西安雅居乐地产项目推广方案(1).ppt
雅居乐西安项目推广方案,派风机构 2007年10月,AC.2006,西安进入“三环物业”开发时代,“大西安”时代，外围组团开发力度加剧,西安成熟的“星型住宅群落”正在出现,西安逐渐变成多功能组团的现代化都市,中海、绿地、奥园、中兴、大华、富力、和黄,中海,绿地,奥园,中新,大华,大华,富力,和黄,金地,绿地,珠投,鸿基,外埠知名品牌企业西安项目位置图,融桥,中海,雅居乐,二 环,三 环,环 城,城市化进程，拉伸城市空间外溢，催生住宅郊区化形象,郊区住宅开发风生水起，成为市场主流产品,郊区化居住正在成为市场主流形态,住宅郊区化导致住宅市场格局呈离心状态,离心状态促使郊区化大盘进入 综合竞争时代,了解我们对手，明确我们的定位,项目市场竞争策略,雅居乐,逸翠园西安,智慧城,长征365,兰亭坊,兰桥圣菲,融桥紫薇馨苑,金泰假日花城,绿地世纪新城,融发心园,忆江南,13万建面中式小高层、高层,18万建面欧式小高层、高层,80万建面现代小高层、高层,120万建面，现代小高层、高层,106万建面，简欧小高层、高层,15万建面，现代小高层、高层,30万建面，现代多层、小高层,60万建面现代小高层、高层,10万建面，中式多层、小高层,30万建面，现代多层、小高层,30万建面，简约欧式高层,区域性竞争分布,市场竞争分析,第一梯队,第二梯队,第三梯队,绿地世纪城（120万平米）,兰乔圣菲（18万平米）,逸翠园西安（106万平米）,阳光曼哈顿（10万平米）,融侨紫薇馨苑（80万平米）,金泰假日新城（60万平米）,智慧城（30万平米）,长征365（15万平米）,融发心园（30万平米）,忆江南（10万平米）,品牌竞争方向,产品竞争方向,价格竞争方向,全国品牌高品质高价位,区域品牌中档品质锁定客层,品牌上升期独特的品质、品味生活梦想的中高品质楼盘,雅居乐的市场占位,品质争夺，规模争夺,本项目,融侨.紫薇馨苑,本项目区域竞争,兰乔圣菲,绿地世纪城,金泰假日花城后续房源,高端客户争夺,中端客户争夺,SO,市场中间段，区域供应量大，竞争惨烈,1,2,3,4,兰乔圣菲,金泰假日花城,融侨紫薇馨苑,阳光曼哈顿,本项目,自己的位置，从对手开始,中高端客户争夺,中高端客户争夺,中高端客户争夺,高端争夺,中低端吸引,中低端客户吸引,中高端知性客户,区域客户竞争态势,突围,三个立足立足开发商品牌优势，发挥品牌效应立足品牌优势，拔高项目形象立足产品特点，创立新生活理想,主动性品牌强势出击争夺客户先机形成五星级的形象，三星级的价格，造成价格落差提高产品附加价值体系，建立有形和无形的双重期望在产品中融入实质性内容，增加项目体验项,我们的竞争策略,随着市场状况的变化，市场的需求也在变化。,从留恋市中心向郊区转变从居住保障型、安居型向舒适型、享受型转变从单纯居住向购房消费与投资并重转变从一般住房向讲究品牌转变从公寓式住宅向花园住宅转变从追求位置向追求居住环境转变,西安人的生活方式在新一轮的以“生活方式”为核心的地产开发过程中悄悄的变化,雅居乐的到来,人文建筑观 赋予思想的文化的建筑，才有生命的气息绿色建筑观 社区就是一个又一个花园未来建筑观 在孕育生机的大地上种植建筑,世界建筑视野,建构未来地标,我们可以看出来,雅居乐品牌,是高瞻远瞩的,是以务实的态度,是具有前瞻性的,是企业开发实力体现,是一座城市运营商,是一种生活方式的运营商,是献给最懂得生活者的一份厚礼,从雅居乐“建构未来地标”的承诺与理想，到创造一种全新生活方式，雅居乐走过15年。,那，雅居乐式的生活理念应该是什么样的呢？,居的自然、活的本真、乐得其所,雅居乐式生活：居的自然绿的树，碧的水，蓝的天，红的果，建筑偷了自然的色彩，舒舒展展躺在大地之上。外表自然随意，含蓄自省；内在却蕴藏东西，海纳百川。所谓“居的自然”，贴近自然的社区硬件环境。雅居乐式生活：活的本真所谓“活的本真”，真实亲切的社区软件环境。（会所、物管、配套、教育等），它象征着欢乐、本真和梦开始的地方。雅居乐式生活：乐得其所所谓“乐得其所”，幸福快乐的业主亲身感受。（社区整体规划、人文环境等）乐得其所，各取所需的安全感，丰满厚实的满足感。,主推案名：,【西安雅居乐花园】,主题推广语：,开启生活的篇章,【维也纳森林】,一期案名：,维也纳森林(Vienna forest),释义,艺术-维也纳是欧洲文化和艺术的摇篮，贝多芬、舒波特、约翰施特劳斯、都曾在此渡过漫长的时 光，产生不少名扬后世的不朽之作。,自然-维也纳森林是三面环绕城市的一片保持原始风貌的天然林，曾经是皇家的狩猎场，天然生 长柏树、云杉和珍贵的蓝杉。山林挺拔秀丽，苍翠欲滴，旁倚美伦娜河谷，水青林秀。,情调-音乐、咖啡、华尔兹被称为“维也纳三宝”，出产的高品质葡萄酒享誉全球。维也纳人生活 节奏缓慢，咖啡馆、酒吧随处可见，一派“桃花源里可耕田”的气象。,高贵-维也纳曾经是罗马帝国、奥地利帝国和奥匈帝国的首都，哈布斯堡王朝640年的统治，在此 留下了“美泉宫”、“霍夫堡宫”等许多瑰宝级的皇家宫殿园林，是欧洲艺术、建筑的杰 出代表。,成功-维也纳曾是中世纪中欧最大的三座城市之一，当布拉格和克拉克夫辉煌不再时，维也纳却风 采依旧，成为世界上古典与现代完美融合的最佳城市。,推广定位,艺术生活发源地雅居乐.西安1号作品,西安雅居乐是什么样的？,组团坡地园林、水景园林、水系、亭、柱廊等,入户大花园，弧形阳光房，大阳台，270度凸窗,会所（康体中心、羽毛球场、壁球馆、沙壶球室、棋牌室等）幼儿园、地下车库、网球场、游泳池,典型人群定位：城市新知富阶层,项目的地段决定了我们的主力客群是集中在一个特定的区域的高新区项目的品质同样决定了我们的客群的主要生活取向项目所散发的特有气质，影响到一群有着特殊“情节”的人,-关心环境；-关注品位；-追求生活享受；,对于雅居乐：美好生活的环境营造迎合他们对享受生活的追求,西安雅居乐卖给谁？,一个休闲生活的大片区一个规划不错的生态社区一个舒适享受的居家环境,他们希望,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,目标消费群定位：城市中坚阶层城市新知富阶层,1.各行业的中层管理人员、中小企业主、自由职业者。2.已奠定一定的事业基础，年收入在10万元以上3.年龄介乎3045岁之间4.文化素质高，讲究品位，享受正是其时5.和那些富豪不同的是，他们还是相当理性，注重实质价值普遍拥有小车，由于产品的多样性导致客群的多样性 2室户型主力客群以一次置业为主 3室户型主要以2次或多次置业为主,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们 西安雅居乐项目文化，品位风情，形象，品位，纯粹不在乎公共交通稍有不便中心区西移，侨城板块最理想他们有能力及渴望逃离闹市宁静优雅的生活秩序但关外并非他们的安家理想 离尘不离城经济能力舒适户型，高尚社区,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们 西安雅居乐项目享受，提升生活品质舒适户型，高尚社区工作事业繁忙休闲享受，焕发生命力精明，理性超值的价位家庭事业格局稳定设计领先这次购房是一辈子的形象品位内涵永不落伍,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,在西方文化不断的冲击下，主流人群正继承着西化的中产阶级的生活模式，正如美国作家Paul Fussel所评价的：“中产阶级的特征不是他们中等的收入，而更多的是他们心理上的不安全感”。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,要懂得将家庭放在最重要的位置,成功的标志，在于你有时间享受财富带来的快乐,主流人群的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们追求更多的表面的物质享受，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,不要给他们媚俗没思想的东西,他们把个人发展的时间全部贡献给了公司，多数人形成适应工作性质的生活方式，思想也被不知不觉地改造和禁锢。他们证实了自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,家，才是享受生命快乐的天地,他们渐渐的懂得享受生活中的每一刻。,他们现有的居住条件已经“过时”了，不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的家,有一部车，对他们来说平常这只是享受成功享受生活的基本中级家庭轿车，但具一定品位，是他们的主流,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,享受速度带来的兴奋和快乐，回家的路也是一种享受,西餐厅、咖啡厅、酒吧常常能看到他们留下的痕迹。他们进餐厅不是冲着食物去的。他们去那儿是因为餐馆里的装潢艺术、生活格调而不是大厨的手艺，这也是为什么咖啡厅迅速漫延的原因。就象公司开会时他的特定位置一样,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他的出现需要恰当的场景,“准富豪”最想要什么,寻找生活乐趣,投资,实现个人爱好,多些生活的时间,享受家庭的欢乐,要面子,孩子的未来,渴望自然,和目标人群有沟通力的点：,归纳为一点：我们的客群懂得如何运营自己的生活,战略思想形成结论（1）,以品牌为主导向展示品牌入市姿态，赢得关注,战略思想形成结论（2）,产品打动力作为诱饵突出自我的个性及优势,战略思想形成结论（3）,品牌、产品、生活三向刺激赢得市场青睐,三向刺激,产品的吸引力,品牌的感染力,核心攻击点产品价值优势直接刺激,核心攻击点实力与姿态强化提升,结点是生活，是思想的号召力,结果是品牌、销售名利双赢,生活的感染力,核心攻击点花园式社区生动写照,主题战略制定,在前导分析及战略思想指导下,主题形象,攻击线,一个好楼盘必须具有鲜明的形象现代欧式形象的调性已定的基础上我们如何寻求突破？,主题形象思考一,一个好楼盘必须诞生思想在“暖阳茶香”流淌的生活的基础上我们如何寻求突破？,主题形象思考二,带着这些思考我们沿着项目这一脉络踏上了灵感发现之旅我们找到了什么？,贝多芬、莫扎特、舒伯特、海顿、约翰施特劳斯等这些音乐大师的名字，因为这里是著名圆舞曲华尔兹的故乡，也是欧洲许多著名古典音乐作品的诞生地，一直享有世界音乐名城的盛誉。,音乐之都金色大厅新年音乐会华尔兹大小约翰施特劳斯多瑙河维也纳森林,21世纪，财富的积累有如天方夜谈生活的轨迹却越来越返朴归真,在生活中愈是亲近自然、健康有序工作中就愈是充满生命力和创造力,人，诗意的栖居在大地上海德尔如是说,生活本应就该是幸福的人类一切努力的目的在于获得幸福从未停止的奔波一天不下8小时工作生活到底是什么在一个温馨舒适惬意的地方在一个轻松愉悦的空间在一个到处都充满幸福感的社区使您真切的体会到生活在于懂得享受的每一刻,象西安雅居乐花园这样的房子在家的日子成为享受会让你更想回家更想呆在家里，更喜欢呆在家里让你更爱家，更爱自己的家人享受生命的真意生命会有一种前所未有的充实感、满足感,象我们的客户这样的人是奖励自己的时候了事业的追求或许是永不满足、永无止境的开始明白什么是最重要的他们有能力、有愿望为自己的家人做到更好我们要做的是跟他们说说爱德华六世的故事、说说雅居乐,追求财富，更要追求生命的真意越是事业有成的人，越懂得将家庭放在最重要的位置家，才是你最大的财富家，才是享受生命的真意,西安雅居乐花园表现的五种感觉：,我们如何演义西安雅居乐的传奇故事？,推广组合策略一个中心 两个基本点,一个中心品牌强势传播，引爆市场 以“项目品牌吸引力”为核心思想展开系列活动和媒体造势宣传 两个基本点产品与体验式营销作为有力支撑 以“PR、SP活动”和“立体式广告宣传”为两个基本点，展开一场快速推进、高潮起伏的推广攻势。,企业品牌与项目品牌并重,推广策略核心,品牌导向力 引导舆论方向，全面阐述品牌价值，建立市场品牌认知度。产品说服力 发挥产品 品质说服力，强力打击目标市场 现场展示力 营造良好的现场体验震撼，营造销售势能，激发客户的购买欲望,注重攻击节奏、阶段性策略不断给市场持续、新鲜的刺激,建立攻击线,产品攻击用产品说动 客户,促销攻击用活动煽动 客户,爆破登场用广告鼓动 客户,品牌攻击用品牌打动 客户,2007年,企业历程及开发理念推广,企业光辉历程推广阶段,企业拜年,2008年,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,品牌导入期推广纲要,媒介：T型广告（3块）推广主题：雅居乐地产,媒介：T型广告（3块）推广主题：世界建筑野，建构未来地标,媒介：T型牌、广播、电视推广主题：15年22城雅居乐载誉走向全中国,媒介：T型牌、电视、报纸、广播推广主题：公元2008年雅居乐地产精品力作即将呈现,4月,正式蓄客,阶段策略：通过企业形象、企业成就，分三个阶段进行品牌导入期的推广。为市场奠 定一定的企业知名度，并为下阶段宣传项目及产品起到身份认证和蓄势。推广时间：2007年10月2008年3月媒介选择：T型牌（3块）、电视、广播、报纸推广筹备：电视短片11月中旬制作完成 三维动画1月底制作完成 区位模型12月中旬制作完成 蓄客海报12月中旬制作完成,阶段：,品牌过度,聆听大师之音,走进维也纳森林,品味维也纳情调生活,项目推广期纲要,阶段策略：通过“聆听”“走进”“品味”三个阶段主题，分层次递进式阐述“维也纳森林”，逐 步引述产品理念和产品特点，结合三个阶段主题特点，渐进式采用相应的营销事件引爆 市场共鸣。以3.10日主题“聆听”为项目外场蓄水的起始时间，通过售搂处开放“走 进”，准现房开盘“品味”，逐级推广宣传和达到销售目标。推广选择：2008年3月1日2008年12月30日媒介选择：T型牌、报纸、广播、车体、网络、短信等,4.1,5.1,6.1,7.1,1.1日金花两店正式蓄水登记,4.28日营销中心开放并VIP认筹,5.18日正式对外公开发售,5.12日现场鲁豫有约约访朗朗，并奏响维也纳的森林,4.10日住博会主奏响世界的乐章,奥地利艺术之旅葡萄酒酿造、自酿品鉴等活动,3.1日奏响世界的乐章推广正式开始,雅居乐地产，和我们永远在一起！,第一阶段：启动品牌进入2007年10月-08年3月,主题：印象.雅居乐,最终目标：引发市场对品牌高度关注 制造项目高格调登场 主流媒体大版面强势品牌轰炸，建立品牌公信力外展场出击（金花、金鹰），树立项目高端品牌价值建立雅居品牌品强势进入西安口碑渗透引发市场关注，铺垫市场基础,雅居乐地产进入西安的姿态是亲和的，同样也是极具领导力的,在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区,战术一：报纸媒体技巧性截杀,以“印象雅居乐”为主题，以同步雅居乐地产各地项目的方式，以软性报道的形式，对雅居乐地产走过的15年历程以及所开发的项目进行展示性说明，对雅居乐地产的开发理念、产品塑造理念以及生活营造理念进行解读，意在是客户了解雅居乐地产的近期动向，认知雅居乐地产的核心思想，认可雅居乐地产造园的精神，为下一步雅居乐西安项目的出现奠定理念性的基础。,品牌展示中心,发布内容：雅居乐品牌历程展示，以往开发项目展示，传达品牌价值功能点：树造品牌认知度，传播信息，截流目标客户,世纪金花、骡马市兴正源外展场设立,战术二,活动目的：展示雅居乐地产的综合实力，让西安人看到雅居乐地产华南及全国所开发的精品项目，深入了解雅居乐的产品品质和开发理念，在参比中得到目标客户的认可，对雅居乐西安项目充满期待。,发布内容：品牌价值解构功能点：树造项目形象，传播销售信息，截流目标客户发布位置：南门广场、高新区、太白路延伸段、长安路、韦曲建议：户外广告对于高端项目的形象树造极为有效，本案应加大这一媒体的投放比例。,户外截杀,战术三,主要客户的交通方向建立户外截杀通道,雅居乐，奏响生活的乐章,第二阶段：亮相认筹品牌认知2008年1-3月,主题：雅居乐.印象,最终目标：项目亮相，品牌价值结构，落实项目价值抢占户外媒体，封杀视线顺应舆论方向，演绎雅居乐品牌内涵及项目理念展开广告攻势，高打项目所建立认知优势为派筹活动奠定市场基础,战术一：报纸媒体强势截杀,主题：西安雅居乐花园，盛装出彩，用品质说话,发布内容：品牌价值分解功能点：树造项目形象，传播销售信息，截流目标客户发布位置：南门广场、高新区、太白路延伸段、长安路、韦曲建议：户外广告对于高端项目的形象树造极为有效，本案应加大这一媒体的投放比例。,户外封杀：户外广告（立柱、广告牌）,战术二,设立原则：销售氛围由远及近逐渐热烈外围城市主干道路口导示系统的设立（西万路、太白路、长安路等）周边项目周边各主要交通路线的灯箱道旗交通指示牌的设立（韦郭路文苑路）内部内部各功能分区导示系统的设立（导视牌、看楼通道、停车位）,导视封杀道路标识导视系统,战术三,户外封杀布局示范图,外围品牌攻击点,导视系统节点,工地围墙现场包装,“我心中的西安雅居乐花园”雅居乐杯少儿绘画大赛西安“雅居乐会员”征集“幸福体验之旅“幸福家庭海南5日游活动“名车 名宅”世界名车展,SP活动支持,战术三,操作形式：（1）通过制作DM小报的形式，展示雅居乐以往开发项目历程及品牌价值（2）在主流媒体投放软文，炒作雅居乐地产品牌的演化历史，揭示项目开发运作理念，并向市场渗透本案的开发信息。（3）组建媒体俱乐部，定时举办活动，联谊记者并利 用各种形势展开软文炒作,DM小报：雅居乐生活干线,舆论引导,战术四,西安雅居乐花园，开启维也纳的生活篇章,第三阶段：开盘解产品强推、生活塑造2008年5月起,映象.雅居乐开盘大赏,产品攻势最终目标：现场环境体验，引发客户新一轮追捧 营造良好的体验环境，展示项目价值 针对市场稀缺性展开广告攻势 引发市场追捧，为后续解筹活动拉动人气,时间：2008年4月，开盘地点：雅居乐现场销售中心（会所）活动目的：配合现场园林开放、实体样板房开放，吸引目标客户群亲临现场，结合媒体传播，使雅居乐的高雅品质深入人心，项目公开解筹。,西安雅居乐花园开盘大赏私家花园开放,我们已相互认识现在让我们坐下来，喝杯茶谈谈生活一些观点，一些感悟也许我们会成为一生的知已,这是我们的生活这就是我们在雅居乐.西安雅居乐花园的简单生活,春节展会开启生活的篇章,利用房展会期间媒体高密度报道，市民大量参观的机会，对企业品牌、案名、主题推广语进行强化宣传，提升市场知名度。同时在展会上进行认筹活动，发布项目产品信息，大量积累意向客户。,建筑是本案的核心价值，现场销售中心开放及样板间开放，对拉伸价位有很大的促进作用，并且对客户的打击力度也是最大的。,绝色样板间生活,产品推介会暨媒体见面会,地点选择：城堡大酒店多功能厅时机选择：开盘邀请人员：准业主、媒体记者、开发企业代表、政府官员等,雅居乐品质年系列活动,“印象.雅居乐”主题摄影作品有奖征集“印象.雅居乐”第二届主题少儿绘画大赛系列雅居乐 网络时尚生活评选雅居乐 世纪金花名品时尚周雅居乐中国业主西安游,SP活动配合活动围绕现场景观呈现，展开生活梦想的畅想，给客户留下难以磨灭的映象,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,
