mytop手机品牌策划方案2007.ppt

,方 案 目 标,市场调研公司Pyramid Research今年5月发布的一份调查报告显示，今年全球手机的销量将突破10亿大关。4月份的统计数字显示：当月中国手机的新增用户为500万，而中国的移动电话用户总数达到了1.665亿。基于此，Pyramid Research预计当前热销势头方兴未艾的中国手机市场将取得今年全球市场三分之一的份额。Pyramid Research还称，到2006年，全球约有一半手机将在中国市场上售出中国手机市场，挑战与机遇并存！托普作为手机市场的后发品牌，不仅要直面传统手机二大巨人（摩托罗拉和诺基亚）的“围堵拦截”，更要面对同为市场挑战者的其他洋品牌和国产品牌的“明枪暗箭”。如此激烈的市场竞争中，托普手机应该如何前行？,我们认为，托普手机应沿着如下的市场运作思路，步步为营，稳中求胜,短期目标（存在）：在2007年底占领中国手机市场2%的市场份额，也就是年销量为100万部，2%的比例 虽然不大，但至少可令我们确立我们仍在市场当中。这个阶段，我们要做的有三点：确定产品设计思路；完善销售渠道的建设；创新大胆的营销策划。中期目标（站稳）：20062007年底，占领中国手机市场6%的市场份额，也即是年销量在300万部以上（这个目标未包含市场总体成长率）。这个阶段我们要做的是：巩固及妥善管理品牌；丰富完善各阶梯的产品线；系统性的整合营销。长期目标：2006年始，占领中国手机市场10%的市场份额，成为国产手机品牌的领先集团之一，并对两 大手机巨人发起正面挑战。以上短、中、长期目标，乍看似乎有些保守，但首先我们应认清三点事实：我们现在所处的起点比较低，每一个市场百分点的占领都代表着高度的成长；目前比我们在市场中占优的品牌亦不会放弃掠夺市场的努力，这对我们达成目标势必产生阻力；整个产业预计在未来5年内都会有比较大幅度的增长，我们制订的市场占有率目标其实并不保守。企业目标既已制定，接下来就是如何落实、管理、执行我们的目标。前面提到的阶段性工作重点，主要在表达其在各个阶段的重要性，众所周知，操作市场是整体也就是综合实力的竞争，任何营销环节都有其重要性而不能自居其外，以下就是我们对重新塑造托普手机的一些分析和建议。,前 言,第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议,第三部分：结束部分,第二部分：Mytop品牌塑造方案,Mytop品牌内涵,Mytop手机品牌塑造执行方案,Mytop手机产品分析及建议,Mytop手机产品分析及建议,手机机型 产品结构 产品市场定位 产品包装设计,产品品牌现状 营销渠道分析及建议,Mytop手机品牌内涵阐述 依据Mytop手机品牌内涵确立的slogan,Mytop手机品牌塑造理论基础 Mytop手机品牌塑造具体措施,竞 争 者 检 视,各品牌手机视觉形象分析及托普手机视觉形象定位报告 根据赛迪顾问的统计数据表明，我国今年14月份手机销量前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、TCL、三星、西门子、波导、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特。他们在外观设计上都下了很大功夫，下面特别挑了几个来分 析一下：摩托罗拉 在高端市场上，摩托罗拉针对消费者主要是由具有相当收入和文化修养的白领阶层组成，定位在高贵典雅。它的高端手机的外表大都采用仿金属材质或镶嵌金属材质面板。色彩以金色、银色及稳重的中灰色系为主，迎合目标消费者的喜好和要求。它的低端手机的主要目标群是追求时髦和个性的年轻群体。所以在外观设计、色彩及广告中加入了更多的时尚 元素，比如绚丽的色彩、可更换的外壳和天线、卡通的形象代言人和年轻人的流行用语等等。诺基亚 诺基亚的个性就是时尚、人性化。它的每款手机都有自己独特的定位，与之相对应的，它的外观设计也体现 了这一点，不同的定位就有不同的风格，不同的色彩，甚至不同的材质。在它已经上市的手机产品中，采用的材 料就包括：普通工程塑料；仿金属亚光机身，镶仿金属条；蓝色光泽的键盘；半透明材料的机身；碳晶色亚光 金属质感表面；钛金属外壳，精美镀铬的按键等等。而外形设计也非常新颖，全新波浪形按键、前后随心换彩壳、时尚雅致的X形功能键、滑升式机身都让人心动不已。TCL TCL的定位主要针对了中国人的一个传统心理：衣锦还乡。就是说富贵了，总想让人知道，又不能见人就说，于是就大摆排场。而一部镶满宝石的手机，更可以帮他把这些话说出来。所以它的外观设计上大量使用了镀白金 铭牌、黄金浮雕、天然宝石、钻石等元素，这是符合它的策略的。三星 三星的品牌个性就是精致美观，所以它的外观设计更是重中之重。色彩丰富，使手机的外观更贴近目标消费 群。比如A408，它是一款专门针对女性消费者的手机，所以它的外形设计得像一个首饰盒，艳丽的红色外壳与金 链配在一起，更能深深地吸引女性消费者。,各品牌手机视觉形象分析及托普手机视觉形象定位报告 西门子 西门子手机外观设计的最大特色就是综合使用了两种不同的材质和色彩，给人一种非常运动、休闲的感觉。它的接缝和按键制作得非常精细，因为加入了磨砂橡胶的材质，手感也非常好，让人觉得他的质量倍加可靠。东方通信 东信EG888作为迄今国内唯一的一款真皮手机非常引人注目。据介绍，这种皮质来源于泰国的稀有珍珠鱼皮，因此每一款都具有独一无二的纹路。真皮质感与金属质感的完美结合，使东信EG888具有尊贵典雅的超然气质和 卓尔不凡的独特个性。国内手机市场，在国外品牌的充斥下，走低端路线已经越来越难，国产手机不得不放弃“矮马”，被“逼迫”进入高端市场，手机的定位在不断往上攀升。有统计数据表明，国产手机销售最好的是中高端手机，价格在2200元以上的大约占60%。由第三方权威机构“赛迪评测”对国内外高端手机组织了一次评测活动，就产品品质与功能等方面进行横向评测，东信EG888高居国产高端手机榜首。从这次评测的内容和结果来看，外观和技术成为夺魁的焦点。由此可见高端手机不仅要满足功能上的各种需求，而且从本质上还要流露着品位和身份。过去，设计被认为是从属于制造和营销的，它只是功能的一个附带因素。现在人们认识到，设计已成为促进产品和企业竞争力的一个根本途径。特别是随着数字技术的飞速发展，许多公司都发现他们的产品在技术上或功能上越来越难和别人的产品区别开来。因此，作为有效树立自身产品与众不同的价值的手段，设计的重要性与日俱增。而我们托普好像还没有意识到这一点，手机的外观设计与它的定位毫无联系，更谈不上打动目标消费者。通过上面简单的分析，我们发现不但手机的功能趋于同质化，它的外观设计也相对单一，如何能在众多相似的面孔中跳脱出来，这是设计的主要目的之一。外形设计上的突破口之一，就是打造艺术化的、民族化的手机。“民族的就是世界的”这句经典名句，已经被奉为设计的座右铭。传统的图形往往集中体现了一个地区、一个民族的文化观念，是其文化观念的一种物化形式和传播载体，通常还有一种约定俗成的意味，因此，它具有通过某一个静止的瞬间，释放出更多、更丰富内涵的特征。如果能将传统图形用现代的意识和方法加以演绎，赋予传统图形以新的意义和新的视觉感染力。就如摩托罗拉的V680，它的外形设计就借鉴了韩国的传统元素。如果能在手机设计中蕴含中华民族传统文化的神韵，又具备了强烈的现代美感，进而体现出中华民族的气质、精神和理念，那将是一款非常有个性与吸引力的手机，更是一款民族化的手机。“民族的就是世界的”这句经典名句，已经被奉为设计的座右铭。传统的图形往往集中体现了一个地区、一个民族的文化观念，是其文化观念的一种物化形式和传播载体，通常还有一种约定俗成的意味，因此，它具有通过某一个静止的瞬间，释放出更多、更丰富内涵的特征。如果能将传统图形用现代的意识和方法加以演绎，赋予传统图形以新的意义和新的视觉感染力。就如摩托罗拉的V680，它的外形设计就借鉴了韩国的传统元素。如果能在手机设计中蕴含中华民族传统文化的神韵，又具备了强烈的现代美感，进而体现出中华民族的气质、精神和理念，那将是一款非常有个性与吸引力的手机，更是一款民族化的手机。,竞 争 者 检 视：,各品牌手机整体形象,竞 争 者 检 视,第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议,【一】mytop手机产品和营销现状分析及建议：一mytop产品分析及建议：产品是营销的基础；没有产品，营销就成了空中楼阁。通过对托普现有手机产品的研究分析，我们从以下四个方面来进行阐述和建议 一、手机机形：关于“机形”最简单、最直接的定义就是“手机的形状”。在现今几近成熟的市场环境中，手机生产商们几乎已经将手机的机形完善、固定无外乎“平板形”、“翻盖形”和“折叠形”三种，而消费者也基本上认可了手机机形已有的这种模式，只是在此基础上进一步挑选自己适意的几何外型。,但即使这样，手机机形也还是有许多奥妙可以研究，兹分传统战略和创新战略两点做一分析：,传统战略 从手机市场二大巨人MOTOROLA和NOKIA的产品来看，两家生产商都固守着一款或几款自己的代表机型，例 如MOTOROLA的V系列，NOKIA的3*、6*、8*系列。从二大巨人的产品开发思 路来看MOTOROLA是“折叠形”机型的集大成者（当然其“平面形”产品也已形成系列）；NOKIA是“平板形”机型的倡导者，而且其产品从根本上来与MOTOROLA的“平板形”产品区分（圆形外壳和方形外壳的区别）。无可否认，以三大巨头的资本和技术实力，都拥有生产所有机型的能力，但为什么他们又都一致的放弃了这种方式，而专一的营造一方乐土呢？通过我们的分析，手机生产商、尤其是相对实力较强的企业在开发和生产自己的产品时尽量形成自己 独有的风格，所有产品以此风格为基础改良和创新，不断发展和完善，形成自己具有独特卖点的产品系 列。我们称这种开发战略为“传统战略”。为什么要实施“传统战略”呢？有利于形成自己的产品开发思路（成熟的生产商必须解决这个问题，而不能只凭直观的感觉）；有利于加快产品更新和推出的速度（这也是国产手机无法和二大巨人全面抗衡的一个重要因素在新产品的开发和 生产速度上国产手机总是跟不上节奏，无法给消费者形成连贯的印象。产品的系列性，可以给予消费者每一种产品都有在原有产品基础上取得了改良和增添了新功能的印象，得到消费者的 认同和好感；产品的系列性，可以充分借助原有产品已经形成的知名度和品牌认同，在此基础上进行宣传，不必从头再来；有利于提升企业的整体形象。,第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议,创新战略：尽管手机的机形发展至今已经形成了大致的模式，但创新还是时时出现，而且每一次出现带给消费者和市场的反应都不仅仅局限于产品革新那么简单，对于手机生产商来说也不仅仅是一个新的利益增长点的出现，而是生产商创新能力和对消费者重视和关怀的直接体现，其引起的巨大的社会效应和由此而带来的企业形象和品牌的提升，这些无形资产是无可估量的！对生产商品牌形象塑造具有关键性的贡献。今年内MOTOROLA推出的V70可以说是彻底颠覆了人们的传统观念，它带给消费者的不仅仅是一种产品，更是MOTOROLA对消费者的热情和不断创新精神的体现，对于一家科技日用产品生产企业来说，还有什么比在消费者中形成这样的品牌形象和口碑更值得尊重的呢？可见仅就机形这一点来说，不但很有革新的境界等着我们去追寻，而且我们也必须去追寻因为，它对于企业来说具有太重要的战略意义了！,二、产品结构：就我们托普手机的价格体系而言，目前上市的托普手机，因其数量和机型过少的原因，价格层次非常不合理高的非常高（彩屏611价格达到了4500元以上），低的又接近谷底（511的促销价低于700元），严重缺少中间价位（10002500元之间的产品）的支撑，就象一个人没有腰，无法正常站立。在大众消费产品价格战略中，高质高价产品虽然单位利润较高，可以创造一定的利益，但由于其面向的目标消费者的数量少而竞争对手众多，所以其承担的销售和创利任务并不是第一位的，即其并非企业的主要利润来源，而是手机生产商品牌形象的代表。而低价产品因为其单位利润低廉，所以即使有足够大的市场销量，也不可能带来对企业来说足够的利益，其承担任务为的抢占市场份额、打击竞争对手的作用要比它承担销售业绩的作用更明显，因此也不能够成为企业的主要利润来源。所以，企业的主要利润点应该也必须集中在中间价格这一层次上，这一层次也是消费者集中最多、市场容量最大的层次。那么，需要多少种中档产品来支撑起企业的“腰”呢？据我们统计，手机生产二大巨人MOTOROLA和NOKIA在中档产品这一部分基本上都保持着56种主力机型（MOTOROLA的V998、V998+、T189、T191、C289，NOKIA的3310、3315、5510、8210、8250等）并随着产品的落伍和淘汰，不断的开发和推出新品进行补充，使这一数字基本稳定。,第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议,而一些后发品牌，也在努力使自己的中档产品数量向这个方向靠近。在国产手机品牌中，目前市场销售情况较好的TCL、科健和波导等几个品牌，其主推机型（主要赢利区间）也都是以中档价位手机为主（TCL的3288、3188、6898、8198、2898，科健的K3900、K98、K100、7100，波导的1200、S1000、S2000、S1000A等），而且基本上在此范围内呈均匀分布的态势，尽可能的满足这一区间内各种购买能力的消费者的需求。从二大巨人的成功经验和众多后发品牌的运作模式来看，保持56种中档主力机型应该是一个较为合理的数字。托普现在的中档价位手机只有111一款，相比于理想数字来说差距很大，所以当务之急是加大中档价位手机的推出。但是，丰富的产品线倘若没有品牌作为后盾也是事半功倍。所以，加快托普品牌的建设也是很急迫的需要。,注：此表的调查区域有限，仅此作参考对比用。,竞 争 者 检 视 各竞争品牌产品结构看点,二、产品结构：,三、产品市场定位：市场定位是塑造品牌的有力手段。当今商战竞争异常激烈，企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到被目标消费者所认同，是产品之所以成功的关键因素。托普作为手机市场的后起之秀，在市场上处于追随者的队伍之一，如果按部就班依正规军的行事模式办事，在目前我们市场占有率不足1%的现状下，要完成我们预期的短期目标十分困难，按营销之心象法则，一般人对某一个品项的产品最多只能够记住7个品牌，在此以外的品牌他会去购买的机会相当渺茫，因此，首先我们应该确立一个立场，做一个挑起战争的竞争者，而不仅仅是参与这个市场的追随者，只有这样，所谓的4P 也好，4C也罢，我们才有更多的运用空间，创新大胆的营销策划方能真正的落实。而对于我们托普具体的每一款手机产品来说，根据目标消费群对于每种产品属性的重视或差异程度，给它确定一个市场位置，让它在特定的时间，特定的地点，对特定的某一阶层的消费者展现与销售，这样才有利于为自己的产品创造和培养鲜明的特色，使自己的产品富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱，从而在与其它品牌的产品竞争中占据优势。,三、产品包装设计：产品包装也是产品制造中一个很重要的环节。现有的手机产品包装基本上都是一个模式，我们托普可否考虑另辟巧径，在产品的外包装上作出调整，采取有异常规的形状和材质，从这方面来改善托普手机带给消费者的心理感觉，增加托普手机可以带给消费者的购买附加值，不过这项工作相对于本案中的其他部分而言，有较充裕的时间筹备。,第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议,第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议,【二】产品营销现状分析及建议：一产品品牌现状：知名度：经过我们对消费者和零售商两方面的初步调查，托普手机现在的知名度很低，原因主要集中在两方面 一是广告宣传的力度不够，二是产品的能见度也就是铺货率太低。因此，托普手机在消费者心中的知名度很低。品牌认同：企业品牌与产品品牌之间孰优孰劣，各行业、各不同企业皆有不同的操作考量。但产品品牌若等于企业品牌，则势必认为企业名称对品牌有加分效果。但托普手机在以往的广告传播中只是侧重于每个机形手机的单独形象设计和表现，而缺乏企业整体形象的融入，也就是没有适当的运用企业的覆盖资源，所以给消费者的感觉分散而没有力度，没有形成整合的形象，再加上广告投放量的不足，所以基本上没有给消费者形成较深刻印象，对品牌的认同感也相对薄弱。,二营销渠道分析及建议：营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而互相配合起来的一系列独立组织。其作用对企业的重要性是不言而喻的。渠道建设的两种模式及选择：纵观世界经济发展，到目前为止，在渠道建设与渠道改革方面，大多数企业都在演绎着“草船借箭”和“自力更生”的策略。“草船借箭”指生产商利用已经具备资金实力、分销渠道和市场经验等优点的成熟经销商来销售自己产品的方式；“自力更生”指生产商自组销售公司，凭借自身组织的人力和物力来销售自己产品的方式。在渠道建设方面，各个企业都在根据自己的自身情况在“草船借箭”和“自力更生”两种策略中作选择。托普现有四川、山东、江苏、东北、西北（陕西）、华北（河北）六个分公司。其中，由于执行力的不足，导致了可以精耕细作的销售系统没有到达预期的效率，因此改弦易张的调整为“草船借箭”的销售策略就势在必行。这里所指的执行力包括：对工作的企图心；完成目标的作业能力（包括区域、客户、业绩、时间等管理能力）；领导统御的运用；快速的回馈体制；严谨的奖惩考核措施。,第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议,此外，据我们调查发现，目前中国手机市场的渠道发展趋势是向“草船借箭”为主流的方向发展，尽可能使通路扁平化、单纯化。不论是传统二大巨人还是国产手机品牌，都倾向于把产品销售外包给当地有实力的经销商来操作，而企业本身则致力于产品的研究和开发。以上通路倾向的调整，与社会分工越来越细致化的社会发展趋势是吻合的，而且经销商所具备的优势也是生产商短时间很难弥补的。所以，我们建议，托普还是采取“草船借箭”的通路策略较为理想，各个分公司则转换职能，帮助经销商全面了解托普公司的发展方向及发展策略，并将其行销策略、行销方式、行销思想等方面的理论，让经销商理解、接受及实践。更重要的，销售人员也和销售商一起进行网络的建设与完善，并对业务员及促销人员进行定期的培训，以完善渠道的分销及销售能力。将“基本功”作扎实，站在更高的角度看问题。（通路建设的两种常用模式之优、缺点分析见下表）,通路建设两种模式优、缺点分析表,【二】产品营销现状分析及建议：,第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议,市场开发策略：“以点带面，以局部带动全局”的市场开发策略：作为手机市场的后发品牌，托普没有象二大巨人那么多年苦心经营积累的通路优势，甚至也比不上其他品牌手机的市场经验。所以，我们托普应采取“以点带面，以局部带动全局”的市场开发策略即选择市场开发已经初具规模或极具潜力的几个市场区域，给予其最大的支持、帮助，把它做的更大更强。许多的跨国公司初到中国，都直观的把中国看成是其以往经验中的单一市场，结果多是兴奋而始，失落而终。中国市场确实庞大，但其地域性的差异相当大，生活形态、消费水平、竞争格局往往对单一策略构成极大的挑战，对一贯性的战术实施所冒的风险更是大的惊人。托普目前最适合的策略就是选择几个足以让自己生存的区域市场，做小池塘中的大鱼，把市场挖深做透，以铺货率、市场占有率为首要攻占指标。,【二】产品营销现状分析及建议：,选择区域的标准：A、地区选择标准：所选择的区域是现在我们企业营销状况最好的地区；现在我们企业市场潜力最大的地区；竞争对手最弱、最少的地区。,B、经销商选择标准：销售渠道的完善 管理经验的丰富 资金实力的充裕 正确的道德标准 相对充裕的人才体系,对经销商的支持：广告支持：对经销商而言，广告支持是其理解中最重要的，不仅要“空投”(包括电视、报纸、杂志、户外等广告形式)，还要“落地”(包括终端的一系列制作物如模机、展柜、资料架、弓型展架、地贴、吊旗、海报、促销服、横式布幅、直布旗、DM、灯箱、店招、赠品等一系列直接用于促进终端销售的宣传工具。)，两者相辅相成，缺一不可。而目前我们在这两方面做的都不够完善，对销售很难起到促进作用，这种情况急待改善。销售支持：销售政策是通路建设非常关键的一个环节，一般而言，各生产厂家对经销商会针对不同的机型给予一定的价格 空间与返利政策。但这种模式虽是最常见但无助于刺激经销商的积极性，为了充分激发其热情，对其销售额的量和 完成时间应建立不同的评级制度。概其为公司所产生的贡献不同，给予的奖励也应有差异，除了重酬以外，精神层 面的满足也往往有意想不到的效果，如赠品、出国、公司高层出面慰问等。,二、三级市场开发策略：A、二、三级市场定义：二级市场主要是指每个省除省会之外的中、小型城市；而随着我国经济的不断发展，三级市场则范围更加广 阔除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为 主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入三级市场的范围。B、二、三级市场消费特点：随着中国经济的发展，二、三级市场居民的消费能力正在逐步增强，消费潜力巨大。我国二、三级市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而相对较不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，几乎无一例外地选择价低产品。实用：强调产品的使用功能，并适应二、三级市场的消费环境，而对产品形式要求不高。简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而对丽音 系统、画中画、超重低音、环绕立体声等功能则大可省略。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学 易修，越复杂的产品在农村越难以被认同。C、托普手机现有产品与二、三级市场的契合点：对于托普手机现有的产品511来说，比较适合二、三级市场现有的消费特点；而且，111对二、三级市场来说也 是一款有相当说服力的产品（物美价廉），以此两种产品作为托普手机打开二、三级市场的“敲门砖”，先在二、三 级市场建立起一定的知名度和品牌认同、占领一定的市场份额，为以后进一步开发这个潜力巨大的市场打下坚实的 基础。D、建立二、三级市场专卖店的销售模式，并将此店归于经销商的销售渠道之内，以此方式达到在二级城市树立品 牌形象和刺激经销商销售热情的双重目标。,第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议,【二】产品营销现状分析及建议：,第一部分：Mytop手机营销现状分析及建议,【二】产品营销现状分析及建议：,E、二、三级市场专卖店基本运作模式：由托普公司选择适合的二、三级市场经销商作为当地托普专卖店的具体操作者，专卖店隶属于当地经销商的 分销渠道，以点带面，突出形象；由托普公司和经销商共同选择适合开设专卖店的地段；中视广告负责所有二、三级市场托普专卖店的形象设计、店铺装修、广告宣传，力求在二、三级市场树立托 普统一、鲜明的企业形象。由于托普手机现有的产品线不是很丰富，可以考虑和托普电脑等其他民用产品联合销售。D、E两部分由于牵涉的层面较广，谨提出初步想法以供参考，待我们皆达成共识后再提供细化的方案。以上是关于托普产品和营销现状的一些分析和建议，希望能够对托普产品的开发生产和营销起到良好的作用，为托普手机品牌的塑造奠定一个坚实的基础。,第二部分：Mytop品牌塑造方案,【一】mytop品牌内涵：一mytop品牌内涵阐述：现在的市场竞争，早已经从单纯的产品竞争发展到品牌竞争阶段，从卖产品阶段发展到了卖概念、卖感觉、卖心理阶段。mytop品牌旧有的slogan表现的概念是“托普手机科技芯”，其表现的品牌内涵以突出托普手机的技术特征为重点。在现在的手机市场，各品牌手机的技术能力几乎已经没有绝对的高下之分即使有也很有限，并不能够成为说服消费者产生购买行为的充分条件。即产品只有“硬件”（技术含量、质量保证等）元素已经不能够完全满足消费者的需要，产品“同质化”现象严重；而相应的产品“软件”（品牌内涵和企业文化带给消费者心理感受）却成为消费者购买产品时的另一个重要的参考价值。而后者对大多数消费者而言甚至是关键的购买因素。所以，如果我们仍以技术特点来作为它的卖点（其实在产品“同质化”已经相当严重的手机市场，我们的技术优势并不突出）的话，不仅没有在同类产品中把自己突显出来，而且也没有对消费者的内心产生触动，等于是无效诉求，其能够引起的广告效果也就可想而知了。手机二大巨人早就意识到了这一点，而且已经解决的很好。其他跟进品牌也都在不断探索和努力，我们托普有必要奋起直追！手机作为一种时尚性和实用性结合紧密、产品质量与消费者心理感受并重的产品，其品牌内涵非常重要，可以看作是除产品质量之外（甚至是超越产品质量）的另一个重要营销因素。所以，托普的品牌内涵（或者说是企业主张）一定要能够体现出托普手机人性化、生动化、个性化的一面，才能够与消费者产生心理共鸣。因为，谈到品牌，其实更多的是指价值的建立，产品本身相对的运作空间反而较少。我们在研究手机科技性、时尚性的特点和消费者越来越强烈的个性化需求的基础上，为mytop赋予“我的托普手机，我的顶级追求，我的自由空间的”品牌内涵，试图将托普的产品与消费者的个性追求紧密联系在一起。,二依据mytop品牌内涵确立的slogan slogan需要具备的要素：定位较高 令人产生向往 对企业能感受到认同 有别于其他企业（个性化）文字简洁流畅 顺口易读,在充分理解mytop的品牌内涵后，我们确定了 A 英文：mytop myspace 中文：我有我天地（暂名，尚待完善）B 英文：mytop myself 中文：自由自我，自有天地（暂名，尚待完善）两种slogan作为mytop品牌内涵的表现基点（当然我们要挑出其中的某一款），今后所有的广告和公关行为都将以此基点为核心展开来具体表现，在消费者心目中塑造托普统一、个性、时尚的品牌形象。,第二部分：Mytop品牌塑造方案,【二】mytop品牌塑造执行方案：一mytop品牌塑造理论基础：“形象营销”原理：时代在发展，不知不觉中，人们已经开始在追求个性化的东西，而且意识越来越强，范围越来越广，个性化营销时代已经来临。因此，今日企业面对的是千千万万提出无数个性化要求的消费者，现在的消费行为已经从“你生产什么，我买什么”的被动接受转变为“我需要什么你生产什么”的主动选择。能够满足这些要求的企业，才可以在激烈的市场竞争中占据主动地位！在经济飞速发展的今天，社会已经进入同质化时代，商品生命周期缩短，市场瞬息万变，如何让自己的产品从诸多商品中脱颖而出？传统的营销手段显然已难以奏效。这时，企业竞争就应该从孤立的产品竞争，升级为企业整体形象的竞争形象力与商品力、营销力一起，成为决定企业生存和发展的三大要素。由此，借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的“形象营销”便应运而生。形象营销与传统营销手段的主要区别在于后者只是将产品作为孤立的“光杆产品”来销售，而前者则通过为产品打造光环提升产品形象、品牌形象及企业形象，使其成为“形象产品”。我们的使命，就是将托普手机从现在的“光杆产品”转变成为萦绕迷人光环的“形象产品”。人性化营销原理：尊重人性，满足人性的需求，是顺利进行营销活动所必需的。无论采取生动化、时尚化、个性化或互动化营 销，最终都是要落脚到人性化上。它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，同时，还可以带动一波又一波的时尚浪潮。人性化营销正是“形象营销”的核心和根本所在。,第二部分：Mytop品牌塑造方案,二mytop品牌塑造具体措施：直接以mytop品牌的slogan为主题，以“创意新颖、形象具体、情节活泼、诉求明确、耐人寻味”为原 则，设计各种媒介广告表现形式和内容 表现mytop品牌的整体形象，宣扬托普提倡的个性生活态度，引起消费者关注和共鸣，增加mytop品牌的认知 与认同，提升企业和品牌形象，触动消费者的购买欲望。结合每款产品的市场定位和自身特点，体现托普手机与mytop品牌倡导的个性生活的完美结合，激起消费者 对产品的强烈兴趣，直接引发消费者的购买行为。此种操作模式发挥空间较大，但是，由于托普之前缺乏本身的品牌内涵的积累，一切归零开始，所以对最终销售的促进不可能在短期内起到立竿见影的效果，而是一渐变和加速的过程。,聘请形象代言人 为什么要聘请形象代言人？最基础作用通过形象代言人的个人魅力，引起对他（她）关注的人群对产品的关注，借势在短期内 使品牌的知名度得到提高。通过形象代言人在公众中已经形成的美好印象，带动和提升产品和品牌的美誉度。所聘请的形象代言人拥有自己的市场群体（歌迷、影迷或者其他种类的支持者与跟随者），通过他（她）与产品形象的结合，将他（她）所拥有的市场完全或部分转化为托普手机市场的子集。所聘请的形象代言人多元化应用，更形象、准确、快速的向消费者传达mytop品牌所倡导的个性化生活。通过所聘请形象代言人的演艺活动，将娱乐因素注入到产品的营销推广中，很有生机活力和侵略性。我 们每个人都期望能够随时充满乐趣，因此能够符合这个期望的产品和服务就会成功，娱乐性的亲和力和 生动化直指消费者，有效的拨动了广大消费者的心弦。娱乐因素已经成为现代整合营销传播的统合力量。,第二部分：Mytop品牌塑造方案,形象代言人制度的操作模式：1）为其设计与品牌形象符合的标准形象，使之能够充分体现mytop品牌内涵。2）电视广告应用：电视广告因其“声情并茂”的特点成为塑造企业和品牌形象的重要手段。以mytop品牌内涵为表达主题，结 合代言人特点，创意、拍摄电视广告，既可以因代言人的参演而吸引消费者关注，又因形象代言人的高起点而 使品牌内涵的体现更为容易。3）平面广告和户外广告应用：平面广告和户外广告“有形无声”，形象代言人应用于平面广告和户外广告，更易于吸引消费者注意，使要 传达的品牌或产品信息更明确的到达消费者。4）外延的宣传效果：娱乐媒体因对代言人行为的追踪报道从而自然涉及对企业和产品的报道，从另一个非商业的角度，进一步 扩大了宣传范围和受众范围，从另一个侧面提高了企业的知名度和美誉度。5）公关活动应用：通过形象代言人的演艺活动与企业公关活动的完美结合，达到事半功倍的公关效果。6）产品赠品应用：将形象代言人运用于赠品制作，可增加赠品的独有性和代表性，更能够起到赠送或促销的作用。7）引导和创造时尚的举措：可以以支持代言人演艺活动（电影、MTV等）的方式，引领和创造时尚潮流，达到进一步扩大产品知名度和 增强产品美誉度的效果，获取更大的收益。,企业通过不断的广告来宣传企业的形象，名人也不断地作秀，提升自己的知名度和增加消费者的好感。在国产手机行业中，波导手机的市场占有率还是比较高的。为什么波导手机比别的国产手机成功？一个很大的原因是因为波导请了“国际歌星”李汶作为他的形象代言人。在李汶刚刚给波导做广告的时候，她还没有开拓国际市场和内地市场，只是在台湾有名气。她在大陆的名气可以说是有一半是波导给的。同时随着李汶逐步的打入内地歌坛，内地的年轻人也认识了李汶，同时也接受了李汶所代言的波导手机。在一些地级城市的市场上，李汶迷们竟然撕手机店里面的波导海报，作为收藏。所以说波导找对了代言人，企业和明星达到了双赢的目的。在众多的手机品牌中，象波导这种以“形象代言人”带动产品销售甚至经过巧妙策划提升品牌形象的个案有很多，例如TCL聘请金喜善做其形象代言人而展开的一系列营销活动就对TCL产品的销售（今年其销量已经上升到手机市场的第三位，仅次于二大巨人摩托罗拉和诺基亚）和品牌建设意义重大，其他诸如爱立信聘请刘德华（虽然现在爱立信由于调整业务重心的原因已不是手机市场的“风云人物”了，但在其重心未转移之前还是以形象代言人及其巧妙策划创造了手机市场的神话）、西门子2118聘请F4、东信聘请伏明霞等，都对企业迅速打开和占领市场起到了重要的作用。托普想要短期内在手机市场占据一席之地，“形象代言人方案”是一个不错的选择。,二mytop品牌塑造具体措施：,卡通吉祥物制度 为什么制作卡通吉祥物？卡通吉祥物是形象代言人的一种变体，它的应用基本上与形象代言人的应用模式相同。因“卡通吉祥物”没有象“形象代言人”那样具有“先天”的知名度和影响力，所以其在相应的应用中作用会减弱不少。但是，也正因为如此，“卡通吉祥物”可塑性更强，如果我们可以将它制造成为“明星”，那企业所拥有的无形资产将得到极大提升，其“代言”的品牌的魅力也将得到极大提升。塑造“卡通明星”和塑造品牌是相辅相成的过程：“卡通吉祥物”是作为表现品牌内涵的载体而出现的，而在这个表现的过程中，它也渐渐成为品牌内涵的代名词品牌被消费者接受，它也同样被消费者接受，具有了自己的知名度和美誉度，自己也转变为一种商品。与形象代言人相比，“卡通吉祥物”在短时间内无法起到如形象代言人对营销的明显的刺激作用，但持之以恒，“卡通吉祥物”将真正成为企业自己的形象代言人，就如麦当劳的小丑和肯德基的上校一样，街知巷闻、家喻户晓，成为他们独有的企业文化的表现者。,第二部分：Mytop品牌塑造方案,第二部分：Mytop品牌塑造方案,二mytop品牌塑造具体措施：,“卡通吉祥物”有别于“形象代言人”的两个运作模式：通过卡通电影（电视）或漫画的创作，使“卡通吉祥物”成为一种文化或时尚的代表，从而形成自己的独特魅力 和市场。以“卡通吉祥物”为蓝本制作的各种相关产品可以直接上市售卖，通过卡通产品本身的销售市场的扩大，潜移默 化的影响消费者对手机产品本身的态度（知名度和美誉度）变化。以上三种运作模式，其中传播主张是核心点。确立我们的生活观念，对塑造我们的品牌个性和拉动消费者的认同将起到既微妙又至关重要的推动作用。而卡通或或形象代言人则是对上述即定主张的一种落实和贯彻。两者如何抉择，我们还可以进一步的讨论再做取舍。,建立“托普形象店”（暂名）：托普集团所涉及的领域很广泛，有家用电脑、掌上终端、手机、信息增值服务等，几乎完全可以组成一个未来人们信息生活的闭路链条。所以，如果可以把所有的这些相关产品集中统一陈列于一店、通过对店内做整体的精心设计装饰，把这些代表未来信息生活模式的产品以整合的、鲜明的方式带给消费者，建成一个全面展示托普技术能力的小型会展中心可以设想，消费者看着托普集团生产的各种科技产品，憧憬着托普描绘的未来信息生活模式，一个可靠的、技术领先的企业形象就这样深深的植入消费者心中。而且，这也等于开通了一个新的销售终端，还可以起到广告宣传的作用，对塑造整个托普集团的企业形象和品牌认同都 具有极大而积极的现实意义。这个建议如果可行的话在中期阶段实施也许更恰当。,第二部分：Mytop品牌塑造方案,销售终端个性化布置 1）销售终端手机展柜个性化：现在市场上的手机展柜大部分都还没有脱离传统的形状范围，但是NOKIA、MOTOROLA等几个知名品牌在重 视产品本身功能和概念开发的基础上已经在注意并改善手机展柜的形象，力求使之更加个性化，更加与展示的产品 融为一体，更加能够体现品牌的形象。这是今后手机展柜发展的趋势，在大多数商家还没有意识到这点或还没有执 行的很有效的情况下，我们应该抓住机会，一步到位，不要在这方面落后于竞争对手。2）销售终端手机展架个性化：在手机柜台与其他产品柜台统一的大型综合型卖场，“手机展柜个性化”就不能够实施。这时候，我们建议采取“手机展架个性化”作为弥补。对于手机这种“个性化”和“人性化”要求很强烈的产品，我们要尽量在每个方面做到托普 的与众不同。3）销售终端卖场的活性化：不管是哪一项产业，终端卖场已经成为销售决战的战场，把我们的展区、展柜做整体氛围的营造，既要有别于 竞品的陈列与摆放，更要引起消费者的瞩目，并清晰传达我们的品牌定位、个性主张。除了广告代理商的精心策划 外，业务谈判的能力也至关重要，因为创意构想的实施是要建立在可以运用的环境为前提，之前我们常遇到的情况 是：一个很好的点子，基层服务员通常会告诉我们是不可行的，但不多久后，其他品牌就做了。,市场销售是企业整体实力的竞争，牵涉的层面相当广泛内部因素、外部环境、竞争者的回应、消费者的需求等等，环环相扣。而要能在市场上立足，必须有两项基础为前提：确定我们的市场定位和各阶段应达成的目标；快速且具效率的市场反应能力。本案提出的若干观念，我们认为对托普的现状作出了一些适当的建议和参考方向，在这