仿拟在英语广告中的表现.doc

摘要: 仿拟是一种常见的修辞格。广告文作者在现代英语广告及标题中经常使用仿拟辞格以使广告形象、生动, 吸引消费者。仿拟的表现形式主要有三种: 仿拟与谚语、成语; 仿拟与名言佳句; 仿拟与篇章。仿拟在广告及标题的运用中具有明显易辨和临时性的特点。现代社会中, 随着各种大众传播媒介的迅速发展和商品流通的需要, 广告业不仅日益发展壮大而且日臻完善, 也已与人们的生活密切相关。广告能否吸引读者、打动读者, 关键在于其是否生动有趣, 文字是否优美, 因此广告中的语言文字就成了广告创造的中心环节。广告语言的美除了表现在选用恰当的赞美之词外, 更多地是表现在语言的形式美。比如汉语广告中大量运用的四字格及传统的楹联广告, 都以其独特的语言美感吸引了顾客。而英语广告中, 语言的形式美则最突出地表现在大量修辞的使用上。修辞格(F igures of speech) 是人们运用语言进行有效交流的一门艺术。简单地说, 就是利用文字, 确切地表达人们想法的艺术。人们所使用的修辞格必须与要表达的意思自然、和谐地融为一体, 这样文字才能形象、生动。修辞一直都是文学作品中特有的表意艺术手段, 有着很强的喧染气氛的效果。在商业广告日益发达的今天, 广告文作者也积极运用了修辞, 不仅很好地宣传了产品, 而且赋予广告更多的语言美感、艺术魅力及欣赏价值。请看下面这则广告标题:(1) Th rees a crow d, Twos company.三人拥挤, 两人舒适。这是澳大利亚航空公司把本来三个人的座位改为两人的之后打出的广告语。从整体上看, 这个广告语前后两句结构相同, 内容相关, 是排比句(Parallelism ) ; 从形式上看, 它仿用了英语的谚语“Twos company, Th rees none. ”(两人成伴,三个不欢。) , 将这个所引起联想的英语谚语的意思与广告的语义结合在一起, 不难看出这个广告的暗含意思。由此可见, 修辞与广告的结合不仅能达到一种语言的美感, 更能表现出广告文的内涵, 同时也具有幽默感, 令人过目不忘。修辞格的种类很多, 他们与广告文的巧妙结合使整个广告文新颖优美, 别具一番情趣。下面就英语广告中常见的仿拟修辞格进行分析。一、仿拟的含义按A D ict ionary of L iterary Term s 的解释, Parody 一词源于希腊词Paro idia, 意思是sat irical poem (讽刺诗)。其定义为: The im itat ive use of the wo rds style, at t itude, tone andideas of an autho r in such a w ay as to make them ridiculous.Th is is usually ach ieved by exaggerat ing certain t raits, usingmo re o r less the same technique as the cartoon caricaturist. Infact, its k ind of sat irical m im icry. A s a branch of sat ire, itspurpo se may be co rrect ive as w ell as derisive. (对某一作者所使用的词语、风格、态度、语气和思想的模仿, 使其显得滑稽可笑。这种滑稽效果通常由夸张某些特性而获得, 或多或少利用了类似卡通漫画家式的技巧。事实上, 它是一种讽刺性的模仿。它作为讽刺的一个分支, 其目的既可以是嘲弄, 又可用于纠错。)仿拟是一种巧妙、机智、而有趣的修辞格, 它故意模仿现成的语言形式, 立足于“仿”, 即对人们喜闻乐见的某一个词、名句、谚语或诗句等加以“改头换面”, 从而使表达简洁明快,给人耳目一新之感。仿拟的“熟悉外衣”已为读者的接受打下了良好的心理基础, 具有不可低估的商业价值。仿拟中的变更部分往往翻新出奇, 出人意料, 使人倍感新奇, 而新奇的东西容易引人注意, 激发兴趣。因此仿拟常用于广告语和标题中,以达到风趣幽默、引人注目、耐人寻味的作用。如:(2)A M ars a day keep s you wo rk, rest and p lay.一日一块马耳斯巧克力, 工作、休闲也玩耍。(“M ars”牌巧克力广告)它仿用了习语“A n app le a day keep s the docto r aw ay. 和A ll wo rk and no p lay makes J ack a dull boy. ”(3) East is east and w est isw est. But B row nsmeat is thebest.走南闯北, 布朗公司的肉类食品最鲜美。(布朗公司的肉类广告)这是澳大利亚布朗公司的肉类食品的广告, 它仿拟的英语习语是“East and w est, home is best”(4)He laugh s best,w ho runs longest.跑得最长, 最好。(汽车轮胎广告)它实际仿用了习语“He laugh s best w ho laugh s last. ”二、仿拟的三种表现形式(一) 仿拟与成语、谚语成语和谚语具有结构严谨、言简意赅、寓意深刻、形象生动、节律鲜明等特点, 因此广告创意者常常变换人们熟悉的谚语、成语中的词语, 使得“新旧”两相比照, 意义明确, 所以往往营造出新奇, 突出本质, 达到加深印象的修辞效果。如:(5)Bet ter late than the late. 迟到总比丧命好。(交通广告)它仿自英语习语“Bet ter late than never. (迟做总比不做好。) ”这儿不仅仿用了该结构, 还巧妙地运用了late 一词的另外一个意义( late 除了表示“晚的, 迟到的”, 还表示“thedead”) , 很好地表达了广告主题。(6)L ike son, like father. L ike daugh ter, like mo ther.男女老少都喜爱。(爽身粉广告)此广告仿拟的是英语习语“L ike father, like son (有其父必有其子) ”, 只是颠倒了顺序, 然后仿其句式, 延伸出另一句子“L ike daugh ter, like mo ther. ”, 意在说明该产品男女老少皆宜。(二) 仿拟与名言佳句以那些早已尽人皆知的古今名言佳句为依据,“篡改”部分词语, 在形式上基本保留原有的形式。由于被仿句是广为人知的名言佳句, 容易引起联想和共鸣。如:(7)W e take no p ride in p rejudice.我们不以偏见为荣。(泰晤士报广告)这是泰晤士报中的一句广告, 仿自简. 奥斯汀的名著P ride and P rejudice 的书名, 以表达此报所报道的新闻没有偏见, 主张公道。(8)No t all cars are created equal.并非所有的汽车都有相同的品质。(日本“三菱”汽车广告)该广告套用了美国独立宣言中的“A ll men are createdequal”, 以示该汽车质量非凡。(9) The Globe brings you the wo rld in a single copy.一册在手, 纵览全球。(环球杂志广告)这是仿自Stokely 的唱片广告“The Stokely brings youthe wo rld on a p lat ter”虽是模仿了它的句式, 却故意将Globe与wo rld 两词相联, Globe 一语双关, 即指全球, 又指环球杂志, 形美意又美, 比原文更胜一筹。(三) 仿拟与篇章由于广告语言和标题具有措辞独特、文字简洁、句式精悍; 口语体、大众化; 针对性强, 便于记忆; 鼓动性强, 利于刺激消费等特点。再加上广告时间或版面可以说是“一刻千金”、“一字千金”, 从经济的角度考虑, 仿拟整篇的手法在广告中很少出现, 因此, 本文不再举例说明仿拟与篇章的关系。三、仿拟在运用上的特点(一) 具有明显易辨之特点以上三种表现形式, 都是根据仿拟应明显易辨这一特点而显现出来的用法。有些修辞格需要讲究含蓄, 而仿拟则是越直接越外露易认越好, 让人感受到这一修辞格在特定的语境中所具有的嘲讽、幽默、深沉等修辞效果。如:(10)Hero M eets Hero. 英雄识英雄。(招聘广告标题)这是仿自英语谚语“L ike Know s L ike (英雄识英雄) ”, 广告撰稿人根据这个谚语的句式和词性换成了另外三个词。此标题颇具感召力, 它暗含着伯乐欲寻千里马之意, 参加招聘的单位即为伯乐, 求职者即千里马。用大家熟悉的谚语、名句和成语做广告标题, 念起来朗朗上口,易读易记, 给人印象深刻,从而获得更佳的广告效果。(二) 具有临时性的特点从上面的例子中我们可以看出仿拟具有临时性的特点。这种临时的表达方法在广告语和标题所涉及的语境中生效,随着语境的改变, 这样用的仿拟辞格就会失去存在的意义。如:(11)O ur w heels are alw ays turning.我们的轮子常转不停。(汽车广告)这是五十铃汽车广告, 明显仿拟的是希腊神话中的“Thew heels of Fo rtune are alw ay turning. ”一句。但它只具有临时性的特点, 只适用于五十铃汽车, 而不能推而广之, 认为所有的汽车轮子都会are alw ays turning.总之, 仿拟辞格的特点既在“仿”上, 更在“拟上,“仿”只是“仿”在语言表达上, 而“拟”却“拟”出一个新的语境、新的创意。因此, 广告文作者充分利用其特点, 巧移善种, 融形会神,在新的语境中注入新的血液, 使广告文新颖优美, 不仅达到了“他山之石, 可以攻玉”的修辞效果, 同时也产生了意想不到的效果。参考文献1李冀宏. 英语常用修辞入门M . 上海: 上海世界图书出版公司,2000.2黄任. 英语修辞与写作M . 上海: 上海外语教育出版社, 1996.3王希杰. 汉语修辞学M . 北京: 北京出版社, 1983.4文军. 英语修辞学词典M . 重庆: 重庆大学出版社, 1992.5李国南. 辞格与词汇M . 上海: 上海外语教育出版社, 2001.6白解红. 英语仿词的构成及翻译J. 中国翻译, 2001, (5) : 27- 30.7刘宪元, 孙伯君. 谈广告语言中的成语仿拟与套用J . 应用写作,1997, (7) : 15- 17.8穆念伟. 浅谈英语习语的变体J. 英语自学, 2000, (9) : 37- 39.