红鹤沟通UHN二期整合策略（人民派对【为人民行动】 .ppt

发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司提 案：Flamingo 红鹤广告日 期：2004年2月24日,【UHN二期整合策略暨行动计划】,“为人民行动”,目录 Contents,PART 1分析 Analysis一、推广瓶颈 Communication Bottleneck二、客群界定 Consumer InsightPART 2策略 Strategies一、品牌远景 Brand Target二、策略源起 Strategies Originate三、策略核心 Strategies Core四、策略构成 Strategies Constitute,PART 3创意 Idea一、新案名 New Item Name二、LOGO Logo 三、广告层面 Advertising四、品牌形象 Brand Image五、广告形象 CreativityPART 4战术 Tactics一、推广计划 Strategies Plan二、推广攻势整合 IMC 三、费用估算及销售态势 Devotion and output,目录 Contents,PART 1分 析 Analysis 对于市场环境与客群的再次强调,一、推广瓶颈 Communication Bottleneck,（1）市场印象疲惫本项目自2002年面市以来，经过较长的推广期，市场印象趋于疲惫，且渐渐固化于一些外在的特点上。即使是业内人士，对项目的内在品质和现状恐怕也知之甚少，市场的关注度很难被维持在一个较高的水平上。,（2）市场竞争激烈04年项目周边市场竞争日趋激烈，凤凰城二期、远洋新干线、时间等高端项目相继面市，反衬出本项目与高档项目的差距。,远洋新干线,凤凰城二期,时间,远洋新干线售楼处,远洋新干线公共空间,远洋新干线户内空间,另外，抛却各项目产品层面和推广层面的差别，以上几个项目，特别是凤凰城二期和远洋新干线仅凭一新（新项目）一老（品牌开发商）两大优势就足以吸引市场极大的关注，我们更需要异军突起，轻装迎战。,（3）项目神形不一与项目前沿气质最为吻合的现阶段是建筑本身（包括售楼处的外在观感和内部空间设计），其它本该与气质高度统一的诸如卖场包装、样板间装修、现楼示范部分装饰等部分，实际上起到了减分的效果，使项目神形不一，换句话说，现场对客户的锁定能力差。,现状之售楼处外部：,现状之售楼处外部：,现状之楼内空间：,现状之楼内空间：,现状之楼内空间：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,注：售楼处整改计划草案请见附件,由此可见，我们要重点解决两大问题首先要对现场彻底进行整改，真正强化现场锁定能力，帮助说服。B.其次在推广上要重新引发社会广泛关注，包括业内人士，从精神上获取认同。,需要强调的是：这种改变，是改革，而非改良！必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！如此，我们方能轻装上阵，重获市场！,二、客群界定 Consumer insight,相对于我们的产品而言，我们的客户群的范围是较窄的物质层面：首先是我们的房价在100万以上的物业占59%以上，要求客户为拥有资产150万左右，持有现金50万左右的中产阶层；精神层面：其次是客户能够接受我们项目的这种创新模式，拥有良好的知识背景，属于社会精英阶层中的左派，从一定程度上拥有社会话语权。其二者的交集即是我们的目标客户群体。,在满足经济标准的前提下，对于创新的要求，客户一定是一以贯之的，也就是说，在被我们的建筑立面所吸引之后，其它感官所及的方方面面一定是要求与之相符的。这也往往是客户进入卖场、参观完样板间后没能被锁定的重要原因之一。因此，回到上一小节的话题上：,在心理和物质上施以双重打击这种要求来自于客户层面,PART 2策 略 Strategies 一手抓精神前沿/一手抓物质前沿,一、品牌远景 Brand Target,（1）目标 市场影响力 一个真正具有前沿气质、成为社会话题的旗帜楼盘。（2）观念品牌塑造 一个极力营造精英氛围及前沿象征的气质楼盘。（3）产品客群锁定 一个产品性价比、文化附加值极高的楼盘。（4）营销整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合行销理念。,二、策略源起 Strategies Originate,前章所说，传播所要达到的目标是重获目标客户群关注。如何达到这个目标，我们认为，要从大处着眼，因为：社会话题最为精英阶层所关注，他们的争论与见地正是使事件成为话题的根本，这也是与之进行有效沟通的捷径。我们没必要制造大的事件，但我们可以通过一些与项目有关联性的话题来迎合精英人群，使之在关注话题的同时自然而然的对项目产生认同感。,从与项目具有高度关联性的社会话题入手，迅速形成关 注焦点，由对话题的关注顺利过渡至对项目本身的关注，其推广过程本身具有前沿特质。进行产品硬件整改的同时，谋求艺术介入，增加项目精神附加值，使前沿精神得以全面贯彻。,三、策略核心 Strategies Core,实现精神利益带动物质利益的整合传播,四、策略构成 Strategies Constitute,执行策略构成：品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征,“同心圆附加值”解释图,策略解读（1）最终目标：品牌营销本项目有相当长的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因：A、能够支持更高的产品价位，为后期升值打下基础；B、品牌资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸，对于多 种户型、较长销售期的推广极为有利；C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间 机会越大；D、更能影响新客户同时维护好一期老客户。,策略解读（2）竞争力战术+阶层语境目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与目标客户群的双向沟通。通过对目标客户群生活理念、兴趣话题、消费习惯、认知体系的深层次对接，将本项目独特、稀有、不易复制的产品优势转化成品牌个性，从而形成真正的销售态势，最终成就一个真正具备前沿气质的国际社区。,策略解读（3）产品特征,最终完成购买行为的因素是物质条件，即产品本身，因此对精装标准的严格设计、现有实楼细节的精益求精是使销售水到渠成的最优途径。,PART 3创 意 Idea 品牌构建的基础元素,一、新案名 New Item Name,PEOPLE PARTY UHN 2,英文案名,中文案名人民派对,人民：以劳动群众为主体的社会基本成员。（现代汉语词典2002年 增补版）。看似一个非常政治、非常大众的语词，但当加上“派对”的 后缀，立刻拥有了解构意味，变得更为前沿、更为戏谑。与“人代会”、“人武部”中的人民有了截然不同的意味，反而带有浓重的精英口吻。,案名释义,派对：泊来于英文PARTY（另一解为“党派”），实际上是对 精英人群中各类圈子生活状态的一种描述，简单的聚会是 一 种派对，可以是时尚的，可以是学术的，实际上更可以 泛化成所有精英人士的交际行为。而真正的派对是绝对属 于白领 阶层的，这也为“人民”做了有效的界定。人民+派对，既具有广泛传播性，又对位于精英人群的潜在 语境，一举两得。,人民派对在做名词时，是为项目的案名；做动词时，实 际上起到了项目Slogan的作用。用一句话来概述，“人民派对”即是,城市精英左派群体的圈子生活,对于“人民派对”的视觉描述即为,二、LOGO Logo,三、广告层面 Advertising,（1）影响力/传播力（引发关注）有效影响业内人士，使之成为专家级传播核心（快捷、专业）；同时传播于具有影响购房决策能力的社会精英人士，使之成为民间口碑的传播者（间接而有力、无形资产）；获取欲在东北三环置业人群的认同（最为重要的）。,（2）品牌文化内涵（提升好感）建立不同于以往房地产项目的大品牌形象，宣扬自己的产品观念及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）。（3）产品市场状态（帮助说服）解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；宣扬产品的市场反响（用事实说话）。,四、品牌形象 Brand Image,人民派对（PEOPLE PARTY）作为UHN国际村的二期，依然服从于“中国居住前沿建筑群”这一整体定位，因而，无论是产品层面还是广告层面都要突出项目的前沿气质。具体到项目的各个细节部分均要以此为原则加以命名，使之统一于大的品牌形象,品牌形象支持系统范例之一：7个会所命名为：CLUB 1+6,600米商街命名为：PARTY WALK（派对街）,品牌形象支持系统范例之三：客户通讯以自办杂志的形式出现，命名为：Pa“Pa”为PARTY一词的口语化借代，例如流行语“今天去哪儿Pa？”即是此意，简洁、时尚，易于传播。“Pa”为金属元素“镤”的符号，其元素描述为“极其稀有的银白色放射性元素”，在内涵上与项目气质形成颇具趣味的链接。“Pa”亦可以作为象声词理解，有击掌的感觉：轻松、喜悦。最重要的是因为“Pa”具有不确定的指向性，不同的人有着不同的理解，因而更具个性特征。,品牌形象支持系统范例之五：本次整合推广的战役我们命名为：SERVE FOR PEOPLE为人民行动作为与推广过程中其它外斜资源合作时使用的行动口号，使所有参与者感受到项目的气质与行动的精神。,五、广告形象 Creativity,我们即将进入一个你意想不到但又绝对真实的世界，即是我们所说的PEOPLE PARTY,城市历史缔造者。,【时间】黄昏【地点】三期拆迁现场【人物】拆迁户代表、老刘、拆迁办工作人员、社会学家【故事】拆迁问题是03年最热的问题之一，是社会矛盾激化的具体体现。而画面中把这样的矛盾冲突得以化解，发展商与搬迁户之间不再充满敌对，而是友好的相互理解的解决问题。这也是政府和有着强烈社会责任感的社会精英阶层所关心的话题。这样的创作，当代性和视角的高度便体现出来。,创造客观世界，改变主观世界。,【时间】中午时分【地点】建筑工地【人物】民工(前景一个，背景若干)、赵善创、老刘【故事】建筑师和民工的专业职能在老刘眼中是一样的，只是社会分工不同而已。老赵的想法(脑)和建筑工人的做法(体)很好的结合起来。这是人民联合起来的具体体现。(民工作为社会边缘角色被置于画面的中心，具有结构意味),家。乐。福。,【时间】某节假日的下午茶时间【地点】国展家乐福门前【人物】中(三口之家)西(四口之家)两组业主家庭代表【故事】西方家庭(设定法国家庭)与家乐福的渊源关系。其中丈夫更是身着唐装，与家乐福这样的中文译名异曲同工。中国家庭为IT业代表，夫妻二人加一个孩子抱在手中，从教育方式的不同，对比两个家庭的东西方情感模式的差异，引发读者在文化上的通感。,时代之林。,【时间】清晨【地点】古树林建筑一号楼【人物】西化的老年男人、哈族男孩女孩【故事】用古树作为项目、企业环保的举措。老人与年轻少年的对比，反映了时代变迁留下的痕迹。,人。设计的最后一个元素。,【时间】晚间【地点】小跃层毛坯房内【人物】年轻的夫妇(时尚行业)、赵善创【故事】把赵善创与业主夫妇联系起来，由建筑物到生活场所的变化，更是加入了“人”的能动。正如柯布西耶所说：人的加入，才是我的作品的最后一步。画面四壁均以各种文字或者图案装饰(建筑师的公式及随笔和夫妇两人的人生感悟)形成强烈的视觉冲击力并且通过这些图案体现跃层户型设计的特点。,商业意识形态的盛筵。,【时间】晚间【地点】现楼楼顶天台【人物】若干名房模、摄影师、化装师、记者等【故事】身着不同款式红黑晚礼服模特，在UHN霓虹灯和一系列灯光掩映下，形成绚烂的视觉效果，犹如PLAYBOY的兔女郎，将城市生活的特质展露无疑。楼顶的夜风将美女们的头发吹乱，衣角轻挑，而摄影师等工作人员好象穿绑似的进入画面，使画面充满真实感。,偏布，亦或偏波。,乌托邦与歹托邦。,【时间】黄昏【地点】798工厂的某个车间空场内【人物】老刘、两名艺术家【故事】城市前沿的区域，前沿的观念思想和生活方式。老刘用尊重艺术、介入艺术、参与艺术的角度表达自身的企业文化，他认为建筑的作用在于居住。当社会开始需要和尊重艺术时，社会的多元思想才拥有生活之地。在延安文艺座谈会上的讲话在当代被解构之后，体现出人民性的一面，这正是当代民权社会的特征。,PART 4战 术 Tactics 人民为人民行动详述,一、推广计划 Strategies Plan,准备期3.2-4.21,1、二期材料样板确认2、7/9号楼认购单计划 启动3、1号楼租售联盟4、广告/PR/文本/展卖空间完成 5、一期客户保养,1、二期产品说明会2、9号楼样板落成3、9号楼第一次挤压4、户外/电台/网络悬 念广告发布，新闻 铺垫配合5、大山子艺术节开幕,1、一期园林完成2、9号楼第二次挤压3、7号楼认购单蓄水完成4、媒体轰炸开始5、朱惠平艺术介入完成,1、7号楼样板落成2、9号楼第三次挤压3、7号楼第一次挤压4、媒体攻势相对减弱,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,1、7号楼完成两次挤压2、品牌渐稳，平稳消化 前期积累3、下一轮攻势准备,第五阶段,悬念导入期4.22-5.11,品牌强势引爆期5.12-5.21,次轰炸期5.23-5.31,品牌强销期6.1-7.18,5.22Open day,推广计划要点陈述：本次行动是以2004年5月22日星期六为OPEN DAY，在此日前后的各十天左右的时间里，将以极其迅猛的态势确立项目新的品牌形象，使项目的外在气质与内在精神达成统一，使更多的业内人士重新认识本项目，更重要的是吸引更多新的客户关注并进一步对项目产生认同，同时脱离区域性的低层面竞争。,二、推广攻势整合 IMC,第一阶段：准备期04年3月2日4月21日,准备期3.2-4.21,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,悬念导入期4.22-5.11,次轰炸期5.23-5.31,品牌强销期6.1-7.18,5.22Open day,品牌强势引爆期5.12-5.21,A.阶段目标一期尾房平稳销售，同时利用升值题材刺激购买。二期通过营销手段进入蓄水期。项目新形象面市前的准备工作完成。,B.战术组合,战术一：广告运动,1、平面广告准备计划平面广告准备计划主体为拍摄计划，具体时间节点如下：3月2日3月12日：广告品牌形象创意计划落实，合约准 备完成。3月13日3月22日：发展商方面工作完成。3月23日4月2日：拍摄完毕。,注：拍摄计划草案请见附件,2、广播广告发布计划广播广告分两个阶段发布：第一阶段（3月-4月2日）：以中国居住前沿建筑群为主诉 求，保持项目的市场关注度。第二阶段（4月3日-21日）：以二期认购单的促销信息为主 诉求，为蓄水工作做宣传。,战术一：广告运动,3、户外广告发布计划本阶段三环路旁户外广告依然以项目定位为主题发布。同时应在本阶段积极寻找五月后可利用的大型户外广告。新源南路（5月到期）灯箱广告建议洽商续租事宜。,战术一：广告运动,4、网络广告发布计划本阶段在完善网站建设的同时，可考虑自3月起在新浪和焦点网上以主形象和促销信息相结合的形式发布广告。,1、大山子艺术节洽商大山子艺术节自4月24日5月23日举办，因此赞助与合作洽商工作应在3月12日前完成为宜。艺术节具体方案请参见附件。.大山子北京大山子艺术节策划方案2月17日版.doc,战术二：公共关系,2、艺术介入计划在社区公共空间艺术氛围的营造上，我们建议邀请 专家 作为艺术总监完成此项工程。,战术二：公共关系,推荐人选：朱惠平先生丹麦籍华人，身为建筑师、规划师、艺术策展人，同时又是一期的业主，对于社区建设有着极大的热情，是非常合适的人选。操作时间安排：3月1日前：确定合作意向 3月2日-8日：进行艺术策划 3月9日-4月2日：创作期 4月3日-30日：制作 5月1日-22日：安装到位,3、新闻宣传计划本阶段新闻宣传主要有两个主题：一是关于区域的价值宣传；一是关于二期产品升级的铺垫性宣传,战术二：公共关系,地产专家国内外的地产价值论，关于本区域的价值趋向。,媒体关注本区域的升值潜力和投资价值。,发展商发布关于二期产品升级的信息。,本案区域价值及产品的宣传执行计划,4、老客户保养活动适时进行老客户的保养工作，可逐渐稳固口碑群体，此类小型活动对销售的促进作用是长期的。,战术二：公共关系,战术三：文本资料,文本资料内容及时间排布：生活读本拟定32P3月22日开始设计（需拍摄成果），4月19日制版，4月22日出片打样，4月30日交付使用。技术手册拟定16P3月2日开始设计，3月18日提交，3月23日出片打样，3月26日印刷完成。PaVol.1拟定16P3月2日开始设计，3月18日提交，3月23日出片打样，3月26日印刷完成。新名片、手提袋、户型图4月前制作完成。,战术四：展卖空间,展卖空间主要包括以下两部分：售楼处：3月2日-9日提交详细整改计划，4月2日整改完毕。工地包装3月2日-9日提交详细整改计划，4月2日整改完毕。,C.战术保障,保障一：产品推进,9号楼精装样板效果图及材料样板到位。,保障二：促销计划,1号楼实施价格涨上去，打折打回来的措施刺激销售，并且给予客户升值信心，同时组织租售联盟，推进租赁市场发展，为投资可行性奠定基础。9号楼于3月15日启动认购单计划，至4月22日为蓄水期，同时为二期产品升级说明会做准备。7号楼于4月2日启动认购单计划，至5月22日为蓄水期。,第二阶段：悬念导入期04年4月22日5月11日,准备期3.2-4.21,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,悬念导入期4.22-5.11,次轰炸期5.23-5.31,品牌强销期6.1-7.18,5.22Open day,品牌强势引爆期5.12-5.21,A.阶段目标通过户外、广播、网络、软性宣传等渠道的悬念式传播，使人民派对形成登场悬念，引起业内几及市场热情关注。,B.战术组合,C.战术保障,保障一：产品推进,9号楼精装样板间开放。,保障二：促销计划,二期产品升级说明会召开。9号楼经过认购单蓄水期后进行第一次挤压。,第三阶段：品牌强势引爆期04年5月12日5月21日,准备期3.2-4.21,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,悬念导入期4.22-5.11,品牌强势引爆期5.12-5.21,次轰炸期5.23-5.31,品牌强销期6.1-7.18,5.22Open day,A.阶段目标强势登场，引发社会广泛关注的同时，实现与目标客群的 对话，在表达自我的过程中完成人民派对品牌气质的构建，确定独特的话语方式与品牌调性。,B.战术组合,战术一：广告运动,1、平面广告攻势,2、广播广告发布计划广播广告在对人民派对进行传播的同时，为OPEN DAY造势。,战术一：广告运动,3、户外广告发布计划此阶段户外广告在树立大形象的同时，直指OPEN DAY这一事件，提前造势。,4、网络广告发布计划网上可预约登记参加OPEN DAY，形成互动效应。,1、本项目的公共空间艺术可与大山子艺术节形成互动，密切二者之间的联系，使项目真正具有前沿气质。其本身亦是一个具有传播力的“人民派对”。,战术二：公共关系,2、新闻传播计划,战术二：公共关系,本阶段推广时间很短，新闻传播虽然仍以以下三个层级铺排，但重点在于建构项目气质，使项目从地产领域进入社会话题领域：专家评说（上升至前沿生活的话题）产品综述（重点强调区域、配套等利益点，本阶段不做过多的产品详解）新闻告之（OPEN DAY、公共艺术介入）,OPEN DAY04年5月22日,准备期3.2-4.21,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,悬念导入期4.22-5.11,品牌强势引爆期5.12-5.21,次轰炸期5.23-5.31,品牌强销期6.1-7.18,5.22Open day,届时以公共空间艺术展为活动主题，辅以具有时尚感的演出活动，形成一个盛大的人民派对。现场的展示力量要足以震撼到访客户，使之自然进入我们所设定的“场”中。一期园林完成，对销售亦会起到一定的促进作用。更以具有诱惑力的促销手段打击客户，从而取得良好的销售成绩，同时积累更为丰富的客户资源。,OPEN DAY描述：,经过前一阶段促销计划和强势推广的联合轰炸作用，5月22日这个星期六客户到访量应该达到一个高潮。我们将OPEN DAY的主题定为与案名同名的大型酒会PEOPLE PARTY,第四阶段：次轰炸期04年5月23日5月31日,准备期3.2-4.21,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,悬念导入期4.22-5.11,品牌强势引爆期5.12-5.21,次轰炸期5.23-5.31,品牌强销期6.1-7.18,5.22Open day,A.阶段目标本阶段的推广目标是将项目的知名度依然维持在一个较高的水平上，同时通过强有力的促销手段使销售亦保持在一个良好的势头上。,B.战术组合,第五阶段：品牌强销期04年6月1日7月18日,准备期3.2-4.21,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,悬念导入期4.22-5.11,品牌强势引爆期5.12-5.21,次轰炸期5.23-5.31,品牌强销期6.1-7.18,5.22Open day,A.阶段目标消化前一阶段积累客户，同时利用口碑发展新的客户。利用促销手段扩大销售战果。同时根据销售状况制定下一轮的推广计划。,B.战术组合,C.战术保障,保障一：产品推进,7号楼精装样板间开放。,保障二：促销计划,7号楼经过认购单蓄水期后进行三次挤压。,三、费用估算及销售态势 Devotion and output,（1）费用估算,（2）销售态势,第四阶段次轰炸期,第二阶段悬念导入期,第一阶段准备期,推广轴线时 间：3月2日4月21日 4月22日5月11日 5月12日22月 23日31月 6月1日7月18 营销力度曲线 成交状况曲线,第三阶段品牌强势引爆期,第五阶段品牌强销期,Thanks,红鹤广告,项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！,