山东文登韩国之窗汕头路商业街研究报告（78页） .ppt

韩国之窗汕头路商业,Hanguozhichuang shantoulu shangye,文登市面上的心理接受程度如何？我们项目应有怎样的定位？我们现有的价格和租价合适么？应采取怎样诱人的营销策略？应怎样统筹聚集商业街人气？应怎样进行统一的推广与包装？,一、文登商业市场情况二、商铺SWOT分析三、商业定位四、业态组合五、招商政策六、主题推广七、其他部门配合,目 录,一、文登商业市场情况,（一）文登市商业概况,步行街商圈,义乌商圈,家纺城商圈,韩国之窗,银海绿洲商业,山川文苑,泰浩华居,永安街,米山路商业,文登市商业在布局上实现了优化的架构，既有中心商业步行街完成了对整个文登市商业的升级换代，成就全城的商业中心地段，又有义乌小商品市场等因地制宜地区域性有影响力商业的有力补充。本处限于时间限制以及对我项目有直接借鉴意义的社区为参照物，故不在此将此种代表性商业一一分析。,成熟社区商业兼学区商业永安街及米山路中段,1、永安街共有140余户商业，以餐饮、低端卖铺（粮油类）、服装店为主，三者约占总户的80%，以理发店（有七八家之多）、学生用具类（运动）为辅，该街消费群体具有社区居民和周边学校的双重消费特征。2、从使用面积上看，双层联体户型约占整体的1/4左右，多仅用一层（上层做住宅或仓库），单层在4060平米之间，较早的租户租金为7000元左右，两年以内的多为10000元/年。整个社区商业中超市虽多，但100平米以上的仅有一家，面积约在160平米左右。3、永安街道宽约8米，较容易聚气；人流动线以学校、社区出入口为主。4、周边多为自建自营或租赁者，商铺少有买卖者。5、租户大多仅此一家商铺，经营状况一般以上。6、对韩国之窗周边商业普遍感觉较偏，没有人气。,有比较价值的新盘底商,山川文苑底商1,山川文苑底商2,银海绿洲底商1,银海绿洲底商2,本处所调研的新盘底商多以与我项目具有可比性的郊区楼盘为主，通过调研，我们大致得出以下结论来1、新盘底商多为上下联体结构，面积一般在100平米200平米之间，面积普遍较大。2、新盘底商多执行租售并行的模式，大致估算，新盘底商租售之间的投资回报率在2%-4%之间。3、较有代表性的新盘底商，诸如银海绿洲等，其建筑风格与住宅保持统一的同时，也注重的情景化购物导向。4、新盘底商宣传推广多在主推住宅的间接推广，卖点较少，而且少有单独推广的案例。5、新盘底商多为开放型的社区商业，街面过宽固然为停车提供了方便，也容易聚不起人气。,家纺城周边现有商业1、家纺城与我项目同处于新区，在人气、周边配套环境等各方面具有诸多相似性，一华里内共有沿街商铺约50家，其中一家中型超市面积在400平方以上，其余餐饮、服装占据六成以上。2、相似面积之间价格保持着相对的一致性，同样是上下联体，家纺城100平左右房源租金价格为6000元/年，而十字路口对面的非家纺城商铺面积在80100平之间连体房源年租金价格为5000元。3、从现有商户经营状态看，经营状态一般偏下。,家纺城周边商业情况,家纺城周边唯一一家经营面积在400平米以上的超市,1、老商业多数非商品房，以租赁为主，建筑形态也多样化；新社区商业普遍为上下联体，而且面积较为统一。2、对年租金的接受情况，步行街内一般较高，多数在3.5万至4万之间，少则为西部或者其他区域面积较小的商铺，年租金在2000元左右，一般都保持在4000元8000元之间。3、从文登师范、文登二中周边商业情况看，教育商业影响力比较明显。4、从对面积的敏感度上看，多数商家对商铺面积不是很敏感，更看重的是价格、人气等综合效力下的性价比。5、联体商业使用率普遍不高，二层基本都作为了住宅或者仓库，一层使用率也很低。6、文登特色商业主要有两个，一个是义乌小商品城，一个是中心步行街，二者以规模化、专业化成就了市场，其余商业都具有较为明显的属地性。,综合起来看，对成型社区商业和新区商业的调查较具有代表性,二、商铺SWOT分析,综合市场调研分析，大体了解了文登商业的基本情况，对照这种基本情况，深入了解我商铺的优劣势所在，为定位、营销及宣传推广把准脉。,优势（S）1、周边新兴社区、工厂、村落较多，而现有成型商业也较少。2、韩国之窗内部员工、建材城业主自身的消费力也不容小觑3、住宅建设速度的加快也保障了交房和人气的聚集,劣势（W）1、新盘虽然较多，但缺乏居住氛围。2、零散的商业网点基本满足各处较为低端的需求；3、对于社区商业而言，门头面积普遍偏大，进深、面宽与文登现有社区商业相去甚大4、交通较为不方便5、可能会受到建材城的一些负面影响6、较之以银海绿洲、山川文苑等底商，商业街没有特色，也不具更多沿街商业的特点。,机会（O）1、学校的进入、施工速度的加快使得交房后的人气得到攀升2、对面泰浩底商同样进入销售期，而我项目保持着一定的价格优势。,威胁（T）1、对面泰浩底商同样进入销售期,1、对照调研楼盘，看我们商业的基本现状。,2、消费群体分析,放眼整个文登商业，该商业街将和多数社区商业一样，具有明显的属地性。,（1）汕头路商业街不具备规模性，与韩国之窗其他就近的规模性商业，比如家居建材广场可挂靠性不是很大，且南部不远的义乌商品城、以及市中的步行街已经使文登形成门类齐全、市场饱和的局面，而且本地区由于人气的不足不具有更为广泛的辐射性，在普遍感觉较偏的汕头路搞特色商业的风险性较高。,（2）汕头路商业可辐射消费群体将主要来自樱花时尚、金山花园、板材城文登师范、泰浩华居、崖子头村、杜家泊村、营西村以及杜家泊附近厂家等，该区域内人口密度相对较小，且多数新兴社区入住率不高，从消费群体的构成上看，新兴社区消费力属中等，中专类学校以及周边工厂、村落消费消费能力属偏下。该商业街消费应属于中等（或中等偏下类消费）。,三、商业定位,依据以上分析，汕头路商业街定位的轮廓已经被简单地勾勒出来。,社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。特别是在文登这样的三线城市市场，除市中心步行街外，消费的区域性特色较为明显，通过调研，并根据我们项目的实际情况，我们发现，不适合做单种业态的专业商业街。,1、汕头路商业街是典型的社区型商业,这一商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，韩国之窗达不到一个成熟社区商业的一些特质，需要在人气上的预热。,2、韩国之窗汕头路商业属于何种社区型商业？,（1）、通常情况下，按商业面积与消费群住宅面积之比，社区商业可根据比例的不同分为外向型（其面积与住宅之比5%11%）、偏外向型（其面积与住宅之比2%5%）、内向型（其面积与住宅之比2%以下）。内向型社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。由于手头资料较缺，还无法对比汕头路商业街（包含泰浩华居及村落、厂区中散落的商业网点）与周边消费群体住宅面积之比，估算本区域内应属于内向型社区商业。,（2）、粗略估算，樱花时尚1600户约5000人，泰浩华居3500人，建材广场100人，学校500人，周边工厂6000人，金山花园500人，杜家泊、崖子头等1500人，周边1.5公里内不足2万人，一般商业社区分类看，属于偏外向型之下的内向型商业社区。,（3）、汕头路现无公交通过，车流量人流量现在基本为零，对外辐射性非常小，也不具备外向型商业的条件。,基于此，我们将在内向型商业的基础上，努力将其发展外偏外向型的社区商业。,依据以上分析，我们得知本商业街很长一段时间内是文登典型的,新区新兴的内向型中低端社区商业,四、业态组合,业态组合需要立足商业街自身实际情况，韩国之窗汕头路商业街业态组合大致可以分为三类,超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。其中超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态。糕点水果超市五金粮油类商铺菜市场,1、社区商业业态：,（一）、汕头路商业的三种业态分类,永安街周边具有明显的学区商业业态特点，围绕板材城文登师范新校，可以挖掘以下业态的商业（排序依据传统业态需求面积）学生食堂网吧书店录像厅休闲娱乐吧特色餐饮（冷饮、地方小吃等）眼镜店学生服饰（时尚新潮服饰、运动服装、鞋类）美容美发店饰品店（学生用饰品、精品店）学生用具店洗衣店通讯类复印店,2、学区商业业态,3、新区商业业态针对新区这一特有的现实特点，围绕周边众多新兴社区，可以深度挖掘其中的产业链。例如：中小型装饰公司窗帘店防盗窗二手房中介银行保洁工艺品店,（二）、各业态对硬件的一般要求（注：各表一般为大中型城市社区标准，在此列出仅限于借鉴意义）（1）社区标超,（2）便利超市,（3）、便利店类,便利店是社区商业中较为灵活的业态，对硬件技术指标的要求主要体现在要有良好的展示性，合适的开间、进深和层高等。,（4）、服务配套及精品类,服务配套是社区商业的基础业态，有着举足轻重的作用，主要服务于社区居民，经营场所面积通常不大，对经营场所的技术指标要求不高。服饰精品虽非日常购买频率较高的商品，但在社区商业中也发挥着重要作用，对于技术条件的要求与服务配套类商家基本相同。,（5）、美容类,美容SPA和美发两者对经营场所的技术指标要求不尽相同，同时，美容业态对外服务性质较强，对展示性要求较高，其经营的特点也决定其对供给水、排污等技术指标有着较细致的要求。一般情况下，美容SPA的经营楼层多在二层，而美发大部分则在一层。美容SPA类商家物业条件要求：,（6）、美发类,美发类商家物业条件要求：,（7）、生活家居类,生活家居业态由于其所销售的部分产品体积较大，对于经营面积的要求相对较大。,可以看出，生活家居对于经营场所的硬件技术要求符合自身经营的需要，和其他业态相比，其对大面积商铺的需求可通过打通两间或多间小铺来达到。,（8）、休闲类,休闲类业态辐射面较广，服务性质较强，对于供配电、供给水、排污要求高，同时，面积的需求也相对较大。,休闲业态经营场所一般在二、三楼，对给排水、供配电、排污、停车场车位等技术指标有一定要求。,以上所列为几个典型的业态硬件标准。除各业态经营的硬件要求之外，还要兼顾业态与业态间的兼容问题，尽量避免给人心理上的暗示，比如，将医院与食品类业态区隔。,（三）、商铺面积配比,硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。,举例：米山路商铺面积与业态的关系（以周边10户商业体为统计蓝本）,每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。,一般来讲，内向型社区商业中，80平米以下的占到五成以上，面积区间较大的铺位面积比例下降较多，主要由于内向型社区商业的对外辐射力较弱，一些辐射面广且经营面积较大的业态比例会相应的较少。在银海绿洲、永安街等上下联体的商铺中可以看到，商业的实际使用面积一般都在70平米以下，上层一般作为仓库存货或住宅安踏只用。,对于我汕头路商业而言，商铺面积普遍较大，如何安排业态，同时，还要规避原有按面积计算的总租金价格较高的问题，都是不容回避的。,依据以上三点，我们做了如下一个业态的组合简表1、本图将汕头路商业基本分为两个半块。2、本图实际用面积以单层计算。,文 登 师 范,26,25,23,22,55,56,57,58,59,金 山 花 园 沿 街,大中超市,FI:大型食堂F2:网吧,中小超市,服装美容美发小型诊所,特色小吃冷饮饰品店文体用具,车站,水果超市特色餐饮,窗帘布艺防盗门五金,FI:中型餐饮F2:娱乐休闲,菜市粮油类,眼镜店通讯类,五、招商政策,（一）、现有条件下，对租售工作的一个预判。（二）、招商政策,（一）预判结果：,1、短时间内由于学校是消费的主力，可能造成靠学校较近、面积普遍较小、价格相对较低的金山花园沿街商业租售两热，而北沿街将面临租售特别是出售冷淡的局面，最终形成“北热南冷、东热西冷”的局面。,2、招商中，可能因为短期利益或效果打乱较为理想的业态分配。为后续招商带来无穷尽的麻烦。,如何避免预判中不利结果，实现道路两面商业招商的均衡性发展，我们需要从招商政策中予以引导。,（二）招商政策,1、价格策略2、销售模式策略3、垄断性策略,1、价格策略,我们的价格（出租出售）合适吗？有竞争力吗？,（1）、我们的商铺租价售价都相对过高。,a、总价上看，我总价多在70万85万以内，这个价格几乎高于文登绝大多数商铺价格。单价上看，与我商业仅有一路之隔的泰浩华居底商均价在4200元，与我樱花时尚底商相差不到100元/平，而推向市场一年半多来，销售几乎为零，泰浩正酝酿调低价格。,B、依据收益还原来看价格是否合理，即通过租金的调研来推算售价。主要选取区位相同或类似参考性强的项目：家纺城周边、银海绿洲、米山路、文山路西段等，进行横向比较。,从该表中可以看出，我项目租金价格过高，根据目前市场租金水平判断，由于本项目商业处于成长期，平均租金应该在60元/年/左右。,据前统计，文登现有投资回报率徘徊在1.5%4%之间（银海绿洲及家纺城约为2%），现以2%的投资回报率计算：均价：60元/2%=3000元/根据收益还原法，项目售价在3000元/左右。现在北沿街价格集中在38004300元之间，说明北沿街商业的价格还是比较高的。,所以，需要对我项目沿街进行重新定价。,a、现在樱花时尚底商单价较金山花园底商单价高二三百元，重新定价后金山花园应比樱花时尚价格略高些才是。b、伴随着文登师范新校的引入，各商铺的价值实际已经改变，较为平均的价格现状也需要改变。樱花北沿街59#、58#楼，金山花园靠近板材城一边都需要实行价格差异化。,（2）、租金策略,新的总体租金价格应该在60元/年/平米，总体售价应该在25003800元以内，均价3300元左右。,现在市场处于培育期，为降低进入门槛，培育新市场，同时保证对现有少数商家政策的延续性，建议关于租金：A、金山路三年免租，租金价格为60元/年/平米（租一年免三年），租赁合同三年一签，保持政策的持续性。樱花时尚四年免租（租一年免四年），租金价格为60元/年/平方，租赁合同两年一签，保持政策的持续性。以上优惠仅限于09年9月10月两月之内。10月12月免租年限减少一年，依次类推。部分较大面积的拐角商业将根据实际情况另行协商。,B、第四（五）年后随着商业培育的成熟，取消免租的政策，同时提高租金价格，用以保障相对高的投资回报率。,九月份学校进入，加之樱花时尚、泰浩华居年内的交房，09年会形成较多对商业有利的信息，建议在9月学校入住期进行招商工作。,目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。,纯 销 售,带租约销售（以租带售）,短期返租销售,长期返租销售,一般三年,一般十年,2、招商模式,带租约销售,以租带售方式就是将空置的商品房进行出租，并与租房者签订一个合同，在合同期内买所租的房，开发商即以租房时的价格卖给租房者，而租房者在租房期内所交的房租，可以抵冲部分购房款待租房者付清所有房款后，便获得该房的全部房产权；如果租房者在合同期限内不购房，则作退租处理，先期交纳的租金可以作为房产开发商收取的房租。,优势：,通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；短期内使业主获得稳定收益。,劣势：,铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；中、长期收益难以稳定；后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。,适用：,商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；纯街铺或少量商业物业。,在家居建材广场项目上，在经营不善的前提下，我们的返租政策所带来的种种负面影响已经显露出来，在返还租金的压力、统一经营等问题上矛盾都比较突出。实践证明，返租政策不利于那些区位相对较差、发展较慢、对发展前景预期效果较差的项目，故建议北沿街商业弃用此种招商政策。,返租,目前，商业街处于市场培育期，而文登商业市场也主要以租赁为主，对于动辄50万以上的商铺，我们对其期望不能寄托在短时间内的销售上，而应该寄托在对其市场的培育上，基于此，建议对北沿街采取产权式出售、以租代售等多种招商模式并行的政策。,3、营销策略,（1）、引进较有影响力的主力店,以中型超市为例，引进当地较有影响力联锁型超市，这对其他业户有直接的带动作用。也可以直接带动商业街的辐射面积。,（2）、充分利用我公司现有资源,我公司加之现在施工的工人共有三四百人的消费力，这是个不小的消费群体，而且完全是可以掌握利用的消费力。,在招商过程将学校食堂的采购以及我食堂的采购作为来我商业街的条件，在社会上招五家左右大小不一的蔬菜类菜商以及水果类超市。同时，为聚集人气，将珠海路上现有的针对我工人的小车类小吃集中到汕头路一角，以增加数百人的人气。,（3）、严控进入业态，制造业态垄断态势,小业态招商最好不要超过2家（小型超市、服装类等除外），以“一条街只有一家业态”（时间限制在四年内）做出诱人的人造垄断经营态势，作为我项目继学校后的第二个招商卖点。,（4）、实现由内向型社区商业向外向型社区商业的跨越,香港的社区商业有个值得称道的成功经验，即社区商业一般都要有公交经过，这种人流车流可以带来其他消费，使内向型社区商业转为外向型社区商业，同时，也是为业主增加对商业街的信心。,（5）、交房等其他配合,提前实现樱花时尚一部分楼房的交房，为商业街增加消费人群，来烘托商业的人群覆盖。同时，可采用一些行政手段与奖励政策并行的政策，鼓励金山花园的搬迁。,（6）、外部合作,与泰浩华居方面实现沟通，争取汕头路商业在招商政策等方面的合作，避免类似韩国之窗家居建材广场后家纺城的恶性竞争政策。,六、主题推广,既然本商业街有一个不甚理想的定位，我们该怎样给他一个宣传推广中的主题定位呢？,1、不是所有的商业都适合“戴高乐”,在概念包装上，不适宜过高。从实际需求上看，消费群体没必要要一个风情化的商业街，其次，现代商业街普遍走情景化、特色化的商业模式，以文登义乌小商品城、山川文苑底商、银海绿洲底商为例，商业周边都有诸如小型景观、儿童娱乐设施等，这些充分体现了现代商业的一个发展方向。而汕头路商业不具有这些优势，这些使得我们做风情街等很难有硬件上的支持。,2、从消费群体看，汕头路短时间内将以学校消费为主,汕头路商业的特色化不在于硬件上，而更多的体现在软件上，即消费群体的特殊性，在短时间内聚集最大的消费群体，这应该是我们商业街较之以其他新盘底商、新区商业最大的优势所在。,基于此，我们将宣传推广的诉求方向定为一个空白的巨大市场，而且是一个不可多的的空前市场机遇。,在推广上，强调购买群体的稳定性和规模性，强调进入的紧迫性。将学区商业的稀缺性、促销活动、文登师范动态、樱花时尚交房活动等多种内容阶段性地宣传推广。,推广表现,享受订单式商业待遇只此一家，别无“分”店,鉴于时间问题，本处不在推广上做更多赘述。,七、其他部门配合,1、工程部需要将板材城单独围起来，使其仅有一个出入口，以确保焦点型人流动线的形成。也需要加快住宅施工进度，确保提前交房。2、策划推广部门需要对周边路段、商铺顶部进行重新包装。3、财务审计部需要进行重新定价4、营销部成立起专业的招商队伍，全面负责起招商工作运营工作。,金 山 花 园 沿 街,车站,文 登 师 范,汇 报 完 毕,