陕西移动深度运营加强套餐监控促进增值业务.ppt

加强系统化、常态化的套餐监控促进增值业务量质并重发展-陕西公司深度运营竞赛活动案例中国移动通信集团陕西有限公司,概要,在深度运营中实施套餐监控的背景,开展套餐监控的思路、步骤及建模方法,目录,应用效果分析,创新点和亮点,进一步的工作及几点体会,陕西公司积极贯彻落实集团公司深度运营平台建设要求,在2007年增值业务工作会议上,总部提出建立数据业务深度运营管理平台，明确了业务需求、建设模式、项目进度、组织机构和数据源的采集方式。在10月份集团公司下发了一阶段验收规范,明确了深度运营平台建设要求。,按照总部要求，以“增值业务快速健康发展”为中心，以无线音乐、飞信、手机报为战略重点，狠抓短信、彩信、彩铃、手机上网等收入型业务，各项指标完成情况良好，2007年数据增值业务收入占运营收入比重达到20.1，多项业务已超过年度目标。在工作中，我们认识到深度运营平台是增值业务发展的基础和有效的支撑手段，为实现增值业务发展的量质并重，需要对涉及增值业务的资费套餐进行系统化、常态化的监控。为此，我们开展了增值业务营销案的专题分析，全面梳理我省增值业务营销套餐，并与深度运营平台的套餐监控模块有机结合，把分析模型固化在系统中。,集团部署,陕西公司的认识和实践,套餐监控模块是深度运营平台的重要组成部分,数据业务深度运营管理平台,业务监控,客户管理,营销支撑,门户运营支撑,重点业务监控,SP监控分析,数据业务套餐监控分析,客户统一视图,客户分群管理,营销目标群选取,营销效果跟踪,精确营销支撑,门户使用分析,门户优化支撑,深度运营平台包含四大模块，十个子模块。增值业务资费套餐具有多样性的复杂性，所以套餐监控也成为最复杂和值得探索的模块之一。,加强系统化的套餐监控才能促进增值业务量质并重的发展,目前我省在用的资费套餐中涉及增值业务的占21，由于实现复杂，大量消耗支撑系统的资源，给管理和控制带来了一定的困难。通过前期的数据分析，发现部分增值业务单价高于标准资费，要从根本上解决这一问题，必须对套餐进行深度分析和系统化的整改。,未实行集中定价,未实施生命周期管理,未建立跟踪评估体系,目前增值业务套餐以分公司自主设计省公司审批为主；省公司统一设计的增值业务套餐较少；全省在用的增值业务优惠966个，占全部优惠的28.5%；过于复杂的优惠给管理和控制带来了困难。,全省少用户、少新增的增值业务优惠较多；增值业务有很多优惠推出时间为05年之前，未建立有效的增值业务优惠生命周期管理制度（包含设计、启售、主推、衰退、停售和关闭等环节）,目前缺乏有效的增值业务套餐跟踪评估体系，对套餐的用户发展情况、收入情况、健康状况、用户使用情况未做跟踪，无法有效的指导优化增值业务套餐；尚未根据客户需求设计增值业务套餐，需要建立客户价值导向的资费评估体系。,系统化的套餐监控迫在眉睫！,概要,在深度运营中实施套餐监控的背景,开展套餐监控的思路、步骤及建模方法,目录,应用效果分析,进一步的工作及几点体会,创新点和亮点,基于整体资费管理体系，进行增值业务套餐梳理整改，有效推进集中定价,稳定单价、提升收入,一、重点优惠分析二、优惠叠加组合分析,用户主动迁移利用单向产品推广契机，引导客户主动迁移，去除不合理优惠,被动产品优惠整合对于过度优惠进行核查和整改，进行用户迁移,推,目标,三大市场产品优惠整合、有效推进集中定价,产品体系,新理财套餐,新商旅套餐,长话卡,大众卡,轻松卡,家园卡,新时尚风,新校园行,品牌,拉,产品优惠整合工作体系,有效推进集中定价,语音产品优惠整合,增值业务产品优惠整合,集团产品优惠整合,三、过度优惠用户分析四、业务疏漏点分析,集团单向产品及V网,通过套餐监控模块实现增值业务营销套餐闭环管理,实现信息流和工作流闭环管理,套餐梳理增值业务套餐梳理增值业务套餐维护,1,套餐梳理模块,套餐分析捆绑现状分析真实收益评估收入流失分析,2,套餐分析模块,套餐优化集中定价及套餐设计生命周期管理挖掘需求二次营销,3,套餐优化模块,效果评估 跟踪评估套餐优化效果,4,效果评估模块,活动开展过程中，我们建立了闭环的工作流程：套餐梳理套餐分析优化整改效果评估，以客户需求为核心，不断优化和提升增值业务套餐的设计和管理水平。,开展增值业务套餐监控的主要内容及进度安排,套餐梳理,1,通过两大类标识界定营销案是否含有增值业务及增值业务特征分析捆绑现状：全省及各分公司分品牌捆绑现状、各主要增值业务捆绑现状、捆绑时间序列分析等,套餐分析,2,通过套餐分析了解增值业务套餐发展情况和收益情况跟踪增值业务不合理收益，实现量质并重发展分析增值业务套餐发展情况及健康状况，优化增值业务套餐并提升设计水平,平台固化,3,把套餐梳理和分析的方法论固化到深度运营平台中把套餐优化的工作流程固化到平台中，实现套餐优化的常态化管理,套餐优化,4,通过建立营销案定期优化制度，实现对“一次营销”和“二次营销”良好支撑实施套餐生命周期管理，集中定价，提高全省营销案设计水平定期下载过度优惠衰退优惠清单、定期下载超高低单价用户号码清单并整改,活动开展,5,定期开展”促进增值业务套餐健康发展”的深度运营专项活动，并对活动效果进行评估建立定期的套餐优化效果评估制度，跟踪实施效果,第一阶段：前期研究,二阶段：系统固化,第三阶段：应用推广,活动的开展主要分为三个阶段：首先，通过增值业务套餐的梳理和分析形成方法论及系统平台的开发需求；其次，由业务支撑中心把分析方法及套餐优化工作流程固化到系统中；最终实现套餐监控的常态化管理。,07年6-7月 07年810月 07年8月,1.1 套餐梳理：梳理增值业务营销案的类型,增值业务营销案,产品捆绑,增值业务营销包,独立营销包,话音交叉营销,数据业务交叉营销,促销活动,月费捆绑,必选优惠,单个业务,多个业务组合,单个优惠实现,优惠组合实现,单个优惠实现,优惠组合实现,充值卡,实物礼品,手机成本,梳理我省增值业务营销案的类型，确定分析重点,1.2 套餐梳理：用标识界定营销案中的增值业务特征,产品含增值业务标识1，反之标识0,产品含彩信标识1，反之标识0,增值业务中彩信的捆绑类型，分为赠送、综合包、单一包,增值业务中彩信的捆绑额度，单位统一为条,在此之前，增值业务套餐档案管理不够系统化，现在我们建立了增值业务产品优惠的档案表，并在表中打上各项增值业务标签，形成含有增值业务特征标签的产品和优惠档案表。,1.3 套餐梳理：以产品和优惠组合做为统计基准,用户产品对应表 用户优惠对应表 用户消费行为表,把用户产品对应表、用户优惠对应表、用户消费行为表和含有增值业务标签的产品优惠档案表进行关联，最终得出以产品和优惠组合做为统计基准的用户增值业务消费行为表。,2.1 套餐分析：对增值业务的捆绑情况进行分析,经过套餐梳理后，可以根据地市、品牌、捆绑增值业务类型、推出时间等关键字段，分析产产品的增值业务捆绑情况：全省及各分公司分品牌捆绑现状各主要增值业务捆绑现状捆绑时间序列分析等,示例：各地市全球通捆绑分析,2.2 套餐分析：对用户分类和有效进行跟踪,按照是否使用增值业务套餐、是否开通功能、流量是否为0（针对功能性和流量型增值业务采用不同的标准）和收费情况，把用户分为九种类型,2.3 套餐分析：增值业务真实收益的评估,示例：全省增值业务真实收益测评,根据分类，可以识别出由话费补贴、沉默用户、用量不足、超值实物赠送、语音过度折扣等因素带来的不合理收益：针对不同情况提出有效的解决方案，使业务的发展做到量质并重根据各分公司在各项不合理收益上的分布，可以看出分公司的营销习惯及优劣势，有效指导分公司提高营销水平,2007年XX月,单位：元、户,2.4 套餐分析：增值业务套餐发展情况分析,跟踪分析增值业务套餐发展情况分析关注新增和在网用户数、帐单和出帐收入、用量、单价和普及率等指标关注增值业务套餐单价分层分析、增值业务套餐普及率分层分析、用量不足和沉默用户占比等,示例：套餐发展情况分析,2.5 套餐分析：增值业务套餐发展健康状况分析,无套餐、功能开通但未正确收费用户数,跟踪增值业务套餐发展的健康状况，以标准资费计算无套餐但开通功能应产生的收入，以标准资费计算有套餐未正常收费的金额，得出可能因优惠叠加而损失的收益。,有套餐未正确收费的用户数,示例：套餐发展健康状况分析,2.6 套餐分析：增值业务超高超低单价跟踪,超低单价存在收入流失的风险，超高单价存在SOX列帐不规范风险：GPRS的超低单价用户占活跃用户总数的比例较高；短信和彩信的超过/超低单价用户较少；彩铃、来电显示的正常单价用户占总用户数的比例较为合理。,示例：全省超过/超低单价分析,3 平台固化：增值业务套餐监控可实现以下四方面功能,增值业务套餐监控,增值业务套餐捆绑情况分析,增值业务套餐发展情况分析,增值业务收益监控,增值业务套餐整改模块,跟踪产品、优惠中增值业务套餐的捆绑情况,跟踪发展情况分析（用户数、收入及收入比重、单价和普及率，捆绑与非捆绑的对比、存量与新增的对比等）,增值业务收益监控（多收、过度优惠、沉默、用量不足等监控）,增值业务套餐整改模块（过度优惠及衰退优惠、超高低单价用户号码清单下载）,在深度运营平台中实现增值业务套餐监控模块的意义在于：决策层：了解增值业务套餐的捆绑情况、发展情况、健康状况、收益情况等信息执行层：定期下载过度优惠、衰退优惠清单、定期下载超高低单价用户号码清单并优化整改,4.1 套餐优化：建立营销案定期优化制度,通过建立营销案定期优化制度，做好储备，分步骤展开“一次营销”和“二次营销”,措施,目标,建立基于三大品牌产品体系的增值业务交叉策略，并定期更新，提高“一次营销”的效率；,措施一,实现新推资费产品中增值业务的合理捆绑,建立重点业务促销包定期梳理机制，规范全省增值业务优惠，提高“二次营销”的效率；,措施二,梳理优化主要业务的优惠，完善短信、彩铃、彩信、WAP、GPRS营销案,完善增值业务营销案生命周期管理制度。（如定期清理在网客户数和新增客户数较低的优惠）,措施三,减少增值业务过度优惠80，减少增值业务过期优惠40,4.2 套餐优化：有效实施套餐生命周期管理,有效实施套餐生命周期管理，从设计、启售、主推、衰退、停售、关闭各个环节监控增值业务套餐：定期梳理新增乏力的增值业务优惠，限期整改；定期梳理历史增值业务优惠，使其符合现有的增值业务定价规范；逐步收回分公司定价的权力，全省集中定价。,优惠未定期更新,单个业务优惠类型过多，缺乏全省统一规范,未根据产品生命周期变化及时调整优惠方式,建立有效的资费套餐生命周期管理制度，从设计、启售、主推、衰退、停售、关闭各个环节监控增值业务套餐,4.3 套餐优化：提供用户清单定期下载功能,各分公司可以根据实际情况下载存在问题的用户号码清单；对单价过高/过低的优惠审查后挖掘用户需求开展营销或套餐整改。,5 开展“增值业务套餐健康行”专项活动,概要,在深度运营中实施套餐监控的背景和目标,开展套餐监控的思路、步骤及建模方法,目录,应用效果分析,进一步的工作及几点体会,创新点和亮点,增值业务在收入提升的同时单价趋于合理,下发超高超低单价客户清单进行整改，超高/超低单价客户数均有所减少。,短信、WAP业务在收入提升的同时单价趋于合理套餐整改活动效果显著，短信和收入分别提高7.5和93.3短信的超高单价客户数减少了，超高单价降低了6.7，业务的超低单价客户减少了26.4，超低单价提升了50,增值业务不合理收益得到控制,增值业务套餐数量有所减少,真实收益中的话费增送/返还金额、沉默金额、用量不足金额都得到了明显的下降全省增值业务套餐数量由1000个下降为700个,增值业务套餐数量有所减少,减少了增值业务套餐未正确收费用户带来的收入损失,对比5月、10月无套餐、功能开通（有流量）、未正确收费客户数减少77.8%，金额减少56.7%。对比5月、10月有套餐、未正确收费客户数下降72.5%，金额减少51.4%。,无套餐、功能开通（有流量）、未正确收费金额,无套餐、功能开通（有流量）、未正确收费用户数,有套餐、未正确收费金额,有套餐、未正确收费用户数,使用人数(单位:万),金额(以标准资费测算,单位:万),概要,在深度运营中实施套餐监控的背景和目标,开展套餐监控的思路、步骤及建模方法,目录,应用效果分析,进一步的工作及几点体会,创新点和亮点,增值业务套餐监控的几点创新,理念的创新,以实际的面向场景应用践行了集团公司深度运营体系在套餐监控方面的理念弥补了我省对增值业务套餐管理的空白实现了增值业务套餐监控和管理的系统化和常态化，促进了增值业务量质并重发展,分析方法的创新,对产品和优惠加了标签，形成了含有增值业务特征标签的产品和优惠档案表对增值业务营销套餐进行了合理的分类对增值业务营销套餐的客户进行了合理的分类,收入挖掘的创新,通过定期下载过度优惠、衰退优惠清单提升收入通过定期下载超高低单价客户号码清单提升收入通过定期下载增值业务沉默、用量不足客户清单提升收入,运营管理的创新,建立了营销案定期优化制度建立了定期的套餐优化效果评估制度实现了套餐生命周期管理实现了增值业务营销套餐闭环管理,概要,在深度运营中实施套餐监控的背景和目标,开展套餐监控的思路、步骤及建模方法,目录,应用效果分析,进一步的工作及几点体会,创新点和亮点,需要进一步加强的工作,优化交叉营销方案,优化产品中的增值业务交叉营销方案，合理分配收入型、成长型和战略型增值业务在交叉营销中的关系，有效落实集团公司量质并重的发展策略,优化增值业务优惠,优化增值业务优惠，停止发展在网和新增用户数双低优惠；整改不合理优惠，避免增值业务收入不必要的流失，如停止所有收入型业务的语音置换型优惠,挖掘需求二次营销,分公司下载增值业务单价异常以及过度优惠用户号码清单，核查后进行优化整改，对用量不足的用户挖掘用户需求，开展二次营销,增值业务套餐监控和管理是一项长期持续化的工作，我们将从优化交叉营销方案、优化业务优惠和挖掘需求二次营销三个方面常态化地开展工作。,几点体会,系统支撑,资源倾斜,应用推广,量质并重,常态管理,数据业务深度运营平台为增值业务的统一管理、精细化营销提供了有效的支撑手段,争取公司内部的资源倾斜和各部门的支持是深度运营平台建设和推广的基本保障,基于应用建设平台是深度运营平台推广和使用的基础,增值业务的套餐的监控是实现增值业务量收并重，促进增值业务健康发展的有效手段,套餐有效管理的关键是套餐监控的常态化；套餐监控要实现常态化，必须先系统化,1,2,3,4,5,谢 谢！,我省在增值业务的套餐监控和管理方面仅做了粗浅的尝试，还有很长的路要走，恳请集团公司和兄弟公司的领导予以批评指正！,