英语广告交际策略的语用分析.doc

  摘 要 合作原则和礼貌原则是交际的基本原则, 二者存在进退相让的互补关系。从这一角度分析英语广告策略性地遵守或违反合作原则或礼貌原则, 遵守或打破语言常规, 以不同的语言方式传递信息, 以迎合消费者的心理, 能达到说服消费者购买广告产品的最佳效果。同时也能说明广告并非静态的、格式化的文体, 而是动态交际的产物, 是合作原则与礼貌原则和谐运用的结果。 关键词 英语广告; 合作原则; 礼貌原则; 交际策略 Abstr act: Both Co2operative Principle ( CP ) and Politeness Principle ( PP ), the two basic princip les in communication, have a k ind of complementary relation between them. Based on the theories, the paper ana lyzes how English advertisement strategically observes or violates CP and PP, breaks down conventiona l and stereotyped language, and expresses the intentions of advertisers in differentways. The study a lso shows that advertisement is a dynamic commun ication rather than a static product and is produced by harmon ious app lication of both CP and PP.K ey words: English advertisemen;t Co2operative Principle; Politeness Principle; communicativeStrategy 一、 前言商业广告是一种特殊的交际行为, 是生产者和消费者之间的交流, 即前者(广告主体)向后者(广告受众)传达产品信息, 说服后者去购买某种产品,或采取某种行动的一个过程。广告说服的过程就是/产生注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动0 (即AIDA, Atten tion, Interes,t Desire, Action ) 的过程。1 12英语广告词的风格各异, 有的简洁明了直言不讳, 有的含意深远, 言外有意、弦外有音, 其独特的语言现象已经引起了一些学者的关注, 人们试图从语言学的各个层面对英语广告进行分析研究, 试图破解英语广告的特点和成因。语用学的会话理论为研究广告提供了新的视角, 本文从合作原则和礼貌原则的角度分析了一系列英文广告中交际策略, 论证英语广告如何灵活运用会话原则以迎合消费者的心理, 达到说服消费者购买广告产品的最佳效果。二、理论背景(一)合作原则美国语言学家格赖斯(H. P. Grice ) 认为要保证会话的顺利进行, 说话人和听话人之间存在一种默契, 一种谈话双方必须遵守的基本的原则,他称之为/ 合作原则0 ( Co2operative Princ ip le 简称CP)。具体地说, 合作原则要求每一个交谈参与者在整个交谈过程中所说的话符合这一交谈的目标或方向。合作原则包括量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。合作原则是人们在交谈中大多遵守的规约, 在交际时, 人们大多期待对方说些和话题有关的话, 期待对方不说假话, 知无不言, 言无不尽。合作原则确保了交谈双方的所有话语与交际目的一致, 从而引导有意义交际的顺利开展。但在事实上, 这些规约常常被违反, 说话人可能公开、有意地违反某一准则, 让听话人越过话语的表面意义去推导其中的语用含义。当说话的一方利用这一共识在交际中故意违背合作原则时, 就产生了会话寓意( Conversational Imp licature)。(二)礼貌原则格赖斯的合作原则解释了话语的字面意义和它的实际意义的关系, 解释了会话意义是怎样产生和理解的, 是语用学的一个重大的突破, 但格赖斯的会话含意无法完满解释既然要遵守合作原则, 为何又要违反合作原则而含蓄间接地表达自己。1 22利奇( Leech)、布朗( P. Brown)、列文森(Levison)从语体学和修辞学的角度提出礼貌原则( PolitenessPrinc iple, 简称PP), 帮助/会话含意0解释这些问题, 从而丰富发展了/ 会话含意0理论, /援救0了合作原则。1 32利奇的礼貌原则包括得体准则、慷慨准则、荣誉准则、谦逊准则、一致准则和同情准则。概括地说, 礼貌原则就是在其它条件相同的情况下,把不礼貌的信念的表达减弱到最低的程度。(三)礼貌原则和合作原则的关系合作原则和礼貌原则是人们交际所须遵守的基本会话原则。合作原则在会话中起调节说话人说话内容的作用, 交际关注的是信息的交流, 信息交流是交际的中心, 双方在把信息交流看作高于一切的合作性活动中, 最大限度的遵循各项合作原则下的各项准则, 毫不含糊地以最快的速度把信息传递给对方。142但这种交流是说话人在假设对方乐于合作的前提下进行的交际。违反合作原则, 产生会话含意, 是更高层次的遵守合作原则。违反合作原则有时是出于礼貌的考虑, 礼貌原则具有更高一层的调节作用, 它维护了交谈双方的均等地位和他们之间的友好关系。1 52只有在这个大前提下, 人们才能进行交际。如果没有这个大前提, 根本谈不上正常有效的交际。为维护这个前提, 人们甚至可以牺牲合作原则下的准则。从人际交往的角度出发, 利奇甚至认为礼貌原则在某种意义上高于合作原则。二者之间存在着一种进退互让的互补关系, 即多考虑一点合作关系便只能少考虑一点礼貌关系。反之, 多考虑礼貌原则, 便不得不牺牲合作原则。三、礼貌原则和合作原则在广告中的和谐运用(一)合作原则与广告交际合作原则确保了交谈双方的所有话语与交际目的一致, 从而引导有意义交际的顺利开展, 因而合作原则是人们在交谈中大多遵守的规约。广告作为交际行为就理应遵守合作原则, 也就是说广告商理当向消费者提供真实的、直接的、充分的和清楚的商品信息, 广告商不应提供虚假, 模糊的信息,以便让消费者以最小的努力换取最大的语境信息,同时也符合节省时间, 减少费用的广告原则, 便于顾客根据广告商提供的信息决定是否购买商品。如:( 1) Furnished E dinburgh Court, 426Argyle S.t2nd floor, 1, 630 sq. f,t 4 bedrooms with d in ing andliving room, prive garage. Sale at $ 130, 000. Ren t1, 400. Te l 38954 office time or 823784.例( 1)是一则房屋出售或出租的广告, 在有限的篇幅内, 广告商提供了直接、简单明了、充分的房屋信息, 供客户选购, 广告遵守了合作原则。在上述情况下, 信息的交流被看成高于一切的合作性活动。在这类活动中, 人们关心的是信息, 是如何毫不含糊地把信息传达给对方。为此, 人们最大限度地遵循各项会话准则, 对合作原则的考虑高于礼貌原则, 礼貌原则就让位于合作原则。此类广告的优点是直接、真实简洁、容量大和关联性强, 但也看出这种交际策略, 手段单一、意图过于直接明显、礼貌欠缺, 在交际中有时效果并不理想。研究表明直接语言比间接语言更容易引起消费者的质疑和抵制,而间接语言能使消费者对广告产生积极的评价。1 62实际上广告交际中广告商常常故意/舍近求远0, 采取违反合作原则的策略, 即广告主体根据广告交际的需要, 故意违反合作原则的某些次准则, 含蓄间接而非坦率直接地表达自己, 让顾客越过广告字面去理解更深层次的含义, 使广告交际产生了会话寓_意。如:( 2) No Bacard i Just b itter lemons.该广告说的Bacard i不是酒是苦柠檬, 是正话反说, 运用了反语这一修辞手法。根据格赖斯的观点, 使用反语、隐喻和夸张等修辞手段都属于违反质的准则。例( 2)的会话含意是: 这是纯正的Bac2ard i酒, 而不是苦柠檬。在这里, 反语让顾客产生好奇, 激发他们尝一尝这一/苦柠檬0味道的兴趣。( 3)E very k id should have an apple after schoo.l这是苹果计算机的一则广告。广告化用了一句西方的谚语, / An app le a day keeps the doctor a2way. 0 apple 一词二义, 使用了双关( pun)的修辞手法, 故意违反方式准则, 产生歧义, 言在此而意在彼, 平中见奇, 出奇制胜, 造成含蓄巧妙的效果。( 4)W ipe it on. W indolene. W ipe it on, W in2dolene. Thatps how you get yourwindow clean.W ipe itoff stra ight away. W ipe it of,f no de lay. So easy withnewW indolene, W indolene.这是一则擦窗器的广告, 作为整个广告话语显得重复、啰嗦, 违反了方式准则中的/ 简练0准则, 但读者心里明白, 这是广告商有意运用了重复( repeti2tion)的修辞手法突出了Windolene擦窗产品的便捷。违反方式准则可以增大解码难度, 延长解码时间, 增加解码情趣, 延长吸引受话者的注意时间, 从而达到AIDA效果。1 12故意违背合作原则, 产生会话含意, 产生玄外之音、言外之意, 增强了广告交际的效果, 表面上违反了合作原则的准则, 实际上是更高层次的遵守合作原则。从交际的效果看, 这样的交际策略, 违反准则, 打破常规的语言模式, 产生各种各样的修辞技巧, 使语言显得新颖、生动、幽默、出其不意。一方面, 违反准则吸引了消费者的注意力, 另一方面可以有效地传递信息, 突出产品的特点或优势。消费者从中对产品有所了解, 进而产生积极的态度或观念, 最后采取行动) ) ) 购买产品。(二)礼貌原则与广告交际广告违背合作原则, 有时是出于礼貌的考虑。利奇曾比喻说/如果你对你的邻居不礼貌, 那么你和邻居的交际渠道就被堵住, 你也不可能从邻居那里借到割草机。0 1 72同样, 礼貌理论也适用于广告话语。因为, 如果不遵守礼貌原则, 消费者会关闭交际的大门。为了达到推销商品这一最终目的, 各类广告千方百计地利用各种礼貌性的语言去鼓动、说服、诱导消费者购买所宣传的商品, 向消费者发出/购物指令0 ( Purchase R equest), 敦促他们实施购买。从言语行为理论来讲, 礼貌在本质上是非对称的, 就是说对听话人或第三者是礼貌的, 对说话人则是不礼貌的。利奇分析了指令性语言行为对听话人或说话人的损益关系及礼貌程度的关系, 指令性语言越间接越有益于听话人的行为, 其语言的礼貌程度越高; 相反, 指令性语言越直接越有损于听话人的行为, 其礼貌程度越低。广告语言属于指令性语言行为, 从本质上讲,指令性的语言行为是不礼貌的行为, 它的适合方向是让广告的客体(广告受众)做出改变以适应广告的主体(广告主)。一味的采用合作原则, 直接陈设其交际意图, 会招致客体的反感,而不利于最终目的实施。广告改变交际策略, 大量的运用礼貌原则, 用间接的手法代替直接的手法, 变损为益, 变指令性语言为承诺性语言。这样, 广告具有间接性、隐蔽性、礼貌性。这种交际策略可能使消费者难以感觉到或意识到广告是在向他们发号施令, 更不会认为这些指令对我们的面子构成威胁。常常会心甘情愿地按照广告指令去实施购买行动。1 82例如:( 5)W ith Philips Lighting, it takes 75% less en2ergy to get 100% more out of life.例( 5)是一则菲利浦照明器材节能又省钱的广告, 这则广告交际的策略非常好地体现了使消费者受损最小, 受益最大的得体准则, 避免直接指令可能给消费者心理上带来的反感和不悦。宽宏准则要求自身受惠最小, 自身受损最大。在交际中, 一方的受惠往往是建立在另一方受损的基础上的; 在商业销售领域, 卖家受损越大, 就意味着买家受益越大。一些广告正是利用了这种消费心理, 采用宽宏准则鼓动消费者执行广告指令。如:( 6) Sa le! Up To á3 Of.f这是一则商品降价销售广告, 这类广告在生活中可以说是随处可见, 那些所谓的/ 赔本大甩卖0、/打折销售0等广告都是打着使自身受惠最小、受损最大、让利于顾客的招牌对消费者进行诱导、敦促他们赶快采取购买行动的。赞同准则要求尽力缩小对他人的贬损, 尽量夸大对他人的赞扬。喜欢听赞美之辞是人之常情, 有些广告正是利用了人们这种心理, 对广告读者(顾客)及其相关的事物进行赞扬, 以博得其/欢心0。但这并非厂商真正目的, 其真正目的是借赞扬顾客来赞扬自己, 以自己对顾客的赞扬换取顾客对自己的好感。如:( 7)A signature thatps as distinctive as yours.这是/签名0牌笔的一则广告, 广告巧用赞誉准则, 夸人更为夸己。这则广告的前提首先称赞广告读者的签名与众不同, 博得顾客的好感, 顺势推出/ Signature0牌签字笔与您签名一样与众不同。这样, 读者在接受广告对自己赞扬的同时, 也自然接受了这种品牌, 广告交际的目的达到了。在通常情况下, 广告语动辄用the mos,t thebes,t unmatchable, the only, incred ib le, as c lose toperfection等过分夸张的言辞, 有王婆卖瓜自卖自夸之嫌( Itpsmere the sellerps talk. ), 使顾客产生抵触和反感。在很多广告大肆高喊/ 老子第一0的时候,有些广告却采取低调或保守的陈述, 体现了谦逊准则, 即要尽量少赞誉自己, 多贬低自己。如:( 8)Wepre on lyNumber 2.We try harder.这则广告一反常态, 说自己产品仅排名第二,给人一种谦虚、实事求是和可信的感觉。比较/自吹自擂0的广告, 这一交际策略有出奇制胜, 耳目一新的效果, 不失为一则成功的广告。( 9)The cigarette is harmfu l to your health; Oursis no exception.表面上这则香烟广告在自揭家丑, 其实不然,自揭家丑出于为给消费者的健康考虑, 真诚的语气, 体现了同情准则即尽力夸大对他人的同情, 反而赢得消费者的好感, 这种变/退0为/进0的交际策略, 更有益于产品的推销。可见, 有选择的遵守礼貌原则进行交际, 用间接指令尽可能地保全消费者的面子, 表现出给消费者的极大实惠, 给消费者留有自由的选择余地, 反而能更容易使消费者心悦诚服地接受并服从这些指令。四、结语当今市场竞争日趋激烈, 为达到说服消费者、推销产品的目的, 广告交际策略的重要性不言而喻。通过广告语料的语用分析得出如下结论: 合作原则和礼貌原则是广告交际所需遵守的准则, 广告交际策略面临/合作0与/ 礼貌0的选择, 二者之间又存在进退相让的互补关系。当关注交际的效率和信息量时, 广告的策略是最大程度选择合作原则, 将购物指令直言不讳传给顾客; 当要调节交际双方的关系和地位时, 会选择礼貌原则,通过含蓄、委婉的方式不露声色地把指令传递给消费者。成功的广告要策略性地、合理地选择合作或礼貌原则以迎合大众消费心理, 赢得消费者对产品的信赖,有效扩大产品的市场销售, 达到AIDA 的效果。Thomas动态语用学(Dynamic Pragma tics)理论认为语用是动态而非静态的研究, 涉及语境、言语行为、间接性以及说话人和听话人之间的意义商榷。192这也说明了, 人们使用广告语言的方式不是机械、静态地反映社会、情景等参数的影响, 而是力求灵活、动态的驾驭语言。1 102 因而, 广告是非格式化的文体, 是动态交际的产物。参考文献1 12黄国文. 语篇分析的理论与实践) ) ) 广告语篇研究1M2. 上海: 上海外语教育出版社, 2001. 257.1 22Leech G N. 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