省广－美的品牌评估方案.ppt
美的品牌评估方案,2008年11月,省广美的公司项目组,前面方案的简单回顾,前期我们根据三位全球最有影响力的品牌研究专家的品牌评估模型，形成了全面而细致的美的品牌评估体系，整个评估体系划分为十大评估指标，由于指标比较全面，给调研样本选择及可执行性带来了一定挑战,熟悉性指标,可靠性指标,忠诚度指标,联想化指标,崇尚性指标,人格化指标,独特性指标,流行性指标,体验化指标,相关性指标,一般认知指标,深度认知指标,深度意识指标,一般意识指标,硬性属性,软性属性,3,4,1,2,3,4,第二次我们充分考虑样本选取及评估各产品品牌的可行性，对十大评估指标做了进一步的精炼，形成了四个指标，并且列出了详细的初步调研问题，但是由于除了美的品牌的评估外，比较多的强调了各产品品牌的评估指标，可能会带来调研数据的被干扰而失真,熟悉性指标,忠诚度指标,联想化指标,流行性指标,认知强度,功能性,情感性,强,美的品牌评估的角色定位,评估是为美的品牌策略及传播服务的工具，它必须具有相对长期稳定性，满足调研的标准化要求服务于怎么样打造强势的美的品牌,品牌评估从研究品牌塑造开始,品牌塑造路线图,一个品牌从诞生到成长，直至最终成为一个领域的强势品牌，需要经过一段漫长的路程，这段路程中，有几个关键的步骤不可或缺。,品牌定位,品牌定位的本质是塑造品牌的差异化，包含两个层面：目标顾客的差异化和顾客价值的差异化，如海飞丝定位“去头屑”洗发水，沃尔沃汽车定位“最安全”的汽车，品牌定位是品牌塑造的起点，同时也是品牌设计及品牌整合传播的目标，所有品牌推广行为必须围绕定位展开，这样才能形成合力，塑造强势品牌。,品牌定位分析,品牌设计,确定品牌定位之后，再契合品牌定位进行品牌的设计，品牌设计包括构建品牌设别系统，独特的视觉形象及广告语的提炼。,品牌的整合营销传播,整合营销传播是品牌塑造最关键的环节，营销大师科特勒提出塑造品牌的经典4P营销组合模型，虽然随着社会经济的发展及市场营销环境的变化，4P理论被劳特朗发展为4C理论，努力从消费者的角度寻求传播的最佳效果，其实也只是一种视角的变化，关键点并无本质的区别，而整合营销传播则是让消费者在与品牌的所有接触点听到的是一致的声音，看到的是统一的形象，从而形成传播效果最大化,4P营销模型,产品（Product）,价格（Price）,促销（Promotion）,渠道（Place）,设计 质量 性能 包装 服务,目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件,销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销,覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输,消费者（Consumer）,成本（Cost）,沟通(Communication),便利(Convenience),4C理论,美的总品牌整合营销关注侧重点,美的总品牌的营销传播重要目标之一是强化美的从销售导向型向品牌导向转变，所以关注的侧重点不用像产品品牌那样面面俱到，我们认为，美的品牌侧重点包含一下几方面的内容，美的品牌的评估同样如此,美的品牌营销传播,产 品,价 格,广 告,公共关系,产品品类 设计 质量 性能 包装 服务,价格档次 折扣性 信用条件,创意 制作 投放,体育性公关 公益性公关 娱乐性公关 事件性公关 危机性公关,营销推广,网络互动 终端展示 现场路演,品牌的评估及战略规划,在品牌经营达到特定阶段，随着外部环境及内部经营战略的调整，同时为了保持品牌的活力及创新感，经过有效的品牌评估，会对品牌的发展战略进行规划与调整，这就面临品牌的优化，从而进入一个品牌塑造新的循环,品牌定位优化,品牌设计,整合营销传播,品牌管理与评估,品牌战略规划,品牌创建：,品牌维护：,品牌塑造优化路线,美的品牌塑造就是保持先天的基因，创建和强化后天的基因,美的品牌塑造,以上品牌建设循环图主要是从企业经营品牌的角度出发塑造强势的品牌，而塑造品牌各项经营行为的最终目标是占领消费者的心智，从而让其对品牌产生依赖并重复购买,？,怎么样占领消费者的心智？,消费者心智的运行机理,美国哈佛大学教授阿吉瑞 斯通过三十多年的“心智模式”的研究，提出 人类心智的运作过程“推论的阶梯“，描述了人们接触到外界刺激到最后产生相应行为的思维运行流程,存在的资料,推论演绎,选择资料,归纳假设,得出结论,采取行动,进行观察,概念跳跃,本能地选择验证数据,推论的阶梯,消费者接受品牌的思维决策模型,品牌要占领消费者心智同样遵循这这个思维规律，品牌是消费者对产品的认知，品牌的目标是让消费者产生持续购买行为，所以我们将消费者接受品牌的过程简化为如下模型,品牌营销传播影响消费者,品牌营销传播行为为消费者的思维提供刺激，帮助消费者强化我们品牌的认知，品牌认知又支撑着品牌的正面联想，品牌联想又驱动着品牌行为，促进其持续购买行为，加快消费者接受品牌信息到采取购买行动的过程,信息刺激,第二阶段,第三阶段,第一阶段,认知阶段Cognitive Stage 品牌知晓/品牌认知.,情感阶段 Affective Stage-品牌联想/品牌形象,行为阶段 Behavior Stage品牌推崇/品牌忠诚,品牌对消费者的影响,美的品牌评估内容：,本次美的品牌评估方向是基于消费者心智的品牌评估，那根据以上消费者接受品牌的模型，其实也就是评估当时消费者对美的品牌认知状况，联想状况和行为意愿状况，评估数据既考察前一阶段品牌传播的效果，同时也对后一阶段的品牌营销传播提供决策参考,美的品牌认知,美的品牌联想,美的品牌行为,跳跃,求证检验,美的品牌评估内容,品牌认知,没有事实，只有认知！,在品牌的世界里,美的品牌认知,美国品牌专家凯勒指出：“品牌来源于消费者反映，品牌是消费者对产品的认知”，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，还取决于消费者对产品特性的理解和认知，品牌具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性。不被顾客认知的品牌，无异于不存在的品牌。所以品牌通过其营销推广行为为消费者提供了刺激，促使消费者感知品牌让品牌植根于消费者的头脑中，品牌之战就是认知之战。,美的品牌认知,美的品牌联想,美的品牌行为,跳跃,求证检验,美的品牌认知评估要素,这里所评估的品牌认知更多的是从消费者的视觉、触觉、听觉角度所能感觉到的品牌信息，它包含了品牌名称、产品、企业、价格、品牌本身、品牌使用者等一系列的认知信息,美的品牌认知评估,名称认知,产品认知,企业认知,第一提及 无提示提及 有提示提及,品质 技术 服务 价格,规模 历史 社会公益 环境保护 用人理念,使用者认知,收入水平 个性特征 生活方式 社会阶层,品牌认知评估要素-名称认知,名称认知就是品牌的知名度，品牌知名度是顾客认识并记住或回忆品牌的程度和容易性,即在没有任何提示的情况下，你能够回忆出某类产品的某些品牌,在上述品牌回忆中说出的第一个品牌就达到了品牌浮现的水平。也就是第一指名度,是指在有提示的情况下，能够鉴别出那些以前听说过的品牌名称,品牌认知评估要素-产品认知,产品是躯体，品牌是灵魂；如果没有消费者认知的可靠的产品，再好的品牌也会慢慢失去即使最忠诚的顾客，所以说产品是成就品牌的核心，那对美的品牌来说，主要评估消费者认知的品质、服务、技术和价格,品 质,品质是产品认知的基本要素，也是好产品塑造成好品牌的前提,服 务,这里的服务是产品售前、售中、售后服务的总称，是消费者验证品牌的手段之一,技 术,这里评估的是消费者认知的产品技术水平的印象,价 格,产品价格水平代表了这个品牌的高中低端的认知区别,品牌认知评估要素-企业认知,虽然企业和品牌是两个不同的概念，但是在中国消费者的眼里，企业和品牌有着高度一致的连带效应，尤其对美的企业名和品牌名一致的品牌更是如此，对美的公司的认知会反映到美的品牌的认知当中，我们选择了企业规模、社会公益、环境保护三个年度企业认知变化比较大的评估项，舍弃了企业历史、用人理念等年度认知变化比较小的评估项,企业规模,品牌所有者的规模越大，消费者认可的可信赖程度就越高,社会公益,作为一个有爱心、愿意回报社会的企业，其所属的品牌会被消费者赋予更多的好感,环境保护,企业节能减排的生产运营，生产节能环保的产品都能营造良好的品牌认知,品牌认知评估要素-使用者认知,品牌使用者的信息认知通常会被赋予品牌信息的密切关联，从一定程度上来说，消费者对品牌使用者的认知代表了对其品牌的认知，品牌使用者的生活方式及社会阶层，通常也会影响消费者对该品牌的认知水平,美的品牌联想,不管是戴维.艾克还是凯勒，都将品牌联想作为品牌评估的重要内容，品牌强有力而独特的联想有时成为品牌的核心竞争力，如看到苹果就能联想到时尚、创新、个性，看到耐克就联想到精力充沛、运动潮流，这也成为他们产品横扫全球的主要原因。,美的品牌认知,美的品牌联想,美的品牌行为,跳跃,求证检验,美的品牌联想汇总,根据美的品牌手册、奥运营销美的形象调研以及美的固化的品牌DNA，我们将消费者对美的品牌可能的联想汇总如下：,产品方面：,耐用、舒服、时尚、创新、节能、新颖、科技、专业、精致、人性化、可信赖、物美价廉,品牌精神方面：,细心、成功、美好、亲切、轻松、探索、优雅温馨、实力、健康活力、务实、进取、国际化年轻、知心、保守,创新 时尚 人性化 美好生活 进取 健康活力,美的品牌联想评估要素,产品要素：,品牌精神要素：,由于我们这一次评估的是一个相对长期而稳定的品牌联想，所以我们应该结合我们的中长期品牌规划、现有美的品牌的个性以及美的企业发展战略，选择能确保我们长期竞争优势的品牌联想，舍弃一些对美的品牌长期竞争优势帮助不大的指标。,产品方面联想要素：创新、时尚、人性化,创新和时尚是消费者永恒的追求，虽然现在调研中美的这两项联想处于第三第四的位置，但是要保持美的品牌的长期竞争力，我们要坚持评估这两项指标，用客观数据督促产品研发部门抓住与时俱进的流行趋势、全力设计创新型产品，而我们品牌营销推广行为从广告、设计、传播都要着力强化这两点联想，因为创新和时尚性是产品持续吸引消费者购买的关键因素，也是不断提升品牌价值的重要指标。人性化则是时代发展的客观要求，现在人们越来越关注人性化的消费，提倡环保节能，追求以人为本的生活方式，所以人性化指标也是增强美的产品长期竞争力的因素,品牌精神方面联想要素：美好生活、进取、健康活力,品牌精神是能嫁接到消费者身上的，良好的品牌精神联想能引发消费者对品牌强烈的共鸣。美好生活是美的品牌天然的固有联想。现阶段主要是要挖掘美好生活的内涵，强化美的带给消费者美好生活的联想；进取与健康活力是品牌精神与消费者潜在的个性进行对接的渠道，因为每个人都期望自身是进取的、是充满健康活力的，对于具有相关联想的品牌的，被认可就变得顺其自然。,品牌联想调研,由于本次调研标准化的需要，品牌联想调研将评估以上六项联想指标消费者认可的具体数值。如果采用五度量表，我们就要调研品牌创新、时尚、健康活力指标在五度中的具体第几度。,品牌行为,品牌行为是消费者对某品牌的购买行为或者是行为意愿，衡量消费者对品牌的依赖程度，它由品牌认知及品牌联想驱动，是消费者思维决策的结果，是消费者心智效用向市场产出效用转变的关键环节，消费者行为又反过来会求证检验品牌的认知，从来判定是否继续品牌行为，或者强化这种行为,美的品牌认知,美的品牌联想,美的品牌行为,跳跃,求证检验,美的品牌行为评估,品牌行为根据消费者参与的意愿程度，我们将其行为分为4个不同要素：参与行为，购买行为，推荐行为，寻找行为，据此评估消费者与品牌的密切程度,寻 找,为了美的品牌特意去寻找其产品的意愿程度,推 荐,评估消费者向周围人群推荐美的品牌的意愿程度,购 买,消费者购买美的品牌相关产品的意愿程度,参 与,消费者参与美的品牌活动，密切关注品牌信息的意愿程度,美的产品品牌对美的品牌的贡献评估,如果以上评估指标都采取七度量表的标准化调研，可以在调研问卷的问题后统一加上我们选择的四个强势产品品牌及四个弱势产品品牌，让消费者回答每个指标时都选择一个在该指标表现最突出的产品品牌，这样，我们就能确定各产品品牌对该指标的贡献度 例如：调研美的品牌创新联想指标，受访者回答6分，并且选择美的空调在创新联想表现最突出，就可以认可美的空调对美的品牌的创新联想贡献最大。,美的品牌评估对营销传播的指导,定期对消费者接受美的品牌的思维决策进行调研，可以初步地确定美的在消费者心目中的地位，客观评估该时间内的品牌工作绩效，从而发现品牌哪些方面比较突出，尚有不足的要采取相应的针对性措施，通过对产品品牌的贡献度分析，我们也可以用客观的数据指导其改善营销组合，引导各产品品牌采取与美的品牌的营销推广一致的行为、发出一致的声音、形成强大的合力、打造强势的美的品牌。,美的品牌评估小结,品牌的目标就是通过营销传播行为让消费者认知品牌，引发联想，产生购买行为，根据消费者接受品牌的这一思维决策过程，全面评估美的品牌的现状,美的品牌评估,品牌认知,品牌联想,品牌行为,名称认知 产品认知 企业认知 使用者认知,创新 时尚 人性化 美好生活 进取 健康活力,参与 购买 推荐 寻找,评估前期品牌工作绩效,指导后期品牌传播重点,谢 谢,
