绿城·北京诚园开盘工作总结145P.ppt

绿城北京诚园开盘工作总结北京亚奥绿城房地产开发有限公司2010年4月,一、项目开盘背景 二、项目开盘面临的局面 三、项目营销工作的基本思路及实施办法 四、项目营销工作存在的不足及缺憾 五、项目下阶段营销工作思考,目录,京城2010年一季度新入市楼盘整体满意度第二名，北部区域新盘整体满意度第一名,3月北京商品住宅成交金额TOP10第二名,北京市3月单周销售金额TOP10冠军,截止到2010年4月12日，绿城北京诚园项目共成交（协议+合同）158套，成交面积29209.24平方米，成交金额为111554.47万元，实现成交单价38191.5元/建筑平米，成为京城高端住宅市场的旺销代表楼盘。,具体销售构成如下：截止到2010年4月12日，共签订合同144套，销售面积为26571.14平方米，销售金额为101057.313万元，协议转签率为91.14%（按套计算）。,截止到2010年4月12日，未转合同的协议共有14套，协议面积为2638.1平方米，协议金额为10497.157万元。,一、项目开盘背景,作为绿城集团进京首个第二代高端公寓作品，首次开盘的效果不仅关系到项目销售成败，也关系到集团品牌在京影响力的提升。为营造项目高端产品形象，绿城北京诚园原计划2010年9月5日以实景呈现为节点开盘。在2010年度计划工作会议上，出于整体战略考虑及要求，集团将北京诚园开盘时间提前至2010年3月28日。现将项目开盘前准备及开盘工作罗列如下：,1、2009年11月1日，营销策划部第一名员工到岗，进行项目前期准备工作 2、2009年11月1日，经多轮比稿及集团评审，确定洋正广告正式成为项目全案广告服务公司 3、2009年11月12日，经集团审批同意，绿城北京南沙滩项目正式命名为绿城北京诚园 4、2009年12月15日，营销策划部第二名员工到岗，协助进行前期准备工作 5、2009年12月，上报项目2010年度经营计划，计划首次开盘入市为2010年9月5日,6、2010年1月4日，集团年度经营计划会议将项目开盘时间整为2010年3月28日，年度销售指标确定为18亿元 7、2010年1月8日，绿城北京诚园项目LOGO、主题推广语通过集团审批 8、2010年1月8日，召开项目公司营销工作专题首次协调会议，明确项目公司各部门的一切工作均围绕项目销售工作展开，并确定每周召开专题协调会 9、2010年1月15日，罗董及片区内各项目公司营销领导到诚园召开头脑风暴营销专题会议，为诚园营销工作把脉 10、2010年2月1日，从阳光绿城公司抽调陈明、陈静、刘佳三名员工至项目开展项目营销工作，解决项目营销人员短缺问题 11、2010年2月3日，项目客户管家服务团队6名工作人员到岗，筹备项目客户接待工作,12、2010年2月10日，项目楼书、项目VI系统等销售工具正式出街 13、2010年2月11日，选址于北辰洲际酒店的项目临时接待中心对外开放，迎接第一批来访客户 14、2010年2月11日，项目联动销售、利用集团资源进行客户积累的请示得到集团审批及原则同意 15、2010年2月20日，营销策划部最后一名员工到岗，至此项目营销策划部完成全部组建工作 16、2010年2月19日起，项目正式启动规模性营销推广，着手从户外、网络、营销活动、短信等多方面进行宣传推广,17、2010年2月25日，以项目公司名义在全集团发文告知项目内部认购报名 18、2010年2月25日，以项目公司营销策划部名义正式发函给北京御园、杭州桃花源等集团高端项目营销策划部，启动项目联动销售事宜 19、2010年3月1日，在御园会所联合搜房网组织“亚奥核心区域价值论坛暨绿城北京诚园媒体发布会”，项目正式面向媒体及公众 20、2010年3月6日，针对前期积累的意向客户组织项目产品说明会，向客户阐释项目综合价值 21、2010年3月7日，项目网站（网址：）正式上线,22、2010年3月16日，项目开盘方案获得集团审批同意，200平米以上大户型采取内部认购方式，200平米以下户型则采用内部认购+公开抽号选房相结合的开盘方式 23、2010年3月16日-4月3日先后从北京阳光绿城公司、北京兴业万发公司、安徽绿城公司、北京东部绿城公司、大连绿城公司、青岛胶州湾公司、山东新泰公司、德清绿城公司等8家公司借调26人次，协助进行项目认购及开盘期间的销售配合工作 24、2010年3月17日，项目定价建议报告获得集团审批通过，首次开盘房源均价为37000元/建筑平米,25、2010年3月16日，根据客户积累情况，项目内部认购前将价格上调1000元/建筑平米 26、2010年3月19日，项目商品房认购书及商品房销售合同通过集团评审，并正式签订了第一份销售合同 27、2010年3月17日-3月23日，进行重要关系客户选房及200平米以上的大户型市场客户选房工作 28、2010年3月22日-3月25日公开认购前价格上调2000元/建筑平米,29、2010年3月24日-3月27日，一般关系客户及市场客户缴纳诚意金参与3月28日公开销售的68套房源认购 30、2010年3月28日，项目正式对外开盘，截止开盘当日累计新增达到10亿元，取得了项目开门红 31、2010年3月28日至今，进行协议转签合同、银行按揭办理等工作，并着手进行新一期客户积累及市场诉求 32、2010年3月29日，项目开盘后对所有未售房源的价格进行上调2000元/建筑平米,二、项目开盘面临的局面,项目提前至2010年3月底开盘，对项目营销工作提出了更高的要求，意味着所有营销准备工作要把8个月的时间缩短为3个月，项目开盘不可避免的面临以下局面：1、常规准备工作时间过短 在项目营销工作刚刚起步的情况下，将原定8个月左右的准备时间，缩短为3个月的情况下，项目宣传调性的确定、销售工具的制作、营销推广工作的展开、项目营销人员的培训、项目内业管理等各项开盘前准备工作时间严重不足，极易导致推进速度、工作品质的“撞车”。,2、营销人员严重不足 因项目开盘时间临时提前，导致原有项目营销人员的到岗时间、到岗人数均无法达到项目开盘需求，且受集团营销系统人员编制的制约，项目营销人员严重不足，制约了项目营销工作的开展及推进速度，甚至会影响到工作品质和服务品质。,3、项目现场形象无法支撑 绿城北京诚园作为亚奥核心区域的高端住宅，其区位价值不可复制。但受项目现场环境（包括周边小区陈旧、中科院家属区烟囱感官差、紧邻市政道路且现有道路较为凌乱等不利条件）且无样板区、样板间的现状，项目现场形象会导致项目失分较多，严重影响项目的溢价能力。,4、客户积累时间过短 受项目营销推广工作的多项制约，本项目接受电话咨询自2009年10月5日起，具备客户接待条件自2010年2月11日起，加之又临春节（2月13日除夕-2月18日初七），客户积累时间极短。项目营销推广要想大规模展开至少要到2月底左右，因此，要想在3月28日开盘前，积累大量意向客户难度非常大，开盘前将有较大可能面临意向客户不足的问题。,5、无项目自有销售接待中心 根据项目工程进度及原销售计划，销售接待中心设置在本项目C1会所，预计2010年6月底可投入使用。但现将项目开盘时间调整至3月底，造成没有项目正式接待中心可用，进而容易影响项目高端产品形象及绿城服务品质的展现，对项目销售工作产生一定的不利影响。,三、项目营销工作的基本思路及实施办法,（一）项目营销工作的基本思路 1、争分夺秒，一切工作围绕销售工作展开 由于时间紧、任务重，且工程形象不足以形成有效支撑，项目公司高度重视项目营销工作，整合公司全员力量支援销售，并以项目销售工作为中心，项目营销策划部提出项目销售需完成的各项准备工作，由项目经营班子成员进行统一协调，对各部门提出明确的工作目标，并对各项工作任务进行明确分工、分解。自2010年初开始，每周定期召开公司协调会，就各项工作的推进情况逐一予以跟进、落实，确保项目销售保障工作的顺利进行。,2、充分依托集团品牌资源及御园在北京高端市场地位 品牌的力量是强大的，尤其是像绿城集团这样一个有实践能力、有理想的高端房地产品牌，它所带了的影响力与营销力，在绿城北京诚园的营销过程中得到了深刻的体现。2.1依托集团品牌 绿城集团15年的发展，已在全国拥有一大批忠诚的老客户和对集团了解的合作伙伴资源，在北京房地产行业内具备集团品牌也极具影响力。为此，在项目营销推广、客户积累等营销工作均以集团品牌为依托，以品牌树立信心，通过强化集团品牌来带动项目销售。,（1）营销推广方面，以“鸟巢西600米 绿城第二代高端公寓作品”为主题，强化作为高端物业营造专家的绿城集团继北京御园之后在京推出首个高端城市公寓产品。（2）客户积累方面，则与集团绿城会、集团部分高端项目（如：御园、桃花源、西溪诚园、蓝色钱江等）充分沟通及联动，通过短信（覆盖60000多名业主）、DM直投（楼书1200份、折页8000份）、HOME绿城、兄弟项目销售人员重点推介等多种渠道，向公司的合作伙伴、员工、集团各项目老业主等集团品牌覆盖的人群，重点推介，以迅速扩大项目意向客户积累的数量。截至2010年4月12日，通过集团内部获取的客户资源成交量占成交总量的57.77%（88/158组）。,2.2借势御园项目 北京御园业已在北京房地产市场树立了豪宅标杆、经典作品地位，其在北京地区知名度、美誉度均较高。本项目需要借势御园品牌，进而提高客户对绿城北京诚园项目的认同。具体途径：（1）在本项目样板间开放前，以御园销售中心、交付组团、会所为本项目的样板示范区，让客户通过体验御园、体验绿城集团产品品质魅力来感受北京诚园的品质魅力；（2）与御园项目充分联动，充分调动御园项目营销团队的积极性，合作开发御园业主、意向客户的资源，提高高端客户对本项目的认同感。,3、全程营造热销氛围 在区域同类产品4万元/平米的价格尚未得到市场有效确认、市场气氛热烈而混乱的时间节点开盘，热销氛围的营造关系到项目开盘的成败，无论在内部认购、公开认购还是尾房销售，无论是销售说辞、领导口径、房源销控、宣传推广、现场气氛营造以及流程组织，均以热销氛围的营造和传递为首要目标，努力把羊群效应发挥到极致。,4、因势利导，动态调整策略 诚园此次开盘是一次遭遇战，从1月4日集团年度会议明确开盘日期起直至3月28日开盘当日，过程中的每一天都面临对项目开盘的重新策划和定位，从价格策略的制定和调整，从推广渠道的选择和优化，从认购时间和方式的选择以及开盘模式的确定，每一步都面临重新选择的可能。在此过程中，项目公司始终以有效客户积累量、客户价格测试结果、意向客户签约比例以及签约客户反馈等一线数据为依据，合理制定、动态调整开盘相关策略。,（二）项目推广工作回顾 对于一个纯新盘项目，市场需要一个相对的认知过程。在这个过程中最为有利的催化剂莫过于热销，热销代表着项目品质与项目价值被市场的全面接受，热销会带来社会公众的目光关注，无论业内或业外，无论业主或潜在客户。这种关注是最大的认同与传播，对项目本身，甚至于集团的品牌发展，都将起到重要的作用，现在，绿城北京诚园的热销如愿而至，其高端价值得到了全面认同与攀升。,1、合理分配营销费用，做好项目广告宣传工作 集团核定绿城北京诚园项目2010年度营销推广费用为900万元，占计划项目总销售金额的万分之五。基于费用短缺、无法投入大规模营销推广工作的现实情况，我们采取了“网络广告为主导、户外广告为辅助、报纸及短信广告为补充”的广告宣传策略，以期合理分配广告费用。,（1）网络广告（新浪、搜房、焦点）,新浪网 首页 文字链（3月16日起）,新浪 房产论坛发贴详情页 顶通,新浪 房产首页 轮巡通,新浪 买房版房贷理财 翻牌,新浪 房产首页 文字链(3月20日),搜房网新房首页通栏,搜房网新闻首页通栏,搜房网新闻首页通栏,搜房网大横幅,搜房网中心轮播,焦点网搜狐旅游 第三通栏,焦点网搜狐旅游 第三通栏,焦点购房首页 右半通栏,（2）在北三环马甸桥（2月19日起）、北五环7号柱（3月15日起）发布项目户外广告；,（3）在北京青年报（3月18日）、新京报（3月18日）发布项目月底开盘整版广告；,（4）针对集团绿城会会员（3月5日）、兄弟项目公司业主（3月15日）、北京高端客群（3月17日-3月26日）投放项目短信广告。绿城会短信：绿城北京诚园，北京北四环亚奥核心区鸟巢以西600米，绿城第二代高端精装修公寓，90至335平米，投资置业首选，咨询热线：010-64889888 高端客群短信：绿城北京诚园，鸟巢西600米，绿城第二代高端公寓作品。绿城集团继北京御园之后又一高品质力作，3月28日盛大开盘。贵宾专线：010-64889888,2、以先业内后大众为导向，以营销活动为渠道，实现集团品牌落地 2.1 3月1日举办“亚奥核心区域价值论坛暨绿城北京诚园媒体发布会”，迅速实现项目告知 内容选题上，选择了“亚奥区域价值”这一核心论点作为论坛的主要内容，借以邀请万科、龙湖等多家知名房产公司操盘手参与论坛，邀请北京大学、清华大学、北京师范大学等多家房地产研究机构专家聚齐，来共同探讨这一论题，进而提高本次活动的社会关注度。,合作媒体方面，则选择与搜房网联合举办绿城北京诚园媒体发布会，并邀请北京20多家房地产主力媒体的主编及记者汇聚一堂，共同参与本次活动。活动规格方面，由集团公司副董事长罗董做主题发言，并选择北京御园会所作为本次活动的场地，提高本次活动的接待规格及与会嘉宾对集团及本项目的关注度。活动推广方面，则通过各媒体发布项目入市的消息及通讯，将论坛效果进行放大。,新浪地产,搜房网,2.2 3月6日组织“绿城北京诚园项目产品说明会”，增强客户认知度、满意度,3月6日，在北京御园会所邀请项目前期积累的意向客户参加产品说明会，从项目区域价值、产品价值、服务价值等多方面阐释项目综合品质及升值潜力，并借助御园营销策划部同事接待及服务力量，完成客户对绿城集团及项目产品的了解及认知。,3、以新闻性软文为突破，迅速提高项目影响力 以新闻报道为切入点，从项目区域论坛、产品特点、开盘热销等方面内容进行选题及披露，提高项目曝光率和被关注度，在北京高端住宅产品市场上占有一席之地。,经过项目系列软性宣传，绿城北京诚园项目的知名度和影响力均有较大幅度提升，以百度和GOOGLE搜索为例：,由此可看出，绿城北京诚园总体网页数都有所增加，对该事件的炒作完全超过了预期效果，使受众对绿城北京诚园品牌及产品的好感度稳步上升。权威网络媒体的热烈追捧，使得新闻软文的影响力进一步提升，为项目营销传播及推广工作增色不少，取得了事半功倍的效果。,3.1以“亚奥核心区域价值论坛暨绿城北京诚园媒体发布会”、“项目产品说明会”为内容，发布简讯及网站专题，提升项目影响力,本轮传播以两次营销活动组织为主题，邀请北京青年报、京华时报、新京报、北京晚报、新浪网、搜房网、焦点房地产网、人民网等20多家新闻媒体到场，从本项目的区域价值、产品价值、服务价值等多角度，对绿城北京诚园项目进行解读。作为绿城北京诚园项目的首次正式亮相，3月1日媒体发布会及3月6日针对意向客户的产品说明会均取得了较好的效果，达到了短期内强化本项目影响力的作用，让北京房地产市场对项目有了初步认知。,表 媒体稿件发布情况表,3.2以“高端公寓三月表现强势”为主题，在都市报主力媒体发布报道，短期内打响知名度,京华时报,本轮以“高端公寓三月表现强势”为主题的软性传播及推广。自3月11日起至3月25日止，共两周时间，发布稿件6篇。发布媒体网罗了北京房产专刊较有影响力的主流都市报，包括北京青年报、法制晚报、京华时报、参考消息、精品购物指南以及北京晨报，使得绿城北京诚园在入市之初就打响了知名度。,表 报纸媒体通讯稿发布表,表 网络媒体转载报纸通讯稿情况表,本轮传播作为绿城北京诚园项目的二次传播，拟在开盘之前，结合楼市大环境充分造势，为项目入市预热。从各家平面媒体稿件发布情况和网络媒体转载率来看，圆满地完成了上述目标。六家强势媒体的集中报道，助力绿城北京诚园项目在极短的时间内便实现“一鸣惊人”，为今后几轮的传播打下了坚实的基础。同时，本轮传播文章的网站转载率极高，上述京华时报的稿件被新浪乐居，搜狐网、新华网、地产中国网、中新网等30多家网站转载；法制晚报的稿件52个新盘入市，高档公寓占三成也被网易、新浪等门户网站转载。,3.3以“开盘当日热销10亿”为主题，在纸媒、网站进行持续宣传，延续消费者对项目的关注度,本轮以“开盘当日热销10亿”为主题进行传播及软性推广，2010年3月30日2010年4月9日共有新闻稿7篇，消息稿4篇。发布媒体包括北京青年报、新京报、京华时报、北京晨报、精品购物指南、中国消费者报、竞报、信报、参考消息等9家报纸媒体。,表 报纸媒体通讯稿及消息稿发布表,表 网络媒体发布及转载报纸通讯稿情况表,本轮强势软文传播起到了提高项目在京影响力的作用，充分烘托了本项目首期开盘热销的氛围，树立本项目在北京高端市场地位。,（三）项目客户积累工作回顾 1、内外充分发掘公司人脉关系及客户资源，实施全员销售、联动销售 1.1贯彻实施全员销售 根据集团的部署要求和公司的实际情况，项目公司将营销策划工作作为今年工作的重中之重。严格贯彻全员营销的理念，通过各类会议强调营销的重要性，并在绩效考核中体现全员营销的机制，让每一位员工从思想意识上站在营销的角度考虑问题，让每一项工作切实为营销服务，有效地推动营销良好氛围的营造，给营销工作提供有利支持。同时要求公司各部门在日常的对外交流和工作衔接上，充当销售员的角色，宣传和发动大家了解我们的产品，了解我们的企业，扩大项目的知名度，为口碑传播做好铺垫。,1.2争当联动销售排头兵 由于项目开盘时间紧、客户积累时间短，要想短期内形成较为充足的意向客户数量，则必须从“了解我们的人”入手，也就是充分挖掘项目公司及集团公司的人脉关系及客户资源，从我们的合作伙伴、绿城老业主、各级职能及主管部门等认识绿城、了解绿城的人群入手，重点通过项目销售联动等方式，实现项目开盘的成功。,2010年2月6日及2月20日关于利用集团客户资源进行绿城北京诚园项目客户积累的报告、关于绿城北京诚园项目实施联动销售的请示两份文件获得集团审批通过，并自2月25日开始正式与集团部分高端楼盘实施联动销售。具体做法如下：（1）通过与全国各地绿城会的高端客户资源对接等展示方式，并通过DM投递、手机短信、HOME绿城内刊宣传等形式，整合集团在全国各地的老客户资源，强化集团老客户对本项目的认知，进而缩短项目意向客户的积累周期。,（2）对于以御园项目为主的重点楼盘，我们将采取精耕细作的方式，与御园等兄弟项目充分联动，深挖各项目客户资源，并借助兄弟项目公司的力量，来提升客户对项目的认可度，进而选择购买或向亲朋好友推荐本项目。,1.3 内部资源挖掘相对成功 在项目市场推广及客户积累期较短、现场形象支撑不足的情况下，依托集团品牌号召力充分挖掘内部资源，通过公司合作伙伴、绿城会、公司员工、其他销售部联动销售的方式，拓展客户渠道，增加有效客户积累数量。截至开盘当日，通过集团内部获取的客户资源成交数量占成交总套数的61.94%（96/155组），协议金额占总协议销售金额的55.44%。,具体构成如下：,2、根据客户积累数量，确定符合项目客观情况的开盘方式 基于项目各类结构房源面积、总价差异较高以及关系客户占总意向客户比例较大的特点，对不同房源采取不同的开盘方式：对于客户积累量充足（有效需供比达到3：1）的250平方米以下房源提供部分房源进行内部认购，其余房源公开摇号销售；对于客户积累量不足（有效需供比仅为0.8:1）的250平方米以上房源，在正式开盘前即全部以内部认购的方式推出。,截至4月12日，250平方米以下房源销售率为89.26%（按套数计），250平方米以上房源销售率为78.13%（按套数计）。,（四）项目销售执行工作回顾 1、借用五星级酒店资源，形成相对完整的案场环境 项目接待中心原定为项目休闲会所所在地，原计划2010年8月开放。后由于开盘时间调整，工程部门将时间前至力争于2010年6月底前开放。但这与3月底开盘的要求仍相距甚远，而本项目周边又缺乏适合的场地进行项目来访客户接待。,经过对项目周边及北京市高端项目接待中心的多次考察，最终选择了北辰洲际酒店作为项目临时接待中心。主要源于：（1）北辰洲际酒店距离项目工地现场仅600米，且交通便利，可达性强；（2）北辰洲际酒店作为奥运场馆区的重要组成部分，易于同鸟巢、水立方联系在一起，可强化项目稀缺、可不复制的区位价值；,（3）北辰洲际酒店是五星级酒店，其配套设施、工作环境、服务人员素质、服务标准均较高，可与项目客户接待模式相得益彰；（4）洲际酒店一层大堂北侧有相对独立的空间，且紧邻酒店西门停车场，利于进行客户接待工作。经过多轮方案评审，在较短的时间内完成了项目临时接待中心的布置工作，并于2010年2月11日正式接待项目客户来访。,2、实施客户管家接待模式，提升服务品质，弥补人员不足缺口 根据集团公司星级案场接待模式的要求，借鉴北京御园等集团高端楼盘客户接待的成功经验，并与项目接待作的实际情况相结合，项目确定实施客户管家接待模式。一方面，通过此项接待模式，让客户感受到了作为项目意向客户、业主的尊贵感和专属感，提升了意向客户对项目工作品质、服务品质的满意度，获得了广大客户的一致好评；另一方面，通过设置6-8位物业服务人员，也弥补了项目销售人员配备不足的问题。,3、整合各方力量，确保项目开盘前及开盘期间人力充足 古语讲：兄弟同心，其利断金。在集团品牌的凝聚力之下，绿城北京诚园积极的寻求集团其他项目公司的配合，得到了其他兄弟公司的良好回应与积极配合，无论是在资料获取、定向推介、客户资源的介入中，都对本次开盘热销发挥了巨大的推进作用。尤其是在项目认购及开盘期间，更是得到了多家兄弟项目公司的支持及帮助。,表 绿城北京诚园开盘期间集团各项目公司支援人员名单,除以上人员外，北京阳光绿城公司营销策划部陈明（自1月中旬开始借调），刘佳（2月1日起）、陈静（2月1日起），开始进入绿城北京诚园营销策划部工作。,4、项目定价策略合理有效 在当前的市场环境下，高端产品的初期入市定价策略是一次非常重要的决策，要均衡利润最大化与产品去化的最大化，绿城北京诚园都做了细致而周密的分析与论证，并最终执行完成。绿城北京诚园项目开盘价格诉求经历了多个阶段，由最初的30000元/建筑平米直到开盘价格诉求40000元/建筑平米，主要是基于项目成本测算、周边竞争项目价格变化、市场整体走势预判及对本项目积累意向客户的意向程度的精准判断。,5、销售价格实施动态调整，确保项目利润最大化根据绿城北京诚园项目客户积累情况及销售数量的不断变化，基于项目利润最大化的考虑，及时调整项目销售价格，本项目自初始定价以来，共进行了5次调价，价格调整产生增加8000万元销售，具体范围如下：,6、统筹考量，确保合同转签速度快捷、高效 因项目首次开盘公司员工、合作伙伴等内部资源客户较多，易导致协议及合同转签速度缓慢，将严重影响本项目的合同转签率及资金回笼情况，为此，项目公司统筹考量，从制度规范、转签策略及考核机制等方面入手，确保合同转签速度快捷、高效：,（1）制度规范方面，原则上要求提前内部认购的客户需在3月24日前完成合同换签工作，开盘当日签约客户需在4月5日前完成合同转签工作；（2）转签策略方面，对于确有特殊情况的客户及集团重要关系客户申请要求延期签约及延期付款的，必须签订相关协议，并按照人民银行1年期同期贷款利率上浮30%收取利息；（3）考核机制方面，将合同转签速度列为项目销售人员工作业绩的重要考核内容，要求销售人员在4月8日前务必完成自身客户的90%以上的合同换签率。截止到4月12日，本项目共实现协议转签合同144套，合同转签率为91.14%（按套计算）。,四、项目营销工作存在的不足及缺憾,1、人力不足导致部分工作不够完善 由于对项目首次开盘时间估计不足，造成营销人员到位时间短，且人员安排设置过少，针对销售人员的多项培训工作未能得到全部落实，且由于新招聘员工对业务数量程度不足，在一定程度上影响了我们对客户的服务品质提升。,2、工地现场包装营造不到位 受天气变化等多种原因影响及制约，原计划对项目公司拟对项目东侧、南侧道路进行美化（包括：对项目东侧道路现有建筑围墙的重新设计及美化、加快项目东侧道路的重新施工、对项目南侧道路-南沙滩东路的绿植进行全部更换）的工作未能提前进行，项目在施工程周边小环境仍较为杂乱，导致意向客户产生项目周边小环境过于凌乱、档次不高的印象，进而对项目销售工作存在一定影响。,3、营销推广周期过短 绿城北京诚园项目启动规模性营销推广至项目开盘前后仅有20多天时间，多数消费者尚未知道或仅仅是刚刚开始了解本项目，客观上也造成本项目意向客户积累量不够充足。,五、项目下阶段营销工作思考,绿城北京诚园项目开盘热销11亿元，首期销售可谓初战告捷，但是面对这些成绩，我们既欣慰又倍感压力，如何在下阶段的客群重新梳理、产品升级，总价提升等具体工作上做足功夫，是对当前的销售工作面临的主要挑战。基于此，我们初步拟定了下阶段的营销工作思路。,（一）客户方面 立足北京，从自身热销和市场良好氛围里跳脱出来，增加外地推介广度，项目信息有效投放，实现全国目标客群的辐射锁定，达成“北京豪宅看诚园”的口碑愿景。继续依托集团品牌资源及客户资源，做好全国目标客群的积累工作，强化外地客户跟踪、老客户联谊维系、新客户深化梳理，对成交及未成交客户进行回访和分析，并进行有效维护和挖掘。力求在逐步强化认同度的基础上快速加大蓄客量，为二次推盘和价格提升做好准备。,走绿城品质全国路线，有针对性的组织全国各大城市专向推介活动，加强对定位客户群的有力拓展，以“绿城现象”层出不穷的浙江绿城作品集群相辅，强化业界、客群对绿城品牌的认可度，从而达成客群购房的从众热潮。,（二）产品方面 1、加强项目软性宣传的系统性，树立“北京豪宅看诚园”的标杆，具体包括：一是以前期热销的口碑为引，利用户外、网络、报纸、短信、软文等推广渠道，加强对产品本身的细节挖掘解读和宣传阐述，强调项目区域独特地理属性，分析未来前景发展，实现自身超越。二是通过项目与星河湾等地标性豪宅样板的综合指数的比对，树立区域乃至北京豪宅的价值标杆。,三是与媒体记者深入合作，撰写项目系列软文，从品牌价值、产品价值、区域价值、营造细节、营造故事等多角度，对项目综合品质价值进行系列阐释，全面提升项目及集团品牌在京影响力。2、加快项目营销中心、样板间实景呈现等重要工作，以现场实景有效截杀区域内竞品项目客群。同时进行全方位物料包装，营造尊贵而典雅的现场氛围；深化销讲培训，提高服务意识和服务效率；邀约新闻媒体、新老客户、意向客户到项目现场体验，以实际效果让客群亲身验证绿城产品，加大口碑传播力度。3、项目施工建设进度等及时信息通过DM、客通、业主信等方式与客户沟通交流，增强客户信心和期望值。加强项目论坛管理，产品实景照片随时展示，进行话题引导。,（三）活动执行 1、通过阶段性活动，形成有效新闻点，形成高端阶层社交平台，将目标客群有效地集合在一起。针对合作单位、新老客户、意向客户，举办具有政府或者官方背景的高端论坛等产品定向推介或异地产品说明会。2、联合浙商会，并与杭州西溪诚园项目联合，强化南北互动，并以“诚文化”为切入点，深化项目形象，形成圈层营销。3、依托银行金融类VIP客户资源，举办产品定向推介活动。同时与其他颇具市场的投资业合作，进行话题引导。与收藏界知名人士合作，利用文化名人效应，落点诚园项目，放大产品投资价值点。,诚园首期开盘取得了预期的成效，但摆在面前的任务仍然十分艰巨。销售队伍的培养、推广渠道的优化、卖点的梳理、优质客户的积累都是摆在我们面前的重要课题，尤其是要实现项目二次开盘均价50000元/建筑平米以上的目标，项目必须借助首期开盘热销的有利局面和产品品质的逐步呈现，依托每一步工作的扎实推进，实现项目北京标志性豪宅品牌形象的树立，达到“北京豪宅看诚园”这一目标。,最后，请允许我代表项目公司对项目销售准备及开盘期间对项目关爱有加的罗总，对热心指导和支持诚园销售工作的集团公司曹总、祝总、刘总、兴业万发公司王总、安徽公司孟总、东部绿城公司梁总等许多兄弟项目公司的领导和同仁表示最衷心的感谢，期望在项目后续营销过程中继续得到各位的大力支持。,汇报完毕，谢谢！,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,