【广告策划PPT】荣业家具的企业VI识别规范教程.ppt
,荣事基业,形象识别,技术服务部制,Rong Foundation Brand identity,荣业家具系列培训教材之,二O一0年8月,品牌标志,品牌标志由三个圆和英文标准字构成。品牌标志及其组合必须使用附录光盘中提供的电子文件模板来设计。该标志不得作任何修改，包括任何变形和重新绘制。该标志要置于适合并清晰有序的背景上。当使用有色背景时，请确保标志清晰可辨。请使用附录光盘中的电子文件或荣事公司提供的复制文件。,品牌标志,事业群标志,中文横式 中文竖式,品牌标志,品牌辅助,荣事视觉识别系统的关键设计元素包括：品牌标志、公司字体、公司色、辅助图形、图片,品牌标识 品牌独特的字体与图标相结合，构成荣事品牌标志。,公司色 荣事公司色为公司红、公司黑、公司灰和公司白。,辅助图形,公司字体 所有荣事应用项目中的英文全部采用Frutiger系列字体，中文全部采用黑体系列字体。,RONGabcdefghijklmnopqrstuvwxyz1234567890荣事基业集团有限公司字体是方正兰亭系列,图片,品牌辅助,品牌辅助/辅助图形,辅助图形的由来,公司宣传册 横版杂志广告,广告牌,品牌辅助/辅助图形,公司英文专用字体：Frutiger系列 公司中文专用字体：方正兰亭系列,品牌辅助/专用字体,品牌辅助/图片,品牌颜色,用于金属或类似质感载体的品牌标志用于包装盒等有色材质的品牌标志用于产品包装的品牌标志当品牌标志作为产品包装设计的文字主体时，只出现“荣事logo”，且logo的颜色可根据需要从产品所属的事业群辅助色中选择。请确保所标志字体的颜色与背景色搭配协调。,品牌颜色/特殊用法品牌标志,品牌颜色/公司色,标准色,色深,品牌颜色/事业群辅助色,品牌颜色/标志背景控制,品牌标志在50%-70%灰度背景下不可用,品牌颜色/标志背景控制,品牌标志在50%-70%灰度背景下不可用,荣事基业品牌,荣事基业品牌,荣事基业品牌,荣事基业品牌,公共事务系统,公共事务系统/总览,公共事务系统/集团名片,公共事务系统/事业群名片,公共事务系统/事业群名片,公共事务系统/事业群名片,公共事务系统/事业群名片,公共事务系统/事业群名片,公共事务系统/信封(中、英）,公共事务系统/大信封,公共事务系统/信纸（中、英）,公共事务系统/便笺（中、英）,公共事务系统/传真纸（中、英）,公共事务系统/合同书,公共事务系统/档案盒,公共事务系统/工作证,公共事务系统/临时工作证,公共事务系统/临时工作证,公共事务系统/文件夹,公共事务系统/档案袋,公共事务系统/办公文具,公共事务系统/档案袋,公共事务系统单据：用车申请,公共事务系统/单据：付款凭证单,公共事务系统/办公桌标识牌,公共事务系统/企业徽章,公共事务系统/纸杯,公共事务系统/企业旗,公共事务系统/桌旗,公共关系系统,公共关系系统/贺卡,公共关系系统/请柬,公共关系系统/手提袋,公共关系系统/环保袋,公共关系系统/台历版式规范,公共关系系统/标识伞,服饰系统,服饰系统/管理人员服装,服饰系统/员工服装,车体外观系统,车体外观系统/商务车,车体外观系统/客车,车体外观系统/集装箱,车体外观系统/车贴,环境指示系统,环境指示系统/办公大楼楼顶招牌,环境指示系统/企业厂房外观,环境指示系统/办公大楼楼层办公分布图,环境指示系统/办公大楼立式户外招牌,环境指示系统/楼层标识牌,环境指示系统/门牌,环境指示系统/公告栏,环境指示系统/公告栏,环境指示系统/停车场区域指示牌,环境指示系统/生产区平面指示图,环境指示系统/生产区指示牌,环境指示系统/生产区宣传口号,环境指示系统/生产区牌,环境指示系统/接待台及背景墙,环境指示系统/玻璃门窗醒示性装饰带,环境指示系统/公共区域指示及警示功能符号,包装系统,包装系统/外包装箱,包装系统/家具安装验收证书,包装系统/合格证,包装系统/产品标识卡,包装系统/封箱胶带,广告传播系统,广告传播系统/报纸、海报、杂志、灯箱广告（竖版）,广告传播系统/报纸广告（半版规定）,广告传播系统/大型路牌版式规范,广告传播系统/企业宣传册,广告传播系统/企业报纸刊头,广告传播系统/网络主页版式,广告传播系统/幻灯片标题页,广告传播系统/幻灯片文字页,广告传播系统/幻灯片文字与图片页,广告传播系统/幻灯片结束页,THE END,品牌形象 VS 广告,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系,产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,为品牌下定义吧！,史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证,品牌再保证,一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。,品牌经验,品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。,品牌个性,品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。,个人/社交性品牌价值,品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。,产品形成品牌的过程,产品品牌,品牌名,品牌再保证,品牌经验VS。产品经验,品牌个性,货真价实的标志,满意的保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。,消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”,“品牌资产”何以如此热门?,未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。-行销专家 Larry Light,品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：,高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。,品牌资产的元素,品牌忠诚度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品质认知度 Preceived Quality品牌联想 Brand Association,品牌忠诚度Brand Loyalty,消费者对品牌的忠诚层次可分为：,无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者-对品牌引以为傲。,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度,判断品牌知名度的4个层级：,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,品质认知度 Preceived Quality,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image,品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：,提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸,品牌联想Brand Association,品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：,差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据,品牌资产与消费者接受的程度,消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：,认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度情感阶段 Affective Stage-品牌联想/品牌形象行为阶段 Behavior Stage-购买风险/品质认知/品牌忠诚,每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche),我该如何着手？,完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION-THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透视,品牌把脉-消费者调研质化研究开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。调研的陷阱,我们目前在市场(消费者心目中)的位置？,飞利浦目前的市场位置？,在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。“大”但“老”的品牌联想。,Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？,谁是我们最主要的竞争对手？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？,SWOT分析,强项 Strengths弱项 Weaknesses机会 Opportunities威胁 Threats,Brand Architecture品 牌 构 筑,Brand Vision：Where we want to be？品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特质/理念,广告扮演什么角色？,联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。,现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”,产品/包装有特色的产品陈列,突出产品特性,大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告,非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路,目标消费者,口碑销售人员,消费者接触,以上每一点的接触对于传递信息都非常重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深入,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.,消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。,
