龙湖·至德路9号个案.ppt

产品案例解析 龙湖至德路9号,Leo,龙湖地产有限公司创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。集团总部设在北京，现有员工6900多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市。,企业介绍,从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。截至2009年12月，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪等13个城市，并形成以重庆、北京和上海为中心的西部、环渤海和长三角战略布局。,企业介绍,龙湖在全国布局,龙湖在重庆主要在售项目,企业介绍,龙湖在重庆现在主要在售项目主要集中在“三北区”和大学城地区，其中大学城为其现阶段重点发展区域，在售项目较多。经过十几年的发展，龙湖在重庆已经形成几个大社区，新牌坊和蓝湖大社区已是成熟社区，大学城大社区也基本成型。,龙湖香樟林时间：2001年建筑风格：北美风情区域：新牌坊,龙湖蓝湖郡时间：2006年建筑风格：托斯卡纳区域：金开大道,龙湖至德路9号时间：2011年建筑风格：赖特+新亚洲区域：大学城,龙湖别墅时代杰作,企业介绍,从新牌坊到金开大道再到大学城，龙湖书写着她的传奇，谁又将是她下一个传奇？,一.项目初步认知二.项目区位认知三.产品分析四.销售分析五.客户分析,目录,一.项目初步认知主要经济指标,规划：至德路9号由7栋双拼、30栋六联排、35栋四联排和少部分商业组成组成，共334户项目内设计中心水景，在景观较好位置设计7栋品质双拼别墅。开发模式：项目开发模式上借鉴万科模式在地块容积率达不到打造高品质产品时，将地块分成两部分单独开发并实现容积率转移，实现项目价值最大化，提升项目品质感。,龙湖花千树,融城华府,高层规划,一.项目初步认知项目规划,一.项目初步认知项目配套分析,配套分析：该项目配套主要分为自身配套和周边配套，自身持有商业和幼儿园，项目地处大学城中心地区，周边配套丰富，因此本项目主要是依靠周边的商业以及教育和公园配套。,大学城位于重庆市沙坪坝区，距市中心约15公里，从沙坪坝区中心到大学城约20分钟车程。大学城规划目标，2009年将入住师生人数达12万人，到2015年将全部建成，入住高校师生、家属及其他社会服务人员30万人。,区位关键字：,西部新城,大学城,本案,二.项目区位认知区域交通分析,二.项目区位认知区内交通分析,二.项目区位认知周边竞品分析,负一层,一层,二层,三层,采光井,多露台,端头户型（此处）餐厅为三层挑空,集中车库，单独入户（双车位产权赠送）,多露台,中间户型,三.产品分析产品结构分析,入户门,车库入户,美式赖特+新亚洲风格,15坡屋顶、长檐、宽门廊、干挂石材,三.产品分析建筑风格,三.产品分析建筑细节,至德路九号当期主力户型为联排户型，赠送面积主要有花园、露台、挑空和双车位，地下室算在产权面积内，在推广期间以低于市场预期的套内价格使消费者产生较大兴趣，双拼户型占有少量比例，花园面积赠送较大。,三.产品分析户型配比,三个套房和孝心房设计体现别墅的舒适感和人情味采光面较大，采光充足。双车位及4大露台赠送，更多可用空间，提升品质感和舒适度。私家花园面积较小，舒适性减弱通往后花园通道要经过厨房，便捷性差。,负一层,三层,二层,一层,联排中间户（至臻），套内面积317，实得面积340,三.产品分析户型分析（1）,三.产品分析户型分析（2）,三个套房和孝心房设计体现别墅的舒适感和人情味130花园、双车位以及2个大露台设计，赠送面积较大挑空餐厅和厨房后门设计增强实用性和空间感。一楼接近30米的采光面，使得室内采光充足。餐厅正对一楼卫生间，设计不好。通往后花园通道要经过厨房，影响便捷性。,联排端头,联排端头户（至善），套内面积373，实得面积427,双拼别墅（至和），套内面积396，实得面积469,客厅4.2米挑空，双露台主卧约4.9米层高，增强舒适感。双车位赠送，3.2米挑高车库，体现身份象征。近300私家花园、多露台设计，采光充足。三层卧室距离卫生间较远，生活带来不便。,三.产品分析户型分析（3）,户型优势：户型都是双车位产权赠送；端头户型餐厅有近20的三层挑空，增加约40实际使用面积户型都设计有人性化的老人房设计多露台赠送，每套户型赠送露台约4个，且露台面积较大，单个露台最大赠送约20次卧室和单层主卧室套房豪华设计,户型分析总结,三.产品分析户型分析（4）,户型劣势：联排端头户型餐厅正对一楼卫生间双拼户型三层卧室距离卫生间较远，生活带来不便。联排中间户型私家花园面积较小，舒适性减弱地下室算在产权面积里面，赠送面积较少通往后花园通道要经过厨房，影响便捷性。,至德路9号开盘情况：,至德路9号于10月15日首次开盘，开出9栋六联排和8栋四联排，共17号楼86套房，面积区间为317-373，开盘均价7188元/，开盘当天售罄。至德路9号开盘当天优惠措施：持VIP卡95折，按时签约95折。,四.营销分析开盘情况,开盘当天联排端头户型折后均价8800元/，联排中间户型折后均价6060元/，通过端头与中间户差别定价满足不同客户的需求，中间户型和端头户型均取得售罄的良好效果。,龙湖的品牌积淀“标杆”概念效应低于预期的价格同区域、同品牌内无竞品,四.营销分析畅销原因分析,畅销原因分析：,1.龙湖的品牌积淀,品质积淀：精美的产品，细节的设计，配以龙湖的景观细节打造，使龙湖拥有卓越的产品品质。客户积淀：重庆超过10万“龙民”，龙湖物管，“善待你一生”的服务理念，使龙湖业主拥有强烈的品牌忠诚度和重复购买率。东桥郡的形象积淀：东桥郡为1000亩低密度纯别墅社区，在购房者心中的留下完美形象，无形的提升了至德路9号在购房者心中的位置。,四.营销分析畅销原因分析,2.“标杆”概念效应,“标杆”：龙湖在赖特风格基础上融入了中式元素 形成了龙湖的“新亚洲风格”，打造出全国楼市额标杆项目”颐和原著“，作为颐和墅的重庆首发之作，在未来一段时间内，重庆的龙湖别墅项目都沿袭这一风格。,“杰作”：至德路9号是继一代香樟林、二代蓝湖郡后的龙湖重庆第三代别墅的代表作，凝结龙湖里程别墅经验，代表龙湖别墅的全新时代，“一个时代，一次龙湖杰作”。,四.营销分析畅销原因分析,3.低于预期的价格,至德路9号开盘价格：,东桥郡今年开盘价格：,至德路9号和东桥郡作为龙湖大学城的主力别墅项目，面积相差不大并且两个项目在同一地块上，资源和配套一致，因此东桥郡的价格具有很强可比性。东桥郡今年的三次开盘均价在12700-14500元/，套内（含地下室）均价在10000元/左右，而首次开盘的至德路9号套内（含地下室）均价为7200元/，远低于东桥郡的价格，同样远低于购房者的预期，造就了开盘既售罄的火爆局面,四.营销分析畅销原因分析,4.同区域、同品牌内无竞品,大学城内“无墅可售”：目前大学城版块内在售的别墅只有至德路9号以及其他项目少量的尾房，金科廊桥水乡和中渝春华秋实的别墅房源暂时没有退出，因此，至德路9号在大学城内无“敌手”，开盘热销理所当然。,龙湖别墅一直作为重庆本土别墅最高品质的代表，深受重庆市场认可。至德路9号为当前龙湖在重庆唯一在售别墅项目，是唯一承载者龙湖别墅品质的项目，因此，至德路9号一经推出便深受追捧。,四.营销分析畅销原因分析,四.营销分析报媒分析,项目九月份开始推广，主要围绕两个观念进行诉求。,报媒推广,推盘节奏,活动信息,龙湖创城记：至德路9号媒体亮相,龙湖易房节：宣传造势吸引关注,10月11日Vip卡全城首发,10月15日 开盘活动，开盘售罄,11月4日二批次Vip卡首发,10月13日取得预售许可,预计11月下旬 二批次开盘,无样板间或示范区开放活动,四.营销分析推售节奏,主力客户：区域来源：主要来自重庆主城区，沙坪坝、江北较多，几组璧山、綦江的客户。比例：90%购买原因：主要看中开发商品牌职业特征：公司高管、商人、高等院校教师年龄：30-50岁,次主力客户：区域来源：重庆区县如璧山、綦江的客户比例：10%购买原因：看重地域升值潜力和龙湖品牌职业特征：商人、企业高管年龄：35-50岁,特征：购买客户有相当数量的老客户，同时不乏新客户看重龙湖品牌和大学城地产升值空间。,五.客户分析,THE END!谢谢,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,