江苏中电品牌立论.ppt
中电制造品牌建設新思路,關于中电制造品牌建設的十個立論,致：中电制造品牌部沐古（上海）管理咨询2003年8月23日,中国市场观,“阶段论”是中国市场一切问题的核心到处都是处女地，到处都有“杨家有女将长成”到处都是“弹簧阵”到处都是“地雷阵”一招鲜，吃遍天全球最大最欢畅的洗牌机在绝大多数行业，“真神”尚未产生,企业观,任何企业都属于咨询顾问业任何企业都属于传销业（是传销的“神”，不是传销的“形”）任何企业都是梦工厂企业型态的变化从“小社会”，到“非社会”，再到“大社会”,中国企业观,“在中国，有一些我们不知道名字的企业，未来，他们将在全球市场打败我们”杰克韦尔奇我们得以生存，不是因为我们做得好，是因为我们的竞争对手做得更差我们不断总结经验，得到的却往往是误会我们所有人都需要建立新的“价值路径依赖”“转世灵童”和“摇钱树”,沐古与中电制造的合作前景,成為中电制造品牌傳播領域內的長期策略伙伴為中电制造品牌建設提供扎實的策划為公司品牌層面上的傳播提供全方位的執行支援,今天的課題,中电制造的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？中电制造在消費者心目中的位置如何？應如何提升中电制造的行业形象？,客戶的要求：,今天的提案目的,當我們談論中电制造品牌的今天,我們專注于品牌深層次的 問題，而非重复中电制造已有的地位和成績,當我們談論中电制造品牌的明天,我們力圖提出原發性的 觀點，而非提出不成熟的執行方案,我們的思維路向 今天的提案內容,确立中电制造品牌建設的最終目標,尋找品牌現狀与目標之間的差距,界定中电制造品牌內核的主要元素,构建中电制造品牌策略的框架性架构,以此發現品牌策划的切入點,關于中电品牌建設的十個立論,中电制造品牌建設長遠目標,第一部份,中电制造是什么？,中电制造是中國干式变压器行業的领先品牌,中电制造是美国杜邦公司Reliatran技术变压器特许制造商,中电制造是在全国范圍內取得成功的行业品牌,中电制造是擁有“質量”、“服務”等核心价值的成长品牌,中电制造是让行业竞争者感到“害怕”的快速成长品牌,？,中电制造是什么？-沐古企業品牌階梯模型,企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？,符合行业基本要求,在某一通用领域的专家形象,合乎道德规范和公众利益,富创新精神、想象力和责任感,企业公眾形象阶梯,中电制造不是什么？,今天的中电制造，還不是一個 行业領導品牌,策略立論一,讓我們首先具備一個全局性的視野！,什么是“行业領導品牌”？-企業角度,行业領導品牌后面的企業，往往是持久常胜 和具備遠見的企業,全局性參照:“BUILD TO LAST”,尋求企業持久常胜的秘決,研究現代商業史中最成功、最持久的“遠見型”企業共通的成功之道：一、穩健踏實的自 身建設二、務實的“理想 主義”三、核心价值体系四、固本与求新,務實的“理想主義”,超越牟利,杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于人性的理想和目標。理想和意識形態，令企業具備“靈魂”理想主義，形成企業內在的強大凝聚，轉化為員工努力和奮進的動力企業的理想和意識形態，最終貫徹于企業的行為之中,務實的“理想主義”,范例：SONY的企業目標1946年5月，Masaru Ibuka 為剛剛成立的SONY公司寫下企業目標：創造一個理想的工作場所，令工程師們能感受到技術創新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并令他們能出于內心的快樂而工作。追求技術和制造上的蓬勃發展，致力于日本的重建以及本國文化的提升。將先進科技帶入普通大眾的生活之中。,固本与求新,保有核心刺激進步,杰出企業往往執著于保持和鞏固企業的核心价值和理想杰出企業同時主動求新求變，并以此強力推進企業的進步和創新進步和創新要求企業志存高遠，敢于面對挑戰、承擔風險，并以永不滿足的態度追求更好,固本与求新,范例：波音的創新精神“每個人都應當以一种 凡事皆可 為的態度抓住每一個新奇的想法。我們的工作就是永不停頓的研究和實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸生產，永遠不要讓飛行和飛行設備上的任何一個新的改進從我們身邊溜走。”-William E.Boeing,啟示,品牌是企業核心价值觀和競爭力的外部表征品牌的建設，首先要与中电制造企業內部的核心理念和企業文化相結合。领袖級企業和品牌需要擁有強大的“人文”特征“大”和“市場領導”并不一定造就领袖級的行业領導品牌。“理想主義”和“創新精神”是領導品牌必不可少的气質,什么是“行业領導品牌”？-傳播角度,行业領導品牌的定位和傳播，往往圍繞宣導 企業愿景展開。而在以技術為核心的工业产品領域，存在永恒的三大命題：1)技術，2)人，3)社會,全局性參照:领袖级工业品牌的企業品牌定位和傳播,全局性參照 命題1:企業愿景,全局性參照 命題2:技術与人,Samsung“DigitAlldelight”(數字愉悅)概念：,DigitAlldelightDigitAll is the belief that technology should delight,not overwhelm.Liberate,not complicate.Enable,not impede.It is the merging of information,communication and entertainment in a single simple device.DigitAll 相信技術應能讓人愉悅，而非壓抑；應讓人解放，而非將事物复雜化；應為人賦能，而非阻滯。DigitAll 將信息、溝通和娛樂融合在單一的、簡單的設備之中。,全局性參照 命題3:企業与人類社會,Siemens品牌主張：SPIN THE GLOBE(轉動地球)信仰和遠見造就偉大的企業。Siemens相信“以創見塑造未來”(Shape the Future with Innovation)。在电子商务，移动通讯，制造业，交通，能源，医疗，照明甚至财务服务等领域，Siemens为这个星球提供最优质的产品和解决方 案，乃至设立世界性的行業标准。Siemens定義人的想法，推動社會進步。Siemens,轉動地球。,全局性參照 命題3:企業与人類社會,IBM品牌主張：SOLUTION OF A SMALL PLANET(小小圜球的解決之道)亲和不是伟大，权威才是。建立伟大品牌的核心在于树立权威，在关怀中塑造距离感，保持俯视的姿态。面对庞大、官僚、不亲切的指责，IBM没有扮出谄媚的面孔去一味讨好，而是巧妙的树立了大而亲切的形象，使得人在敢于接近的同时，没有失去对巨人的依赖感和安全感。當企業的視野足夠大時，世界可以變得很小。大气，才最終贏得人心。,總結 研究行业領導品牌對中电制造意味著什么？,行业領導品牌，因其企業核心理念而贏得社會的景仰,策略立論二,總結 研究行业領導品牌對中电制造意味著什么？,為求得社會的景仰，中电制造必以創新姿態領導行業,為求社會的景仰，中电制造必以超越姿態領導顧客預期,為求社會的景仰，中电制造必以理想主義貢獻于人与社會,策略立論三,第二部份,中电制造品牌現狀,我們所擁有的顧客,在中國电力行业，以及中电制造已有顧客中，中电制造已具備相當的品牌實力：,知名度,品質認定,服務認定,信心保証,专业化形象,形象領導性創新精神有信譽度智慧感專業性文化兼容性,產品質量可靠技術領先獨特的設計感周到的服務全国流通网絡,目标顧客研究-什么构成令人向往的行业領導品牌？,總結 中电制造品牌在顧客心目中的位置,在原有顧客中，中电制造擁有以技术和服務為核心的“信心”資產，但不擁有以情感、历史、持续性為核心的信赖資產,策略立論四,總結 中电制造品牌在顧客心目中的位置,中电制造品牌內含的“盈”与“虧”,親和感 有余權威感 不足朴實 有余品味 不足銳气 有余 穩重 不足熱情 有余 理性 不足依從 有余領導 不足,第三部份,探求中电制造品牌建設新思路,啟示-中电制造品牌推廣和形象策划中 存在的問題(1),中电制造的品牌，從來都是“动态”的，而非“静态”的，领导戰略為中电制造品牌傳播帶來新的挑戰。,當企業“领导”戰略開始与顾客失去直接聯系時，產品安全性和服務本身就不再能有力提升品牌价值，必須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。领导形象自然引發消費者期望值的提升，中电制造的參照系成為根基深厚的真正行业霸主，品牌的建設必須上升到新的高度。,策略立論六,啟示-中电制造品牌推廣和形象策划中 存在的問題(2),产品系列与竞争对手的重叠，使中电制造的企業品牌面临前所未有的的“模糊”，產品個性的抵触使品牌需要自我挑战。,中电制造品牌之“核”,策略立論七,品牌結构 Volkswagen(大眾汽車)范例,Reliability(可信賴性),品牌的傳統价值,品牌結构 Volkswagen(大眾汽車)范例,世界第四大的汽車企業沒有品牌口號“大眾”旗下八种產品品牌沒有宣傳口號但“大眾”仍舊是世界上最強大的汽車品牌之一,因為：大眾擁有一套健全的品牌体系對傳播進行約束品牌的精髓已貫穿到企業行為的每一個細節：,創新,解决之道,服務,信赖,中电制造品牌的四大要素,從中电制造品牌現有資產和未來發展考慮，中电制造品牌內核不可避免必具備四大要素：,中电制造,信赖要素,產品品質,中电制造的產品，制造精良，設計出眾，技術領先，經久耐用，為消費者帶來無可比擬的品質保証。,服務要素,服務品質,中电制造的用戶，享有可靠、体貼入微的星級服務。不論是購買、安裝、使用、維修，中电制造成熟的服務体系都為用戶提供徹底的安心。中电制造的服務，是貼近的服務。,創新要素,應用創新(現階段),改良創新(中期),原創創新(遠期),解决之道要素“安全环保的解决之道”,重新看待“安全性”：“安全性”并不导致直接购买“安全性”是行业优秀品牌都能实现的,解决之道要素“安全环保的解决之道”,重新聯結“行业領導”：“行业領導”是一個事實，而非一個利益承諾“行业領導”是企業的事，不是顾客的事(“行业领导”對目标顾客意味著什么？具体的利益點是什么？),解决之道要素“安全环保的解决之道”,重新看待“安全性”与“环保”的關系：对于目标顾客而言，对变压器的要求是“我不必担心安全性问题，我可以根据其他因素作决定”。其他因素“绿色环保”竞争对手尚未具备的特质,领导要素 自我身份觀的轉變,中电制造新的领导觀,如何提升中电制造領導形象？,中电制造品牌領導形象的改變，起始于中电制造全局观的改變，起始于中电制造企業一种新的“行业領導”的自我身份認定。,策略立論之十,定義品牌,定義品牌內核,品牌DNA(Brand DNA),品牌的意義 獨特身份,中电制造的体验设计 围绕价值定位，模拟顾客体验模型，创造性的规划与设计“中电制造工业园”的体验系统。1、定义“中电制造工业园”顾客体验，包括：（1）来之前的期望。（2）参观过程的体验。（3）留下的记忆。,设计中电制造工业园的体验系统。它将由一系列演绎和展现体验的体验产品构成，包括：（1）园区的舞台化（2）参观路线的情绪设计（3）展示大厅的体验设计（4）洽谈服务人员的戏剧化设计（5）惊喜系统设计（6）顾客记忆管理,重新定義中电制造品牌形象 一种嘗試,中电制造作為“行业领导品牌”的形象和气質：,中电制造“品牌之屋”构建中电制造的品牌体系,中电制造(品牌DNA，品牌編碼),品牌形象大气、銳气、和气,品牌支柱創新,品牌支柱解决之道,品牌支柱服務,品牌支柱信赖,品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為,品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為,品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為,品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為,總結,正确的策划來源于正确的假定,中电制造還不是一個行业领导品牌行业领导品牌需要擁有社會的景仰為贏得社會景仰，中电制造需要創新、超越，需要理想主義中电制造品牌擁有“信心”資產，但不擁有“信赖”資產中电制造品牌对于目标顾客群体，并未使其产生興奮感和仰慕感中电制造品牌从来都是“动态”的，行业领导戰略又提出了新的挑战产品系列化要求中电制造品牌进行“自我挑战”行业格局要求中电品牌向顾客交付“竞争对手达不到的期望值”。“信赖、服務、創新、解决之道”四大要素作为品牌之核需要全新詮釋行业领导形象的提升，始于全局觀的樹立和“行业领导”身份認定,中电制造企業品牌策划的十個立論：,策划是一個長程的努力,企業外部環境(管理層、員工),企業外部環境(消費者、市場、競爭者),全局性參照,問題与机會空間,品牌策略假定,品牌核心策略,品牌傳播策略,企業品牌層面,產品品牌層面,企業內部,企業外部,研究,分析,執行,決策,延展,我們的愿景,Sheer One与中电制造攜手努力開創中电制造品牌的新局面,謝謝！,附錄,领袖級的企業愿景(附件1),领袖級的企業愿景,领袖級的企業愿景,领袖級的企業愿景,中电制造企業品牌開發程序(附件2),目的：充分了解市場現狀，顾客和利益單位對中电制造公司的認知內容：市場調研策略現狀分析市場定位分析,目的：制定企業形象策略制定整合傳播計划內容：企業形象內涵定位制定傳播計划廣告材料制作策略測試,目的：計划的具体實施以及效果監測內容：計划的實施和監測計划延伸實施到不 同事業產品及活動 層面事后效果評估,准備(1個月),策划(1個月),實施(1個月),具体內容-准備階段,市場調研,市場狀況分析,調研對象現有顾客/潛在顾客員工供應商*合作伙伴*政府官員*投資商*調研內容品牌形象認知企業文化和价值認知企業形象存在的問題,企業遠景、承諾和目 標現有企業品牌主張現有企業識別CI內涵國際杰出品牌的研究業務和產品顧客滿意度,优勢劣勢机會威脅導出具体市場問題,策略現狀研究,具体內容-策划階段,公司形象內涵定位,廣告制作,通過品牌DNA和品牌 金字塔定位公司形象品牌策略制定企業品牌与產品品牌 的結构策略企業品牌策略測試(對外和對內),制定整合傳播策略廣告創意大眾媒体特殊渠道网絡互動公關活動企業品牌与產品品牌 的傳播策略互動協同新舊形象過過渡計划,媒体計划創意執行,整合傳播計划,具体內容-實施階段,實施和監測,媒体投放活動執行网絡互動執行在其他產品項目中執行,媒体投放監測专业媒体投放效果評估品牌形象認知追蹤調研,效果評估,
