无锡马山吉品项目整合营销方案.ppt
别 墅 马山吉品项目整合营销方案,开始全案提报前，先解释两个名词：别。差别化的，符合客群差别化需求的地产规划墅，即房子本身。,别墅购买本身就是别于普通人的少数人消费行为不深究“差别人群”的生活需求一味造个房子，选个24小时配套，挑个世界风格，就万事大吉是别墅开发的最大症结！,就现在无锡地产而言绝大多数开发商，都带着“别墅”的传统规划理念,而“别墅”式的开发即研究差别客群的差别需求，在无锡几乎空白环顾全国如华侨城，以旅游地产，规划“别墅”的波托菲诺，满足慢世界人群如奥园，以“素质教育运动”，规划“别墅”的奥园别墅体系，满足高尚运动人群,那马山项目在芸芸的“别墅”竞争对手中我们如何突击对手，差异营销,带着这个思考我们开始今天的提报,营销需要解决的问题,我们身处什么样的市场,我们是什么？,我们卖给谁？,我们准备怎么卖？,我们怎么包装推广？,1.1,湖景土地供应量分析,市场宏观分析,1.2,分析,市场宏观分析,2.1,项目优势分析Strength区位,区域环境：地处马山太国家级旅游度假区，涵盖灵山大佛、太湖高尔夫俱乐部、梅园等优势资源交通：环太湖公路/十八湾景观带40分钟车程直达市区；规划太湖隧道，通车后30分钟捷达常州苏州，一个半小时到达上海配套相对成熟教育:哈佛女中/梅梁中学；医院:第六人民医院；饮食:太湖明珠国际大酒店/锦湖大酒店/舜天碧波度假村/船菜馆；其他商业银行/建设银行/工商银行/农业银行/交通银行/中国银行s1+S3优化强化马山的度假休闲特色，吸引二次置业以上客群S2优化交通的拓展，将带来客群范围的拓展，常州、江阴亦将列入本案客群范畴,2.1,项目优势分析Strength项目规划,社区外围近1012米绿化隔离带组团式布局，联排户户有景，高层叠加享受360度景观视野（湖景佛景山景园景）s1优化静谧私密的社区氛围S2优化360度豪景，无可复制的景观资源，项目区隔其他竞争项目的核心差异点之一,2.1,项目优势分析Strength建筑,源自路易十六夏宫的地中海建筑风格，呼应度假休闲功能优雅米黄色，大气坡顶、檐口细节处理，墙面砂岩装饰，营造高端质感s1优化强化项目的龙脉气象、法式度假风情S2优化强化项目的精工品质,2.1,项目优势分析Strength景观,X型贯通水景，形成特色内湾别墅s1优化强化亲水别墅，户户有景特色,2.1,项目优势分析Strength联排别墅空间,双车位配置，端头户型四车位配置全明地下室，无锡少见大部分户型带40平米左右中庭花园预留电梯井设计，无锡仅有客厅面宽大部分在6.9米，最高8.7米，堪比独栋赠送面积最高高达144平米，性价比突出天然采光楼梯，无锡少见180280主力面积，总价控制适度多套房设计，顶层主卧面宽6.9米，主卫朝南，无锡少见S2S4+S6+S7S8优化强化项目的豪华适度、人性化高性价比特色S1S3S5S9优化强化项目的享乐、情趣功能，弱化居住功能,2.1,项目优势分析Strength高层叠加空间,一楼5米架空花园两梯两户，独立大堂入户，私密性强客厅大部分面宽达5.4米，挑高6米独特270度景观阳光房设计双花园概念（下沉式庭院后花园/入户花园空中露台）主卧面宽4.2米，部分带270度阳光主卫全视野景观（湖景、佛景、山景、园景）S2S4+S6+S7强化强化项目的豪华适度、人性化高性价比特色S1S3S4S5S6+S7强化强化项目的观景、享乐、情趣功能，弱化居住功能,2.1,项目优势分析Strength小户型空间,2.1,项目优势分析Strength配套,双会所（社区运动会所与国际垂钓中心）配置，无锡独有运动会所的4道标准泳池SPA池、双人壁球馆，无锡独有国际垂钓中心配置精英钓鱼平台、高端餐饮美食、娱乐购物等业态S1+S2+S3强化别墅的第一价值不是居住功能，而是享乐功能,2.2,项目劣势分析Weakness,目前周边配套尚且缺乏目前十八弯景观道路为连接市区唯一通道，距离市区较远，且公交线路不足北侧道路将被命名为圣芭芭拉大街，对本案气势造成一定的打压W1+W2对策强化第二居所的度假休闲功能，吸引二次置业以上客群W3对策阵地/卖场包装走差异化路线，不与对方同一层面竞争,2.3,项目机会点分析Opportunities,房地产市场经过几年发展，板块认知度和接受度已大大提高良好的自然资源和旅游度假功能带来第二居所消费人群随着交通格局的进一步完善，板块辐射半径逐步加大，客群覆盖面提高随着开发物业交付使用，配套设施和人居环境得到很大改善政府重大工程（灵山胜境三期工程、世界佛教论坛、半岛温泉酒店等）建设实施将使区域环境和知名度再次提华东2000亩生物药谷坐落于此O1+O2+O3+O4+05利用超热马山板块未来规划前景与交通前景，拓展客群半径O5利用广告传播覆盖至灵山区域，争取此部分旅游信佛的客群,2.4,项目问题点分析Threats,圣芭芭拉，印象剑桥，同类产品竞争激烈区域内其余社区的开发导致本案的客群基础被削弱区域经济基础薄弱，可接受中档以上物业的地缘性客群较少五里湖和渔港板块的客群分流T1+T2+T3+T4化解差异化产品定位与客群定位，跳脱同质化竞争,本案重新定义第二居所功能,以前，别墅的功能是居住,现在，别墅的功能还有享乐,2.5,项目分析总结,大面积房型设计，简单放大公寓式空间基础生活配套，甚少享乐型配套.,适度面积空间设计，情趣功能丰富（如中西厨房/阳光房/超大面宽客厅/超大主卫等）高端享乐型配套 超五星社区会所/国际垂钓中心.,2.7,竞争项目产品研究圣芭芭拉,景观营造：注重观赏性，缺乏情景互动,空间营造：注重居住性，缺乏情趣性,规划塑造：公寓式社区氛围,配套营造：注重基础性生活配套,2.8,竞争项目产品研究印象剑桥,圣芭芭拉,印象剑桥,物理属性：第二居所,产品营造：“别墅”式的第一居所,2.9,竞争项目产品研究总结,2.9,竞争项目产品研究总结,低级营销，就房子卖房子典型 别墅 式营销,本案的核心优势，不在房子，在配套！太湖一线景观 国际垂钓中心 双会所配套,2.10,项目研究总结,2.10,开发理念：深知马山的地块价值：马山房子要卖高价，功夫要花在房子之外深谙度假别墅式生活内涵，即：别墅,2.10,别墅余总和他的团队，将90的经历花在房子之外于是我们有了别于所有竞争者的 差别化的会所：双会所极致配套 差别化的太湖互动：国际垂钓中心 差别化的太湖收藏：6米98米7挑高，纯私藏的太湖位置 差别化的客户服务：六星物业提供，满足“墅相同，需不同”。高价值，功夫在墅外这才是真正马山住区的取得价格与销售速度双赢的诀窍所在！,吉品太湖苑，绝非仅房子定位房子，是这个项目最大的忌讳,2.10,极享型360度豪景 CLUB HOUSE极致享乐 私藏太湖 均质圈层别墅,2.10,项目定位,1、板块主流购买人群分析,购房群体年龄集中在35-40岁，占到30.5%，其次是40-45岁和30-35岁客群，分别占20.7%和19.5%,2.1,马山板块已购客户分布与特征,购房群体以无锡本地客群为主，其中崇安区占到21.6%，其次是南长区和滨湖区，其中新无锡人（外来户口客户）也占到很大的比例，达28.4%。,2.2,马山板块已购客户区域来源,购房群体以私营业主为主，占到39%，其次是个体职业者和企事业单位，分别占到28%、14%。,2.3,马山板块已购客户行业分析,2.4,马山板块已购客群购买动机分析,2、本案目标客群基本特征分析,客源分布：以滨湖区为主，占到60；崇安区客源年龄：以40-50岁中年为主客源行业：以企业主，私营业主为主，占到60以上；其他为经理人及IT、金融、房地产界老板，小部分教授等高级知识分子家庭结构：以三口之家为主，约占90%，其次是夫妇俩人和单身，约占到10%；年收入：家庭年收入在24万以上置业次数：多次置业,2.1,联排别墅客户分布与特征,2.1,联排别墅购买力分析,客源分布：客源年龄：以35-45岁青、中年为主客源行业：以私营业主、个体户为主，占到50以上，其他为IT、金融、电信、房地产界精英、律师、会计师、公务员等家庭结构：三口之家或三代同堂年收入：家庭年收入在21万以上置业次数：二次置业以上,2.2,高层叠加客户分布及特征,2.2,高层叠加客群购买力分析,客源分布：客源年龄：2840岁为青中年为主客源行业：企业中层管理、事业单位家庭结构：以三口之家为主，约占70%，其次是夫妇俩人和单身，约占到30%；年收入：家庭年收入在9万以上置业次数：二次置业为主,2.3,小户型公寓分布及特征,2.3,小户型公寓购买力分析,2.4,本案产品客群层次分析,高层叠加,联排别墅,年龄：4050岁为主经济：3043万/年以上新富豪,公 寓,年龄：3545岁为主经济：2130万/年以上城市中产阶层,年龄：2840岁为主 经济：/年薪城市白领阶层,3、本案客群需求特征解读,2.1,联排别墅客户潜在需求分析,2.2,高层叠加客户潜在需求分析,2.3,小户型公寓客户潜在需求分析,他们不缺钱，不缺时间，更不缺房子，那他们还缺少什么？,1、居住空间（居住生活空间）不，他们至少在市区已经拥有一套房子2、郊居空间（家庭生活空间）他们可以选择其他生活型别墅3、度假空间（假日生活空间）他们可以选择圣芭芭拉或者印象剑桥4、享乐空间（？）他们非本案不选,2.4,典型客户抽样分析,房子,车子,事业,地位一个都不少 经济实力雄厚，开宝马车，在市区拥有豪华公寓，是世人眼中的成功人士,享受生活，追求由富及贵张先生相当忌讳暴发户的说法，注重生活品位，认为成功到了一定的层次就是看会不会享受生活,姓名：杭先生 年龄：43岁行业：餐饮行业经营者家庭结构：三口之家 学历：初中毕业，后攻读本科文凭家庭年收入：40万以上,姓名：顾小姐 年龄：36岁职业：无锡中国移动运营部主管家庭结构：一家三口 学历：本科家庭年收入：30万以上,该有的都有了顾小姐家庭收入不菲，在无锡多处有公寓，开银色奥迪,工作享乐生活完美人生对于购买别墅，顾小姐非常关注社区其他居住者的身份，渴望能形成邻里交流；喜欢美容、SPA、高尔夫运动，愿望是将工作、玩乐和生活完美结合起来,2.4,典型客户抽样分析,2.5,在20多份抽样调查里，同一个问题如果给你一亿，你打算怎么享受答案竟然惊人的雷同继续买名贵跑车，继续买奢侈消费品，继续买豪宅,典型客户调查分析,2.5,难怪，2005年新周刊评论到中国富豪的金钱想象力，集体匮乏！这个时代，对于富豪赚钱不难，难的是花钱的本领,典型客户调查分析,所以，无锡人不缺钱，缺花钱的方法,2.5,客群定位,回过头来，客户为什么非本案不选,新富豪群体联排客群中产阶层叠加客群白领阶层公寓客群,体验前所未有的享乐坐拥不可复制的景观,有想法的享乐主义者,2.5,在孵化主题前，我们看一些无关地产营销的东西,成为2035岁青年时尚生活提供商,超越传统MP3制造者整合NIKE的ISHOE研发ITUNE的音乐社区集合IPHONE、MAC等外围,苹果IPOD的“生活MP3”式营销,MUJI知性生活的设计者,不仅仅是家居用品的制造商整合书籍发行，饮食研发，生活方式引领,无印良品的“自然使用”式营销,CHANEL上流礼仪领导者,不仅仅是香水的制造商,CHANEL N.5的“礼仪香水”,对差异化客群，差异化满足是行业领跑者的共同秘诀所以,吉品置业极致享乐的提供商,不仅仅是房子的制造者,马山项目的“别墅”产品,经过对市场、产品、客群的三方清晰分析，我们发现：,市场,产品,客群,缺,兼具稀缺资源与娱乐性,需要前所未享的玩乐,吉品置业以别墅 扩大无锡上流享乐想象力的半径,升级至开发理念,3.1,上流享乐观的导入,世界沙龙,社交生活一如精致的艺术品发源自法国，沙龙（Salon）一词空间概念首先指向于“豪华的接待大厅”，之后逐渐演变为带有鲜明的文化、艺术色彩的社交行为 象征精神层面的欧洲，精神文化兼名流文化的凝聚点上流社会就是一个高端沙龙它是一个阶层的生活标志，活跃其中不仅是地位身份的象征，更是享乐机会、商业机会、财富机会、感情机会的聚集与共享,无锡的新富豪们需要一个承载享乐、品位、社交需要的圈子，这个圈子，即是吉品项目“沙龙文化”诞生的基础。在“世界沙龙”中，人们追求的不仅是居住，而且是如同艺术作品般精致、高雅、休闲的上层生活质量还有人脉关系的积累、胸襟的拓展,3.2,沙龙与客群需求的对应,世界籍享乐沙龙,法式度假风情,澳式海湾垂钓,英式管家服务,德式居住工艺,美式奢华享乐,意式稀缺豪景,3.2,核心价值体系的整合,源自法国路易十六的建筑风格，法式皇家度假情调 建议塑造法式宫廷园林，法式皇家景观气派,3.2,法式度假风情支撑点,缩短世界顶级享乐的半径无需远渡法国，享受皇家度假气派,360度湖景佛景山景园景，意式美景生活内湾水景，意式亲水生活,3.2,意式稀缺豪景支撑点,缩短世界顶级享乐的半径无需远渡意大利，坐拥360度珍稀豪景,高贵建材运用，德式高品质建筑坡顶、檐口、墙体颜色等细节精雕细琢，德式精工打造,3.2,德式居住工艺支撑点,缩短世界顶级享乐的半径无需远渡德国，享受精工HOUSE,极致享乐的内容建议,建议引入英式贵族管家服务国际专业别墅或酒店管理团队利：提升项目的高端品质 提升项目的升值潜力,3.2,英式贵族管家支撑点,全称General Hotel Management Ltd.全球领先度假酒店管理品牌 总部设在英国，业务覆盖全球，亚洲总部在新加坡 GHM业务主要两部分：五星级度假酒店管理，度假胜地顶级酒店管理 GHM具有多年旅游胜地酒店的管理经验，包括在巴厘岛，在台湾日月潭 GHM除全套标准服务流程外，同时根据本地状况，调整服务，更趋本地化,我们推荐：GHM集团,GHM区别于五星酒店的管理模式，善于结合旅游地的风景、人文特点，开展相关服务（例风景导游、富有当地风情的音乐主题宴会服务、露天的热带雨林餐厅服务）GHM将根据客户的个人要求，定制私人化的服务GHM注重“自然”与“城市”的协调:在最自然的生态环境中，提供都市贵宾式的服务。无论是在MIAMI海岸的SETAI，还是在BALI岛的LEGIAN,GHM集团特色,SETAI是位于佛罗里达海岸的五星级酒店，以ART DECO风格设计，并融入亚洲元素SETAI内设计有热带雨林风格的花园、可远眺大西洋的泳池、屋顶泳池、私人按摩泳池、海滩酒吧等顶级设施,GHM集团服务案例,缩短世界顶级享乐的半径无需远渡英国，享受前所未有的服务,本案拥有超五星社区会所与国际垂钓中心配套，作为享乐度假定位清晰 整合长三角的休闲度假享乐资源，提供竞争同业所无法提供之附加服务，强化奢华享乐功能,全局观思考，整合享乐度假奢华资源,3.2,美式奢华享乐支撑点,外部资源整合一张卡串连五大享乐工程,游乐工程高尔夫俱乐部游艇俱乐部品牌度假村高级度假酒店.,美景工程旅游景点旅行社.,乐购工程高端百货公司高端超市,美容健身工程高端健身俱乐部高度美容机构高端SPA/会所,美食工程高端中餐高端西餐.,和他们达成独家协议，所有持本项目VIP卡的业主都可以享受优先权、优惠权或VIP权利,缩短世界顶级享乐的半径无需远渡美国，享受奢华享受乐趣,3.2,美式奢华享乐支撑点,建议国际垂钓中心采用澳式风情景观营造 针对目标客群全家度假、情侣度假、商务度假的现象，增设亲子钓鱼乐、七彩心愿石、垂钓休戚平台等,3.2,澳式海湾垂钓支撑点,世界籍享乐沙龙的概念让本案不仅仅是房地产，还是无锡前所未有的享乐生活形态提案是一张无锡前所未有的富豪级会员卡是一个与普通人拉开距离的圈层是通往上流社会的绿卡，是品位的象征，附带一栋别墅的居住权,4.3,世界籍享乐沙龙的差异性,3.3,吉品开发理念及品牌定位思考,世界籍享乐生活供应商,大视野,高品位,新享乐,吉祥如意，品位高雅,前所未有的生活方式,给追求品位与享受的客群,3.3,吉品品牌核心理念,创意研展表现,吉品太湖汇,3.1,主推案名,太湖汇,汇：汇聚，本义综合、汇集 精华汇聚1：马山旅游风景区的核心精华汇聚2：360度豪景精华汇聚3：内湾水景豪华别墅，超高性价比精华汇聚4：双会所享乐配套精华汇聚5：高端管家服务,3.1,案名创意阐释,太湖汇1.与沙龙文化顶级会所中国会、雍福会同源，指意一种有文化、有品位的高端圈层生活标志2.容易激发客户需求与向往,吉品雍景台“雍”：和谐、和睦，雍容华贵，寓意项目高品质定位；“景”：风景、美景，暗示项目360度稀缺景观；“台”：本义:喜悦，引申为观景平台，暗示项目景观资源和享乐配套吉品紫檀稀有木材，帝王之木，贵到“一寸紫檀一寸金”。紫气东来，龙脉气象，与本案的稀缺湖景资源/高贵双会所配置异曲同工,3.1,辅推案名,近湖，尽享,3.2,主推广告主题语,源自“越近湖，越尽享”，暗中打击竞争对手，突出项目零湖距优势 尊重slogan之“110”理论，即少一个字，可增加10关注率 四字对仗，言至且未尽，深具高档项目的后味感,世界籍享乐沙龙,3.2,广告主题语2,首先，我们是别墅 我们拥有整个无锡向往的马山太湖风景区资源 我们拥有稀缺的景观资源 我们拥有高性价比的别墅、全景观的叠加别墅、情趣化的小户型公寓 其次，我们不仅仅是别墅 我们拥有双会所 我们拥有高端管家服务 我们拥有长三角的享乐优先权、VIP权，我们前所未有的国际籍享乐方式，我们重新定义了无锡富人的置业观，所以我们大于别墅,3.2,广告语创意阐释,3.2,辅推广告主题语1,享乐，居住之上的享乐,享湖享乐享天下,3.2,广告主题语辅推2,重定义，无锡享乐极致,3.2,辅推广告主题语3,一墅，悦天下,3.2,辅推广告主题语4,享受，真正的享受,3.2,辅推广告主题语5,有身价之后的生活,3.2,辅推广告主题语6,身价越高 享受越小,3.2,辅推广告主题语7,近湖，尽享,3.2,辅推广告主题语7,NP创意研展,3.1,形象期广告诉求,1.有车子有票子，还是找不到乐子？极致享乐，从吉品太湖汇世界籍享乐沙龙开始2.有时间有实力，还是没有玩乐空间？极致享乐，从吉品太湖汇世界籍享乐沙龙开始,1.生平等，活有别世界籍享乐沙龙，生活大不同2.生平等，享有别超五星会所、国际垂钓中心，私享美式奢华享乐3.生平等，景有别360度湖景、佛景、山景、园景，私藏意式稀缺豪景4.生平等，墅有别150280 M内湾别墅，私品德式居住工艺,3.2,强销期广告诉求,4.1,整体销售节奏和价格走势,4.2,销售第一阶段,4.3,销售第二阶段,4.4,销售第三阶段,4.5,销售第四阶段,4.6,销售第五阶段,5.1,营销策略借鉴点,IDOP,MUJI,CHANENO.5,本案,资源整合与NIKE/ITUNE合作,生活型态提案店细节体现品牌主张,1.世界籍沙龙享乐提案店内外卖场设计、包装氛围、售楼员服装/流程/等鲜明表现品牌主张2.SP活动品牌整合3.业主当代言人,使用者明星营销 梦露,5.2,整体传播策略,
