【广告策划PPT】印象西湖市场推广方案.ppt
,印象西湖市场形象推广方案,呈:杭州印象西湖文化发展有限公司,印象西湖市场形象推广方案,为印象添加色彩,起步,印象西湖的地位,“印象西湖”项目是由杭州印象西湖文化发展有限公司主办、著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃三位大师担任主创工作、体现名湖名家名作三者完美结合的大型山水实景演出,是目前华东区域的旅游夜明珠,是杭州西湖唯一的大规模高规格夜游项目,是杭州市旅游文化的标志性项目及杭州西湖的“金名片”。,印象西湖市场形象推广方案,印象西湖市场形象推广方案,印象西湖的品牌核心,品牌核心的确立,意在打造印象西湖“唯一的都市山水实景演出”这一极具差异化的品牌形象。,印象西湖市场形象推广方案,解读印象西湖,序幕:幻想的西湖一幕:水的西湖二幕:鱼的西湖 三幕:传说的西湖四幕:禅的西湖五幕:荷的西湖 六幕:印象的西湖,西湖印象 以西湖山水为演出背景、登峰造极的创作团队、华丽的视觉效果、世界级的音乐享受、诗意般的意象、雨水交融的梦幻场景、壮观的山水实景画面、不可复制的舞台效果、东南西北四向而设的观众席、高科技的舞台设置等,这都是印象西湖品牌核心卖点,也是印象西湖“唯一的都市山水实景演出”品牌形象的本质价值。,印象西湖市场形象推广方案,解读印象西湖,西湖印象是印象西湖这一品牌的核心,印象西湖表达的无论是传统西湖十景、还是西湖千年之韵,都是以意象性的画面在诉说其间的动人婉约,而且以后将每晚现身西湖。换句话说,印象西湖只是个实景演出项目!,印象西湖市场形象推广方案,升级印象西湖,在明确了印象西湖这一品牌核心后,接下来的重要任务就在于:,深化演绎印象西湖的品牌核心。,让品牌升级让项目成为西湖新名片,印象西湖市场形象推广方案,盛世西湖,盛世西湖作为印象西湖的品牌定位,其间涵盖了众多可挖掘点与品牌核心。他可以是印象西湖、可以是传说西湖、还可以是情爱西湖等。品牌核心可以成就品牌发展,而品牌定位却可以成就品牌的高度,品牌远景才是品牌发展的长程之计。,印象西湖市场形象推广方案,盛世西湖之下的印象西湖,为印象 添加色彩,怎么做?,印象西湖市场形象推广方案,为印象添加色彩,苏堤春晓的桃红柳绿,平湖秋月的月白风清,断桥残雪的铺琼砌玉多少年来,是摄影师们镜头所到之地。忆江南,最忆是杭州。西湖千年的故事通过岁月的风辗转世界,而西湖千年的胜景,又在文人骚客、摄影师的手中流传万里。印象西湖,以必定给世人留下感官实质的西湖印象,让西湖的新名片再次通过岁月的风,辗转千年万里。,摄影为手段!,印象西湖市场形象推广方案,为印象添加色彩,许仙与白娘子的人仙之恋、梁山伯与祝英台的化蝶双飞、苏小小与阮郁的西陵松柏下 这一曲曲故事,无论岁月如何更替,断桥边、长桥上、西冷桥,这一个个伫立的桥亭仍在诉说那流传千年的爱情悲歌。而在现在这个速食爱情的年代,谁不为那上古的爱情所感动,谁不为三生石上“缘定三生”的幸福而征服?爱情,人类亘古不变的话题;爱情,印象西湖实质的骨架、主体。,以爱情为切入点表达主题!,印象西湖市场形象推广方案,为印象添加色彩,西湖仿佛是由情人的泪水装点而成。被镇于雷峰塔下的白娘子、永世不再相见的许仙,缠绵悲怆的情人泪洒落了千年;梁祝十八里相送泪落长桥;苏小小因门第之见,心灰意冷,香消西冷桥。数不尽的离怨,听不得的哀泣,声声慢。是情人泪水化成的西湖,也是江南丝雨吻遍的西湖。听,那一声雨打荷花,是情人的哭泣。雨水赋予西湖灵魂,也赋予西湖表现。,以雨水为表达形式!,印象西湖市场形象推广方案,为印象添加色彩,画面表现,这是一张为晚会做的宣传海报,所以海报之中要出现晚会中所运用到的元素。于是便有了夜景的湖面、雨雾三角形、高强度射灯等元素。这也是一张为西湖所做的宣传海报,所以海报中要让人感觉到这是在西湖所发生的。所以便组合了曲苑风荷、宝石山与宝椒塔、朦胧的湖面、小船等元素。这张海报中,要体现出“印象”二字。a)西湖一直以来都有着和天堂相连的传说。所以我们将晚会当中的主体物(雨雾三角形)放置到了天湖之上,在意幻的雨雾中,演绎着一段歌舞相依的西湖爱情传说。b)三角形中的雨雾效果,我们之所以将其抽象和概念化的用意,是为了让这样的视觉语言使人能感受到:几多风华,几多红尘,都已“印象”于这梦境般的雨雾之中这是我们设计师个人在观看了演出彩排之后,对于这主体物用意的理解。c)天湖上的水面效果映射到了西湖之上,便成了细雨轻弹的感觉天堂之水,西湖之雨。依次印证西湖之水,赐于天堂;西湖之景,取之天境的意境。整张海报的感觉控制在湿润,透气,让人能有“润物细无声”的体会。,印象西湖市场形象推广方案,印象西湖市场形象推广方案,这张海报的创意与方案一相同,不同之处在于运用了国画中黑白水墨渲染的感觉,中国传统文化的韵味会更重一些。,印象西湖市场形象推广方案,这张海报以蓝色为主画面色,意在营造一派迷蒙、梦幻剧场的印象。而画面中的那对白色羽毛,不仅从色彩上加重中心视觉力,而且巧妙的把“雨”这一概念通过“羽”创意性表达出来。一方面表达了梁山伯、祝英台“化蝶”这一故事主题。另外一方面,恰似舞台幕布的羽毛半闭半开着,寓意为印象西湖是一台晚会节目。湖上升起的明月、桥边歌舞相依的恋人、暗夜独立的雨荷、波光艳影的湖水,这一幕幕,通过画面组合,色调处理,幻化成一个整体的梦幻舞台,让雨的西湖在“羽”的西湖爱情故事中表达的淋漓尽致,透露演出的雨化西湖这样的印象场景,加深受众对“印象西湖”这一形象的具体认知,,印象西湖市场形象推广方案,印象西湖市场形象推广方案,幻化的雨舞三角舞台、隐约之中的断桥、波光浅影琏动的湖水、弥漫整个画面虚无飘渺的水气、雾气。这一系列在黑白灰色调的笼罩下,显现出一片朦胧的梦幻色彩,透露出印象西湖中印象的核心。印象,即似虚似实,亦幻真幻假,整个海报中表达的即是最真实的印象状态。,印象西湖市场形象推广方案,印象西湖市场形象推广方案,“西湖是上天掉落到人间的一块玉”,设计师以这一传说故事为创意切入点,水涡之中凸起的三角舞台,仿似天上下来的射灯,都意在表达这是一个有神话故事在内的演出项目。而以藏青色处理成宝玉石的西湖,边上水气幻化而成的烟雾,不仅表达了印象西湖的神话色彩,而且也表达出了印象西湖的如梦如幻的美好意境。,结语,智汇堂一直致力于企业品牌形象包装,根据感性的认知与理性的分析,找到企业、品牌本身独特的定位并由此展开进行全方位、综合性的品牌形象包装。我们秉承“多元智慧,汇聚一堂”的宗旨,以务实的工作态度服务于品牌市场。我们的合作起步于相互间清晰的了解,同时感谢贵公司让智汇堂有机会进一步领悟您的诉求,以进行更精准的创作。,智汇堂多元智慧,汇聚一堂,只为成就您的精彩!,THE END,均瑶牛奶品牌及形象策略整合,金长城国际广告公司二00二年七月,背 景,乳品市场的巨大潜力与容量,真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由?真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景?国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪,企业品牌形象快速形成与提升,是否将冲击和制约其它品牌的发展?未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌?品牌末位淘汰是否将愈演愈烈?消费者是否还会被动随机地购买产品?产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素?,我 们 的 问 题,Page.1,背 景,品牌化格局势不可挡,二流品牌将不复存在,均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高,Page.2,当牛奶不再是牛奶,调整产品构想,拓宽品牌之路,当牛奶不再是产品而是一种专业,Page.3,乳品市场及竞品形象分析,Page.3,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,数据来源:CMDB2001,品牌市场份额占有率位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。,Page.4,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,品牌知名度就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。“达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低,分占40%左右。,数据来源:Ggg2001,Page.5,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,三 元光 明伊 利蒙 牛,国内品牌,雀 巢达 能帕玛拉特,国外品牌,国内乳品市场之争,就现阶段而言,乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导,国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场,并不断寻求品牌扩展。而就长远来说,国际乳业巨头们蓄势以待(现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争)、国际资本市场的逐步介入,品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。,Page.6,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,光 明,科 技先 进健 康朝 气活 力,广 告 语,百分百好牛出百分百好奶,好牛好奶百分百,有光明有健康,随时随地的新鲜,带出生命神采(高铁),科技健康心情营养新鲜,本土老品牌形象年轻时尚有实力权威,Page.7,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,伊 力,天 然 的来自草原的,广 告 语,青青大草原,自然好牛奶,自然感受,随时拥有,心灵的天然牧场,三元好品质,给你好体质,感觉新鲜,特别新鲜,心情天然奶源,本土的、纯正的、草原品牌,三 元,品质好到最后一刻,健康生活好味道,新鲜品质口味,Page.8,大 众 的随 和 的带有京味的,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,蒙 牛,纯 正 的来自大草原,广 告 语,是纯的香,健康多一点,闪蒸技术,浓度提高12%,纯香天然奶源,与伊力较为雷同,乐百氏,乐百氏双岐因子,帮助消化,健康营养技术,Page.9,快 乐 的活 泼 的健 康 的,来自大草原,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.10,行业品牌模式趋向:乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式,但如一些相对具有一定影响力的品牌,如:光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。,光明的形象瓶颈:光明的产品形象拿捏得恰到好处,但其目前面临产品系列不断延展的过程,产品线过长影响着其“光明”总品牌形象难以统一;分品牌战略似乎是一解决之道,但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大,而总品牌的影响力削弱。,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.11,伊力的形象策略:“伊力”的形象较为鲜明,本土化、来自草原的概念清晰;在形象上“伊力”竭力打出草原牌,强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通,表现上渗入了现代气息,使其形象“本”而不“土”。形象上与“蒙牛”的相似使双方处于尴尬,但“伊力”似乎是较大的收益者。,三元形象有待改进:“三元”的形象带有浓厚的地方品牌色彩,与目前“三元”正在区域扩张策略并不相符;因此“三元”必定将重新整合其形象,达到跳出地方品牌的形象。,乳品市场消费行态分析,市场细分与消费行态分析,目标受众的界定,Page.12,牛奶的饮用群体年龄:0-80岁性别:无明显差异,牛奶的主力决策购买群体年龄:25-44岁性别:偏女性,数据来源:IMI 2001,市场细分与消费行态分析,消费特征与行态,Page.13,特征:有稳定职业或家庭收入讲究生活品质、生活质量较高呵护自己、用心家庭受媒体影响较大,注重品牌注重实惠同时更易被感性打动较容易产生购买冲动,需求:家人的健康与幸福真实可靠又好喝的牛奶时尚又实惠,均瑶品牌SWOT分析,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,战略目标:均瑶将围绕四个产品基地,做精现有区域市场,逐步稳健地向全国市场扩张。将“均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。,产品现状:产品本身无特殊优势与亮点,价格较低。产品线逐步延伸,品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。,Page.14,品牌现状:产品、市场、品牌皆落入二流境地。品牌具有一定知名度,但品牌形象不够鲜明。品牌形象停留在中性,受众既无好感度亦无反感,很难触动购买欲。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。“好牛奶不掺水”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果,但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话,显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,Page.15,Strength优势点 多年良好的市场积累与接纳 企业背景、实力与投入 品牌已经形成一定知名度,Opportunity 机会点 整体品牌形象尚未形成,可塑性强 大多竞品品牌形象尚在塑造或发展期,并未出现绝对的强势品牌,Weakness 劣势点 品牌缺乏美誉度 品牌形象模糊,各产品系列缺乏统一的形象诉求 品牌推广缺乏整合,传播力度不够,Threat威胁点 国内品牌的快速崛起与成长,外来品牌的加入竞争 竞品对于产品及形象传播的投入力度越来越大 消费者对于品牌消费意识的加强,内部条件,外部环境,均瑶品牌SWOT分析,Page.16,均 瑶 品 牌 策 略,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式,一牌一品,一牌多品,主品牌副系列,两品牌二合一,一个企业推出一个品牌一种产品,以一个品牌为核心,多种不同产品统一沿用;新产品可采用“搭便车”方式推出,以主品牌为核心,副系列名称进行辅助,突出不同的产品特性,满足消费者的不同需求,将两个同类型的品牌合二为一,单一品牌模式的四种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式之利弊:,优势:单一品牌更易于创建统合品牌形象,集中提高品牌知名度与美誉度。新产品能享用成功品牌资源,又能以较低营销成本“搭便车”销售。广告资源可充分利用,统一调动。,劣势:品牌延伸不当,会冲淡原有形象,使两个形象相互撕裂。一旦部分产品出现问题,“一发动全身”,导致全盘皆损,损害企业及品牌的整体形象。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式,一品多牌,多品多牌,多品牌混合型,同类型产品吸收 不同品牌,可通过企业间的兼并达成,多个品牌照应多类产品,成齐头并进之势,以上运作模式相混合。并多元发展,互补进行,多品牌模式的三种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊:,优势:对于产品线上的不同类型、不同档次的产品,用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。性能价值比低的品牌,不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。当一个品牌一旦尝试失败,并不会影响到整体品牌与企业的形象。当一个品牌市场占有率达到一定程度时,想再扩大市场占有率是很难的;多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理,多一份捕捉“游离消费群体”的机会。可以阻止同行业盲目加入竞争,并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊:,劣势:有限广告费要被多个品牌分享,易出现僧多粥少的局面。消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注,个性鲜明、统一的企业形象不易形成。企业增加了品牌操作与管理的难度。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略;有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略;有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。,根据美国营销协会九八年统计,均瑶适宜走何种品牌模式,根据目前“均瑶”企业、产品、品牌现状:,集团企业刚刚起步,尚在成长阶段。目前产品开发比较专一(乳品),只是同类产品线的延展,并无跨行业、跨类别的产品开发计划。品牌正处于导入期与成长期,品牌形象尚未明确地形成,形象可塑性与生命力较强。企业对于品牌推广的费用投入相对有限,更需集中资源高效地推广品牌。,均瑶适宜走何种品牌模式,多品牌模式,单一品牌模式,降低营销推广费用,易于品牌管理,集中品牌知名度,产品形象局限,单品损害整体形象性高,产品间带动性强,无法全面迎合细分市场,前提:品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。,提高营销推广费用,难于品牌管理,弱化整体品牌知名度,产品间关联带动性强,产品形象鲜明,单品损害整体形象性低,全面迎合细分市场,利 弊,利 弊,均瑶适宜走何种品牌模式,“均瑶”现阶段最适宜走单一品牌路线!,走到哪里还是“均瑶”!,目前均瑶如何走好单一品牌模式,策 略:运用好单一品牌模式下的“一牌多品”与“主品牌副系列”的两种方式。统一企业品牌的核心形象,对于不同产品须有相同的适用性。根据受众差异、产品差异较大不同产品系列,可针对运用“主品牌副系列”(如:均瑶XXX)的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众,同时确保整体品牌形象推广的统一性。确定均瑶的重点主导产品,通过加大力度推广,逐渐从一两个产品层面建立起对于整体品牌知名度与美誉度,从而再利用品牌形象带动其它的产品系列。,均 瑶 品 牌 形 象 整 合,均瑶品牌形象策略,需要建立更具延伸性,更高层次的形象传达,当牛奶不再是产品而是一种专业,调整产品品牌构想,拓宽品牌形象之路,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象创意源点:,营 养,美 味,健 康,新 鲜,品 质,时 尚,科技保证,消费者需求,不掺水的,保证消费者需求的要素,专一、专业、专注,专业的乳品企业,乳品专家,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象架构与表现流程:,乳品专家,乳品专业企业,产品一(表现)诉求:好牛奶不掺水,产品二(表现)诉求:,产品三(表现)诉求:,产品(表现)诉求:,企业品牌形象表现,核心形象概念,中期形象概念,企业理念,企业理念,形象广告语,均瑶品牌形象策略,企业品牌形象语:,我们如何与消费者进行形象沟通,均瑶牛奶,用心做好每一盒牛奶,均瑶牛奶,专注做好每一盒牛奶,用最平实的语言来表达企业的理念,站在消费者更易接受的姿态来与消费者进行沟通。囊括了满足消费者所有需求的要素,从更高的层面来表达一个企业品牌的自我要求。形象语适用性强,可长期作为牛奶品类的品牌形象。,形象释义,均瑶品牌形象策略,创意表现举要:,我们如何与消费者进行形象沟通,SLOGAN:均瑶牛奶,用心多一点表现:通过一现代家庭生活场景,以男女主人公的对话的形式,将均瑶牛奶“用心才能喝到好牛奶”主张传达出来,同时带出产品“品质”、“香浓”、“鲜纯”等诉求,暗示消费者产品的利益点。画面简洁、单纯、时尚,具有家庭的温馨感与亲和力,拉近与消费者的沟通距离。(详见TVC文字脚本及NP表现),均瑶品牌形象策略,不断的提升我们的产品品牌形象,好牛奶不掺水,用心做好每一盒牛奶,用心专业的乳品企业,乳品专家,行业专家,企 业,品 牌,产 品,品牌形象概念分阶段导入策略,2001年,2002年,2003年,形象提升期,用心做好每一盒牛奶,好牛奶不掺水,乳品专家,导入期,过渡期,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换方式与时间:“好牛奶不掺水”作为纯奶系列产品的概念,自2001年底导入推广以来,已在消费者心目中形成了一定的概念。因此,均瑶不宜马上从单一产品的概念快速转化为品牌形象概念。(可能导致产品概念脱节)以交叉过渡的转化方式,能够使消费者对品牌的认识产生递进作用。整体转换时间建议在2002年底2003年初;概念提升转化过渡期在2002年9月2002年底。,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换表现:TV NP PR SP,品牌概念分区域导入:前期重点导入区域:江、浙、沪 市场(PR、SP为主)湖北、河南、山东(TV 覆盖),均 瑶,让我们用心多一点,