南山区写字楼市场调研报告1632583437.ppt

南山写字楼市场调研报告暨项目裙楼商业初步定位报告,目 录,第一部分、宏观分析第二部分、市场分析第三部分、项目周边调研第四部分、SWOT第五部分、开发建议,第一部分、宏观分析,（一）、南山概况,深圳市南山区于1990年1月经中华人民共和国国务院批准成立,是深圳市的六个市辖区之一。辖南头、南山、沙河、西丽、蛇口、招商、粤海、桃源共八个街道办事处。全区总人口为48万人。南山土地资源丰富，有大片可供开发的土地，目前建成城区面积40平方公里，待开发面积（包括填海造地面积）近100平方公里。全区有长达42公里海岸线。,（二）、宏观经济现状及发展趋势分析,经济持续增长，2006年第一季度，除房地产开发外，其它所有经济指标均有显著增长，其中基础设施建设增长率在50%左右。工业仍然占主导地位，但增长已经开始放缓，在未来数年内将随着南山区经济的转型而减小份额。,进出口额持续增长，随着西部通道的开通，滨海大道，沿江高速，以及宝安大铲湾码头，地铁1、2号线等基础交通设施的逐步建设和投入使用，进出口空间巨大，将在数年内成为南山区的支柱性产业。,（二）、宏观经济现状及发展趋势分析,南山区固定资产投资仍然持续增长，由于房地产政策的改变，房地产开发，特别是住宅开发已经开始下滑，写字楼开发增长缓慢，基础设施建设成为主要增长点。,（二）、宏观经济现状及发展趋势分析,近年来，南山区依靠科技、物流、旅游等支柱产业的持续高速增长，在深圳特区的经济发展中占有重要地位。南山区国民生产总值（GDP）全市的四分之一，在深圳市六个区中居于首位。未来的南山将建设成为深圳乃至珠三角地区的高新技术产业基地、旅游基地、高等教育基地、物流中心，片区的产业结构不断优化。南山已经由深圳昔日的边缘化地区成为深圳经济、社会、文化、科技、教育等诸多方面当仁不让的主角。,（二）、宏观经济现状及发展趋势分析,全市商品房销售统计数据显示，1996年至2004年南山区商品房住宅销售呈现出逐年量价齐升的趋势，并且南山房地产开发量和销售量约占深圳整个房地产市场近13的比重。2003年及2004年南山更是以绝对优势蝉联深圳房地产销售面积及销售额冠军。大量高尚住宅如雨后春笋般涌现而出，大规模社区如蔚蓝海岸、招商海月、海印长城、滨海之窗、鼎太风华、振业城等。仅在南山商业文化中心区，近些年已入伙的高尚住宅面积超过350万平方米，2005年南山的新房成交均价已超过8000元/平方米。居住人口的增多，消费需求的增长，为南山的商业发展和商服市场带来了更大的机遇。,（二）、宏观经济现状及发展趋势分析,住宅带动效应,六月一日，新的房地产调控政策落实执行，我们暂且称为“新八条”。新八条的出台，极大的压制了房地产，特别是住宅房地产的开发和销售。日成交量也开始逐日下降，整个地产界一片风声鹤唳。然而，我们国家拥有庞大的民间闲散资金，这些资金需要找到出口，但股票、期货、证券、外汇等一系列投资产品则需要有一定的专业知识，并且具有明显的不可预见性、风险性。在多方挤压的同时，投资者开始把目光投向房地产的其它形态商业和写字楼地产。,（二）、宏观经济现状及发展趋势分析,新政策的影响,（三）、未来规划 南山商业文化中心,（三）、未来规划 南山商业文化中心,南山商业文化中心西起南海大道，东望深圳湾，北临深圳大学及高新技术园区，南接南油开发区。南山商业文化中心区目标是建设成为具有国际一流水平的现代化海滨城区，它与南山区丰富的人文旅游资源、众多高新技术产业区和大型通商海港群交相辉映，完善了南山区的城市功能。南山商业文化中心区总建筑面积达234万平方米，其中办公建筑面积约44万平方米，商业建筑面积约35万平方米，规划居住人口4.1万人，就业人口5.2万人，规划建有星级酒店、金融大厦、文化娱乐中心、购物中心、休闲广场等设施，片区内还有学校、医院、公交总站等，形成一个配套完善的大型商业文化居住区。综合优势带动了整个南山中心区商业、金融、旅游、商务办公的升级和发展，吸引著名海内外发展商前来踊跃投资，至今中心区内可转让土地已转让95。,（三）、未来规划 南山商业文化中心,第二部分、市场分析,1996年至2004年南山区商品房住宅销售呈现出逐年量价齐升的趋势，并且南山房地产开发量和销售量约占深圳整个房地产市场近13的比重（主要集中在科技园区域）。据有关部门统计，南山区现有居住人口100万余人，今后3至5年将会有超过50万人陆续入住该片区。另外，该区域的居住人口主要由该文化水平较高、收入较高的白领、金领构成，他们有强大的消费力，为南山商圈的崛起带来强大的原动力。如此庞大的群体，却缺少与之相对应的写字楼配套，在未来几年中，对写字楼的需求将进一步加大。,1.供应失衡造成写字楼稀缺,（一）、南山写字楼市场发展现状及趋势,（一）、南山写字楼市场发展现状及趋势,04年，南山区已在全市各区率先推出经济社会及城市发展战略研究报告。未来五年，南山区将以建设“三个基地、一个中心”为战略重点，优化自然、法治、治安、人才和文化“五大环境”，把南山建设成为具有国际水准的现代化城区。“十一.五”期间，南山区将以建设高新技术产业基地、旅游基地、高等教育基地和深圳西部的物流中心为目标，推动产业结构调整和升级，使南山成为深圳未来最重要的高科技城区。,2.政策开始向南山倾斜,随着西部通道工程的启动、“CEPA”的实施、地铁时代的到来，以及周边环境、配套的进一步完善，南山迎来了良好的开发机遇。规划中的南山商业文化中心是南山区的核心，深圳的次中心，加上西部通道的建设，此区发展前景良好的核心区是后海路以东的片区，规划有近三十六万平方米的办公面积。随着现代物流业的强势发展，也使南山的港口区位凸现出来，成为重要的区域。,3.区位优势凸显,（一）、南山写字楼市场发展现状及趋势,近年来，深圳商业市场格局发生重大变化，罗湖东门独占鳌头的局面已经逐步演变为众商圈分庭抗礼之势。日益成熟的南山将带动南山的商务气氛，特别是南山商业文化中心区作为深圳西部的中心，将带动南山商业向更高层次发展，从而带动商务环境。南山商圈的硬件条件还相当落后，目前中高档写字楼、高级酒店相对较少，但在建和在规划的项目正逐渐兴起，南山商业文化中心区等地方也在筹建高档写字楼，努力提升南山的商务气氛。,4.商务环境逐渐形成,（一）、南山写字楼市场发展现状及趋势,（二）、板块分析,在普通情况下，我们可以按照商业以及居住的密集度把南山分为5个区域，它们分别是：南头片区、科技园片区、创业路商圈、南油片区和蛇口片区。,南头片区,科技园区,创业商圈,南油,蛇口片区,（二）、板块分析,（三）、区域竞争力分析,分布分散，缺乏联动效应；南山各片区的写字楼水平处于参差不齐的状况，缺乏联动效应。南山写字楼主要分割在科技园、蛇口、南头，以及南油几个片区，几乎都是各自为战，辐射能力较低。科技园完全属于高科技的产、学、研基地，发展迅速，但不能带动其它产业，也形成不了良好的商务气氛；蛇口有大量的物流业企业，但他们大都委身于档次低的写字楼，甚至在商住楼内办公，使得蛇口的写字楼得不到大的发展，孤立而无奈地存在；而其它片区的情况更是不容乐观。这种局面在不利于南山写字楼发展的同时，也不利于南山企业的发展壮大。,（三）、区域竞争力分析,2.无法抗衡罗湖、福田地位；在2004年，南山住宅市场已经开始领先深圳各区，形成百舸争流的局面，但在写字楼市场的竞争上，它跟福田、罗湖却是相差甚远，2004年一至三季度都没有新的专业写字楼供应，情况直到2005年第四季度才有所改观。虽然南山商业文化中心规划有36万写字楼的供应量，是南山未来几年写字楼主要的供应量，但福田仅中心区未来三年内就有约75万平方米的高档写字楼供应量，以及约100万平方米的待开发量，而车公庙片区也将有约40万平方米的写字楼供应量投入市场。南山写字楼无论是数量，还是质量，在短期内都还没能力与罗湖、福田形成强有力的竞争。,（三）、区域竞争力分析,3.南山写字楼仍然比关外各区更具有竞争力；南山写字楼水平落后于关内的福田、罗湖两区，但与关外各区相比，也有一定的优势。南山写字楼与关外写字楼的竞争，主要是与宝安的竞争，特别是其中的宝安中心区和新安镇，它们是宝安写字楼主要的片区。南山与关外相比，具有基础、政策等优势。虽然疆土接壤，但关卡作用不可忽视，南山的企业发展、写字楼发展在基础方面都大大超过宝安。而虽然市场上的有利因素大都是大家共同拥有的，但绝大部分企业买卖、租赁写字楼还是选择关内物业，也是南山写字楼得以领先的一大因素。,（四）、供求状况,南山写字楼多年来以较平稳的速度发展，开发规模不大。19962001年，南山区写字楼1997年市场供应量最大，该年批准预售的写字楼面积为4.86万平方米；经过1998、1999年的短暂回落，2000年南山区写字楼的市场供应再度放量，该年南山区批准预售的写字楼面积为2.85万平方米，但2001年预售面积又降到0.3万平方米；而到2003年，上半年写字楼用地出让面积更是为0，2004年前三个季度，南山也没有写字楼项目投放市场。特别是2003年6月，深圳发展计划局于发布的深圳市产业导向目录（20032004年）中，新建高档写字楼被列入限制发展类。,（1）销售供应量少，价格波动大近年南山写字楼价格除了在02、03年相对平稳之外，其他时段波动较大。在写字楼市场一片大好的形势下，销售价格不升反降。南山写字楼开始与其他区域联动，受到福田、特别是中心区写字楼建设的影响，在市场存量、目前供应量和未来供应量巨大的影响下，南山写字楼价格自然走低。,（四）、供求状况,南山区办公用房房价指数,（2）租赁需求大，租金上扬。南山02年办公楼租赁面积为89.59万平方米，03年上半年为64.45万平方米，而04年仅第一季度就达81.77万平方米，增长速度相当迅猛。一方面，南山写字楼近年供应量少，企业只能把目光投向租赁市场；另一方面，随着深圳发展西移步伐加快、地铁、西部通道等政策的确立，使南山市场逐渐升温，特别是科技园和南山商业文化中心区等的建设，吸引了大量企业进驻南山，带旺南山写字楼租赁市场。,（四）、供求状况,（四）、供求状况,（四）、供求状况,（五）、主要客户群体分析,据调查统计，进驻南山的企业以高科技企业、物流业企业为主，它们是目前南山的企业支柱，也是未来南山发展的方向。科技产业一直是深圳政府发展、护持的产业，而且在较长的一段时间内，此格局不会改变，而南山在高科技产业这方面发展得已经较为成熟。目前，科技园汇聚了大量的高科技企业，是国家重点支持的五大科技园区之一，园内企业总数达到1224家，IBM、朗讯、菲利浦、爱普生、康柏、哈里斯、三洋、奥林巴斯、北方电讯、阿尔卡特、三星等50多家世界500强中的企业，纷纷来这里抢占滩头阵地。单是深圳国家软件出口基地就已聚集了IBM、甲骨文、微软、惠普、华为、中兴、金蝶等400多家国内外软件企业，05年，其实现软件销售收入逾200亿元，软件出口5亿美元。除科技园外，南头的南山软件园、东方科技园等地方都聚集了大量的高新科技企业。,科技产业,（五）、主要客户群体分析,作为港口城市的深圳，现代物流业在深圳经济发展中起到越来越大的作用，到2005年底，全市物流业生产总值达到800亿元，占深圳GDP的20%。近年来南山在物流业方面也得到了大力的发展，相关企业成为南山写字楼的重要客户。南山具有物流业发展空间和良好的基础配套，已经吸引了佐川急便、商船三井等物流巨头到此落户。,物流产业,本项目,规划中13.8平方公里的前海湾物流园区,1000万标箱吞吐量的大铲湾综合港区,第三部分、项目周边调研,（一）、市场供应,周边写字楼数量少，市场存量和供应有限。周边大规模项目较少，主要都是商业和住宅项目。现有档次偏低。,（一）、市场供应,（二）、市场需求,客户构成 本区域属于南头片区，从市场调查结果中，我司分析认为，本区域目标客户群主要有以下几种类型：科技公司；物流公司；有政府背景的公司；各类中资中小型企业。,（二）、市场需求,需求特点中资中小型公司构成需求主体，其中科技、物流、智力型、服务型公司占较大成分。这类客户大多讲究经济实用，购买力有限，但大多处于上升阶段，需要进驻中档偏上的写字楼来提升公司形象。由于南头片区集中了南山国土局、规划局、国税局、地税居、公安局、交警大队、检察院、法院、区政府等政府机构，属于行政中心区，必然有一部分有政府背景或者长期与政府有合作的公司成为本片区写字楼的客户。长期的住宅旺销，带来了大量的居住人群，办公配套已经滞后，需要有写字楼来填补。,（三）、交通配套,本项目地处深南大道北侧，地理位置优越周边环境良好，南来北往俱是主要干道，交通发达，公共交通方便。,（四）、周边环境,地处行政中心，层次高人一等；南望荔香公园，生机盎然；深南命脉门前流淌；高等学府近在咫尺；与繁华只有一步之遥。,第四部分、SWOT,（一）、优势,本项目交通好；地处深南大道旁，位置得天独厚；具有一定景观优势；与将来的创业中心商圈距离较近；本项目处于科技园和南山繁华区域的交接地带，利于树立形象，未来升值潜力大。,（二）、劣势,周边还缺乏足够的商业氛围；受本地区区域的影响，本写字楼难以开发极其高档和先进的项目；周边居住区域基本成型，而银行、酒店、旅馆等商务配套略显不足；写字楼数量少规模小，总体档次不高；未来将受到中心商圈写字楼开发的影响；,（三）、机会,南山写字楼市场需求旺盛；政策开始向南山倾斜；规划中的码头以及西部通道开通之后，会给南山带来新的机会；创业中心商圈的规划和投入使用，将扭转现阶段南山写字楼市场的现状；,（四）、威胁,南山写字楼市场整体水平比较滞后；新的码头以及西部通道的第一受益区域是创业商圈和前海片区；未来几年内，南山的写字楼开发将超过40万平米，竞争将越来越激烈；本项目所在区域没有形成良好的商务氛围；项目所在区域写字楼档次低，多为乙级写字楼。,第五部分、开发建议,本项目南面荔香公园和深圳大学，命名方面可以由此入手。如：荔景大厦；也可以从定位性质方面考虑，如：创业大厦、起点大厦；从地理位置方面来看，本项目处于科技园和南头之间，从工业区到南山商业区所能见的第一座写字楼，项目可以命名为：南城壹号商务大厦。,（一）、项目命名建议,（二）、项目开发档次建议,写字楼市场竞争日趋激烈，福田区高档写字楼林立，在未来三年内将有80万平米的投放量和100万平米的待开发量，就高档写字楼市场发展空间已经不大。中档写字楼开始逐渐受到青睐，目前中档写字楼供应量和高档写字楼供应仍然不成合理比例，许多客户仍然选择商住公寓作为办公场所，随着中档写字楼供应的增加，商住公寓将会因为在消防和物业管理方面存在的隐患而逐步走向衰落，中档写字楼将会取而代之成为新的开发热点。所以，我司认为，本项目应当开发为中高档写字楼，将“生态写字楼，高档管理，智能化”作为项目的发展思路贯穿始终。,（三）、项目功能建议,建议本项目主力产品定位为：中高档智能化生态写字楼+配套商业、服务业,（四）、建筑设计建议,我司认为本项目应当以经济实用为设计的核心思路，采用质量优良而非奢华的建筑材料及装修标准，达到简练、现代的建筑效果，在外观设计上应当采取一些张扬个性的元素，吸引客户目光。在规划设计中突出智能化以及配套商业、服务业的便捷、时尚化，创造整洁、实用、现代、舒适的办公居所。,（五）、内部设施建议,建议对本项目30%单位提供初装，这对中小企业的吸引力将会更大。单位面积在30300平方米之间，小单面积单位可自由分割。建议本项目在智能化方面做好充足的准备，符合现代办公的需求。以此来加强竞争力，在市场上立于不败之地，尤其在通讯、网络等方面要体现较高水准，拉开与周边物业的差距。,（五）、内部设施建议,商务设施：银行、快递、商务中心、接待大厅、商务会所、餐饮中心等。（考虑到周边配套缺乏，本物业要想提升竞争力，必须在自配套上满足商务需求，才能吸引公司入驻，特别是贸易和物流公司，对银行、接待等要求较高）通讯以及综合布线系统：光缆系统通过弱电竖井进入每层。安防系统：设置停车、广播、火灾报警、消防联动、防盗、门禁、门磁、红外系统。停车位：停车位是否充足将是企业选择写字楼物业的基本条件之一，本项目车位至少满足12车位/千平方米。电梯大堂：至少需要4个商务电梯以上，并提供天气预报等服务，大堂装修需简练、明快。,（五）、内部设施建议,大堂写字楼的大堂是一个写字楼档次的直接体现，能让客户感受到写字楼的服务以及许多细节。大堂需要考虑到足够的采光以及通风，适当的加入一部分绿化，并注重功能。,（五）、内部设施建议,节能系统推荐：外遮阳系统摒弃传统的内挂式遮阳，通过铝合金卷窗或者其它形式进行遮阳和保暖，根据论证，此种方式可节约能耗30%40%。分散式新风系统改变传统的窗户设计模式，置通风窗于墙体下方，合理利用能源，如条件和资金允许，可延伸设计集中置换或能量回收设计，此种方式可节能约10%20%。,（六）、目标客户初步定位,我们的租赁客户中小型科贸公司、软件开发公司、网络技术公司、数码娱乐产业公司、企业工作室等。各类物流以及贸易公司、快递公司等。专业技术公司以及专业研究机构、设计工作室、律师事物所、会计师事物所等。各类中介公司、咨询公司、旅游公司、广告公司以及影视工作室、文化传播公司、房地产开发以及代理、评估公司等。外商代表处、海归派创业公司、各企业分支机构等。从各部门转制、脱钩或有政府背景的公司。,（六）、目标客户初步定位,我们的购买客户,（七）、价格策略建议,按照市场比照法，我司建议本项目均价为85009000元/平米比较合适，具体定价将按市场发展和政策改变而改变。本项目租金按市场类比应在5075元/m2月。具体价格将在租售过程中逐步调整。,销售方面可以在前期对知名公司报以折扣或者其它优惠条件，依靠其知名度来提升本项目的心理价值。本项目依然采取租售同步的基本策略。在售楼处进行租售。通过我司60余家三级市场地铺门进行出租。推广方面报纸媒体；写字楼电梯间液晶电视广告；楼体广告；是本项目的主要推广方式。再配合三级市场地铺进行推广。,（八）、推售策略建议,商业部分定位报告,第一部分、商业分析,一、周边商业分布,一、周边商业分布,新豪方大厦新豪方大厦对本项目具有不同方向的威胁性，不管是其写字楼档次还是位置，与本项目均不相上下。根据我司从其它渠道所得到的消息，新豪方大厦的商业面积为7800平方米，将定位为“美食娱乐城”主要经营大型酒楼、中西快餐、西餐、咖啡、桑拿、KTV等项目。,一、周边商业分布,名家富居商业与本项目紧靠的住宅项目名家富居也将有一定数量的商业发售。此项目商业面积约为3000平方米，属于小型集中式商业，估计此商业将会以满足小区自配套为主。,一、周边商业分布,缤纷年华商业此项目商业面积约为20000平方米，由街铺和集中式商业构成，其中集中式商业极有可能会作为大型百货超市，以满足整个区域居住人群的购物需求。,一、周边商业分布,绿茵丰和家园商业此为我司代理的项目之一，商业面积约为5000平方米，主要以集中商业为主，如果缤纷年华商业将作为百货超市经营，则绿茵丰和家园商业将会往休闲娱乐方向发展。,二、人流量以及消费者流向分析,人流量本项目周边的人流量的现状是，人流车流。在此条件下，许多需要依靠人流量的商业将很难持续经营。,二、人流量以及消费者流向分析,消费流向如右图所示，消费者更喜欢到商业繁华的南山中心区或是南头方向去消费，而本项目所在位置由于历史商业氛围不足而失去区域吸引力。,三、消费者构成,公务员：本项目属于南山行政中心区，政府机构林立，公务员众多，这是一个不可忽视的消费群体。,三、消费者构成,周边居民：本项目周边有绿茵丰和、缤纷年华、麒麟花园、名家富居、天骄华庭等高档住宅小区以及其他住宅项目若干，居民素质高，消费能力强。,三、消费者构成,周边写字楼工作者：项目周边将有数个写字楼，如南山软件园、新豪方大厦等物业，但不会成为本项目的主要消费者。,四、消费者区域划分,由于区域商业氛围以及商业吸引力的缺乏，本项目的消费者主要来自项目周边区域。,第二部分、关于商业的思考,一、项目能做什么,百货、超市？很显然，人流量、区域商业氛围、区域商业吸引力已经制约了我们往这方面发展，而本项目周边区域居住人口约3万余，却已经拥有2家百货超市（其中一家为缤纷年华商业）。所以，我们认为，本项目不能做百货、超市，没有支撑点，没有向上挖掘的空间。,一、项目能做什么,休闲、娱乐？如果本项目位置更靠后，那么经营休闲、娱乐将是一个不错的选择，周边庞大的官僚机构将会为我们提供大量的消费者，但是经营休闲娱乐本身存在着一定风险，而且租金较低。,一、项目能做什么,专业市场？本项目面积小，在规模上只能满足一小部分专业市场的要求，而本项目周边商业氛围一般，主要是以居住为主，所以不考虑经营专业市场。,一、项目能做什么,餐饮？经过我司调研，项目周边仍然缺乏一个大型、高档的餐饮场所，在一个拥有大量高收入人群以及大量政府机构的地段，餐饮将会有强大的生存能力。但是新豪方大厦也准备引进餐饮，如果我们经营餐饮，将面临直接的竞争。,二、项目应该做什么,主要思路本项目商业面积不大，将作为本项目写字楼的有效补充，而剩余面积则可视周边商业机会而定。,二、项目应该做什么,大型餐饮+商务配套我们没有理由视周边庞大的消费力不顾，周边大量的政府机构所带来的高收入群体以及市场本身的空缺将是本项目餐饮开发的支撑点。商业配套将作为本项目写字楼部分的有效补充。,二、项目应该做什么,什么样的品牌餐饮我们认为，项目餐饮面积约在3000平米左右，整体交给大型酒楼经营。引进高档知名酒楼，吸引周边政府机构工作者，并填补区域消费空缺。,二、项目应该做什么,什么样的商务配套我们可以把底楼约600平米以及5楼部分作为商务配套商业。拟经营小型商务中心、中西快餐、咖啡厅、休闲类茶座、银行等。,二、项目应该做什么,整体规划,三、项目应该如何销售,以租代售本项目商业体量不大，可考虑把底楼部分商业划为街铺进行出售，其它面积则暂不出售，以出租形式进行。,结束语,本次定位建议只是初步的定位思路，具体的功能定义、开发建议、客户群体定位等将在以后的合作中逐步提交。本项目的开发恰逢南山写字楼开发大潮之前，在一段时间内不会受到太大的威胁，我们应该抓住这次机遇。我司将在以后的合作中为本项目制定详细而周密的营销推广策略，为本项目赢得时间上的胜利。,谢 谢！,深圳市星联地产顾问有限公司,星联地产顾问有限公司营销策划中心市场调研：龚小平 撰 写：龚小平审 核：张 峰,精诚合作 迈向双赢,