发量的增加，土地出售的控制，使得整体市场处于稳步持续上涨的趋势；,11,“苏州河畔”小环境分析：1、位置：,12,2、项目经济指标：总建筑面积:30000 容积率:1.8 绿化面积:30%,13,3、周边配套：,14,“苏州河畔”什么样？,SWOT分析：优势：周边已形成居住区域，基础配套设施齐全，自然环境好，依山伴水，适宜居家；劣势：规模小，低绿化，高容积率，硬件配套设施欠缺；机会：萍乡政府对土地的控制以及城北区域规划格局的形成，促使地产升温；威胁：萍乡总体房地产市场的供货量将大幅攀升，目标客户的选择面进一步加大，不断升级换代的新宅，给本案的产品包装推广提出更高的要求；,15,“苏州河畔”怎么做？,竞争策略：,通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好,可诉求居住环境,适时整合提升城北片区的整体形象,密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策,强化优势,略化劣势,监测威胁,把握机会,16,二、目标人群界定,“苏州河畔”对谁说？,17,“苏州河畔”对谁说？,谁会买“苏州河畔”本市区成功人士和周边市、县事业有成者或私营企业主；外地到萍乡投资的私营老板，三资企业高级管理人员；市区特殊行业的高收入人士，如文教、律师、金融、保险以及IT人士；本市区中大型私企、国企企业高管人士；本市区政府部门公务员；本市区一般企业人员：外地工作萍乡籍人士为亲人购房者。,18,目标人群有什么需求动机？,收入增加，改善家庭成员生活因结婚、分家、育子等原因家庭结构发生变化邻近区县为子女教育而购置的第二居所 因工作、家庭变故须改变环境作为家庭自用兼可经济保值、增值的投资,19,目标人群有什么需求动机？,从马斯洛需求层次模式看“苏州河畔”：,生存需求,安全需求,自我实现,是好房子！,找到生活的意义！,有家的感觉！,物业管理和隐秘性好！,归属需求,20,目标人群的需求动机？,二次置业人群,一次置业人群,萍乡置业人群,归属需求,自我实现需求,归属需求,目标人群,核心需求动机,21,目标人群是什么样的人？,目标人群的共性：企事业中层管理人员，教育程度较高 收入：个人月收入2200元以上，家庭月收入5000元以上 人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求 购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者；,22,三、总体市场战略,中端产品+中端价位+概念性形象包装中端市场分两步战略实施：第一步：形象展示推出+产品；推广思路：利用概念性形象包装+特定优惠措施，吸引部分潜在客源和目标客源购买，树立项目良好市场形象。第二步：拓宽形象影响面+产品；推广思路：利用概念性形象扩宽影响面，逐步提高价格，以吸引中端/中高端客户，提高项目影响力。,23,（一）产品定位浓厚文化色彩的中档产品（二）竞争定位跳出城北板块，区内发展的特色楼盘，概念性楼盘。（三）形象定位水岸风情社区 概念住宅,24,广告语“坐享一排风景,独览苏河风光”；“一水一世界,一窗一风景”（四）营销要点概念楼盘形象展示、产品本身体现要充分。两阶段推出，控制好节奏。推广活动切合主题。最大限度的挖掘潜在形象价值。,25,四、通路策略,（一）通路模型设计社区价值的展示与推广（1）临街路面展示项目沿苏州街设置灯杆旗，形成一道“城市风景线”。（2）从市区到项目主要道路广告牌造型独特，引人注目。建议选取适当地方建立巨型广告牌，形成新的风景线；（3）导示系统纽带在320国道沿路增加往“苏州河畔”的指示标志。节点进入售楼处位置增加“苏州河畔”指示系统。,26,灯杆旗,27,围墙广告,28,（一）LOGO设定设计思路：logo是围绕案名所设计的.运用弯曲线条形象的表达出了水的柔性.也宣传了苏州河畔的品牌形象。预示着项目带来的机遇与选择；文字部分:文字采用了华文行楷.主要原因为该字体工整,美观.体现了苏州历史文化和旅游文化.树立项目的稳重、规范的形象；主色调用淡蓝色,浅绿色,象征着宽广,表情温柔。因为,浅绿色是一种看起来非常新鲜、清新的颜色,是水的本色,这种组合是最为恰当的组合，渲染出一种向往，成为一种新生活的代表；,五、推广策略,29,（二）推广策略（整合传播）1、SP（集客）公关策略（1）总体思路：结合项目的每一个营销阶段，在开盘、封顶、入伙和节假日举办丰富多彩的现场活动，增强与客户的沟通，塑造项目的形象。目的：吸引目标客户，以人流促进成交。制造注意力和话题，利用客户的口碑推广。塑造项目形象，提升发展商的品牌内涵。,30,活动策划原则：与定位相符容易操作利于炒作参与性强（2）公关活动项目设想：开盘前期：中心城区广场特定活动（公布项目信息）开盘当日：乐队助兴、文艺演出、有奖大转盘活动（针对成交客户，100%有奖）。,31,开盘期：现金大派送：选择星期六、日，每隔一小时派送10个红包，10-100元/包，客户自行抽取抽奖：上门来的客户皆可以参加以转盘的形式抽奖，领取一份礼品或现金（2元-10元不等）第一次上门客户现场下定可获额外礼品-微波炉一台或同等价值物品热销期：赠送业主优惠套票，如电影票优惠券等，突出项目的配套优势。现场抽奖活动（奖品为家电）,32,持续期：重复前期举办的费用低、效果好的公关活动。现场抽奖活动（奖品为家电）2、户外市区广告牌现场广告牌3、DM夹报或组织人员派发,33,DM单,34,DM单,35,导示牌,36,实景展示,导示牌,户外广告,37,目的：在既定的销售目标和时间内，形成整体营销推广整体战略，根据整体战略指定每阶段战役和具体战术。（一）战略在各个销售阶段形成阶段性重点，对整个销售期形成一个个的冲击波。始终保持市场高度关注不断制造热点，维持市场热度产品和促销可以不断适机调整予人热销、人气旺的印象,六、推盘节奏,38,（二）战役：波峰行动：根据销售情况制定各个战役销售周期，在总的销售时期中形成阶段性销售高潮。我司认为必须先具备如下条件；项目良好的综合素质和价格优势。合理的、有效的广告推广力度和极为吸引人的、较轰动的平面广告设计。销售大厅包装非常煽情。素质较高的销售队伍。,39,（三）各销售阶段操作细则（1）公开咨询期1、出售VIP卡（3000元）1）对象：所有团体客户和所有零散客户2）出售VIP卡的理由：不能签定合同，要留住真正感兴趣的客户必须收取定金，为了合理回避法律政策，以出售卡的形式收取客户诚意金，并以优惠方式留住客户。3）客户购卡的理由：A真正喜欢房子的客户并不在意给3000元定金,40,B购卡后有真正的实惠，可以获得优惠，而且购卡金额可以计入房价，还可以退还。真正有意向的客户会很看中这些实惠。C严格规定只有购卡后才能在公开发售时优先选取房号，并且运用销售技巧让客户感觉卡已售出很多，不买卡就得等待众多已购卡客户选好房后才能选择剩下的单位，以此促使客户确定购买意向。D不能选定房号，3000元买一张卡，还可以有其他一些权益，花钱还是买了实在的东西而不是空有一个选房权利。,41,2、操作细则针对零散客户除了价格以外，所有关于项目的情况全部向客户公开，如客户问及价格，对他们的答复是：价格目前还未确定，大概为：如现在买了卡，会有优惠不公布价格客户会不会接受？大多数客户买房一定会货比三家，他们对该区域的价格是大致了解的，客户第一考虑的是项目的综合质素，告知他一个大概范围已经足够。真正价格公布时，如果低于他的预计，会让客户有意外的惊喜，让他更有物超所值的感觉，更能促进他们的购买欲。,42,出售的VIP卡是可以退还的，对于客户而言，价格大致差不多，先购卡获得优惠，到时不买房退掉卡就行了，对于他们来讲，是可以接受的。对有诚意的客户出售“VIP贵宾卡”，价值3000元规定只有购买了“VIP贵宾卡”的客户才能在公开发售时优先选取房号向客户承诺购买“VIP贵宾卡”可随时退还,发展商无息退还3000元现金购买“VIP贵宾卡”的金额计入总房价给购买“VIP贵宾卡”的客户开收据,43,购卡客户可以选择意向单位，但不能确定房号，只能在公开发售时选定房号VIP贵宾卡的具体权益购卡后立即成为公司贵宾，享受如下待遇：公开发售时优先选房权公开发售时享受额外折扣参加购房抽奖活动入伙后免收物业管理费六个月,44,针对团体客户 对于团体购买的客户同样出售“VIP贵宾卡”，团体购买客户除了享受零散客户所享受的一切权益以外，还将被承诺享受“团体额外最多4%的折扣”优惠，并签署团购协议。团体导购的操作细则：这是本阶段的一个非常重点的任务，尽力争取抓住较多的团体客户以保证在前期就完成较多的销售任务，也减轻公开发售之后的投入。,45,公开咨询期必备条件：售楼处包装已完成（包括内外装修、展板、模型、电话、传真、电视等）售楼资料到位（销售手册、宣传单页、价格表、付款方式、认购书、物业管理及费用、入伙费用等）地盘礼仪包装已实施（包括围墙广告、户外路牌广告、停车亭站牌广告、条幅、彩旗、看楼车车体广告等）按揭银行及成数、年限已经确定销售人员进行开盘前的系统培训已完成,46,（1）公开发售期1、操作针对公开咨询期的已购卡客户（包括团体客户）开盘前2日安排之前已购卡客户到现场选定房号，具体时间根据购买贵宾卡的客户决定。开盘当日就可以同已选定房号的客户签预售合同。选房号采取先到先得的方式，现场排队选购。,47,针对其他未购卡的客户：告知必需等待购卡客户选定房号后才能选房号，目前可参观咨询。注明：具体选房日期和推出单位视到时购卡人数而确定。2、公开发售必备条件：已经取得预售许可证；正式售楼处可以使用，相关销售资料准备完成工程进度不能停确定入伙的具体日期，让客户指日可待；市场对本项目有一定的认知；,48,（2）分两阶段：1）第一阶段销售大厅、通道包装现场外围气氛包装（路旗、彩球等）条幅媒体广告：DM直邮或派发、网络广告等开盘造势公关活动公关活动,49,2）第二阶段DM直邮或派发公关活动老客户带新客户活动为主、开工红包派送活动（赠送物业管理费等）、结合节日的应景推广活动等（3）扫尾期 通过对已成交的客户的分析，利用已成交客户的社会关系，扩大销售业绩；对剩余单位分析完成，根据分析结果调整销售的策略本阶段广告减少，以公关活动为主。,50,七、销售执行,（一）模式 全新的坐销+直销的销售模式（二）看楼动线 全景式情景销售，在整个看楼动线中完成销售动作，而非固定式现场销售方式。,51,（三）功能分区 售楼处布置应以方便客户接洽、观看展板、进行洽谈为主。应有非常明确的功能划分：门前停车场、接待区、洽谈区、休息区、展示区、办公区、财务室、卫生间、储藏室、更衣室、经理室等。门前小广场：进入售楼处前也要有明确的导示系统，如车行方向，人行方向，停车位等；入口要有渲染氛围的彩旗、花篮、气球、绿化等。,52,接待区域：接待区域是业务人员接待上门客户的前台区域，所以要布置在离入口较近处，且方便业务员看到来往客户的位置；在接待区要通过背景板营造视觉焦点，背景板可以展示楼盘的LOGO、名称，也可以用图片展示一种楼盘文化的氛围；接待区的灯光要强烈，天花的造型要别致。接待台的尺寸一般是：长不得小于4.0m，宽为6575cm，高度在6875cm之间。,53,洽谈区域：业务人员与客户的洽谈区，结合实际规模，面积尽量30左右。洽谈桌的尺寸D80cm。展示区域：制作周边区域规划图和项目总体模型。营造时尚热烈的卖场气氛，使售楼处充满愉快的气息。,54,售楼处需放置一些展板，内容包括：公司实力展示项目位置图及项目简介片区规划图（开发区及周边区域规划）项目效果图（1个大型鸟瞰图，至少2个低视点环境图）项目卖点展示项目文化及主题展示物业管理公司简介及服务内容,55,（五）售楼处布置注意事项售楼处的内外空间要尽可能通透，尽量多用玻璃材料；内部空间按实际层高尽量做高；室内灯光要明亮，重点的地方要有灯光配合作为强调，如展板、灯箱、背景板等；要配合楼盘性质营造氛围，本项目要体现文化、时尚感；主卖点展示要明显，如：展板、大型喷绘图片及模型展示；展示区要与洽谈区相临或溶为一体；在必要的地方布置小饰品和绿植，并播放背景音乐。,56,（六）所需物品售楼处内的基本设备配置：宣传用品（单张、楼书等）、接待台、谈判桌4张，每桌配4把椅子，另外：电话1线通2部电话机电脑1台传真机、复印机各1台柜式空调机2部、饮水机1台音响设备一套财务部门应配备点钞机和保险柜。,57,八、结束语,本建议书只是针对现状及贵司提供的资料而提出的初步建议书，希望能有机会与贵公司就销售定位与策略问题详细磋商。如蒙委托，敝司将会竭尽所能，努力创造佳绩。我们认为，发展商与代理商应建立互相配合、坦诚相待的合作关系，以寻求长期发展。二零零七年十月二十八日,