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    哈根达斯品牌案例研究..ppt

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    哈根达斯品牌案例研究..ppt

    湖北大学商学院2006级旅游管理,展示框架,哈根达斯品牌的创建及定位,哈根达斯品牌资产的形成及强化,哈根达斯品牌的创建及定位,内部分析企业资源优势:1资金足够 2唯美的品牌故事 3高品质原材料,外部分析外部市场与消费者需求:1高价冰淇淋的市场空档 2 对于高品质生活的追求,核心价值,结果,哈根达斯品牌定位:,品牌历史,内部分析-品牌历史,内部分析,1921年,品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰激凌1961年,鲁本.马特斯将这种冰激凌正式命名为“哈根达斯”,并在美国正式上市。1976年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。1983年,哈根达斯进入新加坡和香港。1984年,哈根达斯进入日本市场。1986年,推出“Stick Bar冰激凌脆皮条”,被Dairy Foods杂志评为年度产品。1987年,哈根达斯在欧洲首度亮相。,内部分析-品牌历史:,1992年,哈根达斯进入意大利,台湾和冰岛。1996年,哈根达斯登陆中国大陆,上海首家冰激凌甜品屋开业。1997年,哈根达斯登陆菲律宾和巴西。1998年,哈根达斯在北京隆重登场,上海淮海路旗舰店大放异彩。1999年,哈根达斯登陆杭州西子湖畔,北京第二家分店在国际贸易中心。2000年,随着广州第一家分店开幕,哈根达斯正式进军华南市场。2001年,哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。,内部分析-品牌历史:,2004年,哈根达斯扩张至宁波,苏州,南京等地;上海,广州,北京多家新店揭幕;哈根达斯在中国专卖店达到四十多家。2005年,哈根达斯专卖店在成都,青岛,常州闪亮登场,。2006年,哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延,风靡全国十多个城市,时尚生活全新体验。2007年,占据4层楼面,气势恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。2008年,浪漫仲夏,哈根达斯大连百年城新店开业,全国70余家专卖店。2010年11月18日,哈根达斯进驻无锡第一家门店-哈根达斯无锡中山店,在锦江饭店一楼。,内部分析-品牌历史:,内部分析-品牌故事:哈根达斯与爱情,内部分析-高品质,纯天然原料加工:高品质高价格 冰激凌中的劳斯莱斯!,外部市场与消费者需求:1低价冰淇淋市场已渐趋成熟2 消费者对于高品质生活的追求,外部分析,Haagen-Dazs VS Dairy Queen,高档冰激凌VS软冰激凌销售,品类,高薪阶层VS平民,昂贵VS便宜,目标客户,价格,哈根达斯是怎么定位的?,1 哈根达斯向消费者塑造的品牌形象2 哈根达斯品牌核心价值3 哈根达斯最大的特点情感营销 4 哈根达斯客户群体,定位四步骤:,体贴、尊贵、亲和、浪漫,品牌形象,品牌核心价值,高品质生活方式的象征,情感营销,1 高贵时尚生活方式2 永恒的爱情标签,收入金字塔顶峰、追求时尚的年轻消费者:1 家庭富足,和父母同住,没有太大的压力,自己挣钱自己花,花完了可以向父母要,特别又以独身子女居多。2 高薪的白领一族,他们的处世原则和生活方式是“喜欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐。,目标客户,哈根达斯品牌资产的形成及强化,品牌回忆,品牌联想的强度,品牌联想的偏好,品牌联想的独特性,品牌再认,品牌形象,品牌认知,品牌资产的形成,线路性理,感性路线,服务态度好冰淇淋外表精致口味丰富蕴含美好,口感好质量高信誉佳,冰淇淋,甜品,对象为情侣与白领唯美爱情故事爱情标签,浪漫温馨休闲柔和,品牌忠诚者,冰淇淋,爱情,品牌命名是品牌资产形成的前提,-Haagen-Dazs:唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。成为现今世俗男女爱情的象征。,体验营销,距离营销,情感营销,广告营销,营销和传播活动是品牌资产形成的保障,本土化策略,客户关系管理,“一语惊人”,“过目难忘”,“秀色可餐”,广告营销,平面广告“秀色可餐”,哈根达斯广告,广告词“一语惊人”,美味的哈根达斯,就像黄金里的24k足金,日本神户的牛肉,特别原始的棕榄油,平凡蘑菇的块菌,中国的陶瓷,非洲的人妖是冰淇淋领域中的极品之作。汽车有劳斯莱斯,冰淇淋有哈根达斯。总是在不经意的时候,给你带来一份最细致体贴的关怀。爱她,就请她吃哈根达斯。,制造名人效应,开展爱心活动,建立品牌旗舰店,体验营销,扮成时尚高贵生活的代言人,并贴上神圣永恒爱情的标签,创造良好的口碑和形象,生存和活跃在目标消费者注意力的中心。,情感营销,零距离的亲和力:中秋节,将冰激凌月饼作为送给普通员工的节日礼物。亲自携带新鲜的冰激凌样品到各公司请员工当场品尝。,距离营销,紧密“呵护”重要会员:定期寄直邮广告举办消费群体时尚Party发放折扣券,客户关系管理,“团圆”系列的冰激凌冰激凌火锅情人节的郁金香,本土化策略,消费者产品经验是品牌资产形成的关键,产品经验导致一些联想的形成,产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想,爱情,哈根达斯营销策略的启示,特色经营形成市场导向,明确目标市场,体验创造需求和价值,文化内涵是基础,概念提升附加价值,谢谢观赏,

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