2013手机品牌营销之道.ppt

成功飞翔！翅膀如同思想,-品牌营销之道详析,市场分析及构建思路,发展现状、市场机会、竞争威胁、购买因素、理想特征、构建思路,音乐手机的市场机会,：音乐手机目前已成为一种流行趋势。音乐被有关专家及业内人士称为“最有潜力成为新一轮具有爆发性增长的产品”。：消费者热衷于音乐手机。网易调查显示，超过70%的人表示未来的音乐手机会取代MP3。：具备一定品牌音乐手机市场受宠。目前市场上上档次的音乐手机价格普遍较高，这一点诺基亚等洋品牌表现最为突出。：厂商对于音乐手机宣传不足。尽管音乐手机目前已在市场出售，但目前生产厂商对此并未做过大肆宣传，因此也导致很多消费者的不知情。因此，如能看准时机做好宣传，将音乐手机将迅速走进消费者视野并引起他们的好奇心，从而带动市场销量。,理想品牌的典型特征,产品层面,企业层面,服务层面,档次,口碑,良好使用感受；良好的口碑传播；,售前的专业性；售后的周到性/全面性；,研发实力雄厚；专业技术精湛；良好的信誉；,中高档次；可体现用户的价值；,理想的手机品牌建立在“过硬的产品”基础上；建立在消费者需求的基础上。,外观简洁大气、技术含量高时尚、个性、差异化、实用；质量；创新；人性设计；,理想的品牌特征,如何构建品牌？,工厂制造产品、头脑创造品牌,品牌构建方向,酷比手机品牌的定位是中高端品牌，引领时尚音乐手机新潮流；希望传递给消费者的形象是个性、时尚、音乐、活力、积极进取、讲究生活情调、主宰自我生活；目标消费群为年龄在15岁-35岁的年轻人，以学生、中高收入白领阶层为主，有一定的文化涵养，对生活追求高品质；希望在未来品牌塑造方面向年轻化方面发展。,企业内部对酷比手机品牌的期望,品牌在消费者心中的地位,酷比手机的企业品牌定位（中高端）通过产品、营销等手段清晰的传递给目标消费群。酷比手机给消费者的形象：在硬指标层面是时尚的外观设计、个性化、差异化特点突出、卖点突出、产品品质好、技术领先。在软指标层面是年轻、时尚、具有成功者的开拓精神。酷比手机未来目标消费群趋向年轻化，在品牌塑造方面更多的注入年轻化因素。,引导时尚音乐手机新潮流,品牌是消费者选择产品时至关重要的因素、消费者在考虑品牌之后，最主要的考虑因素就是产品的功能和价格。消费者认为理想的 手机品牌在产品层面应该是：外观简洁大方、创新、人性化设计、实用、安全、音乐、技术含量高、质量好；在企业层面要：专业性强、研发实力雄厚，有良好的口碑与信誉。,品牌整合策略,CIS+PIS、代言人、广告片、谱曲、网站媒体、活动策划、公共关系、促销活动,关于CIS系统（树干部分）,CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。CI系统是由MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）三方面组成。MI主要内容包括:企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。BI包括以下内容：对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。VI系统主要包括内容：A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。,酷比核心价值观：,诚是基石，是本质 处事真诚、言而有信 言必信、行必果,诚 信,技术创新、管理创新、经营创新 思维超越想象极限 不断的自我超越,创 新,专业是产品品质的保证 规范、标准和高超的专业技术 具备时代竞争力的专业团队,专 业,对企业的使命和战略充满激情 具备强烈的事业心、责任感，忠诚度 持之以恒、自强不息的追求,激 情,坚持品质致胜,研发、工程、制造等各个环节，均严格执行ISO90001：2000国际质量管理体系。并应用PDCA循环方法持续改进。确保质量控制贯穿于生产的每一个环节，对所有流程中的投入和产出均进行测量和监控。用最先进的检测仪器，来保证产品的一致性和可靠性。质量目标：产品一次直通率99.8%质量管理方针：坚持持续改进，满足顾客需求,坚持精细管理,以人为本、求真务实的管理理念；尊重员工的创造价值，以贡献评价员工，建立起以利益均沾为基础，以重点激励为核心的企业价值分配体系服从市场、服从实际、一切从实际出发的思维方式；以是否有利于效率的提高，是否有利于风险的回避，是否有利于成本的降低为行为准则。,11000 质比金坚、宁缺勿滥酷比通信在选择合作伙伴时坚持质比金坚、宁缺勿滥的原则，宁愿选择只进1台货，但志同道合、愿与品牌共谋发展的代理商，也不考虑要求进1000台货，但只牟当前利益、不顾品牌后续发展的代理商。区域独家代理酷比通信坚决反对“前人”栽树、“后人”乘凉；只播种、不收获！因此，酷比通信坚决实行区域独家代理制，让代理商参与到品牌建设中来，共同开发，共同受益。,渠道创新,惠人达已篇,给经销商最大的利益回报,最佳的促销环境,最好的服务保障,最硬的质量承诺,四最一零,E,零风险,酷比产品理念：外观时尚、工艺精湛、卖点突出、质量过硬,酷比使命：为消费者提供优质的产品和服务，为员工打造实现自我价值的平台，为股东创造合理的回报。酷比远景：在移动通信领域，依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使酷比成为国际一流品牌。,售后理念：,坚持“真诚专精”的服务理念，带给您“贴心舒心”的服务享受,诚心酷比手机将在全国建立上百家第三方独立客服网点，为您提供诚心诚意的售后服务。,专心酷比手机采用ERP系统管理售后业务，确保维修换机周转期平均控制在3-5个工作日，为您提供最专业快捷的服务。,舒心酷比手机专业的技术和贴心的服务，让您感觉放心、享受舒心。,贴心酷比手机开通了24小时服务热线400-628-8117，并建立客户档案，随时为您解决遇到的问题。为您提供全面贴心的服务。,真心酷比手机7天包退、15天包换、一年保修、终身维护、全国联保。为您提供切切实实的真心服务。,精心酷比手机专业的售后管理团队，精于技术、勇于创新、勤于培训，为您提供精湛的技术处理。,CIS酷比VI,企业LOGO标识标准色：C：100，M：50，Y：0，K：20。,专柜专区部分,灯箱展示,手机终端建设布局图,天花板,小挂旗,门口,入口,地面,通道,大厅,柜台周边,柜台内部,促销台,太阳伞,堆头,拱门,海报,X展架,手提袋,折页、桌卡,促销服,柜台衬底,托架、礼品,功能插卡,柜台背贴,POP立牌,门头灯箱,室内灯箱片,机模,合理性的终端费用投入分配,待代言人拍摄完毕后加入海报、折页、展架、包装、说明书等宣传画面。,立体营销架构,促销活动,活动策划（事件营销、热点炒作）,公共关系,ATL,BTL,CIS系统+PIS系统,网络（网站、评测软文、形象宣灌）,代言人、广告片拍摄、音乐谱曲,品牌整合策略,CIS+PIS、代言人、广告片、谱曲、网站媒体、活动策划、公共关系、促销活动,立体营销架构,促销活动,活动策划（事件营销、热点炒作）,公共关系,ATL,BTL,CIS系统+PIS系统,网络（网站、评测软文、形象宣灌）,代言人、广告片拍摄、音乐谱曲等,公司网站,网站首页面,公司统一邮箱,有针对性的软文宣传计划,音乐三剑客,OK大战,时尚双雄,立体营销架构,促销活动,活动策划（事件营销、热点炒作）,公共关系,ATL,BTL,CIS系统+PIS系统,网络（网站、评测软文、形象宣灌）,代言人、广告片拍摄、音乐谱曲等,传播思路,新闻发布会成为热点,酷比手机牵手鸟巢,品质为竞争利器,酷比手机品质解决方案,时尚音乐成为应用趋势,酷比手机引领时尚音乐潮流,2009年有什么？酷比手机有什么？,传播策略,三元一体 整合传播,结合鸟巢制造新闻发布会热点 以酷比手机品质（技术）为核心 打造酷比手机时尚音乐形象，引领潮流,主题,品牌定位,时尚音乐手机 我酷，我选择,传播口号,核心信息,奥运篇,奥运-鸟巢奥运地方活动,牵手鸟巢鸟巢开坛,活动新闻 企业评论 人物专访,企业专区人物Blog,日常传播,传播主题,PR活动,传播角度,媒体合作,稿件：“*”歌声再次响起 酷比手机曲中诞生,有影响力的媒体 人物专访,“*”歌声再次响起 酷比手机曲中诞生,*现身鸟巢 酷比手机激情上市,酷比手机代言人引发猜想，,日常传播,潮流篇,传播主题,PR活动,广告片 唯美画面，动情音乐酷比手机代言人,传播角度,媒体合作,酷比手机代言，猜猜猜,新闻稿 技术深度稿 媒体专访,体验会专栏策划,稿件：酷比手机独领风骚,酷比手机独领风骚,稿件：酷比手机代言人大猜想,酷比手机工业设计大赛好评如潮,非奥运赞助商企业的后奥运营销,1、奥运不仅是体育营销，更是一种精神，它属于所有的企业；2、非奥运赞助商企业在奥运权益外，通过关键字和载体包括场馆、鸟巢、广告、运动员、奥运项目、代表团来展开营销，其奥运营销空间很大，可以不断挖掘；3、非奥运赞助商企业借助后奥运营销同样能将品牌最大限度地与目标消费大众交流，实现品牌价值的迅速和更高层次的提升；,活动策略（一）,Koobee手机鸟巢上市精彩纷呈Koobee手机带领中国手机进入尚品时代会成功吗？Koobee要把手机从“身份证”变成“手饰”Koobee用一场“鸟巢英雄会”打响全国市场鸟巢再现“歌唱祖国”koobee曲中诞生Koobee鸟中生“洋牌”尽汗颜（评论）从Koobee鸟巢激情上市看张艺谋策划（评论）,线上活动策略,1、媒体报道 2、事件炒作3、评论文章,活动策略（二）,线下活动策略,1、产品纪念包装 2、公关活动传播,产品纪念包装,奥运鸟巢纪念品,终端市场,搜狐,设计,酷比手机产品,利用搜狐线上策略宣传,形象设计+包装设计,策划思路,活动目的,邀请媒体到现场观看播放相关视频构建专业播放空间保持会后深入沟通传递详细的产品讯息,结合酷比手机新品，通过与媒体双方互动，通过媒体直接传播，提升产品的影响面。,酷比手机媒体体验会,品质篇,通过媒体声音引起消费者关注直观感受酷比手机的技术优势创造全方位感观体验形成媒体第三次传播传达产品内涵,品质篇,活动概述,活动时间：2009年10月初 活动地点：北京鸟巢 活动内容：酷比手机推出酷比手机的市场背景 酷比手机产品的技术优势 现场Demo播放 媒体Q&A,酷比手机媒体体验会,品质篇,媒体策划,酷比手机尽显品位生活魅力,酷比手机媒体体验会,品质篇,媒体名单建议,北京,上海,酷比手机媒体体验会,品质篇,酷比手机拥有的资源优势大批忠实用户，而这些用户群体构成了最具影响力度传播媒介，也是最具优势的PR传播资源。,一路同行 见证精彩酷比手机征集暨用户见面会,用过时间最久的酷比手机,用的数量最多的酷比手机,用着感觉最好的酷比手机,征集,图片视频,策划思路,活动目的,酷比手机忠实用户参加展示用户用过的酷比手机用户和用户的相互交流现场用户问答交流,通过用户参与形成口碑传播直观影响用户提升忠诚度扩大对目标用户的影响把握核心用户的一手讯息,一路同行 见证精彩酷比手机征集暨用户见面会,活动概述,活动时间：2010年5月底 活动地点：上海（酷比手机展览厅）活动内容：讲解酷比手机的发展历史 酷比手机产品展（第一台）现场播放酷比手机相关宣传片 用户互动交流“一句话酷比手机真言”现场活动问答、抽奖,一路同行 见证精彩酷比手机征集暨用户见面会,活动时间：2010年4月初 活动地点：网上征集用户 活动内容：开辟活动网站 用户注册和提交相关照片 对作品进行收集和整理 评选出“酷比手机”的用户,线上活动,线下活动,媒体策划,酷比手机品牌，发展中的辉煌,酷比手机被认为最具人气的品牌,一路同行 见证精彩酷比手机征集暨用户见面会,BBS+Fans Blog,Fans1,Fans2,Fans3,BBS,我和酷比手机之缘,Fans Blog,一路同行 见证精彩酷比手机征集暨用户见面会,活动流程,活动告知,用户注册,确认用户名单,现场参会,一路同行 见证精彩酷比手机产品展暨Fans见面会,酷比手机之旅酷比手机工厂媒体参观活动,如何展现酷比手机对技术的创新和发展？严谨进取的企业文化？独具魅力的品牌竞争力？从品质到品位的深刻转型？,酷比手机之旅酷比手机工厂媒体参观活动,活动概述：时间：2010年6月底或7月初参与人：广州、深圳、上海三地，30家核心媒体,活动目的：展现酷比手机在技术方面的创新和发展；充分感受酷比手机严谨、执著、进取、创新的企业文化；展示酷比手机设计、选材和生产等过程，表现酷比手机创新、严谨和细致的工作态度；使媒体更加深刻的理解酷比手机的品牌竞争力；通过活动细节的设计促进媒体关系。,活动亮点设计,亮点一：媒体教育引导先行,在媒体参观之前，由酷比手机工作人员先行开展媒体讲座，介绍工厂 整体情况及对即将参观的重点车间和技术要点进行阐述和说明 在媒体记者参观工厂期间，在每一重要工作流程安排工人进行实际操 作和讲解,亮点二：融入细节理解文化,让媒体更加深入地感触现代化企业的文化更好地体现企业员工的风貌,酷比手机之旅酷比手机工厂媒体参观活动,酷比手机代言人大猜想,网民猜想推荐,推荐理由阐述,针对代言人的故事漫画征集,第一阶段,第二阶段,第三阶段,？,酷比手机代言人大猜想,活动目的：为酷比手机最新代言人广告引发预热；更好了解酷比手机在消费者心目中的定位；吸引更多人，尤其是年轻年，关注酷比手机。,活动概述：流程：通过酷比手机官方网站推出酷比手机代言人猜想活动；公布活动概况：酷比手机代言人形象要求等；公布活动参与形式：登陆酷比手机官方网站，选择自己心目中最适合的酷比手机代言人；与门户网站合作，推广猜想活动，号召大众参与；活动开始，消费者提交猜想结果；酷比手机代言人结果公布。,活动概述：时间：2009年9月1日-15日地点：通过网络进行,谁是你心目中的“红”人？酷比手机代言人大猜想活动昨日启动,酷比手机代言人大猜想,媒体策划,酷比手机新代言人引发猜想,再奏强音“万人笑世博”,学生比酷“酷你没商量”,私车酷装“新媒体大战”,媒体关系,手机媒体部分,媒体库更新,媒体划分,针对性媒体维护,节日媒体维护,媒体教育维护,危机媒体关系维护,酷比手机媒体特殊维护,费用预算,其他内容建议：,费用预算,60,1、挑战与方针1-1 问题:卖豆子,讨论：行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？,一、凝聚：企业自身分析,61,1-2 解决）如何让同样的资源产生不同的产品？）如何将同样的产品卖出不同的价值？,1、挑战与方针,3）从客户角度看：,品牌塑造的起点在哪里？怎样组织有效的品牌塑造，从而让企业基业长青？,一、凝聚：企业自身分析,62,一、凝聚：企业自身分析,1-3 品牌塑造方针:创新差异,创新差异,世上本来就有路，走的人多了，就没有路。,1、挑战与方针,63,64,一、凝聚：企业自身分析,2、品牌塑造出发点:定位,定位：为我们要对预期客户所做的事情，在预期客户的大脑中选定一个位置。在传播过度的社会里，在客户过分简单处理信息的头脑里，传播极其简单的信息。定位就是明确我是谁，并且在消费者心里确定位置。,2-1 什么是定位？,定位是企业经营设计的起点。,65,一、凝聚：企业自身分析,2、品牌塑造出发点:定位,市场定位产品定位价格定位渠道定位促销定位品牌定位广告定位公关定位,2-1 什么是定位？,66,一、凝聚：企业自身分析,2、品牌塑造出发点:定位,2-2 定位的要求,1、打动顾客 2、区隔对手 3、具备特点 4、信息单纯 饮料市场：家庭市场餐饮市场旅游市场 百事可乐定位“年轻人”。农夫山泉定位为“天然水”。,67,一、凝聚：企业自身分析,3、资源整合:产品价值重塑造3-1 四步动作框架,减少哪些元素的含量应该减少到产业标准以下？,创造哪些产业从未有过的元素需要创造？,增加哪些元素的含量应该增加到产业标准之上？,剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？,新价值曲线,68,一、凝聚：企业自身分析,3、资源整合:产品价值重塑造3-2 案例：埔里酒厂 美兆诊所,69,一、凝聚：企业自身分析,4、从命名启动品牌的力量：产品名称,产品名称的要求案例：酒（藏秘香格里拉）,1 好听。2 好看。3 好记。4 特别。5 清深。,1 不要产生地域冲突。2 不要产生逻辑冲突。,70,一、凝聚：企业自身分析,4、从命名启动品牌的力量：产品名称,71,一、凝聚：企业自身分析,5-1 利益点阶梯,生日,5、从功能到感性概念,72,一、凝聚：企业自身分析,5、从功能到感性概念,5-2 案例：心想饮料,我心想，今天晚上向她求婚成功；我心想，今天碰到我的梦中情人；我心想，有一个泼姬小丝的鼻子；我心想，拥有一台最新款的电脑；我心想，有一间自己的房子；我心想，像施瓦辛格一样强壮；我心想，收集到Beatles所有的唱片。,73,一、凝聚：企业自身分析,6、案例综合：零点啤酒,1 命名是传播的起步,4 质量是品牌的基础,2 共鸣是消费者依赖的关键,3 包装是品牌的外衣,500ML异形瓶，深蓝底色主色调,盲测选定口感较淡、香味较浓的口味,5 差异是传播的亮点,零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口,74,二、共鸣：消费者分析,1、消费者变迁,1-1 消费能力和消费心态变化：手机、家电,1、消费能力和消费地位,2、背景和蜕变,3、风格和频率,4、营销元素,1-2 主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后,75,二、共鸣：消费者分析,一级市场北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力最强；,区域信息、亚文化和主流消费能力的市场划分,二级市场其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；,三级市场全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；,四级市场其余地区的县级市和全国的县；,五级市场全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。,1、消费者变迁,1-3 消费区域差异：城市和农村市场,76,2、沉默的促销员：包装,2-1 包装内涵 规格大小材质系列营销说明2-2 包装表现,玉米汁/肽/TAI/卵磷脂,二、共鸣：消费者分析,77,78,3、案例：消费者心理细微分析,案例：莹朴防脱洗发水,案例：霸王防脱洗发水,二、共鸣：消费者分析,79,三、胜出：竞争者分析,1、升级市场、不饱和市场和饱和市场,案例：从竞争程度和深度看手机与网络经济,从独孤求败到天下争锋，从浅层次竞争到深层次竞争,80,三、胜出：竞争者分析,2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）,案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较,我们的同行在专注于做什么？更高一级的台阶在哪里？,白酒行业的竞争重点在哪里？检视五粮液和金六福,81,五粮液,高端,顶尖名流政要五粮神“超越权贵”,非富即贵五粮神218“超越神韵”,追求成功人士五粮神216“超越成功”,中、低端,尖庄、五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河,三、胜出：竞争者分析,82,三、胜出：竞争者分析,2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）,案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较,茶行业在哪个层面上竞争？,第一阵营：五粮液、茅台；第二阵营：剑南春、金六福、水井坊、国窖1573等强势品牌；第三阵营：舍得、西凤天长地久、大成明窖精品系列等次强势品牌；第四阵营：属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。高度白酒（50度以上）占20%，中度白酒（4050度）占40%，低度白酒（40度以上）占40%。针对礼品市场，茅台的“国典酒”，五粮液的“熊猫瓶型酒”；针对中秋佳节的“三味明月酒”；针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。,83,84,三、胜出：竞争者分析,3、竞争体现：广告,3-2 经典作品解析,车上大坝,楼顶飞车,关车门,子弹与车,小麦鸡酒,刀耕火种,纵情山水,美好时光酒,DVD,子弹头疼药,香港手表,灯 泡,蒙娜丽莎,歌唱美国,玩具车电池,passat,少年百氏,雨夜百氏,海滩百氏,太空百氏,85,四、多赢：合作伙伴分析,1、企业合作与合作分类,1-1 共赢合作本质：协同竞争,兔子、狐狸和狼,协同竞争：通过与你的顾客、供应商以及其他机构协作，共同创造新的价值，以迅速取得竞争优势。一个企业的成功有赖于其它企业的成功，这是一种多赢的关系。,86,四、多赢：合作伙伴分析,3、水平联盟,案例：TCL与农夫山泉,TCL与农夫山泉首开“白色家店”与饮料厂商进行战略联盟之先河，共同在全国范围推出“零距离体验”营销模式：TCL在各大卖场将农夫山泉的饮料真物置于TCL冰箱中冰镇，消费者选购时，打开冰箱样机即可一饮为快，亲身体验TCL冰箱的数字保鲜功能；农夫山泉则借TCL的声名，渗透到自己觊觎已久的二三线市场的TCL的渠道中，并融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中，共享TCL的传播资源。,87,四、多赢：合作伙伴分析,3、水平联盟,案例：麦当劳与MZONE中国石化卖汉堡,88,四、多赢：合作伙伴分析,4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋,案例：北大女博士可否代言橄榄油？,讨论：北大女博士可否代言橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？,89,四、多赢：合作伙伴分析,4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋,案例：北大女博士可否代言橄榄油？,康乐氏橄榄油,90,四、多赢：合作伙伴分析,4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋,我们通过引导媒体方向，制造热点事件、热点人物、创造新奇概念，挖掘提炼新闻，介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会以及其他重大社会新闻事件，进行媒体炒作，捕获消费者注意力，能够迅速提高知名度和美誉度，成为独特的高效提升品牌的策略。,91,四、多赢：合作伙伴分析,5、公共关系,案例：奥金公司的“昆虫游猎”,大卡车旅行展览,同步网站,92,五、成势：社会趋势分析,1、过时的真理：指导与误导,有一些最基本的观念指引我们的营销和品牌，正是这些最根本的假设指引企业前进。但现在看来，有相当一部分假设正慢慢成为悖论和误区。,2、品牌成功的关键在于满足消费者需求。,3、更好的产品，更佳的团队，更大的投入，必将胜出。,4、做大规模才能增强企业竞争力。,6、产业发展的方向走向融合。,5、仿效日韩成长模式，单一品牌多元化有利于做大企业。,1、产品的价值基础是由生产它的时间决定的。,93,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,2-1 娱乐化：蒙牛 美特斯邦威,2-2 时尚化：汽车、食品与手机,2-3 网络化：两乐、娃哈哈,2-4 信息化：立顿 普洱茶,屏幕年代降临。生活中的“激情触点”：体育、音乐、科技和生活时尚,94,95,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,水晶之恋礼盒是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”：绿色：紫色：黄色：红色：透明：,2-2 时尚化：汽车、食品与手机,96,97,98,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,2-3 网络化：两乐、娃哈哈,99,100,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,2-4 信息化：新华书店 普洱茶,1）网络平台建设,案例：立顿的网络营销,101,102,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,案例：立顿的网络营销,2-4 信息化：立顿 普洱茶,1）网络平台建设,常用网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、电子书、即时信息,103,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,2）广电媒体,案例：流金摇摆、铁观音传奇与普洱茶影视营销,T：陪我一起踩着流金摇摆 要让整个城市看过来 陪我一起享受冰力绽开 要用一切证明我畅快,2-4 信息化：立顿 普洱茶,104,五、成势：社会趋势分析,儿童,青年,男性,女性,经济能力区分,3、趋势区隔：消费者分众化,105,106,五、成势：社会趋势分析,刘志军解释“粉时尚”意义时说：“在手机功能方面，娱乐化正逐渐成为市场的主旋律。在3C融合的驱动下，手机的沟通和信息处理功能日益强大，手机正在演变成为一部集计算处理、娱乐多媒体、通信、电子商务于一身的超级终端。集领先娱乐功能的多媒体手机已经成为市场主流，占据了30。随着移动内容的不断丰富，手机电视、3G等技术的发展，手机将逐渐演变为继电影、电视、平媒和互联网之后的新媒体。”联想手机还特意为P780用户提供了独特的个性化影雕的增值服务，用户尽可以按照自己的喜好，在酷意十足的金属外壳雕刻上中意的文字、图片或照片，增加属于自己的时尚图腾。联想移动有望借此进一步确立在新一代移动终端的领先地位，并为国产手机厂商在新一轮创新浪潮中超越国际厂商开创良好开端。,、综合案例,联想之S粉流行手机,107,C新经济时代的整合营销传播,108,1、品牌延伸,1-1 品牌延伸的中国特色,、品牌与质量保证跨国大品牌的“中国式蚁穴”危机管理,、品牌与传播成本,、品牌与品类关联,、品牌与价格政策霸王洗发水的营销之误,、品牌与品牌忠诚度,109,1、品牌延伸,1-2 垂直延伸与水平延伸,1）一品多牌：宝洁的品牌阵营,多品牌延伸宝洁“美化生活”品牌形象下的强关联：海飞丝，飘柔，激爽，沙宣，力士，舒服佳，碧浪，汰渍。而吉列以独立的形象宣称自己的专家品牌。,1）垂直延伸,2）一牌多品：娃哈哈饮料 金六福五星,110,1、品牌延伸,1-2 垂直延伸与水平延伸,一牌多品：娃哈哈童装、茅台红酒和啤酒、太子奶酱菜与甜梦口服液,2）水平延伸,讨论：娃哈哈该不该进行品牌延伸开发童装？娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？如果娃哈哈开发童装，可以怎么整合推广？,111,5A分析体系,品牌塑造,成势：社会趋势分析,共鸣：消费者分析,凝聚：企业自身分析,多赢：合作伙伴分析,胜出：竞争者分析,2、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播,案例：媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销,老顾客购买三瓶获得美元优惠。,新顾客购买一瓶获得美分优惠。,竞争者顾客购买一瓶获得美元优惠。,113,114,2、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播,定位命名资源整合包装产品线广告媒体传播网站建设联盟连锁,顺鑫农业,牵手,案例：康师傅绝境逢生/媒体与非媒体管理/贸易促销与协同营销,115,116,3、新品牌法则,增值法则：产品是一、品牌是零。,摇摆法则：当资金拮据时，品牌会飞掉。,117,3、新品牌法则,延伸法则：在非互斥领域，品牌延伸可以有效进行。,趋势法则：成功的营销计划以趋势为基础。,118,3、新品牌法则,光圈法则：如果你牢牢建立了一种优势，那么潜在消费者会替你找出更多的优势。,领先法则：成为第一，胜过做得更好。,119,3、新品牌法则,对立法则：如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定。,细分法则：一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别。,120,3、新品牌法则,资金法则：没有充足的资金，好想法不会成为现实。,发明家、企业家、各种点子的创造者似乎都认为，他们好的想法都只需要专业的市场营销的帮助。没有什么比这种想法更远离真理了。市场营销是一场争夺消费者认知的游戏，你需要资金使自己的想法进入潜在消费者的心中，一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在消费者的心中。,