英语广告品牌翻译的文化观照.doc

 摘要: 国外的英语广告品牌走进了中国普通百姓的生活 , 甚至有些品牌达到了家喻户晓的程度 ,归根结底是中国文化的功劳。因此 , 如何有效地将英语广告品牌植根于中国的文化土壤 , 应是翻译者必须首要考虑的问题。本文从音译手段、意译手段和音义合译手段分析和论证文化观照在英语广告品牌翻译实践中举足轻重的地位。关键词: 广告品牌; 文化观照; 音译手段; 意译手段; 原创语言; 目标语言 品牌是商品的包装和形象 , 异彩纷呈的英语广告品牌在市场经济的大潮中涌入中国 , 飘飞在大街小巷 , 走进普通百姓的生活。在这一过程中 , 英语广告品牌的翻译工作起着重要的作用 , 因为一个优秀的品牌译文几乎可以让这种商品在一夜之间家喻户晓。故此 , 对英语广告品牌的翻译不仅是在两种语言之间进行转换 , 而且是在两种文化之间进行融合。知名学者 A L1 克鲁伯说 , 每一种文化都会接纳新的东西 , 但它要依照自己的文化模式 , 将新的东西加以重新塑造     由此可见 , 文化因素在一切翻译过程中起了举足轻重的作用 , 而翻译者在这一过程中对文化因素的审美考虑就是文化观照。古代希腊哲学家柏拉图曾使用过“观照”一词 , 他认为审美就是对美本身的一种凝视观照。因此 , 汉译的英语广告品牌必须符合汉语民族的审美心理 , 符合东方消费者的审美需求和消费心理 , 从而最终实现广告宣传的惟一目的: 投消费者之所好 , 供消费者之所需 , 打动其心弦 , 促成其行动2 纵览翻译的理论与实践 , 对于英语广告品牌的翻译不外乎三种手段 , 即音译手段、意译手段和音义合译手段。当然 , 这三种手段在翻译实践中的运用并非是绝对分开毫不相干的 , 而总是相互渗透、相互关联的。    1 音译过程的文化观照     广告品牌作为特定商品的形象 , 必须具有高度的注意价值 ( at tention value) 和长久的记忆价值(memory value) , 此外还必须具有鲜明的文化价值(culture value) , 因为英语广告品牌作为原创语言必然体现英语国家人们的民族文化 , 而汉译后的品牌名称必然要“入乡随俗”, 适应中国民族文化 ,这一过程就是“文化移情”的过程 (文化移情 , 是指在两种语言的翻译过程中有意识地超越原语言符号代表的本土文化 , 身临其境于另一种语言符号代表的目标文化模式中 , 从而实现语言的转换和文化的交融) 从这个意义上说 , 一个响亮的英语广告品牌未必会讨好中国消费者的欢心 , 惟有打起中国的文化招牌 , 消费者才会心甘情愿地“买单”,这也叫“文化迎合法” 。表 1 列举了常见的英语广告品牌及其汉译名称。  从表 1 英语品牌的汉译名称中可以领略到中国文化的魅力。如 Coca-cola 被音译成“可口可乐”实在绝妙 , 既译出了这样一种饮料令人垂涎欲滴的味感“可口”, 又译出了享用之后带给人那种痛快淋漓的满足感“可乐”,译名中浓郁纯正的文化信息若隐若现地沁入心脾 , 使“可口可乐”这一久负盛名的品牌让中国的消费者情有独钟 , 并使它成为译名中的典范 , 以至国内已有厂家在模仿中另辟蹊径 , 打出了自己的旗号: 中国人喝自己的可乐 非常可乐。又如 Port s , 其本身在汉语里并无文化内涵 , 但在译作“宝姿”后 , 其文化审美内涵大放异彩 , 很容易让人联想起“宝贝般优雅的姿态”一类美好的形象。其实 , 这是现代的译名 , 如果时光倒回到唐朝 , Port s 这个洋品牌一定会有另外的译名 , 其中之一就可译为“胖姿”, 因为当时的时尚一定是以杨贵妃雍容华贵的胖态为美 , 这也正是文化的时代特征在翻译工作上的具体反映。文化观照在翻译英语广告品牌时 , 除表现为“文化迎合法”外 , 还表现为“文化避让法” 。因为同一种语言符号在不同的文化背景下 , 其象征意义和联想意义往往各不相同 , 甚至完全相反。因此 , 在翻译时 , 应注意避免所使用的语言符号可能传递的消极或错误信息。如 Magpie 一词 , 在西方国家是“长舌妇”的代名词 , 但在中国却是吉祥如意的象征 , 据说“喜鹊叫三遍 , 好事到门前”, 因此在中国的传统文化里 ,“喜鹊”甚至被顶礼膜拜。另外一个典型的例子是法国的圣罗兰创造的名为Opium (鸦片) 的男用香水 , 它在四川成都一上市就受到抨击和抵制 , 原因是圣罗兰并不了解中国文化 , 他本想利用鸦片的诱惑力引诱中国男士用此香水后上瘾 , 却忘却了 (也许是故意) 鸦片之害给中国人民带来的沉重灾难和精神创伤 , 因此圣罗兰只能是咎由自取。由此可见 , 文化信息在广告品牌中的价值是何等重要。    一个优秀的翻译工作者必须熟知不同的文化背景 , 充分利用目标语言文化的各种特色优势 ,从而实现广告宣传的最大价值。2 意译过程的文化观照意译是指根据英语广告品牌本身所包含的意义并嵌入目标语言的文化信息进行的翻译过程。这一手段在英语广告品牌的翻译实践中有一定难度 , 但是它却很重要 , 因为有些英语广告品牌在音译后根本不具有任何联想意义和审美意义 , 也就失去了广告的宣传价值 , 这时候便可以选择意译手段进行翻译 , 收到音译手段无法实现的效果。表 2 列举了意译的范例。 表 2 中 Rejoice 的意义是“欣喜”“欢乐”, 译作“飘柔”, 给人以长发飘飘、柔情似水的美好联想 , 自然容易激发消费者的购买欲望。又如Head &shoulders的翻译几乎与 Rejoice 的翻译如出一辙 , 这一合成词的本身含义是“从头到肩”, 把这一含义引伸后译作“海飞丝”, 创造出引人浮想联翩的意境:少女凝视碧波万顷的大海 , 秀发披肩 , 柔情飞泻。这样的意境很容易勾起人们的购买欲望。    但是 , 意译手段往往还要根据广告所涉及的行业特点、消费者的接受心理和审美需求等制约因素作出翻译技法的微调。如女性用品就要选用突出柔性美的字眼 , 卫生用品就要选用表现“护” 、 “舒” 、“适”的字眼 , 电子产品就要选用展示其“声” 、“ 电” 、 “光”性能卓越的字眼。河南焦作市的一家餐馆用 Delicious 作招牌 , 取其“可口” 、“美味”之意 , 但这家餐馆的中文名称仍采取了意译的方法 , 为“迪乐思”, 张扬的是让顾客“乐不思蜀”的美好印象。焦作市的街头还有一个译名为“欧典” (其英语广告品牌为 Order) 的地板品牌 , 它会让人想起“欧洲的古典风格”, 迎合了部分消费者“崇洋媚外”的心理 , 也不失为好的译名 , 这也正是商业广告“无孔不入”的表现。    由此可见 , 文化观照是广告宣传成败的一个重要决定因素。尽管广告所选择的宣传对象只能是一个文化背景下大致相同的群体 , 而且这个群体无时无刻不在发生变化, 但作为广告的翻译者始终要考虑到文化因素在每一个品牌翻译中的作用 , 以最优的翻译达到最优的宣传效果 , 这是广告设计者的最高目标 , 也是翻译者的最高目标。    音义合译过程的文化观照在英语广告翻译的实践中 , 译者其实是在从事一种再创作 , 因为它需要译者充分发挥自身的想象力和创造力 , 挖掘出品牌表征与目标语言文化上的共同特征 , 最大限度地求同存异 , 最大限度地向目标语言文化靠近 , 同时又不失广告原文的神韵及风格。也正是这些要求 , 人们在翻译实践中经常采用音义合译的翻译方法 , 因为它汲取了音译和意译两方面的优点 , 但同时它又是一种最不易掌握的方法 , 因为要达到音译和意译的完美结合需要译者具备深厚的文化知识和灵活的翻译技巧。王佐良说 ,翻译者必须是一个真正意义上的文化人 , 也就是说 , 他必须掌握两种语言。他还说过 , (翻译过程中) 真正的对等应该是在各自文化中的含义、作用、范围、感情色彩、影响等都是相当的7 。表 3列举的是音义合译的实例。  表 3 中音义合译的品牌译名至少可以反映出中国消费者三个方面的消费心理。其一是迎合广大女性消费者的心理。广告心理学表明 , 在东方文化消费市场中 , 最大的市场是女性消费者市场 , 于是英语品牌在译成中文时 , 非常注意迎合女性消费者的消费心理和审美情趣 , 常选择“芳” 、 “佳” 、 “舒”一类柔美的词汇 , 如Avon (雅芳) 、Safeguard (舒肤佳) 、Whisper (护舒宝) ; 其二是迎合消费者追求大吉大利、大福大贵的心理。故此 , 译名中多有“金” 、“利” 、“宝”等字眼 , 如 G oldlion (金利来) 、Liberty (利宝地) ; 其三是迎合中国人家庭亲情的消费心理。中国人历来重视家庭和亲情 , 因此英语广告品牌的翻译者就积极向这种文化价值观靠拢。如 Safeguard , 其本意是“安全守护”, 向消费者传达的是使用此产品可以保护你家人的安全健康 , 译名“舒肤佳”直接一语道破用意 , 表明此产品乃是令“肌肤安全健康舒适的佳品” 。    又如Whisper (护舒宝) , Whisper 本身的含义是“低语” 、 “耳语” 、 “私语”, 这些词汇都会让人联想起丈夫买回“护舒宝”递给妻子时羞答答的亲密和温馨。表格中的 Revlon 是美国的一种化妆品 , 它的英语广告中有这样几个关键的词语 , Face value(脸面的价值) 、Exceptional skin care (超群的肌肤护理) 、Excellent value (超值的享受)8 。但这些翻译之后的汉语词语在中国消费者面前总有些“苍白”, 于是在翻译时选取了唐朝诗人李白的名句:“云想衣裳花想容 , 春风拂木 监露华浓”, 自然会让消费者有“耳目一新”的感觉 , 不知不觉间定会联想起杨贵妃乃至中国“四大美女”的花容月貌 , 这就是“诗化”的翻译技巧在翻译实践中春风化雨般的神奇魅力1 。    还有一个值得一提的广告是出现在河北省保定的一家餐馆 , 它取名叫 Virtue (汉语名为“味特优” )这个英语词汇的含义是“美德”“优点” 、 “善举”, 它很好地表现了中华民族在饮食方面有着传统的美德 , 但显然不能直接取名诸如“美德餐馆” 、 “优点餐馆” 、 “善举餐馆”之名 ,而译者通过借助谐音汉译为“味特优”很容易让消费者联想到香飘四溢的饭菜而胃口大开 , 同时又在“美德”的约束下勤俭节约 , 真是相得益彰 , 堪称“洋为中用”的典范。纵观以上三个方面的分析和例证 , 不难得出这样的结论 , 文化观照关照的不仅是英汉两种语言本身 , 而且关照的是英汉两种语言文化背景下人们对广告品牌的心理接受程度。优秀的广告品牌必须由优秀的文化内涵和大众化的审美需求去支撑。参考文献:1 彭石玉 1英语商标词的文化翻译观 J . 云梦学刊 ,2000 (5) : 91 - 9212 王忠诚. 广告创意漫笔 M . 北京: 中国财政经济出版社 , 1997.3 阎美东. 翻译与文化知识 J . 陕西科技 , 1998(6) : 50.4 王琼琼. 商标及广告主题句的翻译 J . 英语学习 ,2000 (6) : 47 - 48.5 靳涵身 1商业广告翻译: 性质 特点 技巧 J 1 四川外语学院学报 , 2000 (3) : 9716 周怡主编. 现代英语广告 M . 上海: 上海外语教育出版社 , 1998.7 郭建中主编. 文化与翻译 M . 北京: 中国对外翻译出版公司 , 2000.8 吴克明 , 胡志伟主编 1 英语广告词精品 M . 北京: 北京大学出版社 , 1999.