美克2004品牌规划.ppt
美克2004年品牌规划,蓝道广告2003.11,目 录,第一部分：运动鞋市场现状 1、运动鞋市场扫描 2、看看我们的对手 第二部分：美克运动鞋品牌规划 1、品牌规划的意义 2、美克品牌的SWOT分析 3、蓝道品牌工具箱 4、美克的主要竞争对手 5、谁是我们的主力消费群 6、关于形象代言人的策略性思考 7、美克核心传播概念第三部分：美克2004年品牌传播计划 1、美克2004年品牌传播思路 2、美克广告创意呈现 3、美克2004年媒介策略,第一部分：运动鞋市场现状 1、运动鞋市场扫描 2、看看我们的对手 第二部分：美克运动鞋品牌规划 1、品牌规划的意义 2、美克品牌的SWOT分析 3、蓝道品牌工具箱 4、美克的主要竞争对手 5、谁是我们的主力消费群 6、关于形象代言人的策略性思考 7、美克核心传播概念第三部分：美克2004年品牌传播计划 1、美克2004年品牌传播思路 2、美克广告创意呈现 3、美克2004年媒介策略,目录,第一部分：运动鞋市场现状,运动鞋市场现状,运动鞋行业,消费日趋感性化的行业,产品同质化程度高,运动鞋市场现状,一线品牌Nike、Adidas、Rebook、李宁、双星、匡威,二线品牌安踏、特步、别克、德尔惠、百事、乔丹、金莱克、爱乐,其他匹克、求质、康踏、佐田,特步,安踏,求质,匹克,产品同质化、竞争白热化 目标消费人群高度重合（13-25岁）营销模式大同小异，创新能力较弱 品牌区隔不明显，诉求单一化“产品+广告+通路”的竞争模式逐渐升级,运动鞋市场现状,2002-2003：行业“洗牌”趋势明显 行业格局重整，竞争加剧，适者生存 启动“A店工程”专卖店管理计划 着手进行通路改造，为全面规范终端奠定基础 重视单品的概念性推广 着力于单品开发，“一个单品赢得一片市场”。例：“风火”、“刀锋”、“骑士”由全面的市场竞争进入细分市场 例：安踏“大巴”、特步“刀锋”等专业篮球鞋,运动鞋市场新趋势,第一部分：时尚运动鞋市场现状 1、时尚运动鞋市场扫描 2、看看我们的对手 第二部分：美克运动鞋品牌规划 1、品牌规划的意义 3、蓝道品牌工具箱 3、美克品牌的SWOT分析 4、美克的主要竞争对手 5、谁是我们的主力消费群 6、关于形象代言人的策略性思考 7、美克核心传播概念第三部分：美克2004年品牌传播计划 1、美克2004年品牌传播思路 2、美克广告创意呈现 3、美克2004年媒介策略,目录,耐克：just do it 英雄象征、超越自我的典范 李宁：一切皆有可能 国内一线品牌、品牌整合较为成功 安踏：我选择 我喜欢 晋江“明星”模式的成功代表,看看我们的对手,看看我们的对手,特步：非一般的感觉 成长迅猛，运用“明星”得力 德尔惠：我的个性 启用周杰伦的新锐品牌 别克：自由361 稳步成长的晋江品牌,看看我们的对手,品牌形象,品牌附加值,锐步,耐克,阿迪达斯,安踏,德尔惠,金莱克,李宁,双星,匡威,康踏,爱乐,特步,别克,求质,佐田,美克,匹克,百事,乔丹,运动鞋的时尚变幻莫测，从斑斓的流行表层切入，我们看到的是真实的生活肌理、狂热的偶像追随、及多元的生活方式。和着消费者的节拍跳舞，你会比别人赢得更多。,第二部分：美克运动鞋品牌规划,目录,第一部分：时尚运动鞋市场现状 1、时尚运动鞋市场扫描 2、看看我们的对手 第二部分：美克运动鞋品牌规划 1、品牌规划的意义 3、蓝道品牌工具箱 3、美克品牌的SWOT分析 4、美克的主要竞争对手 5、谁是我们的主力消费群 6、关于形象代言人的策略性思考 7、美克核心传播概念第三部分：美克2004年品牌传播计划 1、美克2004年品牌传播思路 2、美克广告创意呈现 3、美克2004年媒介策略,身边的品牌案例,30元,300元,1000元,品牌-超越产品层面的竞争 长期拥有市场的惟一途径，就在于取得具有市场优势的品牌 拥有市场比拥有工厂重要多了，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。著名品牌专家 Larry Light,品牌规划的意义,品牌规划的意义,品牌规划确立了本品牌提供给消费者的核心价值，并阐释了本品牌与消费者之间独一无二的关系，这种关系构成了消费者感知本品牌的基础；品牌规划使品牌的创建者清晰地明确努力的目标和方向，确保品牌传播的一致性；品牌规划有助于凸显本品牌与竞争品牌的差异性，并进而提升品牌的竞争力；品牌规划有助于累积传播的效益，并进而累积品牌资产。,品牌规划的意义在于，确保品牌以一种 姿态、一种声音、一种形象出现，对同 一群人说话，并提供一种核心价值，从 而最大程度地累积传播的效益，并进而 最大程度地累积品牌资产。,品牌规划的意义,那么，美克运动鞋的这种姿态、声音、形象是什么呢？它要对谁说呢？提供的核心价值又是什么呢？,第一部分：时尚运动鞋市场现状 1、时尚运动鞋市场扫描 2、看看我们的对手 第二部分：美克运动鞋品牌规划 1、品牌规划的意义 2、美克品牌的SWOT分析 3、蓝道品牌工具箱 4、美克的主要竞争对手 5、谁是我们的主力消费群 6、关于形象代言人的策略性思考 7、美克核心传播概念第三部分：美克2004年品牌传播计划 1、美克2004年品牌传播思路 2、美克广告创意呈现 3、美克2004年媒介策略,目录,国产运动鞋知名品牌，具一定美誉度与号召力“中国质量免检产品”给消费者带来产品高品质保证 恒强美克集团的整体实力与做强做大品牌的决心 初步建立遍布全国的营销网络体系,优势,美克品牌的SWOT分析,广告传播分散，品牌资产积累少 品牌形象模糊，难以与同类产品形成区隔 未能形成与目标消费群有效沟通的核心概念,劣势,美克品牌的SWOT分析,美克品牌的SWOT分析,机会,新一轮行业“洗牌”带来的品牌突围良机 歌坛当红巨星孙燕姿的形象号召力 整合企业内外部资源，全面提升品牌形象,美克品牌的SWOT分析,威胁,众多运动鞋经营企业加大了品牌建设与推广的力度 国内外知名品牌加大对二、三线城市的网点布局和 市场渗透力度 前有猛虎，后有群狼，品牌突围亟待巧攻智取,目录,消费阶层分析,竞争市场 消费阶层分析,富裕层,中间层,贫困层,（对应：Nike、Adidas等国际品牌垄断市场）,（对应：国内大多数二线品牌）,（对应：杂牌、仿冒品集散地）,第一部分：时尚运动鞋市场现状 1、时尚运动鞋市场扫描 2、看看我们的对手 第二部分：美克运动鞋品牌规划 1、品牌规划的意义 2、美克品牌的SWOT分析 3、蓝道品牌工具箱 4、美克的主要竞争对手 5、谁是我们的主力消费群 6、关于形象代言人的策略性思考 7、美克核心传播概念第三部分：美克2004年品牌传播计划 1、美克2004年品牌传播思路 2、美克广告创意呈现 3、美克2004年媒介策略,目录,蓝道品牌工具箱,品牌核心价值,产品定位,消费者洞察,与竞争品牌的差异,品牌内涵规划,品牌核心价值,产品定位,消费者洞察,与竞争品牌的差异,中间层主体市场的休闲运动鞋,第一部分：时尚运动鞋市场现状 1、时尚运动鞋市场扫描 2、看看我们的对手 第二部分：美克运动鞋品牌规划 1、品牌规划的意义 3、蓝道品牌工具箱 3、美克品牌的SWOT分析 4、美克现阶段的主要竞争对手 5、谁是我们的主力消费群 6、关于形象代言人的策略性思考 7、美克核心传播概念第三部分：美克2004年品牌传播计划 1、美克2004年品牌传播思路 2、美克广告创意呈现 3、美克2004年媒介策略,目录,美克现阶段的主要竞争对手,品牌形象,品牌附加值,锐步,耐克,阿迪达斯,安踏,德尔惠,金莱克,李宁,双星,匡威,康踏,爱乐,特步,别克,求质,佐田,匹克,百事,乔丹,美克现阶段的主要竞争对手,特步-美克现阶段的主要竞争对手,特步品牌核心价值探讨,特步品牌核心价值探讨,谢霆锋的特立独行,非一般的感觉,对个性的张扬与激励,品牌核心价值,产品定位,消费者洞察,与竞争品牌的差异,中间层主体市场的时尙运动鞋,特步：反叛、特立独行的新生代,品牌内涵规划,第一部分：时尚运动鞋的市场现状 1、时尚运动鞋市场扫描 2、看看我们的对手 第二部分：美克运动鞋品牌规划 1、品牌规划的意义 3、蓝道品牌工具箱 3、美克品牌的SWOT分析 4、美克现阶段的主要竞争对手 5、谁是我们的主力消费群 6、关于形象代言人的策略性思考 7、美克核心传播概念第三部分：美克2004年品牌传播计划 1、美克2004年品牌传播思路 2、美克广告创意呈现 3、美克2004年媒介策略,目录,谁是我们的目标沟通对象,二、三线城市的年轻族群,了解消费者，讲他们的语言！,我们要如何与目标对象沟通,美克目标消费群特征,13-25岁，以在校学生为主力消费群 对时尚前卫的资讯极为敏感 讨恶说教，渴望自由，独立意识强 热爱运动，崇拜英雄人物，追星意识强 希望被人尊重，思维活跃，想象力丰富 自我意识强,美克目标消费群心理洞察,目标消费群心理洞察：共同的心理情感特征,渴望实现自我的年轻主力消费群,谁是我们的目标沟通对象,与这一目标群体的沟通策略：通过广告的集中投放，以直接、个性化的表现形式，体现美克运动鞋身上所特有的个性飞扬、自由自在的品牌联想，从而对目标消费者产生较大的吸引力与好感，使他们把这种心理认同转移到对美克上，完成销售与品牌资产的积累。,第一部分：时尚运动鞋市场现状 1、时尚运动鞋市场扫描 2、看看我们的对手 第二部分：美克运动鞋品牌规划 1、品牌规划的意义 3、蓝道品牌工具箱 3、美克品牌的SWOT分析 4、美克现阶段的主要竞争对手 5、谁是我们的主力消费群 6、关于形象代言人的策略性思考 7、美克核心传播概念第三部分：美克2004年品牌传播计划 1、美克2004年品牌传播思路 2、美克广告创意呈现 3、美克2004年媒介策略,目录,形象代言人的策略性思考,明星是水做的，能载舟也能覆舟。成功的明星本身就是一个成功的品牌，需要被管理、被挖掘。我们必须找出明星的核心气质与品牌相对应，才有机会引起关注，切忌画虎画皮，沦为明星打苦工。,美克形象代言人孙燕姿,关于孙燕姿,出道三年，专辑销量500万，亚洲超级流行新天后 外形特征既不性感也不出位 全球几亿歌迷狂热追随，人气直线上升,为什么会是孙燕姿？,解读孙燕姿的核心气质,解读孙燕姿出道以来的所有专辑，我们发现，涉及孙燕姿的关键词不外乎“自由”、“寻找”、“天真”、“自我”、“善良”、“坚持”、“做最好”和“全力以赴”。,核心气质：对自我的寻找和坚持！,成功的品牌=成功的产品+成功的营销系统+成功的说法 孙燕姿的核心精神：美克运动是提供“自我实现”的载体、工具 两者的最佳联结点：,美克与孙燕姿的联结点,对自我的寻找和坚持,对实现自我的激励,产品定位,消费者洞察,与竞争品牌的差异,中间层主体市场的时尙运动鞋,特步：反叛、特立独行的新生代,渴望实现自我的年轻族群,品牌内涵规划,对实现自我的激励,第一部分：时尚运动鞋市场现状 1、时尚运动鞋市场扫描 2、看看我们的对手 第二部分：美克运动鞋品牌规划 1、品牌规划的意义 2、美克品牌的SWOT分析 3、蓝道品牌工具箱 4、美克现阶段的主要竞争对手 5、谁是我们的主力消费群 6、关于形象代言人的策略性思考 7、美克核心传播概念第三部分：美克2004年品牌传播计划 1、美克2004年品牌传播思路 2、美克广告创意呈现 3、美克2004年媒介策,目录,品牌核心价值,产品定位,消费者洞察,与竞争品牌的差异,中间层主体市场的时尙运动鞋,特步：反叛、特立独行的新生代,渴望实现自我的年轻族群,品牌内涵规划,看看人家怎么说,好的核心概念一般具备：为品牌度身制造为目标消费群广泛认同，与消费群有相当心灵感应内涵丰富，有取之不尽、用之不竭的素材好记好传播，如能成为社会流行语则乃上上选,如何评判核心概念,著名品牌专家 Larry Light,走自己的路,美克核心概念,我们为什么这样说,小天后孙燕姿出道以来一直坚持“走自己的路”，她本身就是美克品牌核心概念的最佳诠释，从而达到形象代言人的核心气质与美克有机融合！,是融合孙燕姿与美克以及目标消费群三者需求的，最具有心灵感应的最佳联结 基于主流消费群的共同心声，以其引发共鸣，形成与消费群的情感对接 用消费群认同的人生观，为美克品牌形象增值 以“攻心”来抢占运动鞋个性化消费的概念至高点,我们为什么这样说,美克、消费群、形象代言人三者的有机结合，让“走自己的路”三方的共同心声，成为一种相互激励，成为一个邀请，成为与目标消费群心连心的有力武器。通过传播，使消费群对美克品牌形象与“走自己的路”之间划上等号，使“走自己的路”成为美克人的宣言，成为美克独特的品牌资产。,我们为什么这样说,第三部分：美克2004年品牌传播计划,走自己的路,美克核心概念,第一部分：运动鞋市场现状 1、时尚运动鞋市场扫描 2、看看我们的对手 第二部分：美克运动鞋品牌规划 1、品牌规划的意义 3、蓝道品牌工具箱 3、美克品牌的SWOT分析 4、美克现阶段的主要竞争对手 5、谁是我们的主力消费群 6、关于形象代言人的策略性思考 7、美克核心传播概念第三部分：美克2004年品牌传播计划 1、美克2004年品牌传播思路 2、美克广告创意呈现 3、美克2004年媒介策略,目录,品牌传播策略,产品同质化，广告差异化！,品牌总体策略,通过对孙燕姿的核心气质与美克的链接分析，2004年推广工作将围绕核心概念-“走自己的路”进行品牌的全面塑造，以获取目标消费群的最大共鸣，顺利打开通路，深化销售网点改造与建设，将产品力、通路力、形象力与及企业外部资源有效整合，使美克的销售额及品牌形象上获得一个质的飞跃。,品牌总体策略,整体营销策略,打高卖低-强形象拉动，强促销推动,旺季前以大范围的强势广告推动网点建设与招商工作的进行 旺季中以强效促销驱动通路，引发购买 运用软文和口碑推广搭载公关、促销活动，完成品牌深度认知 加强终端形象建设与营销人员培训,产品推广策略,产品系列化，注重产品功能化诉求，完善产品结构 形成产品主推概念，制定产品研发与推广计划 精品款式限量发售,渠道建设策略,专柜、专卖店、大流通三位一体相结合减少流通环节，强化销售模式的反馈系统 全面规范代理区域，加强通路管理 鼓励代理单一品牌，在销售政策、旺季供货、货款回笼等方面给予支持,
