0211长沙广场总体营销策略报告89p.ppt

目录,壹 项目目标解读,贰 营销背景分析,叁 项目整体运营策略,肆 整案推盘及价格策略,伍 阶段执行,陆 费用测算,目标,2012年，完成销售任务约15亿，回款约10亿,实现首战告捷,建立项目城市综合体河西新中心领导者地位，确保项目可持续性提升价值，实现项目的利润最大化,直接目标,本案是奥克斯地产集团第二个城市综合体项目，承载奥克斯商业地产模式运营使命。,长远目标,终极目标,目录,壹 项目目标解读,贰 营销背景分析,叁 项目整体运营策略,肆 整案推盘及价格策略,伍 阶段执行,陆 费用测算,项目背景,市场背景,竞争背景,营销背景分析,区域价值：中心区双CBD之一的滨江新城-河西CBD,城市规划：“一轴两带”长沙建千万级人口大都市，湘江为发展“中轴”空间结构：“一主两次六组团”，长沙主城区形成2大CBD，河西新CBD为本案所在地滨江新城,地铁、过江隧道、城际轻轨环绕 11条过江通道（目前已建成5条）；14条公交线路；毗邻地铁4号线滨江新城站、六沟垅站；城际轻轨联通长株潭。区域人气十足，商业需求旺盛 区域内现有常住人口67万，未来5年人口量计划增至150万。发达的交通组织、强大的消费力、充沛的人流量;为长沙奥克斯广场成功开业、稳步经营，奠定了坚实的基础。,交通价值：过江隧道、城际轻轨、双地铁贯穿，独占大河西桥头堡,项目价值：以商业为主导的，大规模、全业态、高品位城市综合体，即将改变河西人居生活方式,45万体量27万商业（涵盖写字楼、商务性质公寓产品）8大全球顶尖业态（国际化购物中心Shopping Mail、鎏金溢彩室内外步行街、五星级IMAX影院、5A级名企总部写字楼、奢华白金中央公馆、精装格调SHOH公寓、大型休闲广场、大型停车场）10大主力店进驻（亚洲一流百货殿堂、知名品牌餐饮、全球旗舰级超市巨头、五星级IMAX影院、顶级KTV豪华俱乐部、国际时尚快消名品中心、精品电器家居广场、儿童体验广场、精品旗舰店、大型娱乐中心）80%商业自持（约14万方大商业）,产品价值：约80%的户型为市场主流畅销产品，受政策影响较小,核心区位,东西咽喉,城市综合体,商业主角化,业态多元化,5A白金写字楼,滨江风尚住区,时尚SOHO公寓,流光溢彩商业,滨江资源尽揽，中心区、比肩万达的CBD综合体，原始股价值,二桥西桥头，东西交通咽喉。三纵九横路网、地铁、轻轨,滨江新城CBD,45万体量8大全球顶尖业态27万方商业10大主力店进驻80%商业自持（14万方）,第二阶段项目差异化标签：奥克斯广场演绎立体都市生活,奥克斯广场,奥克斯广场价值体系,注：第一阶段核心拔高形象，体现区域优势及项目城市占位，春节后进入强势蓄客期，周期短，需主打项目及产品价值。,第一阶段区域差异化标签：大河西陆家嘴再造长沙中心,项目背景,市场背景,竞争背景,营销背景分析,政策市场：2011年政策梳理,宏观市场,在房地产市场持续升温、房价持续上涨，以及CPI高于市场预期、通货膨胀压力持续加大的背景下，2011年，严厉的政策陆续出台，遏制房价上涨势头。,2011年成交量：同比2010年，一线、二线城市成交量跌幅均达50%以上,宏观市场,数据来源：中原数据平台 湖南中原研究中心整理所得,一线城市网签数据,二线城市网签数据,成交价：全国70个大中城市新建商品住宅环比价格均不同程度下跌，四季度下跌尤为明显，情况与2008年四季度类似,宏观市场,环比,同比,融资渠道：受监管政策影响，开发商融资渠道以信托及民间为主，12年二三季度将迎来信托偿付高峰，资金压力明显,宏观市场,2011Q3-2014Q2（单位：亿元）,信托发行规模,信托的平均到期期限为6-8个月,Source：中国信托业协会，用益信托，Centaline Research,传统的融资渠道受限，开发商转向信托和民间资本市场，银行的开发贷占比逐渐降低（目前银行贷款占房地产投资资金的比例仅12%）不同于2008年的负债危机，此轮开发商的负债中高成本的借贷资金占比更高，其中尤以信托为甚；大多数信托融资并没有在财务报表反映，通过公开渠道的报道收集整理后发现，各主要房企信托融资平均的负债占比在20%以上。,政策：2011年多重政策的叠加，楼市调控效果已逐渐显现；成交量：政策打压，成交量下跌50%以上，2011年市场低迷；成交价：全国房价开始停涨回落，10月份起降价潮开始在全国范围内出现；融资渠道：11年开发商融资渠道主要以银行融资（10%）、信托（20%）及其他渠道（70%），而绝大部分信托资金将在12年6-8到期，届时开发商为解决资金压力，会存在大量开发商为保证资金回流，降价抛售情况出现。,长沙宏观调控目标并未完全实现，未来的房地产调控将常态化2012年上半年房地产仍将维持量价齐跌的格局受资金链影响，预计2012年4-5开发商为回流资金，大幅度降价抛货,宏观市场小结及启示,宏观市场,住宅市场,土地供应量走势：2011长沙内五区土地成交面积为154.7万方，同比下跌44.7%；纯商业用地供应量增至17%，商业地产逆市上扬,数据来源：湖南中原土地监测系统,长沙内五区成交土地类型宗数和面积情况（2010-2011年）,2010年,2011年,住宅市场,供应量走势：11年全年供应为1207.49万方，受政策影响，开发商改变推货节奏，住整体供应同比下近两成,1、2011内区新建商品住供应面积1207.49万方，同比下跌近20%。2011“九银十”供应足300万方，与10同期相比，跌幅达到25.68%。2、历月新增供应中，除9、10月外，12月亦是供应高峰期。201112月新增供应达到全最高值141.58万方，与2010同期173.36万方相比，减少18.33%。,数据来源：长沙市房地产研究中心 湖南中原研究中心整理,1、2011年住宅成交面积1158.75万方，同比下跌20.42%。2011年“金九银十”成交量不足200万方，与10年同期相比，跌幅达到25.84%，2011年9、10月新建商品住宅成交均未超过90万方。2、2011年仅1月、3月成交量高于2010年同期。自二季度，每季度成交量呈递减趋势。12月份成交量同比下跌68.93%。,数据来源：长沙市房地产研究中心 湖南中原研究中心整理,成交量走势：楼市调控效果明显，整体成交低位运行。住宅全年成交1158万方，同比下滑20%,住宅市场,住宅市场,存量分析：截至11年底，存突破900万方，消化时间9.3个月。其中，岳麓区存达22万方，居内区第二,1、截止2011末，区住可售套数达到8.29万套，面积达到901.39万方。未来供应压较大。2、从2011住月均去化速来看，雨花区领先，接近28万方。岳麓区次之，达到22.33万方。,住宅市场,成交价走势：2011住整体均价为5598元/平米，呈增长态势运营。第四季逐月下，12月环比跌幅扩大，均价接近113月水平,1、2011内区新建商品住均价5598元/平米。12月份均价5908元/平米，与10同期相比上涨14.58%；环比下跌6.76%，环比跌幅扩大。2、201110月住宅均价达6421元/平米历史最高值。受调控影响，第四季房价下，部分开发商选择“以价换以维持充足资链，安全过冬。,数据来源：长沙市房地产研究中心备案数据 湖南中原研究中心整理,单位：元/平米,住宅市场,供应：2011内区供应下近两成，多区域呈下跌态势。受各种政策影响，开发商惜售、改变推货节奏现象时有发生，供应减少较为明显。持续攀升的住施工面积预示着未来长沙市住供应依旧充足；销售：执近一的楼市调控效果渐显，内区整体成交低位运，下跌两成，各区域全住成交全线下跌。末最后一月成交同比跌幅达到68%，预计未来一段时间将延续下跌态势；价格：近两来，住均价攀升势头明显。开福区一领先，望城区居末位。2011成交均价波动上扬。四季逐月下，12月环比跌幅扩大。住成交均价两极分化较明显，低于4000元/平米和高于7000元/平米房源销占比40%。4000-6500元/平米为主价位。,12年受政策持续调控影响，住宅市场压力较大预计12年第二季度，大批量开发商降价风潮的出现对本案住宅销售影响较大建议住宅产品延后推出，预计12年下半年推售,住宅市场小结及启示,公寓市场,供应量:全市已知在售公寓项目共46个，总供应面积89.67万方；其中商务公寓16.03万方，住宅公寓73.64万方,在售公寓情况：全市已知在售公寓项目共46个，其中住宅公寓38个（精装修公寓19个，占比50%），商务公寓8个（精装修公寓7个，占比87.5%）供销主力情况：30-60平米的一房为目前在售公寓的主力供销主力产品公寓市场价格情况：按毛坯价计算，麓北6600-7500元/平米，中心区9000-130000元/平米，省府红星6200-10000元/平米，伍家岭月湖4800-7000元/平米，尚东6300-10000元/平米装修标准：1000-1500元/平米左右,成交量:长沙2011年公寓市场成交量66万平米，月均成交量为5.6万平米,公寓市场,潜在货量：2012年将售公寓货量95万方以上，其中40年产权公寓约39.2万方,潜在项目体量较大2012年预计28个公寓项目即将入市，供应量达95.24万平米，约合20000套左右。其中40年产权公寓约为39.2万方；住宅公寓竞争激烈2012年住宅公寓产品销售明显受阻，加之如此庞大的市场货量，未来住宅公寓产品竞争巨大；商务公寓有一定契机40年产权公寓体量相对较小，且不限购限贷政策影响，有一定的市场契机。,公寓市场,供应：2011年，公寓市场供应多集中在6-10月，随着客户对生活品质要求的不断提升，精装公寓逐渐成为公寓市场发展主体，30-60平米的一房公寓为市场供求主力；销售：住宅型公寓多为小户型投资项目，受调控政策影响较大，短期内客户无法购买。商务公寓客户影响较小，为其提供了资金安全港；价格：以毛坯计算，中心板块成交均价较高，其次为省府红星板块、尚东板块，目前在售项目装修标准多在1200元/平米左右。,住宅公寓受新政影响较大，销售压力较大。建议限购政策放松后再行推售；商务公寓不限购不限贷，有一定的市场契机，建议提前推售40年产权公寓。,公寓市场小结及启示：,公寓市场,写字楼市场,供销特征：2011年供应量47万方，销售32万方，销售率达69%受住宅调控影响，写字楼等投资型产品关注度有所提高,2011年岳麓区供应量相对较少，仅5万方，但销售率较高，为63%；随着滨江新城板块及梅溪湖板块的发展，预计供需都将迅猛增长。,价格情况：长沙11年写字楼价格较平稳，整体成交均价为8065元/，岳麓区均价为7251元/,写字楼市场,1、整体成交均价：11年写字楼价格区间为6300-9000元/平米，全年整体均价为8065元/平米。随着城市化进程步伐加快及千万级人口大都市工作推进，预计未来办公将迈入快速发展轨道。2、分区价格特征：因五一商圈中芙蓉区目前无写字楼推出，天心区为五区的价格标杆区域，均价达到1万以上。其余三区均价介于6500-8200之间，相对较集中。,潜在供应量：预计2012年16个项目入市，潜在货量约为71万平米，推售时间多集中在下半年,写字楼市场,写字楼市场,价格及销售：长沙11年写字楼价格较平稳，整体成交均价为8065元/，岳麓区均价为7251元/供应：预计2012年16个项目入市，潜在货量约为71万平米，推售时间多集中在下半年,随着大河西新城的规划建设，需要高起点规划、高档次、专业写字楼引领市场，本案为提高竞争力，在硬件打造上还需提升结合长沙写字楼市场的供需关系及未来竞争项目推售时间，本案写字楼最佳推售时间为2012年10月份前，抢部分其他项目客户资源,写字楼市场小结及启示,供销特征：2011年供应量66万方，销售量46万方，销售率达74%。受住宅调控影响，商业物业受客户青睐,商业市场,1、整体成交量：2011年成交量46.13万方，7-12月为27.7万方，占全年总量的60%，同比增长12.24%，同期住宅成交量下跌33%，受住宅调控影响，一定程度拉动商业物业销售；2、岳麓区成交面积超过15万方，销量占比达36%，区域商业市场需求量大，本案有较大契机。,数据来源：长沙市房地产开发预警预报信息系统 湖南中原研究中心整理分析,成交价：成交价区间在1.2万-2万元/平米，多为社区底商；大型集中商业较为稀缺，成交价格在3万-5万元/平米,商业市场,1、成交均价：商业成交均价区间为在12000-20000元/平米；2、分区价格特征：开福区以万达为代表的集中式商业项目成交均价达40000元/平米及以上。,数据来源：长沙市房地产开发预警预报信息系统 湖南中原研究中心整理分析,商业市场,潜在供应量：预计2012年商业供应量为53万方，供销结构较好，且多为社区底商，集中式商业市场契机较好,供销特征：2011年供应量66万方，销售量46万方，销售率达74%。受住宅调控影响，商业物业受客户青睐成交价：成交价区间在1.2万-2万元/平米，多为社区底商；大型集中商业较为稀缺，成交价格在3万-5万元/平米潜在供应量：预计2012年商业供应量为53万方，供销结构较好，且多为社区底商，集中式商业市场契机较好,目前长沙商业市场整体需求相对较旺盛，本案商铺趁早入市，可满足客户需求，并作为价格标杆形象，提供整体溢价,商业市场小结及启示,商业市场,项目背景,市场背景,竞争背景,营销背景分析,综合体时代：长沙五分天下，南有德斯勤，北有北辰，中有万达，西有奥克斯,项目概况：世茂滨江项目规划了超高层酒店和三个高层区以及商业区，形成层次错落的高差，高层区可以远眺湘江景观风情商业区紧邻湘江风光带，充分利用湘江景观优势。高层区远眺湘江景观在第二个层次超高层酒店作为区域的标志性建筑，成为区域乃至城市的形象。,世茂铂翠湾（商铺2.9万/，住宅6800元/）以世茂品牌+滨江新城前景+地标高端酒店&商业街区为核心卖点,占地面积:15.7万平米总建面：约55万平米容积率：3.54住宅体量：约42.7万平米商业体量：约2万平米酒店体量：约10万平米,商铺启动区,住宅启动区,12年推售：,1月,2月,3月,4月,8月,9月,10月,11月,7月,5月,6月,12月,住宅,世茂铂翠湾2012年的持续加推住宅，面积84-280平米，少量商业，二期推出洋房。,3月17日1#加推2.7万平米（84-140平米）,2月初5#开盘1.2万平米（84-130平米）,6月1日2#开盘2.7万平米（78-142平米）,8月底3#开盘2.2万平米（78-142平米）,2-5月份5#栋开盘密集推售时期,6-8月为2#栋密集推售时期、商铺销售期,9-10月为3#栋密集销售期,持续销售时期,商铺,5月份加推底商4000平米,洋房,7月份洋房开盘,整体,绿地中央广场（精装住宅7500元/，精装写字楼8300元/）以绿地品牌+豪装产品+幼儿园为核心卖点,12年推售：,住宅,公寓,写字楼,绿地中央广场2012年货量大。项目以走量为先，不追求较高的溢价，以2011年的价格来看，2012年写字楼、住宅、公寓的定价会偏低。,持续销售中（2.6万平米）,预计7月底1栋写字楼开盘（4.5万平米）,持续销售中（1.9万平米）,4月份住宅开盘3万平米（75-140平米）,6月住宅开盘3万平米（95-147平米）,9月住宅开盘4万平米（80-147平米）,10月公寓开盘2.8万平米（37-70平米）,2-4月份写字楼、住宅密集销售期,7-9月为住宅、写字楼新品销售期,1012月份公寓集中销售期,项目规划：住宅面积300万平方米，酒店、商业、写字楼、公寓等综合公共建筑80万平方米；社区商业配套和停车库等建筑面积157万平方米。,房价走势图,北辰三角洲（住宅7500元/）以江景资源+超级大盘+大社区配套+现场品质感为核心卖点,12年推售：,1月,2月,3月,4月,8月,9月,10月,11月,7月,5月,6月,12月,住宅公寓,北辰三角洲上半年剩余货量销售，下半年推出写字楼、住宅、竞争剧烈。,9月初商业推出3.2万平米,8月底D2区开盘4.7万平米（70-150平米）,2-5月份住宅、公寓、商铺剩余货量销售期,6-8月为写字楼密集销售期,9-10月为住宅、商铺密集销售期,持续销售时期,商铺,写字楼,6月份写字楼开盘5万平米面积暂时未定,整体,9月D3区开盘2.8万平米（150-300平米）,剩余货量1万平米（100-200平米）,住宅2.5万平米（94-159平米）、公寓2万平米（42-78平米）,项目概况：喜盈门范城范城位居长沙未来CBD-雨花区武广新城 喜盈门集团汇集国际时尚百货购物中心、甲级写字楼、时尚建材家具生活馆、连锁大卖场，精装奢华酒店公寓、影视城、酒吧休闲街、休闲餐饮、金融中心、下沉式环绕型商业步行街等互为依托的城市顶级业态组合。,喜盈门范城武广新城前景+时尚城市综合体&为核心卖点,占地面积:64484平方米 总建面：约48万平米容积率：5.45写字楼体量：约4.3万平米商业体量：约24万平米商务公寓体量：约8.8万平米,12年推售：,1月,2月,3月,4月,8月,9月,10月,11月,7月,5月,6月,12月,商务公寓,喜盈门范城，整年以买商铺及商务公寓为主，货量大。,6月商务公寓开盘9万平米,2-5月份商铺集中蓄客、销售期,6-9月为商铺、商务公寓密集销售期,10-12月写字楼集中销售期,商铺,写字楼,3月3日项目商家发布会启动认筹,整体,4月商铺开盘（共19万平米）,10月写字楼开盘4.3万平米,项目概况：总占地面积550亩，其中商业商务面积近百万平米，业态包括10万平米国际时尚购物中心、900米商业步行街、国际五星级酒店、甲级写字楼、淘宝城、电视直播大厅、星光大道、环球影视城、主题商业街、国际学校、高档公寓等诸多类型，是中部最大、业态最全、最具国际化特征的都市综合体。,德思勤城市广场长沙最大、业态最全、最具国际化特征为核心卖点,占地面积:373476平方米 总建面：141万平方米 容积率：5.00商业体量：56万平米建筑栋数：50栋停车位：约1万个,1期,2期,3期,12年推售：,1月,2月,3月,4月,8月,9月,10月,11月,7月,5月,6月,12月,商务公寓,德思勤城市广场，上半年以商务公寓为主，搭配少部分商业，下半年主力推出写字楼。,4月商务公寓开盘共11万平米,2-8月份商铺、公寓集中蓄客、销售期,8-12月写字楼集中销售期,商铺,写字楼,整体,3月商铺开盘（共1.2万平米）,8月写字楼开盘3.9万平米,10月写字楼开盘3.9万平米,长沙的城市格局正受到超大规模商业综合体的影响，五分天下，未来市场竞争激烈核心竞争项目推售节奏紧密，平均每2个月有大型加推，在目前市场下销售业绩相对较好，住宅月均消化量为约1.9万方，写字楼月均消化量为约3万方，商铺月均消化量约为0.4万方竞争项目推售产品多为市场主流需求，产品面积集中在85-140平，品牌大盘、江景资源、现场体验、豪装产品等为核心竞争优势,本案在未来推售上需核心参考竞争项目推售情况，形成差异化推售，尽量避免直线竞争；本案为区隔核心竞争对手，品牌大商家因尽早确定，体现商业驱动力；,竞争项目小结及启示,目录,壹 项目目标解读,贰 营销背景分析,叁 项目整体运营策略,肆 整案推盘及价格策略,伍 阶段执行,陆 费用测算,现金为王，抢占市场空白点，合理制定项目推盘策略及价格策略，实现整体利润最大化；稳定客户资源，拓宽客户面，奠定热销基础,围绕商业所产生的价值做透文章，制造唯一性，形成竞争区隔力，提升项目溢价能力,大体量高端商业为驱动的城市综合体有条件形成河西新商圈,大盘云集，竞争激烈，需抢占市场先机并寻找竞争空白点,营销环境,项目自身特质,在信贷收紧、限购政策作用下，长沙楼市处于水深火热中,房地产发展,项目运营战略方向,市政规划利好，千万级大都市，长沙迎来新面貌,城市发展格局,市场中高端项目竞争激烈，利用商业突围造势成项目机会点,市场项目竞争,项目运营定位,领导河西挑战河东的高端空白商业驱动型大型城市综合体,项目定位：,区域定位：2011年核心树立项目的区域影响力,大河西陆家嘴再造长沙中心,形象定位：2012年由项目自身出发，凸显项目实力,奥克斯广场领创立体都市生活,目录,壹 项目目标解读,贰 营销背景分析,叁 项目整体运营策略,肆 整案推盘及价格策略,伍 阶段执行,陆 费用测算,推盘原则,原则二：符合项目销售目标及工程节点安排,原则一：现金为王，首战必捷，奠定后期热销基础,以销售目标为前提，保障项目推售合法性及现场展示的完整性,原则三：价值高产品置于最后推出，追求高溢价,少量明星产品先行现金牛产品紧随入市，确保首度开盘火爆销售，引发市场关注,明星产品和婴儿产品宜置最后推出，以实现最高溢价,原则四：顺应市场变化，抢占市场先机,限购令下部分客户转移意向至商业地产,原则五：基于竞争项目对本案推售进行修正,直接竞争对手滨江新城区域项目推售情况修正,产品质素分析：商业及商务属性产品价值远高于居住型产品价值,住宅，婴儿产品,住宅公寓，婴儿产品,甲级写字楼婴儿产品；乙级写字楼现金牛产品,住宅底商，北向廋狗产品，南向明星产品,商务公寓，现金牛产品,商业外街，明星产品,推盘策略：,价值,以商业为爆破点，推动项目整体价值递增 首推稀缺明星产品商业外铺，形成市场口碑，带动项目投资价值 首批商业产品涵盖外铺与底商，满足投资客户不同层次需求 分批组合互动推售，内部价值相互拉升,商业外铺底商,商务公寓,写字楼,写字楼,住宅,第一波,第二波,第三波,商业外铺底商,住宅,写字楼,住宅公寓,12年度推盘计划,4#,6#,9#,5#,8#,3#,4月 产品类型:步行街商铺及底商开盘时间:2012年4月28日首开推售面积:步行街8774平米(64套)底商5152平米(18套)当月销售套数:步行街51套 底商11套当月去化量:步行街7896平米(90%)底商3091平米(60%)总消化周期:5个月销售均价:步行街40000元/平米 底商21500元/平米销售总价:46171万元,9月 产品类型:住宅开盘时间:2012年9月15日(6#、9#）推售面积:26090平米(248套)当月销售套数:125套当月去化量:11740平米(45%)总消化周期:6个月销售均价:6630元/平米销售总价:17297万元,10月 产品类型:住宅开盘时间:2012年10月20日(5#、8#）推售面积:26090平米(248套)当月销售套数:125套当月去化量:10455平米(40%)总消化周期:9个月销售均价:6630元/平米销售总价:17328万元住宅年度总回款:0.9亿元,7月 产品类型:3#写字楼开盘时间:2012年7月20日首开推售面积:12665平米(76套)当月销售套数:38套当月去化量:6332平米(50%)总消化周期:6个月销售均价:8500元/平米销售总价:10765万元3#年度总回款:0.86亿元,6月 产品类型:4#公寓开盘时间:2012年6月20日首开销售面积:10618平米(225套)当月销售套数:113套当月去化量:4247平米(40%)总消化周期:8个月销售均价:7020元/平米销售总价:7453万元,12年度推盘计划(预案),12年度推盘计划,住宅定价：建议今年整体销售均价为6500-7000元/,加权评分法取整后得到目前静态价格：约6630元/（今年整体销售均价）,加权评分法取整后得到目前静态价格：6560元/+精装修1000元/=7560元/（入市价格）,商务公寓定价：,房屋售价,日租金30 12,投资回报率=,按照投资回报率为8%，河西商务公寓日租金1.56元/,商务公寓定价=1.56元/3012 8%=7020元/(入市价格),精装公寓定价：,公寓定价：建议住宅公寓整体今年销售均价为7500-8000元/平米（精装）建议商务公寓整体今年销售均价为7000-7500元/平米（毛坯）,写字楼定价：建议甲级写字楼整体今年销售均价为8000-8700元/平米 建议乙级写字楼整体今年销售均价为7800-8500元/平米,房屋售价,日租金30 12,投资回报率=,按照投资回报率为8%-9%，长沙甲级写字楼日租金2.12元/，长沙乙级写字楼日租金1.82元/；,甲级写字楼定价=2.12元/30 12 9%=8500元/乙级写字楼定价=1.82元/30 12 8%=8200元/,商铺定价：商业外铺定价：建议整体今年销售均价为38000-45000元/底商定价：建议整体今年销售均价为20000-25000元/,加权评分法取整后得到商业外铺目前整体静态价格：40000元/（入市价格）加权评分法取整后得到底商目前整体静态价格：21500元/（入市价格）,销售收入测算表：,2012年项目整体推售面积12.62万方，销售额15.62亿元，回款10.2亿元。,销售收入测算表：(预案）,2012年项目整体推售面积17.12万方，销售额19.06亿元，回款13.12亿元。,目录,壹 项目目标解读,贰 营销背景分析,叁 项目整体运营策略,肆 整案推盘及价格策略,伍 阶段执行,陆 费用测算,12年阶段划分：,12年阶段执行：,1月,2月,3月,4月,5月,6月,12年,8月,9月,10月,7月,11月,13年,12月,重大节点,2月25日品牌发布会,3月24日产品发布会,4月28日商铺首开,5月20日商铺加推,6月20日4#公寓开盘,7月20日3#开盘,8月11日4#公寓加推,9月15日6#9#开盘,10月20日5#8#开盘,11月24日1#开盘,阶段划分,2月18日-3月31日第一阶段品牌预热期,4月1日-5月31日第二阶段商铺销售期,6月1日-8月31日第三阶段写字楼销售期,9月1日-12月31日第四阶段住宅销售期,阶段目标,核心重点,推广诉求,拓客重心,首批商铺需办卡351批，累计来访819批，平均来访11批/天,二批商铺需办卡246批，累计来访约574批,平均来访6批/天,商务公寓需办卡350批，累计来访约720批,平均7批/天;写字楼需办卡420批，累计来访约850批，平均来访12批/天.,住宅需办卡744批，累计来访约1500批,平均来访20批/天;公寓需办卡258批，累计需来访约516批，平均来访8批/天.,项目品牌入市，引起市场关注,集中宣扬商铺价值，蓄积商铺客户,集中宣扬项目投资办公价值，蓄积SOHO办公客户,集中宣扬项目居住便利性，蓄积住宅客户,奥克斯广场演绎立体都市生活,奥克斯广场引领2012第一商业价值,奥克斯广场缔造世界财富传奇,奥克斯广场融汇一切生活精华,重点拓客商会、大型投资客、商圈客户,外地客户,写字楼客户、大型投资客实力企事业单位客户拓展,老业主拜访，事业单位、政府单位、医院、学校大客户拜访,政府、银行返湘客,商铺开始蓄客,商务公寓及写字楼开始蓄客,精装公寓及住宅开始蓄客,蓄客节点,11年-12年4月商铺、住宅持续蓄客,12年3月24日商务公寓、写字楼蓄客12年5月1日商铺二批持续蓄客,12年9月20日住宅二批持续蓄客住宅公寓蓄客启动,第一阶段推广铺排：2-3月,品牌发布会主题：世界级城市综合体 再造长沙中心（画面有待更换）时间：2月23日 地点：喜来登酒店目的：通过品牌发布会活动，形成一定的话题性，实现项目的影响力关键工作：1、奥克斯总经理对奥克斯地产的规划，2、市政府管理层讲述对滨江新城的规划。邀请嘉宾：长沙政府机构，电视台和网络媒体记者，房地产业内人士，项目VIP客户参与人数：140人 费用预算：20万,第一阶段活动铺排：品牌发布会,第一阶段活动铺排：产品发布会,产品发布会主题：谁能带走1000亿？诺亚方舟盛大起航时间：3月24日 地点：喜来登酒店目的：阐述项目产品，让市场清楚知道项目产品及价值关键工作：1、项目产品及价值的传递 2、商铺投资价值及销售信息公布 邀请嘉宾：长沙政府机构及金融业机构，房地产业内人士，项目VIP客户、电视台和网络媒体记者参与人数：400人 费用预算：20万,第一阶段拓客铺排：3月,第一步目的：1、精准长沙商铺客户群 2、增加长沙商业人群对项目的了解拓客时间：3月1日-3月31日拓客形式：在长沙各大商圈、商会、协会基金证券大型投资客进行拓展具体操作：1、置业顾问和学生团队组建外销团队配合进行商圈拓客;2、置业顾问团队进行商会、协会、基金、股票大客户拓客.执行细节及分工：,第一阶段推广铺排：2月17日周五,半版硬广：晨报、晚报A1彩色半版,第一阶段推广铺排：2月21日周二,整版软广：晨报、晚报整版软文,第一阶段推广铺排：2月24日周五,整版硬广：晨报A3彩色整版,第一阶段推广铺排：2月28日周二,整版软广：晨报、晚报整版软文,第一阶段推广铺排：3月6日周二,整版软广：晨报、晚报整版软文,第一阶段推广铺排：2月,户外,第一阶段推广铺排：2月,网络通栏：,第二阶段推广铺排：,第二阶段活动：开盘活动,开盘活动主题：奥克斯广场，撼世开盘时间：4月28日 地点：喜来登酒店目的：对外传达奥克斯开盘典礼的信息，显示企业实力，扩大奥克斯地产的社会知名度和美誉度，促进楼盘销售，并融洽与当地政府职能部门、客户及供应商的关系。关键工作：1、选房活动 2、维多利亚内衣走秀邀请嘉宾：项目VIP客户参与人数：400人费用预算：20万,第二阶段活动：主力商家签约活动,开盘活动主题：主力商家意向签约新闻发布会时间：5月10日 地点：喜来登酒店目的：通过主力商家集中签约及品牌发布活动，实现项目核心商业价值，带动项目整体价值提升。关键工作：主力商家意向签约仪式品牌新品发布会T台秀（服装、珠宝等奢侈品）邀请嘉宾：奥克斯广场联盟商家 长沙政府机构及金融业机构 房地产业内人士（开发商、代理商、广告 公司）项目VIP客户、品牌商家、各个报社、电视台和网络媒体记者参与人数：300人费用预算：15万,第二阶段拓客铺排：4月,第二步拓客目的：1、拓展外省及地州市商铺投资客 2、传播奥克斯地产的市场影响力拓客时间：4月1日-4月30日拓客形式：通过外地房交会节点及中原三级市场进行外省拓客，在地州市由当地媒体组织，当地商会资源作为依托，当地商业企业集合，进行项目推介、投资活动，打造圈层深入营销执行细节及分工：,开盘,蓄客期,第一步：商会、商圈拓客,持销,2月,3月,4月,5月,6月,加推,持销,第二步：外地巡展,第三步：政府及金融业拓展、返乡客户拓展,第二阶段拓客铺排:5月,第三步拓客目的：1、拓展主力商铺客户群体2、增加政府机构及金融机构对项目的了解，形成圈层营销拓客时间：5月1日-5月19日拓客形式：通过对政府机构及金融业关键人的多次拜访打入机构内部，通过机构内部网的宣传形成一定的影响。以活动的形式邀请政府机构及金融业机构人员，软性的对项目价值的介绍。执行细节及分工：,开盘,蓄客期,第一步：商会、商圈拓客,持销,2月,3月,4月,5月,6月,加推,持销,第二步：外地巡展,第三步：政府及金融业拓展、返乡客户拓展,第三阶段推广铺排：,第三阶段拓客节奏：6月-8月,第三步拓客目的：1、拓展主力写字楼客户群体 2、长沙有实力企事业客户拓展，形成圈层营销拓客时间：6月1日-8月23日拓客形式：1、以多次拜访实力企事业关键人的形式拓展长沙实力单位及企业，以活动的形式邀请单位及企业，隐性的对项目价值的介绍2、对长沙写字楼单位及公司的拓展，找到潜在写字楼或商务公寓客户。执行细节及分工：,写字楼办公客户拓展、实力企事业单位客户拓展,5月,6月,7月,8月,9月,8月11日4#加推,蓄客期,6月20日4#开盘,7月20日3#看盘,蓄客期,持销,第四阶段推广铺排：,第四阶段拓客铺排：9月-12月,拓客目的：1、拓展潜在住宅客户群体 2、以事业单位为单位客户拓展，形成圈层营销拓客时间：9月1日-12月30日（12月主攻老带新）拓客形式：1、老业主拜访，以老带新奖金带动业主身边的朋友，达到圈层营销2、以多次拜访关键人的形式拓展事业单位及企业，以奖金刺激关键人和以团购优惠反馈企事业单位，促进销售执行细节及分工：,老业主拜访，事业单位、政府单位、医院、学校大客户拜访,8月,9月,10月,11月,9月15日6#、9#开盘,10月13日5#、8#看盘,蓄客期,蓄客期,持销,11月10日1#公寓看盘,蓄客期,目录,壹 项目目标解读,贰 营销背景分析,叁 项目整体运营策略,肆 整案推盘及价格策略,伍 阶段执行,陆 费用测算,费用测算,汇报完毕,谢谢！,