诺合品牌定位报告.ppt

诺 合 品 牌 定 位 报 告,成美（广州）行销广告2001年6月25日,目录,一、营销目标二、机会寻找诺合品牌定位三、广告主题的制定四、定位推广原则五、定位效果评估,1、到2002年2月，诺合完成销售回款3000万人民币。2、树立百科公众形象，为以后其他产品进入OTC做准备。,一，营销目标,要完成营销目标，我们将从消费者、竞争者、诺合自身三个方面分析我们将面临的难点。,1、消费者对感冒药低度关心，对感冒药信息排斥，趋向购买“习惯品牌”。2、感冒药的购买日益体现“自主意识”，去药店购买增多，营业员推荐及医生处方影响降低，对药品传统销售靠利益驱动医生、营业员主动推荐的方法日见失效。3、消费者受到大量信息干扰。,难点 消费者,一、营销目标回顾,1、PPA事件后，各品牌特别在推广方面投入明显加大，新品牌如正源丹等不断涌入，竞争激烈。2、竞争从初级阶段的知名度之争开始出现细分市场，如正源丹以“年老者、妇女、反复感冒者”进行人群细分。,难点 竞争者,一、营销目标回顾,1、上市三年，由于种种原因，在消费者心智中等于“全新品牌”。2、各地经销商因为销售不佳纷纷退货，经销商信心树立难度大。3、相对去年感康2亿的推广费，今年银得菲的6亿推广费，在今年整体广告推广费用大幅上涨情况下，诺合推广费用仅为1000万。,难点 诺合自身,一、营销目标回顾,核心难点,1、如何在信息干扰严重、消费者对感冒药信息排斥的前提下，将诺合信息传达到消费者。2、如何与竞争者区别开来，避免正面的竞争，同时又足够驱动消费者考虑购买诺合。,一、营销目标回顾,目录,一、营销目标回顾二、机会寻找诺合品牌定位三、广告主题的制定四、定位推广原则五、定位效果评估,三种品牌传播战略,二、寻找诺合品牌定位,广告“说什么”、“怎么说”取决于所处.的营销环境，以及在当时的营销环境下的品牌传播战略。,1、产品时代独特的销售主张（USP）2、品牌形象时代品牌形象（BI）3、定位时代定位（Positioning）,二、寻找诺合品牌定位,1、独特销售主张（USP）,二、寻找诺合品牌定位,2、品牌形象（BI）,二、寻找诺合品牌定位,3、定位（Positioning）,二、寻找诺合品牌定位,定位(positioning)的概念,利用消费者心目中已有的需求或认知，借助一个与之相关的概念，使品牌直接进入消费者心智，占据有利位置，影响消费者的购买决策。,二手资料研究行业专家、消费者深度访谈诺合内部专家深度访谈 为定位基础研究提供资料定位基础研究 一个定位方向走访市场专家访谈 定位方向确定定位检验 定位成立,我们为诺合制定定位，是按以下进程展开的：,二、寻找诺合品牌定位,二、寻找诺合品牌定位,二手资料研究,我们通过多种渠道，收集研究定位的二手资料，主要方面如下：,1、通过市调公司和向百科、丰收获取资料 包括市场及竞争背景，诺合产品及企业情况等。2、从各种媒体收集资料 包括剪报、报纸及影视广告、专题文章等。,二、寻找诺合品牌定位,深度访谈,我们通过百科及丰收的协助，主要与行业专家如医生、药店营业、诺合经销商及诺合内部、渠道专家进行了深度访谈。同时，观察并对购买感冒药的消费者进行访谈。,二、寻找诺合品牌定位,通过二手资料的收集研究及对行业专家、消费者、诺合内部专家的深度访谈，给定位的基础研究提供了信息。,二、寻找诺合品牌定位,定位基础研究,定位基础研究，指的是通过定位三角研究，寻找最合适诺合的定位，使品牌定位得到全方位的支持。,消费者方面：定位符合他们的最大需求，富有价值，值得占据。竞争者方面：定位没有被占据，使我们有机会占据。诺合自身方面：定位真正适合自己，我们最有能力占据它。,二、寻找诺合品牌定位,诺合自身,消费者,竞争者,定位基础研究,1、消费者分析,感冒药消费者为社会大众，主要有家庭妇女、学生等。消费者对对感冒药低度关心，有一定认知，但对各品牌差异认识不清，对进一步选购无标准选购，主要是熟悉产生购买。消费者绝大多数在感冒早期自己购买感冒药，出现咳嗽、发热等感冒后期症状，则去医院或购买镇咳、退热药物，消费者有早期感冒和感冒后期用药的阶梯。消费者购买感冒药受广告、医生处方、营业员推荐、口碑等影响。,二、寻找诺合品牌定位,诺合自身,消费者,竞争者,定位基础研究,2、竞争者分析,感冒药品牌众多，竞争空前激烈，在全国范围泰诺为领导品牌，白加黑等品牌作为挑战者和跟随者，但格局未稳，新品牌有一定机会。白加黑通过产品创意到宣传推广，建立了“白天不瞌睡，夜晚睡得香”的独特销售主张，而大多品牌未能在消费者心智中形成独特的品牌说辞，只有知名度的区别。PPA事件过后，各品牌争市场份额，但没有品牌对康泰克进入市场时推广的“感冒早期用药”进行占据。,二、寻找诺合品牌定位,诺合自身,消费者,竞争者,定位基础研究,3、诺合自身分析,诺合未在消费者心智中形成印象，可等同于“全新品牌”。百科为上市企业，可起到实力保障，但离知名企业有一定距离。诺合对感冒早期疗效明显，但对中后期效果不理想。,二、寻找诺合品牌定位,寻找定位方向,通过对消费者、竞争者、诺合自身的定位三角分析，我们找到一个定位方向,感冒早期用药,二、寻找诺合品牌定位,感冒早期用药,1、将诺合定位在感冒早期用药，提供消费者一个新的选择感冒药产品的标准按症状选药。从而改变消费者以知名度为标准，并能有效与其他所有正全力在包装、广告上宣传推广“全销”的感冒药区分开来，以驱动消费者购买。2、这与消费者绝大多数是在感冒早期购买感冒药，并担心引发严重的感冒后期症状相吻合。3、就其产品而言，定位在感冒早期用药，符合其实际疗效。,二、寻找诺合品牌定位,排除安全的定位,1、“是药三分毒”，但感冒是发病率高且频繁的病症，消费者的消费经验造成对感冒药低度关心，对副作用的关心远低于其他药物。2、感冒药对消费者而言就是要对抗感冒症状，西药虽付作用大，在对抗症状上比中药明显，所以销售情况远好于中药。3、对感冒药付作用关注的部分消费者基本是选购中成药或采用各种偏方的忠诚消费群，诺合为西药，不符合这群消费者需求。,由于感冒药的付作用在消费者以往经验中并不明显，目标消费者心智中没有“安全”阶梯，自然定位无从谈起。,现象1：很多消费者在购买感冒药时不看说明书中禁忌的内容现象2：仍有部分消费者对康泰克念念不忘,二、寻找诺合品牌定位,定位方向确定,之后，我们在广州地区及浙江进行了市场走访、并与医生等进行了讨论，从而确定了定位方向,感 冒 早 期 用 药,二、寻找诺合品牌定位,定位检验,二、寻找诺合品牌定位,诺合自身,消费者,竞争者,感冒早期用药,定位的确定，首先必须通过定位三角检验。,二、寻找诺合品牌定位,定位检验,二、寻找诺合品牌定位,诺合自身,消费者,竞争者,消费者,消费者心智中有“感冒早期用药”需求。提供消费者进一步评价，选购感冒药的标准（理由）。“感冒早期用药”与“全效”相比，加之百科为上市公司，消费者相信诺合能占据该定位。,二、寻找诺合品牌定位,定位检验,二、寻找诺合品牌定位,诺合自身,消费者,竞争者,竞争者,目前没有竞争者占据，康泰克早期虽推广过但后期刻意模糊掉转而占据领导者定位，并因PPA时间退出。因为药物成分、包装广告审批等现实问题，其他强有力品牌想跟进占据该定位有障碍，从而在时间上提供了一定保障。,二、寻找诺合品牌定位,定位检验,二、寻找诺合品牌定位,诺合自身,消费者,竞争者,诺合自身,诺合产品本身有能力占据该定位。前期只针对局部区域市场，从而为占据定位提供保证。,定位吻合分析,消费者：对“感冒早期用药”有需求。找到进一步评价、选购感冒药的标准。相信诺合是用于感冒早期的。竞争者：无品牌推广“感冒早期用药”概念诺合自身：产品本身能占据该定位 从局部区域开始，更好的占据定位,：看看“感冒早期用药”的定位，是否与三者相适合。,定位检验,二、寻找诺合品牌定位,诺合自身,消费者,竞争者,感冒早期用药,二、寻找诺合品牌定位,定位检验,二、寻找诺合品牌定位,诺合自身,消费者,竞争者,感冒早期用药,通过定位三角检验，三方面支持“感冒早期用药”定位成立。,目录,一、营销目标回顾二、机会寻找诺合品牌定位三、广告主题的制定四、定位推广原则五、定位效果评估,广告主题的制定,广告主题是广告运动的主题，根据诺合的“感冒早期用药”的定位，以及目前的市场营销环境，我们制定了广告主题,感冒早期，试试诺合,三、广告主题的制定,1、诺合配方为盐酸伪麻黄碱，从配方上，能保证对感冒早期症状有效。2、成分单纯，价格相对公平，副作用少等促使消费者相信诺合定位。,以上均支持广告主题“感冒早期，试试诺合”,目录,一、营销目标回顾二、机会寻找诺合品牌定位三、广告主题的制定四、定位推广原则五、定位效果评估,建立及管理定位，须遵循下列传播法则：,定位传播法则,品牌的任何一次传播活动，都是为了在消费者心目中建立、加强或巩固一个有力的位置，以此影响消费者的购买决策。,四、定位推广原则,为了最好地传播品牌，支持定位的建立或加强，首先须选择合适的传播内容。,合适的传播内容,内容的确定，来自两方面的综合分析：1、它必须符合现状及消费者需求，是市场和消费 者现阶段所关心的。2、与市场需求比照，全方位考察品牌，选择最独 具的、有力的信息，进行传播。,四、定位推广原则,整合多方位的信息内容，有利于定位的建立和加强。,合适的传播内容,四、定位推广原则,插入示意作品,选择了最强有力支持定位建立的品牌信息，然后再确认合适的传播方式：1、信息用何种方式传播最合适2、需要何种整合3、执行性如何,合适的推广方式,四、定位推广原则,只有通过最有效的渠道，传能最有力地建立、加强定位。,合适的推广方式,四、定位推广原则,如：浙江市场准备为社区建立居民小区宣传公布栏，上面做诺合形象,目录,一、营销目标回顾二、机会寻找诺合品牌定位三、广告主题的制定四、定位推广原则五、定位效果评估,五、定位效果评估,从定位三角检验可知，“感冒早期用药”的定位符合消费者需求，竞争对手未占据，同时也是诺合所有能力占据的。我们还将对该定位进行效果预期检验。在感冒药竞争初级阶段“感冒早期用药”与其他推广“全效”的品牌明显的品牌差异性，能迅速传播，进入消费者心智，同时切中消费者需求，驱动购买，并可以在推广中积累长期资产。,促销性,五、定位效果评估,预 祝 诺 合 成 功！,谢 谢！,