YKK建材10.29.ppt

目 录 一、市场分析 二、用户分析 三、SWOT分析 四、市场战略 五、市场传播策略 六、媒介传播策略,市场分析,（一）市场概述：,80年代中期以来，我国开始了塑钢门窗的生产制造。由于塑钢门窗具有防水、密封、保温、隔热等优良性能，受到了政府的重视与扶持，使得塑钢门窗在近两三年得到了很大的发展。,市场分析,（二）市场特点：,市场空间巨大,市场分析,中国塑钢门窗的发展目标是：以节能作用为主要发展方向，大面积推广塑钢门窗。全国各省市先后颁布法令、法规，规定在建设和扩建工程中限制或禁止使用木窗、钢窗、或逐步限制铝合金门窗。这就为塑钢门窗的推广打开了绿灯。,市场分析,市场机会空前,市场分析,供大于求，生产能力过剩 导致塑钢门窗市场滑入价格大战的恶性竞 争旋涡。,向着高技术、规模化方向发展 为更新的技术和更新的产品提供发展空 间和机会。,门窗市场需求呈多样化 塑钢门窗、彩铝门窗、铝包木门窗、纯木 门窗等都拥有一定的市场,市场分析,全国需求不均衡,市场分析,（三）发展趋势,塑钢门窗的行业竞争将会迅速升级 市场集中度将进一步提高 塑钢门窗行业的黄金季节最多只有4-6年,市场分析,塑钢门窗行业的市场风险将会越来越大,用户分析,塑钢门窗类产品在市场上的主要购买用户基本上属于集团用户（也称为企业级用户）。它包括房地产开发商、建筑承包公司、装饰公司等三类企业，而个人购买者仅是零散客户，不会成为主流销售对象。,SWOT分析,（一）优势（Strength）,1、有深厚的行业背景和技术优势。2、产品线完整，产品种类丰富。3、有先进的经营理念和丰富的管理经验。4、长期以来，中国消费者对日本产品的 印象是技术精湛、质量可靠。,SWOT分析,（二）劣势（Weakness）,1、进入中国市场较晚。2、品牌认知度较低。3、行销渠道尚不完善。4、没有政府背景，缺乏政府扶持。,SWOT分析,SWOT分析,（四）威胁（Threat）,1、中国塑钢门窗市场的竞争格局已经基本形成。2、市场面临恶性竞争。3、中日两国关系的变化，将直接影响YKK在中国 的经营。,市场战略,战略目标,1、发挥技术与管理优势，迅速获得市场地位。2、明确市场定位策略，为YKK企业在日趋激烈的 市场竞争中提供避免风险、开拓市场的方法。3、确立企业形象、产品形象的构建方向，建立 更易于市场拓展的形象特征。,市场传播战略,（一）市场传播目标,1、提升YKK建材的品牌知名度和美誉度。2、获得相应的市场地位和市场份额。3、以鲜明有效的广告传播达成对YKK产品品质特征、产品形象特征及企业形象的传播。4、在一年时间内，实现专业领域50%以上的非提示认 知度。,市场传播战略,（二）市场传播口号,主推方案：1、生活的创造与分享（The creation and sharing of life）2、YKK建材Yes,Ok!OK!（YKK construction materialYes,OK!OK!）,市场传播战略,备选方案：1、有楼就有YKK(Where there is a building,there is YKK)2、YKK精致生活离你有多远？(YKK How far is the cozy life away from you),市场传播战略,3、精致生活从YKK开始(Start to live a cozy life from YKK)4、YKK生活因你而改变(YKKLife is changed by yourself)5、有我，就有风景YKK(YKK brings scenery to you),市场传播战略,（三）市场传播方案,第一阶段：品牌塑造阶段 1.时间安排：2002年1月-2002年4月 2.传播重点：YKK品牌形象的提升 3.广告策略：以YKK品牌形象广告为主电视广告+平面广告+户外广告,市场传播战略,（三）市场传播方案,第一阶段：品牌塑造阶段 4.PR策略：重点宣传YKK深远的行业背景、独 有的企业文化、先进的经营理念,新闻广告+新闻发布会,市场传播战略,（三）市场传播方案,第一阶段：品牌塑造阶段 5.活动策略：借助公益事业，提升YKK建材的知名度。,市场传播战略,（三）市场传播方案,第二阶段：产品推广阶段 1.时间安排：2002年5月-2002年9月 2.传播重点：YKK建材产品的宣传 3.广告策略：以YKK品牌产品广告为主,市场传播战略,（三）市场传播方案,第二阶段：产品推广阶段 4.PR策略：重点介绍YKK产品的技术、质量、特性及给消费者带来的利益等内 容，提升用户心目中的好感度。,市场传播战略,（三）市场传播方案,第二阶段：产品推广阶段 5.活动策略：全国巡展+实验展示+公关活动,市场传播战略,市场传播战略,市场传播战略,（三）市场传播方案,第三阶段：行业推广阶段 1.时间安排：2002年10月-2002年12月 2.传播重点：在房地产行业和建筑行业中大力 推广YKK形象和产品信息。3.广告策略：广告投放以行业媒体为主,市场传播战略,（三）市场传播方案,第三阶段：行业推广阶段 4.PR策略：以YKK建材的行业解决方案为主 诉求点，通过大量文章在专业媒 体上进行报道，引起目标行业的 充分关注。,市场传播战略,（三）市场传播方案,第三阶段：行业推广阶段 5.活动策略：捐赠施工用品+赞助售楼处+公益警示牌,市场传播战略,捐赠施工用品,市场传播战略,赞助售楼处,市场传播战略,公益警示牌,要让中国房地产商就像知道牛仔裤是品质和结实的象征一样,来认同YKK品牌,从而促进地产业YKK品牌发展。要达到在国内市场占有率提高的目的,一、广告推广目的,媒介传播策略,主要目标受众：房地产商、建筑承包商次要目标受众：装饰装潢公司,二、目标受众分析,媒介传播策略,用有限的经费，有效地选定推广区域、受众人群的年龄、性别。以城市建设发展迅速的重点城市，特别是以下八个城市作为重点：北京、大连、深圳、上海、广州、天津、沈阳、西安,三、广告传播区域划分,媒介传播策略,四、广告传播策略,用有限的预算，有效地选定区域，锁定目标受众，通过电视、杂志和车身广告的投放，提高YKK建材的企业形象和品牌知名度，让广大消费者了解和认同YKK建材品牌，从而促进国内房地产业中YKK建材的销售。,媒介传播策略,YKK建材2002年01月-2002年12月广告投放媒体费用总计为：,第一套方案：580.20 万元第二套方案：841.00 万元第三套方案：1373.70 万元,媒介传播策略,以第三套方案为例介绍媒介类型：,媒介传播策略,1、电视广告,选择依据 在中国最据影响力的媒体。成本虽然高,但是能够确实达到目的,为提高知名度 和确立品牌形象,发挥良好的效果。黄金时间与非黄金时间组合，从而配合生活结构不规 则的收视群体。,媒介传播策略,电视媒体选择,针对对电视选择依据,我们对电视媒体进行了组合,同时在发布时间段上做了特定的选择，使广告的到达率达到最高。发布时间：2002年1月12月（一年）覆盖范围：全国各省市 选择的发布时间段为收视率较高的20:00-23:00 强力推荐媒体CCTV-1、CCTV-2,媒介传播策略,电视媒体的影响力位于首位,媒介传播策略,电视广告-到达率最高的媒体,媒介传播策略,观众收视率曲线,媒介传播策略,媒体选择（1）CCTV-1、2、3时段组合,（2）中央电视台 CCTV-2,广告赞助形式：1、中国房产报道栏目由“YKK建材”赞助播 出的有声标版。2、栏目中插播10秒“YKK建材”产品标版广告。,媒介传播策略,栏目介绍:中国房产报道是中央电视台二套经济、生活、服务频道推出的信息类节目，以地产、物业、房产、家居装修、城镇建设为报道对象，充分展现知识性、服务性、综合性及趣味性。通过演播室内外结合的手段，反映业内动态，传播现代物业知识和理念，互动消费市场，用专业的态度、严谨的分析沟通并引导地产消费市场的需求。,媒介传播策略,媒介传播策略,媒介传播策略,媒介传播策略,时事直通车 凤凰卫视当家主持人吴小莉、董嘉耀、程治平曹樱联合主持的一档资讯节目，以社会、经济、文化、体育为主，每日新闻时事现场直播节目。其是凤凰卫视中文台在八大中心城市最受欢迎的十大栏目排于首位的节目。,媒介传播策略,媒介传播策略,广告在各种杂志上每月投放四次，投放三个月，共12次；地区选择上，与电视广告、公交车身内广告密切配合，形成立体攻势，制造轰动效应.最大程度的在短时间内提升企业知名度,广告发布原则,媒介传播策略,平面媒体选择：中国建设报中国建材报参考消息 北京青年报广州日报新民晚报 今晚报大连晚报,媒介传播策略,媒介传播策略,媒介传播策略,效果图（都市彩虹）,双层,单层,特点:四面全车身,效果图（龙卷风）,特点:车窗下两侧,覆盖范围：北京、大连、深圳、上海 广州、天津、沈阳、西安发布时间：2002年01月-2002年12月（一年）发布数量：每个城市3辆，共24辆,车身广告,媒介传播策略,具体发布理念,Choose,选择消费群经常出入的地方如大型建材城、商业街、写字楼区等地段，捕捉最大人流量及最潜在目标人群。,主要干道街道,大型建材城、写字楼等,媒介传播策略,媒介传播策略,北京公交车/Beijing Bus,大连-公交线路运行位置,途经线路：机场、人民广场、希望广场、中山广场、人民路、三八广场、建材城（710路、26路、19路）,大连单层车/Dalian Double Decker Bus,深圳-公交线路运行位置,途经线路：建设路、蛇口码头、工业大道（300路、204路、113路）,深圳单层车/Shenzhen Double Decker Bus,上海-公交线路运行位置,途径线路：市中心、商业街928路、930路、22路,上海单层车/Shanghai Double Decker Bus,正确的选择是成功的一半,Thank You!,