金潮果汁品牌推广总策略案.ppt

金潮果汁品牌推广总策略案,2001年11月,一、前言,金潮果汁背景资料,二、金潮果汁SWOT分析,劣势,品牌形象模糊存在于消费者心中的“普通果汁”已行成思维定势产品可替代性强缺乏时尚印象，对潜在的年轻一代消费者没有足够的吸引力,问题点：新品牌（01年5月上市）无明显品牌个性,问题点：果汁类饮品在饮料种类排名第七（42.7%）非高科技产品,问题点：品牌定位模糊,二、金潮果汁SWOT分析,机会,果汁口味，符合现代人的购买倾向无明显强势品牌国际食品消费正显示出往绿色食品发展的趋势价格因素（可塑造卖点）,支持：健康、好喝、身份的象征,支持：无压倒性专业品牌（例：可口可乐、百事可乐等）,支持：较高的品牌定位（视觉舶来品）,三、目标,本策略案所期待解决的问题（目标）,制定出金潮果汁2002年度品牌推广策略概念,资料源于诺贝品牌小组,各果汁品牌的价格（100%果汁系列/1升装）,四、金潮果汁定位分析,注：茹梦为750ml装,5,10,15,20,大湖,汇源,都乐,茹梦,牵手,华邦,贝利,帕玛拉特,价格,神内,金潮,注：茹梦为750ml装,四、金潮果汁定位分析,四、金潮果汁定位分析,舶来品,国产品,视觉舶来品品,结论：金潮果汁的直接竞争对手：汇源,四、金潮果汁定位分析,汇源形象定位：汇源优质饮品,产品：100%果肉饮料（橙、苹果、草莓、杏、胡萝卜）包装：1L、2L屋顶装（330ML胡萝卜）品牌形象Slogan：让健康生活更具品质阶段性Slogan：哇！汇源屋顶装来了！（上市）汇源屋顶装，美味到家！文案（卖点）：采用先进的冷榨技术，完美地保留水果的天然营养及口味 采用7层包装，确保果汁新鲜持久 不添加糖、防腐剂，给您带来100%天然营养 多种口味选择，给您带来美味享受主推产品：橙、苹果画面（平面）突出产品,四、金潮果汁定位分析,汇源产品：100%果汁（橙、苹果）1L、2L苗条装品牌形象Slogan：100%汇源果汁，健康生活100%文案（卖点）：采集世界各地的优质水果，带给您100%鲜果享受 采用国际先进的UHT灭菌技术，带给您100%安全美味 保证不添加糖、防腐剂，带给您100%天然营养 富含多种维生素和矿物质，带给您带全家100%健康生活 100%汇源果汁，健康生活100%,四、金潮果汁定位分析,步骤：插入汇源、都乐及其他品牌之品牌价值内涵图 播放汇源CF,五、金潮果汁目标消费群分析,1。果汁消费频率与性别的关系,2。果汁消费频率与年龄的关系,五、金潮果汁目标消费群分析,3。果汁消费频率与月收入的关系,五、金潮果汁目标消费群分析,4。果汁消费频率与受教育程度的关系,五、金潮果汁目标消费群分析,结论,从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占的 比例比男性多大约 14个百分点从年龄构成看，1534岁的消费者占63.6%从受教育状况和家庭月收入来看,受教育状况和家庭月收入越高,饮用果汁的倾向性越高,资料来源于：人民日报、统计局、美国GS&L市场咨询公司(GRT)中国市场与媒体研究(CMMS),五、金潮果汁目标消费群分析,六、金潮果汁目标消费群定位,目标对象：主要对象：15岁35岁，女性，高中以上学历，月 收在1500元以上，白领 次要对象：10岁50岁的社会大众,六、金潮果汁目标消费群定位,七、金潮果汁形象定位,八、金潮果汁传播概念,功能性卖点：100%天然 新鲜 好喝,情感性卖点：淡淡浓情 彰现尊贵 感受天然与浓情的交融 时尚个性,九、Slogan,表现梗概：将女性平时生活中的某一片段（细节）放大与金潮果汁产生联系例：,十、分阶段广告策略,饮料销售曲线,十、分阶段广告策略,第一阶段：品牌形象导入期时间：2002年3月15日-2002年5月15日传播对象：10-50岁的社会公众传播目的：提高消费者对金潮果汁品牌的区别能力 树立时尚果汁饮料的品牌印象 达成高知名度与美誉度的平衡 以SP活动吸引游离态的消费者,十、分阶段广告策略,第一阶段广告主题：主题：金潮果汁换新装广告形式：品牌形象广告片 品牌形象户外广告 品牌形象海报、POP、阶段主题广告片、海报、DM广告目的：告知金潮果汁的新形象 提高消费者对金潮果汁品牌的区别能力,主要手段：1、促销：以和新形象有关的礼品做诱惑 2、投放“金潮果汁新装篇”广告 3、持续投放“金潮果汁形象篇”广告,十、分阶段广告策略,十、分阶段广告策略,传播对象：1535岁的重点消费对象传播目的：让消费者充分认识金潮果汁品牌的内涵 加深时尚果汁饮料的品牌印象 以SP活动吸引更多游离态的消费者,第二阶段：金潮品牌形象维持期时间：2002年6月15日-2002年7月31日,第二阶段广告主题主题：拥抱金潮果汁广告形式：品牌形象广告（TVC）结合品牌阶段主题（海报、户外、POP、杂志、DM）广告目的：让消费者完全接触金潮果汁 提高消费者对金潮果汁品牌的区别能力,十、分阶段广告策略,主要手段为促销结合软广告：1、促销：以和ACE新形象有关的礼品做诱惑2、软广告：金潮果汁导入新形象的后续报道3、公共关系活动：以世界杯迅速与消费者建立起拥抱的关系4、继续投放“金潮果汁形象篇”广告,创意表现梗概：主题：拥抱金潮果汁表现形式：画面表现各种女性拥抱的场面，最后出现金潮与鲜果的拥抱 文案：拥抱拥抱金潮果汁 世界杯场景闪烁 金潮果汁logo,传播对象：1050岁的社会公众传播目的：对金潮果汁的品牌形象继续诉求 加强产品的促销活动的力度，进一步发展忠诚消费者，提升品牌忠诚度,第三阶段：金潮品牌形象维持期时间：2002年9月25日-2002年10月10日,第三阶段广告主题主题：金潮果汁广告形式：品牌形象广告（TVC）广告目的：提高消费者对金潮果汁品牌的区别,十、分阶段广告策略,十、分阶段广告策略,主要手段为结合品牌形象广告的促销活动：1、以品牌形象为主要表现形式 2、以产品及价格为利诱，吸引消费者采取行动,创意表现梗概：主题：金潮果汁表现形式：金潮品牌形象片 金潮果汁logo,传播对象：1535岁的重点消费对象传播目的：对消费果汁的行为作一个诉求 加强产品的促销活动的力度，进一步发展忠诚消费者，提升品牌忠诚度,第四阶段：金潮品牌形象维持期时间：2002年12月15日-2002年12月31日,第四阶段广告主题主题：在瑰丽圣诞，喝果汁广告形式：品牌阶段主题广告（杂志、海报、POP）结合品牌形象片广告目的：让消费者感受金潮果汁的个性 提高消费者的忠诚度,十、分阶段广告策略,十、分阶段广告策略,主要手段为结合品牌形象广告的促销活动：1、以品牌形象为主要表现形式 2、以圣诞礼品为利诱，吸引消费者采取行动,创意表现梗概：主题：在瑰丽圣诞，喝果汁表现形式：画面表现女性在各种美丽圣诞的场面 文案：在瑰丽圣诞，喝果汁 金潮果汁logo,十一、SPPR,十一、SPPR,SP第一阶段：1。上市有礼（理），金潮果汁水晶杯 2002年3月中旬至4月初举办一次促销活动，为期约15天促销城市有：北京 促销产品主要以1L装4个口味为主促销方式：采用买赠方式。消费者每买一盒金潮1L装，赠一个水晶杯 内容：制作果汁水晶杯（彩色塑料杯），直径：4cm高：12 cm（不要 手柄），色彩：水晶紫/水晶黄/水晶红，印上金潮果汁Logo 发想：用水晶杯作为促销品，代表了品牌的时尚概念。符合时尚女性 的消费概念对小物品的喜好。同时能增加品牌的时尚价值 2。有品（尝）上市，果之舞（ACE）赠饮-安排促销员进行消费者的免费品尝活动，鼓励消费者尝试、购买 n 赠品促销-买24瓶或6盒1L装送防紫外线折叠伞一把。,PR第二阶段主题：拥抱世界杯，拥抱金潮果汁形式：结合SP进行公共关系活动内容：拥有3个ACE瓶盖即可加入“拥抱世界杯，拥抱金潮果汁”系列活动发想：通过大事件进行PR很容易引起社会舆论的关注,可以迅速提升品牌 知名度,而2002世界杯又恰恰是国人的焦点,十一、SPPR,SP第二阶段：拥抱金潮果汁,第三阶段：金潮果汁（形象促销）,第四阶段：在瑰丽圣诞，喝果汁（圣诞礼品放送）,十二、媒介,媒介选择:电视（以北京BTV结合各重点城市地方台一个）BTV-1为卫星频道，与重点城市地方台配合，覆盖范围广。地铁（北京）客流量大，广告千人成本低，广告效果明显，有高达97%的注目率，在乘客中1534岁占68.4%，白领为46%，月收入在1500元以上的占45.8%。公车站（北京）白领上班族每天的必经之路，会给人留下潜移默化的影响，能够促进消费者的即兴购买。杂志（北京）选择时尚类杂志，其读者主要为追求时尚，注重品牌、质量，强调个人风格，青睐运用最先进技术的品牌，刺激性购买的现代女性。,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,