福建移动竞争品牌8月份投放分析(修改后)奥美福建.ppt
An Ogilvy Company,An Ogilvy Company,福建移动竞争品牌投放汇总分析,数据来源：1、福建移动公司媒体投放资料2、央视市场研究广告监测（ADPOWER软件）2、AC-尼尔森电视广告事后评估（ADQUEST软件）3、中国市场与媒介研究福州地区报纸评估（CMMS-MEDIAPLANNER软件）研究时期：2005年8月研究品牌：移动、联通、电信分析城市：福州、厦门,央视市场研究/AC-尼尔森福州调查频道：电视：福建综合频道（FJTV1）、东南卫视（FJTV2）、福建公共频道（FJTV3）、福建新闻频道（FJTV4）、福建电视剧频道（FJTV5）、福建都市时尚频道（FJTV6）、福建经济生活频道（FJTV7）、福建体育频道（FJTV8）、福州新闻综合频道（FZTV1）、福州影视频道（FZTV2）、福州都市生活频道（FZTV3）、福州少儿频道（FZTV4）、厦门综合频道（XMTV1）、厦门纪实频道（XMTV2）、厦门生活频道（XMTV3）厦门影视频道（XMTV4）福建教育频道（FETV）报纸：福建日报、海峡都市报、东南快报、福州日报、福州晚报、福建广播电视报、厦门日报、厦门晚报、海峡导报、厦门商报、厦门广播电视报 中国市场与媒介研究福州地区调查报纸：福建日报、海峡都市报、东南快报、福州晚报、福州日报、福建广播电视报厦门日报、厦门晚报、海峡导报、厦门商报、厦门广播电视报、东南早报,RMB000,福州,厦门,电视部分,RMB000,在福州地区，移动投放占绝对优势；在厦门地区，三大品牌都是以报纸投放为主，电信的投放量略高于移动，联通的投放量较小，仅在电视上有广告露出。电信在厦门的投放明显高于福州。,注：投放费用以刊例计算,福州,RMB000,厦门,RMB000,电视部分,小灵通,品牌形象全品牌动感地带神州行全球通,全球通全品牌品牌形象,宽带业务,电信在福州和厦门分别投放了单一产品小灵通和宽带业务；联通在福州没有电视广告投放，厦门地区投放世界风、UNI服务及品牌形象；移动在厦门地区主要投放全球通和品牌形象，全品牌有小部分投放。总体而言，移动在两个城市的投放量都远大于电信和联通。,注：投放费用以刊例计算,世界风品牌形象UNI服务,电视部分福州（分品牌媒介投放量分析）,注：投放费用以刊例计算,在电视媒体的选择上，电信主要投放在市级媒体（FZTV-1&3）移动主要投放在省级媒体（FJTV-1&4）上。,电视部分厦门（分品牌媒介投放量分析）,注：投放费用以刊例计算,在厦门电视媒体的选择上，各品牌较倾向厦门电视台纪实频道。,电视事后评估,福州,移动神州行、动感地带、及全品牌投放效果与7月相当，品牌形象上央视的投放减小，投放效果不及7月份，在全球通的投放上，央视的增加贡献了部分GRP。总体来看8月份贡献的GRP比上月减少13；电信延续7月投放策略小灵通业务主要是投放当地媒体，品牌形象主要投放央视媒体；联通在地方台没有广告露出，但是借助央视在福州的影响力，达到了较好的效果。,媒介术语：1、GRP（总收视点）：表示收视效果的好坏，值越高越好。2、1等（平均暴露频次）：目标对象看到广告机会率的平均数，1指看到一次或者一次以上广告的到达率。,电视事后评估,厦门,移动8月在央视重点投放全球通和动感地带，在厦门的收视表现较好；电信8月增加了地方台宽带业务的投放，央视与地方台的组合使效果大大超过了7月份；联通8月份在央视上增加了品牌形象的投放，在厦门地区表现很好，总收视点超过移动，但移动在媒体组合较联通广，因此到达率上超过联通。,媒介术语：1、总收视点：媒介传送量的计量单位之一,指在一定期间内所有的电视档次收视率的总和；2、平均暴露频次：目标对象看到广告机会率的平均数，1指看到一次或者一次以上广告的到达率。,媒介投放有基本量的要求（即门槛理论）：根据每个城市不同的到达率曲线设定（见附件福州到达率曲线）。对于移动这个相对成熟的品牌，通常每一波（4周）的广告投放不应低于300GRP（移动8月份超过600GRP）；一般来说，对于一个新的广告片，受众需要看三次或以上才能记住广告片的内容（若广告片的创意表现有很强的吸引力，则频次可降低，可能12次就能记住广告片的内容），因此我们通常用3的到达率来评估电视的投放效果，对于动感地带、全球通来说，3的到达率不到20（详见后页），表现不力。（动感地带通过报纸、户外、广播的全面宣传补充了电视投放的不足）,阶段1:Innovation Major全新品牌的建立 34（50%-60%）500600GRP 阶段2:InnovationMinor已建立一定知名度的品牌 23（55%-65%）400500GRP 加入新元素的活动的再宣传等 23（55%-65%）400500GRP 阶段3:Maintenance 已建立一定知名度的品牌的维持阶段 12（60%-75%）300400GRP 对已开展活动的再宣传 12（60%-75%）300400GRP,媒介门槛,电视评估福州,媒介术语：1、总收视点：媒介传送量的计量单位之一,指在一定期间内所有的电视档次收视率的总和；2、平均暴露频次：目标对象看到广告机会率的平均数，1指看到一次或者一次以上广告的到达率。,央视及省级媒体投放效果,央视对地方媒体的贡献率较大；神州行8月的效果较好，全品牌及动感地带通过报纸的强有力攻势弥补了部分电视收视的不足，而全球通表现较弱。,电视评估厦门,媒介术语：1、总收视点：媒介传送量的计量单位之一,指在一定期间内所有的电视档次收视率的总和；2、平均暴露频次：目标对象看到广告机会率的平均数，1指看到一次或者一次以上广告的到达率。,央视及省级媒体投放效果,央视对厦门地区贡献率较大，全球通央视贡献率达到99，动感地带达到87，1到达率均达到60以上；福建省级媒体FJTV-1/FJTV-418:00-20:00的收视表现较佳，对厦门地区共贡献了169GRPS。,收视率分析福州,移动主要投放时段,收视率分析福州,就福州地区而言，地方台收视率较高的时段为：FJTV-4 18:3020:00FJTV-1 18:30-19:15以及20:45-22:15FZTV-3 19:15左右,收视曲线福州,移动主要投放时段,收视率分析厦门,移动主要投放时段,收视率分析厦门,就厦门地区而言，地方台收视率较高的时段分为：FJTV-4 20:00左右XMTV-1 12:30左右XMTV-2 21:30左右,收视曲线厦门,移动主要投放时段,报纸部分,福州,厦门,注：投放费用以刊例计算软文不计在内,RMB000,RMB000,福州地区：移动报纸的投放以全品牌和动感地带为主，电信则以宽带业务投放为主；厦门地区：移动以动感地带和全品牌投放为主，电信在小灵通、宽带业务的投放最大，在品牌形象以及其他的电信业务也有较大投放；移动在福州的报纸投放占优势，在厦门则少于电信。,报纸部分福州,在福州，各品牌投放以海都报和福州晚报为主，占投放量70左右；在厦门，电信联通以厦门日报和海峡导报投放为主，移动则是以海峡导报和厦门晚报为主。,注：投放费用以刊例计算软文不计在内有色部分为投放比例较大的媒体,报纸事后评估福州,8月份在报纸媒体上的投入主要以移动和电信的竞争为主，电信没有投放东南快报，从组合上看，效果不及移动，如在电信宽带业务和移动动感地带的投放效果比较上，宽带业务投放40次，获得637.8GRP，而动感地带23次，就获得758.1GRP；联通在报纸上的投放不及电信及移动，媒介声音容易被淹没。,媒介术语：1、GRP：媒介传送量的计量单位之一,指在一定期间内所有的报纸阅读率的总和；2、阅读率：（上一期报纸与下一期报纸发行期间阅读过该报纸的人数/该城市总体人数）100,报纸评估福州,移动在报纸投放上主要是海峡都市报和东南快报，这两份报纸的发行区域主要为福州地区，对其他地市的影响力较弱，因此报纸评估主要针对福州地，区，其他地市应以当地优势报纸投放为主；从8月份投放表现上看全品牌和动感地带的表现较佳，动感地带仍延续7月演唱会宣传声势，全品牌投放10个左右的产品，其中主要以满意加分为主，传播效果上看，覆盖率均在50以上。,举例：福州地区几份报纸组合的影响力,单从两份报纸的组合来看，海峡都市报和东南快报的组合产生的影响力较好；海都报、东南快报、福州晚报是福州地区阅读率排名前三位的报纸，各投放 1次，可以产生62.91的覆盖率；除三份报纸外，再增加福建日报和福州日报的投放，对覆盖率及平均暴露频次 的贡献率不大。,报纸事后评估厦门,媒介术语：1、GRP：媒介传送量的计量单位之一,指在一定期间内所有的报纸阅读率的总和；2、阅读率：（上一期报纸与下一期报纸发行期间阅读过该报纸的人数/该城市总体人数）100,8月份移动的投放效果优于电信及联通，在组合上如在电信小灵通和移动全品牌的投放效果比较上，同样投放8次广告，小灵通仅获得181.6GRP，而移动全品牌获得296GRP；移动在报纸选择上都以当地最具影响力的三份报纸厦门日报、厦门晚报及海峡导报，电信在组合上还选择了厦门商报和厦门广播电视报，因此电信在总阅读率虽不及移动，但是其覆盖面要比移动稍广。,优点 时效性强 权威性/可靠性 有选择性 主动性阅读能传播 大量和详细信息 好的理解和记忆,缺点 生命周期短 部分彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果 有选择的阅读页数,由于报纸缺乏声音、动感效果，无法很好的诠释品牌形象，对品牌知名度的贡献率是限的，它通常配合电视等其他媒体对品牌起到提示作用，同时增加广告的到达率；报纸可以承载详细的信息内容，深入的传达产品信息，适合促销活动的配合；报纸具有自主阅读的特性，读者容易过滤不吸引他们的报纸内容，因此创意表现很重要；福建的报纸媒体地域性强，每个城市通常有1-3份报纸优势明显，通过优势报纸的组合可达到60左右的覆盖率，增加报纸刊登的次数，对覆盖率的贡献是有限的，但是可以增加广告的暴露频次，加深对品牌/产品内容的印象。,报纸,小结,移动在8月份继续保持在福建媒介声势上的优势，但电信和联通在8月都加强了在媒体上的广告露出，同时借助央视的影响力，取得了较好的收视表现；在厦门地区，竞争品牌的表现较为活跃。电视上，联通的表现与移动相当；报纸上，电信的表现直逼移动。因此厦门移动应该时刻关注竞争品牌的活动，以求在媒介声音上压过竞争品牌。在栏目的选择上，应关注收视变化，选择时段收视表现的较佳的栏目。（具体收视表现详见下两页，调查日期2005年8月）FJTV1的投放上选择的时间点是20点-20点半，这一时段是FJTV1表现不及FZTV2；而FJTV120点45-22点间的收视表现比20点-20点半好，可根据剧情做适当调整；FJTV-4和FZTV-2午间的收视份额较高，可以适当投放扩大收视人群；厦门地区选择XMTV-2 18点-19点以及XMTV-4 17点-18点半的广告时段投放，而这两个时间段收视表现较差，不及FJTV-4/FJTV-1/XMTV-1等频道，可以将投放时间点推后以获得较佳的收视表现。厦门地区XMTV-1午间特区新闻广场的收视表现极佳，可以考虑适当投入。,附 件,福建联通8月报纸媒体投放汇总表,数据来源：福建移动8月媒体投放资料,福建电信8月报纸媒体投放汇总表,数据来源：福建移动8月媒体投放资料,有效到达率和GRP的设定,数据来源:AC Nielsen Peoplemeter FZ,浪费,根据边际效用递减原理，超过经济效益回归点后追加的媒介投入被视为浪费了，因为继续增加广告的投入（GRPS）对到达率的贡献是有限的。,到达率,GRPS,到达率曲线,经济效益回归点,有效到达率的设定,数据来源:AC Nielsen Peoplemeter FZ,有效到达率和GRP的设定,到达率,GRPS,到达率曲线,
