广州时代花生二期营销策略研究.ppt

时代花生,TIMES PEANUT,时代花生二期营销策略研究,第一部分：项目形象定位第二部分：项目价格定位第三部分：项目营销策略,第一部分：项目形象定位,、时代花生一期品牌回顾,第一阶段：时代花生1.1-时代花生品牌亮相 06年底时代花生以其新颖独特的项目命名及“外在朴实，内在强大”的形象定位亮相广州楼市，与整个广州大道北板块迅速拉开档次与距离。,花生宣传单张,第二阶段：时代花生1.2-时代花生品牌巩固 除独具特色的项目命名外，花生可爱的卡通形象以及自由、活力、健康的生活形态，更是在首次公开发售时得到市场的强烈认可，项目形象深入民心。,宣传画册/报纸广告,第三阶段：时代花生1.3时代花生品牌成熟 二期货量顺势推出，从居住者的角度去表达品牌，再次强调项目的生活形态，突出与广州大道北的差异化，品牌内涵文化逐渐成熟。,二次发售报纸广告,时代花生,品牌生活形态：活力、健康、休闲、丰富（年轻态）,品牌生活主张：自由、个性,品牌形象表达方式：以黑、白、灰为VI色调，通过线条优美的卡通漫画手法，绘画出时代花生的品牌主张。,品牌受众：品牌受众较单一，为“姓花的 男生或女生”，即天河北白领一族，普遍年龄层次较年轻。,、一期品牌概括,但随着二期产品品质的提升，客户群的变化，一期品牌形象显然无法支撑项目销售，那么二期品牌要如何创新与提升？,站在新高度以新的角度审视花生,项目二期品牌发展方向,、二期品牌定位,我们将从以下两个切入点打造全新花生品牌：,品牌黄金切入点,切入点1：,切入点2：,品牌形象的表现手法,品牌文化内涵的丰富、深入、提升。,切入点1：品牌文化内涵的丰富、深入、提升。,首先，看看花生二期的目标受众。,花生二期目标客群,越秀、天河区居民,天河北金领,专业市场档口老板暴发户,周边居民,高端群体高品质需求建立高度形象提升迎合目标需求,二期品牌提升的必要性:,生活形态:事业有成,高端消费，应酬频繁，社交广泛，品位高雅，关键词:奔驰、宝马、红酒、网球、交际舞、内涵,心理形态（消费特征）:理性消费、追求品质、注重产品与质感注重产品的地位象征;,价值形态:优越意识强烈经济的推动者财富的缔造者权利的掌握者资源的分配者,|生活形态|价值形态|心理形态|,目标受众的.,生活形态（家庭特征）:群居 注重亲情、三口之家、三代同 堂之家、关键词:亲融、和谐、爱家、顾家,根据，目标受众的特征、需求，我们将重心提升“家庭”的理念、并延伸“爱”的内涵;,其次,花生二期增添了很多的运动休闲设施,这也是目标客群购买本项目的价值提升点,我们将在品牌宣传文化深化上融入与运动息息相关的“健康”卖点。,“花生二期”核心品牌理念提炼,“家庭”群居、注重亲情、成熟之家、温馨之家、和谐大家庭、三代同堂之家,“爱”爱情、亲情、友爱、爱家、爱邻里和谐大家庭之爱,“健康”配套设施运动环境元素齐全,满足都市人对健康的需求,卖点,作为形象提升的基点.,花生二期在一期“外在朴实，内在强大”的形象定位基础上,提升档次,更注重内涵与生活层次,更懂得与上流阶层沟通;,花生房，長大了，還開了一朵朵美丽的心型花,“爱在花生之家长大”,切入点2：品牌形象的表现手法,形象表现的基础：环顾整个广州房地产市场，卡通“花生”形象可谓房地产广告中一个另类，这种浪漫独特的表现手法，是目前为止其他楼盘难以超越的，它能让受众在铺天盖地的楼盘广告中一眼相中；,花生形象让人倍感亲切，现已深入民心，它对二期品牌与生活品质的提升有直接的关系，若鄙弃原来的形象，开辟另一条全新的形象推广道路，未必能获得更大的市场认可，故花生二期形象打造我们将在延续一期文化主张的基础上进行创新。,生活方式的提升：与一期不同的是，花生二期显得更成熟、稳重，其生活方式势必也要跃升到一个更高的层次，而不仅仅是在“打球、游泳、看电影、数星星”略显年轻的花生了，需要深化为如开着“名车”、喝着“红酒”等生活形态的花生形象，给予客户高端生活品质感的认知。,宝马车.,生活家庭结构的多元化：二期人物的生活表现场景，也不仅仅局限于年轻男女的浪漫生活情节，更多的时候要注重对家庭温馨生活场景的描述、展示，触动目标客户群的居家情怀。,平面形象的设计手法：突破一期黑白灰组合的素色形象包装，在色调的运用上融入更多的颜色，表现二期生活元素、形式的丰富、多样性；且画面虚实结合，采用剪接实景与LOGO漫画虚拟造型的自然结合，在不失艺术美感的前提下，使二期产品品质感表现的更实在，让客户对未来的生活场景有所憧憬！,第二部分：项目价格定位,我司运用市场比较法，从市场上选取四个具参考性的项目作为评估标准，来对本项目售价作科学的预测：,通过市场比较法初步推算，时代花生二期销售均价约为10200元/（毛坯）。若要附带装修，建议装修标准1000元/，那么销售均价为：11200元/。,第三部分：项目营销策略,销售目标,年底前完成2亿,10月7日,11月10日,9月23日,1.6亿,9500万,第一阶段,第二阶段,支撑项目销售目标的元素是什么？,2亿的销售目标,推货策略,宣传策略,现场包装,增值点,促销策略,（一）推货策略,A7,A8,A4,A1,A2,A3,A5,A6,A9,第一阶段:货量：A1、A2、A7总计：170套发售时间：9月23日,第二阶段:货量:A4、A9总计：105套发售时间：11月10日,第一阶段：推出A1、A2、A7理由：从产品线角度考虑：有小面积和大面积单位同时供应，选择范围比较广从购买行为考虑：有投资客和自用客需要的产品供应从产品定位考虑：有大家庭式和单身/白领户型供应从工程进度考虑：9月底拿到预售证，时间比较紧促从销售心态考虑：为了增加销售信心，推货量不宜过多从销控技巧考虑：以20%好单位、50%中等单位和30%次单位推出，以控制销售节奏和把握客户行为，便于做出调整。,第二阶段：推出A4、A9理由从产品线角度考虑：有小面积和大面积单位同时供应，选择范围比较广从购买行为考虑：有投资客和自用客需要的产品供应从产品定位考虑：有三口之家和单身/白领户型供应从时间期限考虑：储蓄客户仅一个月，不需大量提供货量从销控技巧考虑：以20%好单位、50%中等单位和30%次单位推出，以控制销售节奏和把握客户行为，便于做出调整。,（二）促销策略,购房优惠：凡购买时代花生二期，按付款方式享受正常折扣外，赠送体育配套中心一年期会员卡一张。同时，推出“菜单装修”，或提供几款免费的装修设计方案特别鼓励：购买5套以上，享受额外折扣购买住宅的，同时购买商铺车位，给予额外的优惠(住宅与商铺车位连动销售)。业主回赠：购买过时代地产的老业主，享受额外99折优惠。老业主介绍新业主的，赠送1500元管理费。,（三）宣传策略,宣传推广目标,10月7日,11月10日,9月23日,销售150套收500筹,销售105套收350筹,第一阶段,第二阶段,7月初,7月中,9月22日,10月7日,内部认购前,宣传推广思路,6月,内部认购期间,公开发售前,销售准备,内部认购,强效阶段,内部认购前：,时间：6月7月初主线：单张辅线：派光盘、户外广告,单张渗透：针对目标客户群选择天河北、越秀区、东风路、五羊新城、农林下路等五个区域，进行单张渗透工作，以期实现强化目标受众对项目的感知。特制光盘派发：将项目宣传信息融入音像制品特制成光盘，在现场售楼部或目标区域，进行有针对性的派发，将项目传播信息含蓄的灌输给目标受众，形成软性宣传。,内部认购期间：,时间：7月中9月初主线：巡展、业主答谢会、新闻发布会辅线：软文、单张、户外广告、派礼品、拉客,魅力巡展：针对目标客户群在天河城、中信广场、金利来、国贸中心、正佳广场、中华广场等高端场所进行项目宣传展示，以提高项目知名度及发展商品牌，让客户直接了解项目。业主答谢会：为项目储蓄大量有效客户，并建立口碑效应，扩大项目的影响力、知名度，选择鼎龙大酒店等高档酒店举行业主答谢会，邀请项目业主、准业主、时代项目高端业主以及目标客户参与，举办系列活动，配合后期媒介宣传，扩大活动影响力和项目知名度。,公开发售前：,时间：9月初9月末主线：报纸广告、电台广告辅线：单张、拉客,电台广告：针对社会高端阶层人士（开车一族），在广州收听频率较高的电台频道，插播项目广告，将项目信息直击目标消费者，达到低成本高效应的传播效果。,内部认购方式,与银行合作，诚意金由银行代为管理,客户加入时代会,（四）内部认购方式,方式一,方式二,诚意客户,方式一：与银行合作,自存入之日起银行冻结此笔款项,将诚意金存入发展商指定银行,公开发售当日签订购房合同，可享受98折优惠,诚意客户反悔，公开发售当日没有签订购房合同,公开发售当日银行将诚意金自动转为房款,公开发售第二天银行解除对此笔款项的冻结,方式二：时代会,加入时代会，交纳一定会费，签订会员协议书,公开发售当日签订购房合同，可享受98折优惠,诚意客户反悔，公开发售当日没有签订购房合同,诚意客户,愿意继续保留时代会会员身份,决定退出时代会,退还会费，扣除一定手续费,购房可享受99折优惠和活动积分,时代会=【“时代生活会馆”客户俱乐部】！,俱乐部操作形式（会员可享受优惠）：入会需交纳一定费用；入会即可获赠精美礼品；会员购房、推荐购房等均可享受相应的回赠优惠，或会员积分；可享受VIP商务网络资源，为会员提供衣、食、住、行全方位的特约商户服务；可优先参加时代集团举办的各类型活动；会员可免费收到时代刊物、礼品，各地产信息刊物，并不定期收到相关房地产 资讯。,通过成立时代集团会员俱乐部（业主或任一买家均可加入），为本项目或集团未来开发项目储蓄一定的客户资源，使客户对本项目产生归属感，同时借助这个群体在其生活圈宣传本项目，树立企业形象，建立项目良好的口碑效应。,项目入口售楼部销售通道板房,（五）包装建议,A,B：在入口处左右两边设立带有“花生”伞的保安亭，,【项目入口处】,A：增加时代花生铭牌，区别于五仙花园，并起到宣传作用，,A：挂上统一遮阳伞，在沿路摆上植物盆栽，雕塑可以改良周边的环境，B：重新铺垫路面，可在地面标出禁止停车标志，解决车辆乱停放的问题，保持整条街道的整洁,A,B,雕塑,效果图,【银利街道】,A:空白处应补充完整背景板，与售楼部保持协调统一；B:规范使用安全马线，摆放好位置，真正起到维持停车场秩序的作用；,【花生临时停车场】,效果图,【临时停车场】整齐停放的车辆，让人感觉售楼部整体外观的整洁，同时也能体现出良好的物业素质,【花生销售中心入口处】：“销售中心”的指示牌经过风雨后，有些痕迹残留，需专门清洁；：门前垃圾未及时清理，天气炎热散发出难闻气味，影响客户情绪,让人期待花生销售中心的新形象,【销售部整体风格】室外装修主要是展示现代简约主义的氛围，体现出花生内涵只需按照原来的外装修考虑即可，在此基础上可添加灯光效果。,【售楼部内的硬件包装】,a.入口处b.前台c.沙盘d.桌凳e.签约区f.水吧,【售楼部入口】A:门口的花朵起到迎接客人的作用，应更换上五彩的小花，让客户在入场前就拥有一份好心情,效果图,【前台】前台是第一时间接待客户的地方，建议入口侧面设置小型迎宾台，由一到两名销售人员接待，避免客户一进门受到数双眼睛的直视，其他销售人员等候在独立办公室的间隔内。,缺图,效果图,【沙盘】建议花生二期制作新的沙盘有别于一期的模型，能更好的展示本项目的优势,花生一期模型,效果图,【洽谈区】：现有的桌椅感觉上过于年轻随意，与二期风格不相符：间距太远，不利于洽谈,效果图,【洽谈区效果图】洽谈区销售人员与客户交流的重要场所，建议它所提供的不仅只是场所,更能体现花生的细节出关怀,A,B,A,B,【水吧】桌上可摆放鲜花和咖啡桶，提升品位，后边增加艺术玻璃架，利于物品的摆放,花生水吧,【签约区】签约区是客户办理一切相关手续的地方，整体应带有简约亲和的文化氛围,现在的签约区,A,B,C,缺图,B,建议做成有特色的区域，让客户在轻松愉悦的气氛中完成签约,效果图,【售楼部的软件提升销售气氛包装】,a.前台背景b.墙身和地板,【前台背景】空置板块用喷画形式挂上“时代花生”的，展现品牌形象,效果图,时代花生,TIMES PEANUT,【墙面和地板】售楼处为消费者认知的一个重要地点，建议与目前市场上普通的售楼处区别开来，提前展示一种生活氛围给消费者，彰显现代简约气质，渲染时尚的升华,A,B,：空旷的墙面可安装滚动型激光束，变化播放花生宣传片，让整个售楼部即时充满未来的时空感；：建议地板可以喷绘形式设置，以一种艺术欣赏的形式形成一种对客户立体感觉刺激，协助形成购买冲动。,【其他】,【售楼处花槽】A:绿色植物中应添加上五彩的小花，瞬间吸引客户视线；B:花槽经使用多时已折旧，建议更换上新花槽，细节凸显精致。,【各类证书】可用相框装裱起来，在供客人查阅时不易被折损,效果图,【水吧人员】装束可更换图示，更显素质,【销售通道】,【销售通道】A:看耧车经过的通道上吊上刀旗，以渲染热销气氛；B:包装好墙体，使整体景观统一和谐。,刀旗,【小区大门图】安全又美观,【板房入口处】两边摆放鲜花，丰富空间,效果图,【板房通道】板房通道装饰独特，加入视觉灯光效果元素，增强时空感,【板房楼梯】摆放盘栽，美化环境,（六）增值点服务,物管定位,为了体现项目二期物管形象，建议物管定位为品质至上的服务,硬件方面,为了体现项目二期产品形象定位，让住户的安全得到有效地保障，建议物管实施封闭式的管理,硬件方面,项目采用四重智能化系统，使安管水平与国家标准同步，甚至超越！,软件方面,为了体现项目二期产品高档形象定位，建议物管实施更换服装定期员工培训,THANK YOU！,