福建联通2G经营思路及第一季度营销方案讨论稿03版本.ppt

内部资料 注意保密,2010年12月,2011年2G经营思路及第一季度营销方案讨论稿,目 录,一、2011年2G经营思路,1.1 总体目标,1.2 业务发展思路,二、2011年第一季度营销方案,全年累计收入18亿，力争保持用户规模相对稳定。存量用户保有率62%（提升10个百分点），月均流失率下降2.6个百分点，存量收入保有率72%（同比持平）；新增发展300万用户，其中终端合约及融合业务捆绑发展83万,浅度捆绑发展67万，通过捆绑提高新增用户质量，提升发展效益。,2011年业务目标,1.1 2011年2G业务总体目标,-3-,2011年总体目标,保持稳定发展，提升营销效率,2011年举措一：明确2G用户及行业定位，保障资源，确保两大业务协调发展,用户目标定位：根据2G和3G的用户定位，确定2G业务主要满足中低语音低数据以及部分高语音低数据需求的用户、通信消费相对较低的中低端用户、3G覆盖能力相对较弱的农村和偏远区域用户。产品设计符合用户特点：针对2G用户的特点，设计的2G产品应该是资费有竞争力，门槛较低、产品简单。营销政策符合用户特点。针对2G用户的特点，进行产品宣传，营销活动的组织，佣金政策及管理要适合2G业务的渠道。,1.2 2G业务思路,-4-,2010年2G业务问题根源：工作重心在3G，造成2G发展投入资源不足，联通2G在用户中品牌差，竞争力低。,举措一：明确2G用户及行业定位，保障资源，确保两大业务协调发展,专业定位：根据2G的目标用户定位，树立用户认同的行业定位：联通2G是价廉物美的通信网。联通的2G便宜。在产品平均单价上保持优势；主要通过小区计费、网内通话、亲友优惠实现；联通的2G入网门槛低。与电信相比：无终端门槛；与移动相比：初始包较低。促销政策入网门槛低，如活动的预存话费少。联通的2G网络覆盖不错。要建设一个基本满足全覆盖的网络。结合促销活动，加强2G网络、品牌提升的宣传，改善联通2G在用户中的形象与口碑。,1.2 2G业务思路,-5-,举措一：明确2G用户及行业定位，保障资源，确保两大业务协调发展,保障资源：人员保障：各地要有专人负责2G业务发展；营销资源保障：在保证成本效益的前提下保障2G业务营业成本，2011年进行经营模式的转型；网络保障：在南三龙目前覆盖较差的地区要加大对2G网络的建设与投资；在其他地区加强主要地区的深度覆盖，树立2G较好的网络口碑。,1.2 2G业务思路,-6-,举措二：转变2G增量发展模式，以捆绑方式提高发展的有效性,1.2 2G业务思路,-7-,举措三：针对专项市场和低份额市场开展话务量营销,举措四：开展广泛性2G捆绑维系，有效提升维系效果,2010年2G业务发展瓶颈：发展量不足，流失率未得到有效控制，造成有效发展率低，年累计为-1.2%。,影响2G业务发展其他因素：渠道产能低；用户的基本服务得不到保障。,举措五：建立完善一个符合业务特点的渠道及服务体系,举措二：转变2G增量发展模式，以捆绑方式提高发展的有效性,1.2 2G业务思路,-8-,举措三：针对专项市场和低份额市场开展话务量营销,针对区域市场及专项市场（农村市场、家庭市场、校园市场、流动市场），根据市场低、中、高进行划分，以分时、分区域、分向话务优惠，以及网内、VPN、亲友/家庭组网优惠等方式，开展话务量营销。,1.2 2G业务思路,-9-,2G的渠道拓展、管理与服务要适合2G业务的特点,满足用户基本服务、服务便捷、消费透明,要讲求渠道的覆盖。2G渠道要覆盖到2G用户所在的各个区域，要有足够的量。合理分配资源 提升效能 根据渠道的贡献，采取分级评定，提升渠道效能。渠道管理扁平化，佣金透明化。由于2G渠道多、散，所以对2G网点管理要扁平化，分公司要配备充足的渠道管理与服务人员，通过直供方式服务末梢渠道，佣金结算透明化，提高末梢渠道的积极性，。,提供便捷的话费查缴费通道。通过随手充、MINI终端满足偏远地区的缴费。便捷的业务注册办理通道。对主要的子产品实现点信、短信办理。透明消费。推广OCS干净卡产品、2G流量提醒与封顶。,举措四：建立完善一个符合业务特点的渠道及服务体系,1.2 2G业务思路,-10-,转变发展模式，维系关口前移，提高发展用户稳定性,精细维系，加大力度开展多种形式捆绑维系,将维系点前移到用户入网时点，对新发展客户同时组织话费、维系型话务量产品（亲友、家庭VPN等）、融合业务产品、粘性增值、帐户捆绑等方式，并借助品质跟踪系统管控，提高增量发展有效性；加大维系产品宣传、提高各渠道协同维系效能，扩大参与活动用户规模；力争11年2G新入网客户次月捆绑率达到50%，6个月流失率同比下降10%,对低网龄、低ARPU客户以客户保有为重点，以话费捆绑为主，话务和粘性业务捆绑为辅，实现全网覆盖式规模捆绑维系；高网龄、高APRU客户，以稳定客户收入为重点，采取全网预警精准维系捆绑和专项主题维系相结合方式，采取以终端、话务回馈、话费、融合业务捆绑等方式，稳定用户；2011年2G用户新增捆绑率目标为30%，即到2011年底2G用户捆绑比例达到50%以上；长效捆绑比例不低于17%。,2011年2G存量维系工作的核心是“实现规模捆绑，控制客户流失”。,2G存量维系思路,举措四：开展广泛性2G捆绑维系，有效提升维系效果,1.2 2G业务思路,-11-,-12-,捆绑分类：,1.2 2G业务思路,-13-,各类捆绑目标：,1.2 2G业务思路,目 录,一、2011年2G经营思路,1.1 总体目标,1.2 业务发展l思路,二、2011年第一季度营销方案,2.1 方案介绍,2.2 产品介绍,2.3 三返全省促销巡演,2.4 执行要求,整合优势产品及业务进行促销，增强目标目标群体对产品及业务的认知度，入网有礼、存费有礼刺激目标群体的购买。,针对品牌、产品、业务进行传播，提升目标群体对品牌及业务的认知度及好感度。,2.1 第一季度移动2G业务营销方案,第一季度利用春节假期，结合三返市场，在全省范围开展“贺岁贺禧贺团圆 送礼送福送平安”促销活动。,-16-,2.1 第一季度移动2G业务营销方案,-17-,2.1.1 方案纲要,活动时间：2011年1月1日2011月3月31日针对用户：新老移动用户及宽带融合包年新装用户活动思路及目的：在一季度增/存量市场上统一部署营销和维系活动，通过加大营销推广、提高营销成本投入，促进增量用户发展，同时通过吸储活动提高增/存量客户在网稳定性。活动目标：捆绑增/存量客户2G移动用户129.8万户，其中2G122万户，3G1.8万户，融合包年用户6万户活动成本：预计活动需成本4140万元，其中2G3816万元，3G324万元，另手机采购成本750万元户。推广方式：一季度拟在增量市场发展和存量维系上形成整体方案，统一部署、统一推广，在增量、存量市场营销活动中形成统一的宣传和营销攻势。加大入网有礼、存费有礼政策力度，针对增/存量维系采取统一存送政策，增加渠道存送佣金补贴，提高渠道推广积极性，保障整体增量发展数量和质量，同时提高存量客户话费储备和捆绑规模；,-18-,参与活动用户目标,备注：存费送礼用户数目标按存量15%参与度，增量30%参与度测算；存费送话务按10%参与度，漫游优惠按5%参与度测算。成本3813万元（不包含送手机）。,2.1.2 方案目标,活动名称：“贺岁贺禧贺团圆 送礼送福送平安”（待定）活动时间：2011年1月1日2011月3月31日活动内容：新用户在原入网政策下、老用户在无历史欠费的情况下，一次性预存30元/50元/100元/200元话费，即可获赠实物礼品或等值话费或话务（讨论点：方案一与方案二供讨论）：,-19-,2.1.3 方案内容介绍存费送礼等,-20-,方案内容,2.1.3 方案内容介绍存费送礼等,-21-,活动办理要求：1、OCS用户只能参与存费送实物活动；已有其他分期解冻合约的用户，可以预约的方式参与存费送实物或存费送话费活动，有保底消费的消费值取高；2、活动期间，参与存费送话务的用户可同时参与存费送礼或存费送费活动，预存话费金额需累加；用户只能参与一次存费送礼或存费送费活动；原已经有合约的用户可以以续约方式参与，续约最多一次；用户办理活动时，系统自动判断用户当前话费余额是否大于存款档次。3、活动推广渠道：（1）存费送礼、送话务合约由全渠道推广，为鼓励渠道积极性，另设置渠道推广佣金：30元档办理亲友家庭VPN2元，50元档3元，120元档5元，200元档8元；（2）送手机方案由自有渠道推广。（3）通过网厅或购买充值卡10010IVR自助办理的用户，只能参与存费送费活动方案。,2.1.4 方案内容介绍存费送礼等,-22-,活动办理要求：4、用户办理方式：（1）、可以到实体渠道（营业厅、合作网点等有营帐系统操作权限的），直接办理活动，获取礼品或话费赠送；（2）、用户到无缴费终端网点缴费并参与活动的，可以由网点将用户号码报到公司叠加合约，用户在网点领取礼品；或者用户也可通过直接上行短信办理活动，后台将判断用户是否有存款，有存款的将自动给予叠加合约（该方式下用户只能办理存费送费合约）？待议，如何区分送礼与送费、时间差问题。,2.1.4 方案内容介绍存费送礼等,-23-,目标与预算,说明：1、存量按300万用户，参与用户45万户，增量按1-3月发展90万户用户，参与用户27万户测算；按10年存量和增量用户的出账率和出账ARPU值，预计参与的用户在开展活动前，存量45万户贡献收入1.8亿元，新增参与活动的27万户在11年贡献收入0.6亿元；月流失用户5万户；2、总参与用户按72万户计，平均参与度18%；其中70%参与存50送30元，20%参与存120送80，10%参与存200送160；预计需礼品成本3816万元；按每户给予3-8元佣金测算，预计活动需支出活动佣金569万元，合计方案成本4385万元；,2.1.4 方案内容介绍存费送礼等,-24-,3、按参与活动存量用户，前6个月每月流失递增1%，6个月后流失每月递增3%;增量用户前6个月，每月流失递增3%后，6个月月流失递增6%（参考话费回馈、南平存费方案和2G80元以上用户流失率），参与用户在活动后，预计存量用户贡献收入2.4亿元（比活动前增加0.56亿元），一季度发展90万用户在11年贡献收入1亿元（比活动前增加0.42亿元），合计增加收入0.99亿元，扣除成本后净收益5517万元，收益率126%；参与用户月流失数为2万户；月流失用户数减少3万户，影响全网流失率下降1%；4、用户控制原则：存量和增量分别统计参与用户完成数，不能互抵；5、成本控制原则：总成本控制在3816万元以内，存量成本为2385万元，增量成本1431万元，成本额度达到活动停止。,2.1.4 方案内容介绍存费送礼等,-25-,集采购机送手机方案：用户只需以288元，即可获得品牌手机一部及话费576元。或者以488元，即可获得品牌手机一部及话费976元。目标用户：新入网用户：套餐：移动业务可在当地主流套餐上叠加。手机：诺基亚等品牌手机。省公司集采。推广渠道：自有渠道,2.1.4 方案内容介绍终端捆绑方案,-26-,2.1.4 方案内容介绍终端捆绑方案,-27-,渠道配机卡方案 针对一些大卖场，有销售手机终端的核心经销商，提供配机卡，进行搭配手机赠送。针对目标用户：购买500-600元以下手机用户。1、配机卡目的，由大卖场或核心经销商在销售2G手机时，赠送给用户。2、初始包由经销商存款，在首月保底返还佣金10元3、指定若干款品牌机，串号按机型绑定。每月系统进行匹配，如果超过多少不符合的，扣减佣金或取消佣金。讨论点：是否限制机型、是否串号管理、是否匹配。,2.1.4 方案内容产品介绍配机卡政策,-28-,2.1.5 方案内容介绍融合业务,2011年融合业务目标,根据总部的统一规划，下阶段重点推广“沃家庭”融合套餐，重点推广以宽带为核心的共享时长、合单缴费等融合业务模式，推动全业务发展。扩大宽带统一账号的应用，宽带单一产品逐步向统一账号业务迁移。加快有线宽带与无线宽带融合产品的设计与业务推广,2011年融合思路,2010年融合 2011年宽带业务要实现发展40万户，净增30万户，新增用户的融合渗透率50%，总体融合渗透率达40%，扣除2010年存量融合9万户，计划新增融合业务2G用户20万户。,-29-,2.1.5 方案内容介绍融合业务,-30-,2.1.5 方案内容介绍融合业务,-31-,融合包年促销方案：装宽带年缴10送2：装宽带送手机：装宽带送有线电视服务费,2.1.5 方案内容介绍融合业务,-32-,活动名称：漫游优惠活动时间：2011年1月1日2011月2月28日活动内容：（1）、漫游全免打：用户2011年1月份及2月份所产生的所有省内、国内漫游费用（不含港、澳、台），将于2011年3月至2011年7月分5个月以赠送话费形式平均返还。返还的话费限当月使用，可抵扣所有费用，不可沉淀。返还后，用户当月的实际费用须大于30元，低于30元时不返还）。（2）、两城通：办理条件：非欠费、非智能网用户推广渠道：自有渠道、经销渠道、短信、10010IVR推广佣金：不高于2元/户。,2.1.5 方案内容介绍漫游优惠,-33-,2011年一季度重点以3G用户的存费类话费捆绑为主,目标用户：3G自备机入网单卡用户（即无合约用户）活动目标：吸纳用户存款，通过话费解冻捆绑用户主要内容：存1送1，用户预存话费可获赠等额话费。,存费送礼,总部存费送费,目标用户：3G自备机入网单卡用户（即无合约用户）活动目标：吸纳用户存款，通过礼品/话费赠送捆绑用户主要内容：用户预存300元话费可获赠价值180元实物礼品,省内存费送礼,2.1.6 方案内容介绍第1季度3G维系方案,-34-,1年期合约计划：存1送1，存送款分12个月等额解冻,2年期合约计划：存1送1，存送款分24个月等额解冻,相关要求按总部自备机存费送费方案执行。,2.1.6 方案内容介绍第1季度3G维系方案（总部）,-35-,活动名称：3G用户存300送180元方案活动时间：2011年1月1日2011月3月31日活动内容：非欠费用户一次性预存300元话费，可以获赠180元实物礼品：注意：1、总部自备机存费送费和省内存费送费方案用户二选一参与；2、要求用户为3G手机套餐用户才能参与活动，且当前无其他合约；3、推广渠道：自有渠道4、宣传配合：省公司统一设计平面，分公司在本地媒体上宣传，并制作单页在自有渠道投放。5、推广佣金：无6、活动成本（暂定）：预计324万元。,2.1.6 方案内容介绍第1季度3G维系方案（省内）,-36-,参与活动用户数目标,2.1.6 方案内容介绍第1季度3G维系方案（省内）,活动名称：欢乐假期活动活动时间：2011年12月20日2011月1月20日活动内容：针对校园开展维系及新增发展，除了原有的校园漫游全免打外，可推广以下方案，也可结合开展存费有礼活动，推广存费送礼120、200档方案。（或36套餐及特惠卡预存50元以上，送省内主叫100分钟，被叫免费）,37,2.1.7 方案内容介绍假期校园方案,目 录,一、2011年2G经营思路,1.1 总体目标,1.2 业务发展思路,二、2011年第一季度营销方案,2.1 方案介绍,2.2 产品介绍,2.3 三返全省促销巡演,2.4 执行要求,-39-,针对三返市场，我省外来民工多来自四川、湖南、江西、贵州、河南、安徽、重庆等地，打“情感牌”，推出各省的专属子产品。如四川、湖南、江西。“老乡网”。用户发点信、短信申请加入各专属老乡网，享受各专属网之间互打享受网内通话及定向省优惠。针对目标用户：三返市场中的返乡、返潮的外来民工。老用户也可加入老乡网。各分公司在原有主流产品上叠加。,2.2.1 产品介绍老乡网,-40-,针对三返市场中的返闽人群及一些临时通信需求的用户，同时，充分发挥OCS产品相对“干净”、码号资源丰富优点，推出OCS临时卡（名称待定）。针对目标用户：三返市场中的返闽及临时通信需求人群。春节期间（1-3月可叠加超过部分0.10元/分钟子产品）,2.2.2 产品介绍OCS临时卡,-41-,梳理常用的子产品，支撑短信及点信注册。是否还有补充？,2.2.3 产品介绍便捷注册子产品,目 录,一、2011年2G经营思路,1.1 总体目标,1.2 业务发展l思路,二、2011年第一季度营销方案,2.1 方案介绍,2.2 产品介绍,2.3 全省促销巡演,2.4 执行要求,活动以围绕第1季度2G业务促增量保存量为活动目的，通过入网存费有礼对乡镇农村、厂区等2G主要目标用户群行重点覆盖性的促销推广，将业务产品、营销、宣传、公关融为一体。,联通团圆卡“贺岁贺禧贺团圆 送礼送福送平安”全省促销巡演,一、活动名称,2.3.1 全省促销巡演,二、活动目的,活动范围 计划全省九地市，100场促销巡演活动。地点选择标准为：重点市场、工业园区、矿厂区等，以及较大城乡集市。分公司提前准备促销场地现场。活动日期：1.两个阶段：2010年12月25日2011年1月25日；2011年2月20日3月31日；（注：地市可根据实际情况，提前上报时间。）2.每场活动时间安排为：以天为单位计算场次，活动时间为8：3017：00，各地市按当地天气状况及现场人流情况调整活动开始时间及结束时间。活动形式：兵分两路：沿海线：福-莆-泉-厦-漳；内陆线：宁-南-三-龙；每队三部微卡组成，省公司随车领队及部分年货等，地市公司进行配合促销推广，准备部分年货。,三、执行规划,2.3.1 全省促销巡演,送礼,送福,送平安,四、执行内容,2.3.1 全省促销巡演,结合第1季度的存费有礼活动，让新用户入网预存、老用户预存话费，第一阶段赠送年货（本地土特产品等）做为礼品。（本地土特产品等分公司准备）,主要以送春联为主。聘请专人在现场书写春联馈赠，以吸引人气。用户购卡入网可获赠我公司采购的“福”与“春联”礼包(省公司负责),送保险。购卡入网用户可获赠最高价值20000元的保险。（省公司负责）登记用户资料，报保险公司。,对联、福字贴、红包,2.3.1 全省促销巡演,车辆包装效果图,2.3.1 全省促销巡演,目 录,一、2011年2G经营思路,1.1 总体目标,1.2 业务发展思路,二、2011年第一季度营销方案,2.1 方案介绍,2.2 产品介绍,2.3 全省促销巡演,2.4 执行要求,根据客户群划分发展渠道,炫铃业务,存费送礼活动由全渠道受理，社会渠道为主。送手机活动以自有渠道为主。宽带融合促销活动应发挥社区经理的能动性，通过小区现场促销、收集用户资料上门推荐，提高社区经理产能。针对老用户推荐两城通业务,分公司需认真分析存量用户需求，有针对性开展点对点业务推荐，提高业务受理成功率；校园市场通过自有渠道、直销人员推广受理。,3G用户资料完整性,2G业务入网送礼品活动,分公司需做好促销礼品的台帐登记工作,用户领取赠品需要登记相关姓名及身份证资料.便于后期礼品发放的稽核。,炫铃业务,促销礼品登记,2.4.1 执行要求渠道及业务管控要求,渠道及佣金,1、省公司统一制定、下发的内容：单页、海报、报纸宣传平面的设计；宣传文案的撰写；广播广告的录制；卡套设计；助销系统和网站、炫铃宣传内容制作及更换；短信发送；全省巡演车辆准备等2、地市分公司执行的要求：按照省公司下发的宣传平面，进行物料的制作；在业务受理渠道根据媒体选择建议表进行广告及宣传物料的投放；可根据当地业务的开展情况，对宣传文案进行部分调整，调整的范围必须在省公司指定的范围内。,2.4.1 执行要求宣传方案执行要求,宣传原则：第1季度2G促销方案全省执行省分统一设计版式，分公司选择当地最贴近目标用户群的宣传方式自行组织当地宣传活动。,2.4.2 执行要求宣传媒体与业务匹配的建议,渠道及佣金,1、存费有礼活动礼品：乡镇农村建议以实用礼品为主，由分公司采购。节前建议以年货为主，如食用油、当地土特产等，节后以生活用户品为主。城区有大型超市地区，建议以购物卡为主。2、送手机活动。手机由省公司统一集采。3、路演简易礼品：省公司负责春联、保险等礼品及成本，实物礼品由分公司准备，届时装车到现场。,2.4.3 执行要求活动礼品准备,2.4.4 执行要求进度安排,4.2,2.4.5 执行要求对各级营销单位的组织要求,考核通报 省公司将按半月、月通报各分公司促销发展情况。第1季度促销活动结束后，省公司按照分公司完成任务的情况进行通报。管控要求 要求地市公司不定期对县区公司的促销活动进行检查，并对对促销现场进行拍照，检查要求不低于1次/县/月。对检查结果要求地市公司予以存留，以备省公司现场检查。省公司将对促销工作进行抽查。对工作执行较差的地市分公司和县分公司将进行全省通报。省公司将根据分公司合约捆绑发展情况，追加地市成本或奖励。,2.4.6 执行要求考核管控,单位：万户2011年第1季度2G新增用户发展目标与2010年第1季度持平。,2.4.7 执行要求第1季度2G新增用户发展目标,谢 谢,57,