上海UPCS融侨金辉项目行销战略思考（42页） .ppt
,Unique Partner&Customer Skills,融侨金辉项目行销战略思考,南京优派克思房地产经纪公司2007年10月12日,开始前,让我们先来想象一个场景,2007年10月1日,河西奥体新城,融侨金辉售楼现场。人声鼎沸而又有条不紊，项目正式开盘。截止当日下午17时，项目成功售出128套，整体均价8000元/平米。,8000元？好象是个不太可能的数字！,如果只是惊鸿一瞥的看看河西市场，当然不可能。如果简单的复制产品，没有针对性的创新和差异，当然不可能。如果遵循他人思路，按照别人已经划好的框框跳舞，当然也不可能。,既然8000元有这么多不可能，那为什么6.9亿拿地就成了可能呢？,企业经营，市场营销从来就是理性和激情互相燃烧碰撞的产物。,融侨金辉高价拿地如此，优派克思操作的每个项目如此，当然这一次我们的报告依然如此。,让我们从市场的竞争格局看起,中海,银城,万达,万科,顺弛,嘉业,金大地,朗诗,奥体新城,紫鑫中华,一代天骄,金马,碧瑶花园,有全国顶尖品牌，有区域强势品牌，有本土厚植品牌。有保守者，有创新者。有胜利者有失败者。有曾经胜利的失败者，有曾经失败的胜利者。好一派战国风云录！,新加入战团的融侨，想扮演怎样的角色？,从融侨的战略来看,全国化发展，是公司的长远战略。进入南京市场，是公司的重大举措，不是为了一个项目或者一个短期行为，必将在南京市场建立相当的市场地位对于本项目而言，必须以此得到市场高度关注和认可，从而建立起融侨的企业品牌。,获得奥体板块定价权,因为上述分析，所以这是我们今天汇报的第一个战略重点。,最强大的竞争，在于打破原来的竞争规则。,跳出同质化竞争的泥潭跳出同品类竞争的怪圈用另一个价值标准看融侨！,那怎样打破原来的价格规则呢？,差异化的产品力量,这是我们今天汇报的第二个战略重点。,公寓市场，中海的7000始终是横在我们面前的一道坎。难以逾越。2006年，南京独栋别墅市场全面开花，动则300万起价，别墅元年到来。但都在三山，老山，汤山等远郊。,假如在奥体板块提供一些独栋别墅，那参照什么来定价？还是中海的7000吗？还是300万？没有定价标准了，说不定想定什么价就是什么价！,颠覆价格规律的根本在于给市场一些从来没见过的东西！,在奥体，独栋别墅即将上市！,这不是说笑，仔细研究我们的规划要点，这并不是没有可能！,容积率2.2,限高60米,为提升部分产品容积率，又降低另一部分产品容积率提供了可能。,本案产品战略思考,总用地面积107005，2.2的容积率，可建设最高235411 建筑面积。土地成交6.9亿元。每平米建筑面积土地成本为2930元。限高60m，如果做18层的高层住宅，容积率就可以达到2.7。相应的就可以下降部分产品的容积率，为项目带来新的获益机会。我们可以进行不同形态的建筑进行优化整合，并通过利润核算的对比，来寻求本案利润最大化的产品组合。,产品组合方案,目前常见的产品形式主要有高层住宅、电梯多层、花园洋房、叠加别墅、联排别墅和独栋别墅。其中高层住宅因其容积率高，将是本项目产品组合中的恒定选择对象。其他产品方式如何与高层住宅进行组合最能体现利润最大化，并可实现产品差异化和最高性价比。在综合考虑各种产品方式的成本，假定综合成本均统一为6500元/（土地成本+建安成本+其他成本）。可通过核算得出比较客观的方向。,本案产品可能的组合方案,高层住宅+电梯多层高层住宅+花园洋房高层住宅+叠加别墅高层住宅+联排别墅高层住宅+独栋别墅,建筑容积率为2.2，则总建筑面积即为1070052.2。高层住宅的建筑容积率2.7，电梯多层住宅的建筑容积率为1.2，高层住宅占地面积为A，则电梯多层住宅面积为107005-A：由公式1070052.2=2.7A+（107005-A）1.2可以得出：高层住宅的占地面积约为71337，建筑面积约为192610 电梯多层住宅的占地面积约为35668，建筑面积约为42802,高层住宅+电梯多层,高层住宅+花园洋房 以之前公式，花园洋房容积率按0.9计，可以得出此产品组合方案，高层住宅的占地面积约为59836,建筑面积为161557；花园洋房占地面积约47169，建筑面积为42452。,高层住宅+叠加别墅 以之前公式，叠加别墅容积率按0.8计，可以得出此产品组合方案，高层住宅的占地面积约为67582，建筑面积为183200；叠加别墅占地面积约39423，建筑面积为31538。,高层住宅+联排别墅 以之前公式，联排别墅容积率按0.7计，可以得出此产品组合方案，高层住宅的占地面积约为69553，建筑面积为187793；联排别墅占地面积约37452，建筑面积为26216。,高层住宅+独栋别墅 以之前公式，独栋别墅容积率按0.5计，可以得出此产品组合方案，高层住宅的占地面积约为72958，建筑面积为196987；独栋别墅占地面积约34047，建筑面积为17024。,产品组合方案可实现利润核算,利润=总销额-总成本：总销额=建筑面积单价参照当前河西板块的整体行情、部分公寓及本项目的整体操作周期，各产品形态预估均价为：,高层住宅均价约为7500元/多层电梯住宅均价约为8000元/花园洋房均价约为9200元/叠加别墅均价约为9800元/联排别墅均价约为10500元/独栋别墅均价约为13000元/,产品组合方案的利润,由上表可以看出，高层住宅和独栋别墅这两种产品形态的利润最高。这两种产品组合利润实现也最高。,产品组合方案,高层住宅+独栋别墅,196987平米2.7容积率的高层公寓+17024平米0.5容积率的独栋别墅,这就是我们差异化的产品组合。,产品组合，三大亮点,奥体惊现独栋别墅，融侨产品定位顶级。产品刚一亮相，立刻占领市场最高点，并引万人关注。这是形象亮点。按13000元每平方米售价计算，每平米土地贡献3250元利润，远远超过其他产品类型。这是利润亮点。300万级别独立别墅，且身处城市第一居所。以48栋的稀有体量，必将受到市场的热烈追捧。此为速度亮点。,我们并不以此为满足,高质高价超值性价比这是我们今天汇报的第三个战略重点。,客户价值是客户最终得到的商品利益，而客户价格是其预计付出的价格。每个消费者在面对一个商品时心理都会有个预估价格。我们的目标，让他的预估价格尽可能的高，然后接受我们的报价后觉得性价比超级高。需要强调的是，我们性价比是高质高价的比例，而非一般的一般质量超低价格。,整体规划,典雅高贵，充满人文底蕴的经典欧式建筑风格，永不落伍的豪宅象征。以大面积水景为中心的景观营造，彰显融侨的风格和实力。石材，进口门窗，节能材料，先进智能系统等高品质建筑部品和工程工艺的充分应用，建立高品质标准。,关于公寓,南京首创“空中合院”高层公寓半封闭入户花园+6米挑高空中露台+八角转角窗+多个阳台+多个飘窗，赠送面积超过想象。105115三房两厅高效户型3.2米层高，5.4米挑高大堂,亦外亦内、结构上突破的特殊过渡空间，使用空间增加到最大，另外还有阳台、凸窗、落地窗、空中花园等多处面积的附送。空中合院的三大创新大：用的比买的多，附送的空间增加使用面积。宽：相同的面积，最宽的南向景观面，最宽的采光面，最宽的开间。薄：开间：进深甚至到2：1，奢侈的薄。最大面宽与进深之比，各个房间形成围合式空中庭院，于空中也可体验四合院的情趣。,124平方米三房,户型示意,约128平方米三房,户型示意,顶层PENHOUSE,又称空中别墅，高层顶楼带超大面积的屋顶花园，具有别墅形态的跃式住宅。本项目的高层建筑顶层可设计一些小量的多层空间，即带私家花园和露台的豪华住宅，可以提升整个社区的档次。产品特征：户型不同于别墅的大面积，而是比较适中是普通单元面积的双倍（上下两层）。大开间和短进深的三层空间，加大了玄关的面积，增加家庭厅、走入式更衣间、观景式卧房等空间。设计6米高的挑空客厅和30平方米的私家空中入户花园。,关于别墅,4个一组公用公共交通部分，降低道路面积，提高土地效率。220平米建筑面积+赠送90平米半地下室面积。有效控制总面积。半地下室解决通风，采光，上下水，甚至有院子，完全地上空间使用功能。总价控制在300万以内，0.5容积率的独栋成为可能。,所有以上思考，更源自于：,市场成长趋势产品后发优势,2007年10月的奥体,十余个项目交付，大量人口入住和产业引导，生活气氛日益成熟。主城板块全面过万，奥体是仅次于主城的第二城市中心。奥体再次领跑楼市，比2006年同期价格上涨58个百分点。,产品后发优势,建立在中海，朗诗等高端定位的基础之上，高端产品提供可能。中海，万达，万科等项目供应基本结束。银城，朗诗等接近尾声，市场出现一定程度空白。项目22万方，销售周期约为30个月，依然会有整个板块的自然上涨空间。,48小时的头脑风暴，希望能对各位有所帮助！,谢谢！,
