泸州老窖封坛年份酒营销规划定稿(1).ppt
泸州老窖封坛年份酒2007年度营销规划,泸州老窖封坛年份酒开启极致浓香,开启极致浓香,四川新联盟高端酒业开启中国高端白酒的大门！,新联盟高端 开启中国高端白酒的大门,目 录,一、年度营销形势分析及预测二、年度营销整体策略三、年度营销实施计划 四、年度营销规划的财务分析,一、年度营销形势分析及预测,一、年度营销形势分析及预测 1宏观经营环境分析2行业发展趋势分析3产品发展趋势分析4竞争形势分析5企业发展状况分析(SWOT分析),年度营销形势分析及预测宏观经营环境分析：中国高档白酒未来几年仍将保持稳定的提价趋势，以逐渐体现其产品的奢侈品特性。其主要消费群体社会地位高，年龄偏大，积累了很强的品牌认知度。中国高档白酒的集中度非常高，领先企业保持了垄断性的优势，现时销量占整体白酒行业总额的0.5左右，却占据了白酒整体行业累计利润的近三分之二强，其中，龙头企业茅台和五粮液占行业份额的70强，品牌优势相当明显茅台和五粮液在持续进行品牌建设的同时，已逐步从品牌拥有商转变为渠道运营商中国白酒行业的整体利润向高档酒集中已成为一种趋势,年度营销形势分析及预测行业发展趋势分析：尽管中国高档白酒的销量份额不足整体白酒市场的百分之一，但利润占比却超过了行业总利润的三分之二在行业政策不发生重大变化的前提下，这样的趋势将在未来的几年中仍将得以保持。这种两级分化的状况导致中国白酒行业的利润逐步向高档白酒转移，高档白酒将成为白酒行业的利润中心与白酒企业争夺的主战场。随着更多白酒企业的产品结构调整和行业外资本与资源的介入，高档白酒的利润总额占行业的比例将继续扩大，众多具备一定品牌知名度的老产品以及部分地产酒正不计代价地向高挡酒进军高档白酒已成为中国白酒行业竞争的焦点。,年度营销形势分析及预测产品发展趋势分析 高档白酒现时的市场特点是销量基数小、集中度高、占白酒行业整体利润比例大、行业的三级层次划分明显茅台和五粮液为第一梯队，国窖 1573 和水井坊为第二梯队，其它高档白酒、礼品酒为第三梯队。对于泸州老窖封坛年份酒的未来发展，将首先成为全国性的高端产品，力争经过三到五年的市场运作，循序渐进地从区域市场扩展到全国市场，凌驾于所有第三梯队的产品，进入第二梯队，成为继茅台、五粮液、剑南春、国窖1575和水井坊之后的中国第六款高端白酒品牌。逐步实现对水井坊的全面超越，实现真正意义上的泸州老窖股份公司的双品牌战略。,年度营销形势分析及预测竞争形势分析：据2006年12.18五粮液会议和12.20茅台会议信息反馈，作为高端酒业的第一军团，他们已将下一步的营销规划聚焦在对商超、餐饮、团购、专卖店的直接辐射和掌控上来也就是说，茅台和五粮液正从原来的品牌拥有商逐步转化成为渠道运营商茅台和五粮液在拥有强大的品牌力和庞大的销售网络以及大量的习惯性消费人群的基础上，发力直接参与终端的建设，势必给其他跟进的高端品牌造成压力和障碍，以其终端的建设加上品牌力和消费人群基础形成的终端拦截力，必将严重削弱其他高档白酒在终端的表现以及销售额，这也势必造成其他高档白酒的顽强抵抗。可以预测：2007年将是中国高端白酒惨烈拼杀的年度。,年度营销形势分析及预测企业发展状况分析（S）优势营销组织：具有经验丰富的销售团队和强大的策划能力以及资深的外协咨询机构管理：建立了系统的管理体系和人力资源开发策略,确保营销管理工作的规范及执行力 的到位资源：具备较为广泛的社会资源、公关资源、渠道资源以及老窖酒厂强大的支持产品：唯一真实的封坛洞藏年份酒，可获取持续的品牌效应和经济效益价格：既能体现高端产品的奢侈性，又能对其他高端产品形成有效拦截或跟进渠道：成熟而强势的渠道资源，基本位列地方前三甲，具备强大的分销能力和市场号召 力、影响力促销：精准的目标人群、精确的促销形式及精细的执行已确定为促销工作的核心品牌：在浓香鼻祖泸州老窖及国窖1573品牌力基础呵护下的快速成长的品牌,年度营销形势分析及预测企业发展状况分析（W）劣势营销组织：组建时间短，需要经历制度、人员、渠道等方面的磨合，部分专业人才及 工作岗位有待逐步提升与完善管理：管理系统初建，需要在实践中验证其科学性与合理性、需要逐步修正和完善资源：企业成立时间短，人才、技术、资讯等资源相对薄弱，需循序渐进地积累产品：产品品项单调,产品线有待进一步丰富;产品生产周期过长价格：渠道内价格空间较大，需加强管理和控制，防止串货砸价，终端价格几乎超过 所有同类产品，动销工作困难渠道：各联盟商代理区域过大，不能真正实现密集型全面覆盖，需抓紧渠道下沉工 作，重点协助联盟商有针对性的开辟分销渠道促销：联盟商自身的策划力有待提升，需依靠企业的强力支持。市场支持费用偏低品牌：需经历长时间的品牌建设过程，需要依靠科学的策略和强大的资源支持,年度营销形势分析及预测企业发展状况分析（0）机会营销组织：一流的团队、一流的网络、强大的营销力以及高强度的渠道营销帮扶管理：完善的销售管理系统塑造的高执行力资源：广泛的社会资源、公关资源、渠道资源以及老窖公司强大的品牌支持产品：市场上唯一的真实洞藏年份酒价格：超越目前大部分高档白酒、渠道内高额的利润空间渠道：一流的渠道及分销能力促销：目标精确、灵活机动的促销形式品牌：建立在泸州老窖及国窖1573强大品牌力基础上的双品牌战略,年度营销形势分析及预测企业发展状况分析（T）威胁营销组织：团队组建时间短，根基不稳固，忠诚度有待提高,团队待遇相对偏低管理：管理系统初建，执行力有待进一步提升资源：资源的整合利用率不高，有待完善产品：产品包装、物流速度等有待提高价格：渠道内利润过高容易造成价格体系混乱，零售价格偏高将导致动销缓慢渠道：渠道建设过快，基础尚不牢固，运距过长，物流速度缓慢，费用较高促销：联盟商营销力和执行力有待提升，难以独立有效完成系统的促销行动品牌：竞争环境恶劣，品牌建设过程阻力大、周期长、资源消耗大,年度营销整体策略,年度营销整体策略 1企业总体发展目标 2年度营销费用预算 3整体营销策略思想 4市场定位策略 5产品策略 6、价格策略 7、渠道策略 8、促销策略,年度营销整体策略企业总体发展目标：、销售目标：截至年底，完成1.3亿元（万瓶）的销售量、利润目标：产品入市第一年，零利润目标、市场占有目标：中国高端白酒2%的市场占有率（按总量0亿计算）、品牌发展目标：成为（继茅五剑水国之后）中国高端白酒第六大品牌、市场扩张目标：、产品覆盖全国100%的省会城市、产品覆盖全国%的二级城市 C、重点攻关核心市场，达成适销商超终端100%以上的覆盖率；适销餐饮终端80%以上的覆盖率；适销名烟酒店终端80%以上的覆盖率 D、以北京会议营销为突破口，持续开展对到京参会人员（全国厅局级以上部）的消费观念 培育工作，实现全国1万人次以上厅局级干部的产品体验。,年度营销整体策略年度营销费用预算：新联盟高端全年营销费用为：5250万元泸州老窖股份有限公司全年支持费用为:2100万元 共计：7350万元,年度营销整体策略整体营销策略思想：（1）、理性思维，系统运作，实现有计划的团队、渠道与品牌建设（2）、做长远打算，杜绝短期行为，根植品牌带动销量的战略思想（3）、集中优势资源，以点带面，重点突击核心市场，逐步实现整体市场扩张（4）、重点启动各省会城市的团购、特通、商超终端，逐步渗透餐饮终端（5）、以党政人员为消费主流，影响财富新贵消费习惯，带动高端大众消费（6）、以品牌建设为核心，以意见领袖消费习惯的颠覆为主要工作重点，逐步实现 产品的有效推广和品牌锻造,年度营销整体策略市场定位策略：是继茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊之后，中国第六大高档白酒新品牌针对渠道：泸州老窖封坛年份酒，是继水井坊和国窖之后，又一款颠覆茅 五剑消费人群、蚕食茅五剑及各地产高端白酒销售市场的、具备强大品牌 力、可获取持续利润的新产品；针对消费者：泸州老窖封坛年份酒，是“真实封坛、中国浓香型白酒唯一洞藏历练 的高挡白酒”。,年度营销整体策略产品策略：(1)产品定位：真实的陈藏封坛年份酒(2)产品类别组合：38度9年陈藏52度9年陈藏、52度18年陈藏、52度28年陈藏,年度营销整体策略价格策略：高开高走，依靠高利润促进渠道内的主推动力；依靠高价格彰显产品的高品质及拦截高端消费人群。,年度营销整体策略渠道策略：通过有组织的努力，有效掌控渠道，逐步提升客户关系价值，依靠滚动式培育与开发市场，尽快取得市场综合竞争优势，最终冲击区域市场第一。,年度营销整体策略促销策略：本立而道生！本：党政机关、企事业单位的消费意见领袖 道：品牌力和销量 以“太阳定律”为工作宗旨，紧密团结在“党”的周围，全面实现品牌价值与目标消费人群的和谐挂钩,以政务带动商务,有针对性阶段性对目标人群开展系列促销活动,逐步通过政府官员的习惯性消费带动财富新贵的消费。太阳定律歌词：共产党，象太阳，照(罩)到哪里哪里亮！,年度营销实施计划,年度营销实施计划 1营销计划的目标 2营销计划的具体方案 3营销计划的实施步骤4营销计划的费用分配5营销计划实施的保障措施,年度营销实施计划营销计划的目标：截至2007年底，完成1.3亿元的销售回款，实现中国高端白酒2%的市场占有率，成为中国高端白酒第六大品牌。完成全国100%省会城市的覆盖,完成全国30%的二级城市覆盖,完成几个核心市场共8000万元的销售额，完成全国其他区域累计5000万元的销售额.,年度营销整体策略营销计划的具体方案重点市场 为了将有限资源最大化利用，实现点的突破和量的提升,逐步向周边辐射的目标，现根据市场容量、终端覆盖率、未来影响力、联盟商终端掌控力、社会资源利用率、团队执行力、分销能力等指标的综合评估，将部分核心城市列为重点市场实现重点突破。四个重点市场，各完成2000万元销量（市区内销量1000万元、省内分销1000万元）、各配备专业营销人员35人、给予重点政策倾斜的市场支持力度，同时邀请专业营销咨询策划公司进驻各地开展渠道分销、终端建设、产品公关、团队建设及助销拉动等工作。,年度营销整体策略营销计划的具体方案特殊市场 鉴于全国各地政府及职能部门领导经常在北京参加各类会议，针对北京各类专业服务于国家各部委的广告公司、招待部门、培训部门等单位开展专项公关工作，适时赞助各类全国性的行政会议、培训会议等公关活动（各地厅局级以上领导参与的会议或培训），让来自各省的消费意见领袖能够体验到产品，并将产品信息传播到全国各地。加强同各类国家部委、行政主管部门的行业媒体及相关广告代理公司的合作，通过资源置换、广告投放等形式利用国家各部委及行政主管部门的相关行业媒体开展各类公关活动与广告宣传工作。针对北京国家部委及行政主管部门的系列公关、宣传工作，新联盟公司指派专人操作，给予300万元的专项支持。,年度营销整体策略营销计划的具体方案常规市场 对于其他所有常规市场，基本不给予大力度的费用支持，由各联盟商自行运作市场。但新联盟公司确保根据各联盟商的进货额度给予既定的支持力度.适当区域派驻专业营销咨询策划公司协助联盟商开展渠道分销、终端建设、产品公关、团队建设及助销拉动等工作。,年度营销整体策略营销计划的具体方案品牌 紧扣目标消费人群，逐步改变和颠覆目标人群对高档白酒传统的价值观，逐步奠定产品的高端形象。1、紧扣目标人群：采用小规模多频次的产品推介会、品鉴会等形式，分行业、分群体进行点对 点推广，建立一定数量的意见领袖群体；2、紧扣目标场所：以赞助、置换、购买等形式迅速占领目标人群经常性活动场所（培训学校、钓鱼场、疗养院、食堂、宾馆、洗浴、会场）的视觉接触点，坚持不懈地开展品牌传播。3、紧扣主题活动：适当赞助和参与各地方省直、市直机关单位的运动会、书法比赛、歌咏比 赛、乒乓球篮球足球等中小型赛事，依靠意见领袖与群体的传播实现品牌提升；4、紧扣培训活动：适当赞助或依靠地方党政机关创办各类机关干部的培训会议，（如全省财务 主管培训、机关干部计算机应用能力培训等）依靠意见领袖与群体的传播实现品牌提升；5、紧扣政治活动：适当赞助或依靠地方党政机关创办各类大型政治活动（如魅力四川、齐鲁风 采、燕赵风情等），依靠意见领袖与群体的传播实现品牌提升；,年度营销整体策略营销计划的具体方案渠道 坚定不移地持续开展渠道“挖留发”策略，逐步奠定坚实的渠道基础。挖：继续采用“伐交”的渠道策略，分层分级重点开发竞争对手的经销大户，逐步将其转为自 己的客户（但需注意恶意圈地而不动销现象）。留：依靠强大的营销力对渠道进行团队培训、销售指导、策略支持等全方位帮扶，逐步改变同 渠道以产品为纽带的传统关系，形成以共赢为宗旨的唇齿依赖、互相帮扶的合作关系。发：紧盯各区域掌控各类终端数量最多（但不一定是最大最强）的渠道运营商，长久不懈做好 客情，逐步将其转变为我们的分销商。,年度营销整体策略营销计划的具体方案终端 A、商超：最快速度占领各区域适销商超和名烟酒店，迅速铺市，尽快形成产品在商超中的形象展 示和价格公示；B、团购：覆盖超过60%以上的商超终端后，重点开发非白酒行业、但具备广泛上层社会关系的人 士形成团购力量的核心，依靠小规模多频次的体验推广对高端人群进行消费观念颠覆与 教育，逐步扩大意见领袖的基数；C、特通：利用团购的基础力量重点开发各地党校、机关培训基地、疗养院等特殊消费场所，实现 销售终端的拓展和品牌接触点的基础建设；D、餐饮：具备一定高端消费人群基数后，重点开发餐饮渠道，依靠高端人群在酒店存放酒水、媒 体置换、赞助酒店培训等形式协助餐饮分销商建设餐饮网点,年度营销整体策略营销计划的具体方案促销,年度营销实施计划营销计划的实施步骤：1、年度营销计划制定2、人力资源计划实施3、渠道开拓与渠道下沉4、终端铺货与生动化建设5、品牌传播计划的实施6、终端销售促进7、加强渠道掌控8、信息反馈制度完善9、销售管理系统的调整与完善10、销售执行力的强化与工作过程控制11、产品销量的稳步提升,年度营销实施计划营销计划的费用分配特殊市场(1万人次高端人群的体验)：北京：300万元1、各类全国厅局以上领导参与的国家部委、行政主管部门召开的行政会 议、培训等活动的赞助 用酒200万元。实现1万人次的全国厅局级领导 干部的产品体验2、国家各部委、行政主管部门下属的行业媒体广告投放和资源置换费用100 万元。(如:中国金融报、中华工商杂志、中国石油报、人民邮电报等),年度营销实施计划营销计划的费用分配常规市场(5000万的任务额)：除重点市场和特殊市场外的其他常规市场总体任务销量为5000万元,新联盟高端给予的支持额度为775万元 根据各区域进货额度，由新联盟高端根据各联盟商的进货额度给予常规的市场支持力度,由各联盟商自行运作市场.新联盟高端将根据各联盟商的市场运作情况酌情调整费用支持.,年度营销实施计划营销计划实施的保障措施：1、完善的销售管理系统2、全面的人力资源开发策略3、持续的市场广宣支持政策4、健全的市场信息反馈机制5、泸州老窖酒厂的大力支持6、一流的销售网络和团队7、强大的营销咨询机构协作8、系统的联盟商营销帮扶策略,年度营销规划的财务分析,年度营销规划的财务分析营销规划的销售分析：,预则立，不预则废！先做正确的事情，再把事情做正确！,
