奥特莱斯.ppt
,游客群体分析,感谢南中大地暨太平洋奥特莱斯购物广场 邀请易天公关公司 参与此次开业典礼策划提案,南中大地暨太平洋奥特莱斯购物广场 开业盛典策划方案,4,背 景 分 析,1,2,3,5,核 心 策 略,活 动 实 施,费 用 预 算,服 务 团 队,市场定 位,目标受众分析,Content 3,Content 2,SWOT分析,Content 1,背景分析,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,第一部分：背景分析,背景分析,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,SWOT分析,优势 strength,Key point：地理位置，经济特区，人口基数，路段繁华，品牌特有，资源独享,劣势 weakness,Key point：市场范围，市场成长，消费观念，交通通达性，竞争环境，客群流动,机遇 opportunity,Key point：中国消费，新兴商业形态，市场空白，经济腹地，潜在客群，金融危机,挑战 threat,Key point：商业格局，市场拓荒，客群引入，传统业态势力，国家政策,背景分析,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,市场定位,一体化：集购物，美食休闲，娱乐的整合服务商场,尊贵品质：汇聚国内外顶尖品牌，高贵不贵,全新业态：太平洋奥特莱斯首次登陆福建，落户厦门,市场竞争：市场的重新定位，力求扩大与目前存在商场的差异性,背景分析,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,市场定位,市场地位,市场领导者,市场补缺者（突破口）,市场追随者,树立奥特莱斯独有的品牌和理念,背景分析,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,市场定位,厦门人口年龄结构,0-9,10-19,20-39,40-49,50-59,60及以上,11%,16%,47%,14%,4%,8%,背景分析,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,目标受众,中青年白领.中层职业经理人,来厦游客团体、家庭、个人,在读大学生群体,A Group,C Group,B Group,背景分析,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,白领工资,第二档城市,第一档城市,第三档城市,第四档城市,上海5350，深圳5280 温州5020，北京5000,香港18500澳门8900,南京3780，福州3380，无锡3200天津3150，济南3120，大连3000,杭州4980，广州4750，苏州4300厦门4100，青岛4000,中国社会科学院,背景分析,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,职业的高流动性,关注个人职业发展,追求生活的多样化及高质量,普遍具有紧张感和焦虑感,网络是白领们日常生活的主要场所,白领阶层特征分析,背景分析,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,白领阶层消费行为分析,消费结构,有认知的、品牌个性化、独特化,住房支出首要支出，贷款月供大,讲求高性价比打折时期购买,背景分析,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,游客分析,旅游与零售相互促进关系已经成为旅游城市的共识,Title,经济充裕,旅行目的,消费欲望,旅游城市,背景分析,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,消费观念，品牌认知,稳定的可支配资金,潜在主力消费群,大群体，特征相似,背景分析,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,背景分析,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,背景分析,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,前期,新闻发布会,开业造势活动,开业盛典,开业主题活动,延展期系列活动,前期,中期,中期,后期,认知,影响,入市,知名,培养,线 下 策 略,网络媒体,报纸媒体,杂志媒体,分众媒体,户外媒体,BBS,新闻,软文,传播,广告,线 上 策 略,活动方式,阶段,目的,第二部分：传播策略,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,（1）网络媒介传播 南中大地、太平洋奥特莱斯网站 网络广告投放 网络公关 网络媒体,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,（2）平面媒介传播 软文传播 新闻信息 广告投放,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,（3）分众媒介传播 世通华纳（厦门）分众传媒（厦门）,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,（4）手机媒体,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,前期预热,开业盛典,后期延展,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,主题活动,主体概述,活动流程,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,第一季：推广预热,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,活动一：新闻发布会,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,活动二：南中大地给你清新口气,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,活动三：奥特莱斯是什么，奥特莱斯来了,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,活动四：开业盛典观礼嘉宾征集,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,第二季：开业盛典,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,活动五：开业仪式,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,开业活动一：模特走秀,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,开业活动：人人都是加勒比海盗,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,开业活动：跳跳槽吧,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,开业活动：名品竞猜，折上加折,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,开业活动：惊天动地 巨型服装外挂,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,开业活动：湖南卫视“一呼百应”,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,开业活动：惊心动魄,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,开业活动：惊天喜地 放飞蝴蝶,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,开业活动：畅游WIFI,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,第三季：后期推广,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,喜气洋洋 情侣专场1、接吻大赛2、背老婆大赛3、厨艺比拼,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,单身专场,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,喜从天降 有名无十，好在不贵,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,惊为何事 海盗美食 1、夏日风情 2、争先恐后,Thank you,背景分析,活动主题,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,第一季：前期预热,活动一：活动主题：开业庆典新闻发布会活动时间：8月15日活动地点：酒店邀请媒体：厦门市各大主要媒体,省级媒体驻厦门办,泉州主要媒体,福州主要媒体,背景分析,活动主题,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,活动二：活动主题：开业典礼观礼嘉宾征集活动时间：8月15日-8月21日活动地点：厦门市各商场、社区活动内容：设置100个市民嘉宾席，通过征集奖励和现场回馈的方式广泛征集市民前来观礼,第一季：前期预热,第一季：前期预热,背景分析,活动主题,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,活动三：活动主题：”奥特莱斯是什么“街道问答活动时间：8月15日-8月20日活动地点：厦门市各商场、社区、街道活动内容：现场提问：只问一个问题奥特莱斯是什么 现场传播：传播一个信息奥特莱斯即将开业,背景分析,活动主题,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,活动四：活动主题：“嘿奥特莱斯来咯”街道宣传活动时间：8月22日活动地点：厦门市各商场、社区、街道活动内容：现场派发小礼品：告诉社会公众奥特莱斯来了噢 现场传播：传播一个信息奥特莱斯今天开业,第一季：前期预热,活动五：“张小盒”写字楼派发口香糖活动1、活动时间：8月15日8月21日早晨8：00-9：002、活动地点：滨北、鹭江道、吕厝等地区写字楼3、活动内容：装扮成张小盒形象的工作人员，身 着奥特莱斯标志的衣服，到厦门各 大写字楼发口香糖。4、活动目的：制造事件和话题，扩大知名度和影 响力。,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,第一季：前期预热,第二季：开业盛典 活动一：开业仪式,背景分析,活动主题,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,1、活动时间：2009年8月22日2、活动地点：南中大地广场活动厅3、活动内容：（1邀请著名主持人主持开业仪式（2主持人介绍奥特莱斯购物广场具体情况。（3领导讲话、剪彩（4音乐、鞭炮、锣鼓齐鸣（5人群涌入奥特莱斯参观购物，现场咨询4、现场布置：主题活动背景板、舞台音响、空飘、锣鼓队,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,第二季：开业盛典,二：开业系列活动,一、湖南卫视“一呼百应”人气检测真人秀节目1、活动时间：2009年8月22日下午晚上2、活动地点：厦门各大街道奥特莱斯购物广场3、活动内容：明星在100分钟内，通过自己的努力进行走街串巷式的拉动宣传，争取到最多的人来参加在奥特莱斯的见面会。在规定入场时间前，来到见面会现场的观众人数如果达到明星自己设定的挑战人数，就标志着明星挑战成功。4、活动目的：吸引人气，通过事件行销推广奥特莱斯品牌知名度、影响力。,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,二、“Outlets”湖南卫视“快乐女声”四强拉票会 1、活动时间：2009年8月23日晚上 2、活动地点：奥特莱斯购物广场 3、活动内容：（1快乐女声四强晋级赛拉票会演出（2现场宣传、促销（3精品服装展示 4、活动目的：吸引足够的人气，期间做企业形象展示和品 牌展示，现场向公众清晰传达奥特莱斯的定 位展示货品的丰富性、价格优势。同时通过湖南卫视的传播，向厦门之外更广 范围的公众打响知名度。,第二季：开业盛典,二：开业系列活动,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,三、白领“跳槽”活动,1、活动时间：8月22日2、活动地点：奥特莱斯购物广场3、活动内容：跳格子游戏，寓意白领们不断进取，跳到更好的位置。,第二季：开业盛典,二：开业系列活动,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,第二季：开业盛典,三：开业活动亮点百米红地毯铺到您脚下迎宾活动内容：1：于中山路与局口接街交汇处设置红地毯直到奥特莱斯购物商场 2：沿地摊设置雷人、爆笑、艺术图片展示,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,第三季：后期延展,“畅享奢华，发现惊喜”主题活动,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,背景分析,传播策略,主题活动,活动执行,费用预算,服务团队,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,畅享计划 1、畅享成就1、活动时间：8月24日2、活动内容：以外形、服饰搭配、家居装饰为主题的DIY油画墙活动 1）以家庭为单位 为家庭成员DIY个性，为家 居环境DIY独特氛围 2）以朋友为单位 为朋友DIY印象/理想形象,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,畅享计划 2、畅享真情1、活动时间：8月26日（七夕）2、活动内容：相会于“斯”，畅享真情 心动奥特莱斯Party（1）参加者为情侣（2）真情互动 真情传递 真情配合,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,畅享计划 3、畅享多变1、活动时间：8月29日2、活动内容：（1）川剧“变脸”艺术表演（2）结合服装等道具，与公众互动性强的魔术表演,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,发现计划 1、发现自我1、活动时间：9月2日始2、活动内容：（1）在商场设置一些各类身着名品服装的男女人物形象牌，把脸或者身体的一部分挖空，供公众拍照娱乐。（2）派发类似效果的购物袋。看看哪个形象才是自己更喜欢的发现更多的自我。,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,发现计划 2、发现宝藏1、活动时间：9月5日2、活动内容：商场寻宝活动（1）按提示发现宝藏，有奖品（2）每层发现一件免费商品3、活动目的：（1）吸引大量人气（2）让公众熟悉商场结构（3）传播效应,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,发现计划 3、发现真情1、活动时间：9月11日2、活动内容：“光棍了够久”单身专场3、活动细节：（1）当晚只准单身入场（2）单身男女聚会、派对（3）乐队现场演艺,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,惊喜计划1、有惊无险 活动时间：9月14日“飞镖中中中”：今天凡在奥特莱斯购物者，每人可以获得飞镖一个，凭收据在总服务台领取，投向标靶，按等级发给相应奖品,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,惊喜计划2、惊天动地，喜从天降 活动时间：9月19日始 巨型服装：国际服装大师设计，悬挂楼体外，吸引人们关注，制造舆论传播效果，让社会关注奥特莱斯。,主体概述,主题活动,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,惊喜计划3、有名无十，好在不贵 活动时间：9月26日 全场皆折扣：好东西，自然要与大家分享。当日全场找不到全价（十折）的商品，名品也实惠，真的天天有实惠。,主体概述,活动流程,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,主体概述,活动流程,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,主体概述,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,主体概述,核心策略,核心策略,活动执行,费用预算,服务团队,太平洋奥特莱斯(厦门)背景陈述,1.白领阶层，职业经理人这部分人群在职场上取得了较大成功，有较丰厚的积蓄，消费能力较强，文化程度较高，讲究生活品味，自身有尊荣感，对国际名品的认识较深，追求潮流和档次的心理比较突出。有部分甚至是忠实的追随者，会时刻关注一些国际品牌的动向。这类客群应该是奥特莱斯的主要目标受众。需要强调奥特莱斯的高尚性，突出文化内涵，使此部分客户认为在奥特莱斯购物能满足自身的尊荣感，享有更高层次的生活。,太平洋奥特莱斯(厦门)背景陈述,白领阶层分析,1.定义：白领：从事脑力劳动,工作时要求穿西服等正式服装的阶层（约指25-40周岁）全国最大的白领网站“白领工社”则认为，白领泛指在企事业单位从事脑力劳动的员工。,太平洋奥特莱斯(厦门)背景陈述,白领阶层分析2.经济能力中国社会科学院公布2007年全国主要城市白领工资标准（共7档）：,一档：香港18500，澳门8900；二档：上海5350，深圳5280，温州5020，北京5000；三档：杭州4980，广州4750，苏州4300，厦门4100，青岛4000；,太平洋奥特莱斯(厦门)背景陈述,白领阶层分析,3.群体特征特征一、追求生活的多样化及高质量 特征二、职业的高流动性,个性，档次,跳槽频繁,太平洋奥特莱斯(厦门)背景陈述,白领阶层分析3.群体特征特征三、强烈的务实主义精神 特征四、关注个人职业发展,利益 现实,爱自己 爱未来,太平洋奥特莱斯(厦门)背景陈述,白领阶层分析,3.群体分析特征五、普遍具有紧张感和焦虑感 特征六、具有较强社会责任感,生活压力,志愿者、乐于提供帮助,太平洋奥特莱斯(厦门)背景陈述,白领阶层分析,3.群体分析特征七：白领即网民，网络是白领们日常生活的主要场所,白领网民的婚恋状况,太平洋奥特莱斯(厦门)背景陈述,白领阶层分析4.消费行为分析（1）白领购买主张：有认知的、品牌个性化、独特化（2）消费结构：住房支出是白领首要支出，贷款月供大,讲求高性价比打折时期购买,太平洋奥特莱斯(厦门)背景陈述,白领阶层分析,太平洋奥特莱斯(厦门)背景陈述,白领阶层分析,太平洋奥特莱斯(厦门)背景陈述,四.目标锁定2.来厦旅游的游客来厦门旅游的人群来自全国各地，大都具备相当的消费能力，他们会在厦门寻找一个标志性的购物场所，而奥特莱斯恰恰是高端又实惠的代表，满足他们的复杂心理；其中厦门周边的部分人群，往往定期到厦门专程购物，他们一般来自富裕阶层，以泉州的私营业主为代表，他们经济实力雄厚，购买能力强，追求档次、不差钱。厦门作为闽南的中心，体现了其地位的突出，而奥特莱斯也需要体现高端的品质、品位,太平洋奥特莱斯(厦门)背景陈述,四.目标锁定3.大学生大学生整体的观念都比较新潮，容易接受新事物，对品牌的认识较深，对名品的追求和热衷程度很高。部分大学生已经具备相应的消费能力，大多数要作为潜在客户开发，植入牢固的观念。普通中产阶级、小企业主等人群具备一定的消费能力，但是对国际品牌的忠诚度还不够，但他们青睐品牌产品，也喜欢经济实惠的选择，只是需要加以引导并灌输国际名品的消费观念，容易形成忠诚消费，他们无疑是喜欢同一层次的多样化选择的，而奥特莱斯能满足这一点。,太平洋奥特莱斯(厦门)背景陈述,营销目标1、让目标客户知道奥特莱斯是什么，明确奥特莱斯的定位及经营形象。2、吸引广大市民的注意力，让奥特莱斯成为市民讨论的焦点，通过市民的口碑效应传播奥特莱斯。3、吸引目标客户，争取在最短的时间内让目标客户了解奥特莱斯，认可奥特莱斯，从而促进销售。,太平洋奥特莱斯(厦门)背景陈述,三.市场定位市场补缺者：对奥特莱斯空白的不成熟的市场进行填补，对市场的重新定位，力求扩大与目前存在商场的差异性，树立奥特莱斯独有的品牌和理念，不靠单纯节假日的降价和促销吸引客群，而是有价天天平，常年折扣价，再利用奥特莱斯本身所有的国际高端名品作为打开市场的敲门砖。利用差异化的商场业态、经营理念和服务建立起属于奥特莱斯的稳定市场。,太平洋奥特莱斯(厦门)背景陈述,营销原则1、本着“新、奇、特”的原则进行造势，吸引目标客户的注意力。2、本着“以最小的投入达到最好的效果”为原则，尽可能与各媒体进行资源互换。3、本着“高档次、高品位”的原则进行广告的设计和制作。,太平洋奥特莱斯（厦门）推广策划,第一季：前期推广时间：开业前15天1.推广目的：打开并扩大奥特莱斯概念在目标受众中的认知空间，提高目标受众对奥特莱斯的认知度，提升太平洋奥特莱斯（厦门）的知名度，让更多的受众对福建省第一家太平洋奥特莱斯店即将开业的具体情况有所了解，并形成一种对开业期待心理，并保证开业当天能够有足够的人流量,太平洋奥特莱斯（厦门）推广策划,第一季：前期推广2.推广策略（1）网络媒介传播 建立太平洋奥特莱斯网站，作为与公众沟通的第一个窗口来了解厦门奥特莱斯的具体情况，接触第一波网络受众 在厦门知名网站上进行网络广告投放，接触第二波网络受众 在小鱼社区或其他著名社区上的厦门板块进行BBS论坛公关，利用网络推手的公关软文、博客或其他方式影响网络受众心理并产生有利于奥特莱斯的趋同 提供开业新闻稿至各大网络媒体，并尽最大力度进行新闻报道,太平洋奥特莱斯（厦门）推广策划,第一季：前期推广2.推广策略（2）平面媒介传播 软文传播 新闻信息 广告投放 承载：以报纸媒体为主 视具体情况定杂志媒体是否需要乘早信息,太平洋奥特莱斯（厦门）推广策划,第一季：前期推广2.推广策略（3）分众媒介传播 针对精准的目标受众群进行前期宣传广告的投放，以求准确传播到目标受众的意识当中，提高传播精准率和到达率承载媒体：世通华纳（厦门）分众传媒（厦门）,太平洋奥特莱斯（厦门）推广策划,第一季：前期推广3.活动策划活动目的：促成目标受众从认知到行动上的转变,认知,态度,行动,感性认知,影响态度,促成行动,太平洋奥特莱斯（厦门）推广策划,第一季：前期推广3.活动策划核心策略：（1）建立对奥特莱斯概念和开业的认知：召开记者招待会 分众传媒投放广告 网络信息传播 平面新闻信息传播 进行大范围的宣传和造势，让受众对奥特莱斯的概念和开业信息知晓,太平洋奥特莱斯（厦门）推广策划,第一季：前期推广3.活动策划核心策略：（2）影响公众的态度：厦门电视台对太平洋奥特莱斯（厦门）的高管进行人物专访 在平面和网络媒体上投放公关软文 利用网络推手的网络推广 厦门知名人士及网站各大“斑竹”的博客、BBS传播正面信息 达到影响公众态度并产生态度转变的效果。,太平洋奥特莱斯（厦门）推广策划,第一季：前期推广3.活动策划核心策略：（3）促成公众的行动于开业当天前往开业现场并产生购买行为 现场活动内容的部分预先告知（亮点）现场当天奥特莱斯的产品优惠活动、酬宾享受活动（具体见第二季开业庆典活动安排）对第二阶段的公众进行的能够满足公众心理的活动的吸引，重点在于开业庆典当天能提供给公众的最优吸引力和点,太平洋奥特莱斯（厦门）推广策划,第一季：前期推广4.活动实施活动一：活动主题：开业庆典新闻发布会活动时间：8月15日活动地点：酒店邀请媒体：厦门市各大主要媒体 省级媒体驻厦门办 泉州主要媒体 福州主要媒体,太平洋奥特莱斯（厦门）推广策划,第一季：前期推广4.活动实施,活动二：活动主题：开业典礼观礼嘉宾征集活动时间：8月15日-8月21日活动地点：厦门市各商场、社区活动内容：设置100个市民嘉宾席，通过征集奖励和现场回馈的方式广泛征集市民前来观礼,太平洋奥特莱斯（厦门）推广策划,第一季：前期推广4.活动实施,活动三：活动主题：”奥特莱斯是什么“街道问答活动时间：8月15日-8月20日活动地点：厦门市各商场、社区、街道活动内容：现场提问：只问一个问题奥特莱斯是什么 现场传播：传播一个信息奥特莱斯即将开业,太平洋奥特莱斯（厦门）推广策划,第三季：渗透延展期时间：开业后一个月内媒体策略：1.跟进媒体对开业当天的报道2.分析媒体报道的内容进行评估并进行下一波的公关活动3.与媒体做好沟通，并将下一个月奥特莱斯具有吸引力的大小活动进行预 先报道,太平洋奥特莱斯（厦门）推广策划,第三季：渗透延展期时间：开业后一个月内活动策划：,太平洋奥特莱斯（厦门）推广策划,太平洋奥特莱斯（厦门）推广策划,
