中国移动12580新媒体运营思路.ppt
,中国移动通信集团广东有限公司,一,背景-现状思考,二,应用-应用方案,三,案例-案例分析,五,展望-拓展展望,四,亮点-亮点效果,目录,背景,12580的拔打量和业务收入只有114的1/1012580定酒店知名度比不上饭桶网12580定机票知名度比不上携程网我们经常在客户不需要服务的时候下发广告信息,达不到推广目的反而变成了短信骚扰,在这样的形势下，我们该怎么办呢？,12580发展背景,鲁总裁高瞻远瞩的提出：通过差异化的战略，将12580打造成为“电信级新媒体”！,摘要,数据捕获 数据分析 宣传下发,产品组合 传播载体 目标客户,业绩提升 知名度 收入增长,实时,精准,有效,目录,“RTO”实时运营理念的来源,世界知名的IT咨询顾问公司Gartner曾提出过许多我们耳熟能详的企业管理理念，如企业资源规划（ERP）、客户关系管理（CRM）和实时企业（RTE,Real-Time Enterprise）等。我们通过优化“RTE”理念，提出实时运营（RTO,Real-Time Operation）理念：实时运营是指根据特定客户实时的个性需要，为其提供商品或服务，该商品或服务在被消费过程中可自动收集顾客信息，分析了解客户的偏好和习惯，自动调整产品或服务功能，实时地适应客户需求的变化。,RTO,基于“RTO”理念的逻辑方案,实时分析,实时采集,人机交互,RTO,基于“RTO”理念的技术方案,信息即时度,信息能见度,信息集成度,信息准确度,RTO实时运营理念体系四核心,集成度：整体解决方案,即时度：最佳时机把握,能见度：最佳通道传播,准确度：最佳需求适配,基于“RTO”理念的四核心,即时下发,即时分析,即时采集,在客户通话结束后，即时采集客户的拔打数据。,即时分析出与客户实时需求相对应的12580频道或前向产品。,5秒内，即时对客户下发12580相关频道或前向产品的推荐信息。,基于“RTO”四核心的12580运营方案,在最佳时机推荐12580,信息即时性：最佳时机把握,1,短信,彩信,WAP push,139邮箱,闪电短信,您好，12580能帮您,基于“RTO”四核心的12580运营方案,判断客户终端属性及行为偏好，选择客户最合适的传播载体下发12580相关频道或前向产品的推荐信息。,信息能见性：最佳通道传播,2,基于“RTO”四核心的12580运营方案,拨打行为,根据客户的拔打行为及偏好属性,挖掘客户需求，准确推荐12580相对应的同类频道信息或前向产品。,信息准确性：最佳需求适配,3,信息汇聚,12580信息黄页数据库客户属性标签属性关联矩阵,存储客户属性及业务的相关信息,下发控制,时段控制频次控制内容控制目标控制,避免给客户造成骚扰,组合优化,分析出客户的需求,自动组合12580对应的频道及前向产品推荐给客户。,优化12580的业务组合,信息集成性：整体解决方案,4,基于“RTO”四核心的12580运营方案,目录,案例分析1,案例分析2,目录,基于“RTO”理念的实时运营提高了12580业务的运营效率,亮点1-运营理念的创新,最佳客户有查号、定购等需求的客户,最佳方法精准把握客户需求,最佳产品12580频道及产品组合,最佳渠道短彩信等多渠道下发,最佳时机挂电话后信息即时推荐,亮点2-分析方法的创新,传统方法,创新方法,事后分析法,实时分析法,打完电话一个月后才能出清单、帐单。才能通过对清单、帐单分析客户的消费行为来判断客户的行为需求特征。才能下发相应的优惠宣传方案。,注重客户第一印象传播，通过交换网实时获取客户的拨打行为，从而根据客户所拔打的号码特性锁定目标客户。即时把客户所拔打号码特征相关的信息下发给客户，使宣传更即时、更精准。,有的放矢：有效提升传播到达率，提高品牌知名度,一针见血：精准、合理利用资源，实现效益最大化,亮点3-传播推广模式的创新,天女散花:传播到达率低，客户认知度低,盲人摸象:推广性价比不高，资源浪费,传统模式,创新模式,效果1-业务量及品牌提升,对12580业务量的提升作用显著,项目自8月份投入运营以来，有效地促进了12580业务快速增长，8月至11月的月均增长率为29.10%。,促进12580业务品牌形象提升,通过对拔打查号、114、定购类的客户实时宣传12580，突显12580的业务优势，12580品牌认知度提升了52%。,效果2 12580业务持续增长,1.其它热线客户转化12580客户,基于RTO理念的应用，对拨打114、携程等电话号码的移动客户下发12580推介信息，12580新增客户数增长89.7%。,2.传统传播导致的增长,通过电视、电台、单张、海报等传统传播媒介宣传发展的12580新客户，仅占12580总新增客户的10.3%。,新增12580客户的来源,效果3-媒体盛赞,人民邮电2008年11月5日（4718期）头版对基于RTO理念的应用作了专题介绍。“中国信息产业网”同期也进行了相应的报导。集团客户评价通过该方法推12580是：“实时、简单、实用、精准的宣传手段，创意非常好”。,目录,基于RTO理念的应用拓展,个性化生活播报,电信级新媒体,2,5,3,4,1,后向商家服务,个性化广告服务,基于语音接入类应用拓展,自有业务交叉销售,在满足我公司自有业务、语音增值业务推广的同时，带动我公司12580后向业务品牌知名度的提高，吸引更多的商户，打造12580电信级新媒体。,RTO展望:全国推广,基于“RTO”理念的运营方案具有很强的可复制性，建议在全国推广。,运营系统所需的软件 费用低。硬件最低只要投入3 台服务器即可。,项目投资少,项目技术成熟,平台搭建简单，可在两 周内完成。软件系统的搭建，可直 接加载。还可与相关系统做接口，实现特色应用。,中国移动通信集团广东有限公司,
