北京保利垄上营销方案129P.ppt

保利垄上2009年营销方案,前言：两种解读,成熟是什么？果子成熟了，社区成熟了，是果熟蒂落的成熟。成熟是沿承，继承前事、虽难而不改先王之道，是为矢志不渝。事情做好了，项目升级了，是臻于完美的成熟。成熟是完善，步步拔升，虽异而另辟高绝蹊径，是为孤诣求道。垄上三期，沿承无错，完善亦无错，求稳求进而已。故本次提案，有两条思路，谨供选择。,思路一,前期宣传推广依托保利品牌建立“别墅生活艺术”形象,充分借助了保利品牌价值，确定了“责任、文化、艺术”三个标准；充分借用了保利剧院和保利博物馆的在北京目标客群中的固有感受；树立了垄上别墅独一无二独特文化艺术内涵,10350元/,湾流汇-12800元/珠江壹千栋-13500元/中海瓦尔登湖别墅-13000元/水印长滩-15000元/大河之翼-10000元/,但是，也形成了性价比强中低端别墅的市场形象。,但是，后期广告推广缺乏针对客群心理的尖锐产品和价值诉求陷入了唯美 空灵的怪圈，别墅生活艺术形象缺乏广告落地和与产品价值的结合！,反观09垄上三期产品,地 段：北京，亚奥核心。建筑面积：104737平米产品类型：126套独栋+105叠拼（联排）户型面积：430670平米建筑风格：北美风格开 发 商：保利地产,别墅无“国界”，600-1000万升级总价。决定我们要直接面对中央别墅区、八达岭别墅区和本区域的强劲竞争，还要面对西山别墅区、怀柔别墅区的有力竞争以及更广范围内泛CBD东别墅区、亦庄别墅区以及新兴城南别墅区对客群的有力分流。,三大解决之道坚持保利地产品牌价值传承垄上别墅销冠美誉升级别墅生活艺术形象,我们的最大竞争对手珠江壹千栋，就是我们最好的产品价值参照体系。以对手为鉴，我们要完成垄上三期09价值传达更为精准，形象价值全面升级。相对“珠江壹千栋”我们的优势和劣势互有伯仲,更高端的环境更快捷的交通更强大的品牌做为项目产品单个价值点表现，足够。但如果做为最大化核心价值支持整体形象升级，不足！,用客户的眼光去重新审视垄上三期,为产品赋予一种情感的符号为产品罩上一个地位的光环为产品冠加一种精神的寄托,成熟的奥北,后奥运 奥北版块已然成熟六环61出口事业与家的平衡 城市与园苑的切换出世与入世之间最恰当的一个原点,成熟的尊贵,会所已然完美呈现，伴随着物业和会所整改，相信，垄上的尊贵生活指日可待,成熟的别墅建筑集群,北美新古典主义别墅群落，业已呈现，人文自然和谐舒适历久弥新,成熟的风景,社区主体园林景观业已呈现天然坡地 北美自然园林8000平米波光湖面3.3万平米天然葫芦河天然水系,成熟的圈层生活,一至二期全部售罄，07年底全面交房入住400余位前期业主，真实呈现的园林、会所和社区仕宦大家醇熟生活业已真实呈现,保利垄上，2009，别墅生活的艺术，已然醇熟呈现,在他们眼中，只有垄上，才是奥北别墅区最成熟，最生活的别墅。,垄上三期09广告主形象导出成熟别墅生活的艺术,升级和深化陈酿五年，垄上已然醇美成熟于奥北，将别墅生活的艺术付诸项目生活图景的真实呈现。,坚持和传承项目前期艺术别墅的推广给项目注入了独特的价值内涵和品牌记忆，别墅生活的艺术化，更是保利品牌赋予项目的独特价值内涵延续了市场和目标客群对于项目前期的记忆，“垄上”龙土之上的龙脉地区位优势，更是唤起市场对于保利垄上别墅曾经的记忆。,备选SLOGAN,成熟别墅 生活大家,大家：指一定范围内所有的人（在项目中指所有生活在垄上的人）；也指世家望族（在项目中指垄上声望的身份和地位的仕宦大家）。从广告传播及文案角度，整句广告语具有一定的文字调性，既有成熟的别墅生活感，又有大家风范的人群定位，自然不张扬的生活不自觉脱口而出。,备选SLOGAN,心归自然 醇墅人生,更符合垄上的人群定位及精神传递。一句平和质朴的话语道出了别墅的生活真义，没有华丽的象征，没有物质的追随，没有身份的吹捧。有的只是一种淡下来的情怀，一种“心归自然”的生活语境，这种与自然亲近的理想这正是垄上打造的自然主义居住理念。别墅是最高的居住形态，“醇墅人生”是指别墅里的人生，它不仅是幸福的最好归宿，还是功成名就后的最佳栖所，更是一种淡然的生活享受。,广告表达的精准呈现就产品表现产品，无法跳出奥北别墅广告竞争！,创意原点：高高在上的人生 更需要归于自然的生活本真高高在上的人生 更需要亲情融融的仕门大家高高在上的人生 更需要安放生命的心灵居所,三期产品案名发想,溪：指垄上独有的弯道流水系，如同小溪在门前穿流。庭：指垄上独有的前2后3阳光庭院。两种事物的美好结合蜿蜒出溪水与庭院的雅致情怀。更以垄上的别雅气度与自然气质，演绎传神而馥郁的生活意境。,垄上溪庭,取王曦之的中华名篇兰亭序集里的“兰亭”两字并作谐音。兰亭：芝兰之所。被誉为与雅仕达人与高华的身份相匹配的居所。兰庭代表自然的栖居精神，契合了客群的回归情结。兰，又代表兰花，原产中国，代表中国心，更代表自然的心灵世界。兰花生来具备仁义与民政的中国传统美德精神，根系百姓。孔子更以“与善人居，如入芷兰之室”来说明交友和环境对人品性的影响作用，更以这种氛围与高品性的精神儒染居住于垄上的人。,垄上兰庭,云，比拟别墅生活视野开仰，也暗喻高端客群超然的生活哲学。邸：指高级官员的住所，此字不张扬且有世家居所的感觉。,垄上云邸,出自柳宗元山水诗溪居；描述身为仕途的他远离世俗，在山中幽居的经历。寄于山林，景色优美而自然，一种回归的闲散不言而喻，溪居两字，温婉自然，将垄上的气质表达得淋漓尽致。,垄上溪居,垄上三期广告主形象,保利品牌篇,懂得深耕的保利用25年的执著再筑一墅保利垄上三期，深耕5年后再现别墅茗品无论市场如何瞬息万变，保利始终选择潜心锤炼，坚持25年如一日的执著固守。无论曾经如何热销，保利始终选择用心筑墅，坚持5年后的别墅再升级。保利垄上三期，坚持用保利品质打造2009别墅传奇！亚奥中轴之巅英法美世家独栋前2后3阳光庭院再举0506北京销冠荣耀自如交通：北六环61出口，三纵一横通畅路网，自由接驳北京内外。静谧环境：33000平米葫芦河延长水系之上，千亩自然苗圃环绕掩映。高尚坡地：坡地园林，隐蔽在四围的垄土之间，自然起伏，独成一域。优逸庭院：前二后三步出式庭院，阳光充裕，视野开阔，有温泉接入。,传承垄上篇,五年酿一墅 出世即封藏保利垄上三期别墅升级版，6月耀世启封京北亚奥中轴之巅，聚山、水、人、气、龙五脉于一体，沉自然原生语境于一墅。在英法美独栋里启封世家生活，在成熟逸居中调制醇香人生。保利垄上三期，5年陈酿醇熟自然墅，09封顶力作，出世即封藏！亚奥中轴之巅英法美世家独栋前2后3阳光庭院再举0506北京销冠荣耀,垄上三期主形象篇,在垄上 消磨时光是一门艺术中轴之巅别墅大家保利垄上期敬候品鉴泡一壶明前龙井，啜一口自然味道，在后院，给孩子补一堂种植课，晴时望天，雨中听草，多少人生故事，就由溪水慢慢说。保利垄上，别墅大家的质朴生活。亚奥中轴之巅英法美世家独栋前2后3阳光庭院再举0506北京销冠荣耀,思路二,第一部分 垄上之道第二部分 推广执行第三部分 推货定价,“道生一,一生二,二生三,三生万物。”道德经对于任何一个项目而言，寻求“道”是一个必须的过程。也许要经过许多的反复、许多的修正、许多的岔路，但是没有找到“道”之前，所有的前进都只是缘木求鱼，也许偶有进展，但前途终究渺茫。,本思路要义：求道拨开迷雾，寻找垄上的核心价值,辉煌的历史,05、06年北京别墅销售冠军，前无古人，后无来者。保利地产品牌响彻京城，为后续多个项目的成功开发奠定了坚实的基础。,保利进军北京开山之作,保利亮剑，成功经验总结,重剑无锋，综合实力制胜,地处奥北别墅区（当时最热点别墅区，认知度高）保利品牌（实力发展商，准现房开发）交通便利（紧邻六环）产品综合优势（建筑、园林、坡地）性价比（较周边别墅）会所先于别墅开发（物业、服务观）推广理念（别墅生活的艺术）升值潜力（4年升值100%多）哪个是今天垄上的核心价值？,时间是检验真理的唯一标准我们且放下过去，回到现在。,奥北别墅区,区域价值不再，可炒而不可借区域遭遇规划门，盛极而衰，风光不再。众多项目凋零，壹千栋独撑大局，战战兢兢，如履薄冰。,性价比,形象必须提升，性价比可弃不可留 区域降价成为趋势，壹千栋、湾流汇、麦卡伦地，降、降、降！更大户型、主流面积、主流总价要求下的垄上，需尽力摒弃性价比。,保利品牌,品牌实力提升，可借而不可过于恃 国际范围，国宝热潮持续不降，保利爱国热情，形象正面；北京范围，地产品牌连续提升，京城最佳品牌，没有之一；蝉联冠军，现下品牌大打折扣，业主民愤极大，略有改善。,产品力,产品“均好”，无明显差异化优势，难以突围，可宣而不可领 项目：前二后三、步出式庭院、精装园林、坡地水系、英法美风格 奥北范围：前二后三、步出式庭院、精装园林、坡地水系、北美风格,推广理念,跳出产品层面，深挖别墅价值理念，理念可高不可实 会所、服务不是亮点，改善需要时间；周边项目继续炒作产品，缺乏居住之外的真正别墅价值。,经济大势,经济形势惨淡，消费心理求稳，凸显独栋产品强保值性 世界经济剧变；中国经济所受冲击亦大，行业凋敝；地产形势众说纷纭，局势未明，房地产投资遭遇瓶颈；独栋别墅，保值增值价值凸显，高端物业受冲击相对较小。,现状总结,区域价值不再可炒不可借,1,形象必须提升性价比弃而不留,2,品牌实力提升可借而不可恃,3,产品均好难以突破可宣而不可领,4,经济形式惨淡消费心理求稳独栋价值凸现,6,跳出产品深挖价值理念,5,时易世移,“道也者，不可须臾离也；可离，非道也”任何项目，一定会有它的核心价值，也就是灵魂核心价值，不会随时间流逝而改变不会轻易被复制失去了核心价值，就什么也不是垄上的核心价值到底是什么？,业主最有发言权,高端产品客户的职业分布特点更加集中、低端产品的职业分布范围更加分散。垄上客户总体上“以本土高端商务人士为主体，以其它阶层为补充”。2009年，尽管总价攀升，但客群结构变化的可能性不大。,客户观,垄上圆了主力客群“别墅梦”。2009年，随着总价的攀升，客群层次更高，但别墅生活的体验和享受仍然是他们消费心理最真实的一面。,客户观,“保利垄上的交通最方便，我上班只要25分钟，路边也漂亮，我喜欢这里。”“保利垄上的户型特别好，经济实用，尤其地下室其实是半地下，使用很舒服！”“保利垄上的别墅和景观比较自然，有艺术味道，没有暴发户的那种刻意张扬。”“现在北京的别墅都是从国外引入的，保利垄上的房子也是国外引进的，但总感 觉能接到中国人的地气。”“说不上保利垄上哪一点特别突出，但是到现场后总觉得很舒服!”,最打动客户的不是某个特殊的卖点而是综合优势,客户心声,希腊古哲学家恩比多克里斯提出：气、水、土、火为宇宙间不变的四大元素，构成世界。四元素说承认了世界的物质性，是其进步的一面，但却使化学的发展长期受到了阻碍。直到波义耳否定了元素说的错误，提出了基本粒子观，才使得化学得以迅速发展。,我们看到的通常是表象，而真相往往隐藏在表象之下,客户辨底蕴与表象,灵魂、骨子、名骨子里的中国：中国传统意识形态下成长表象、外在、身外表上的现代：表露在外的国际化视野与思考,精神辨理想与理念,灵魂、骨子、名天人合一、大户型、大花园、有天有地有点田，中国 传统居住学的最高理想表象、外在、身舒适、典雅、配套、圈层，现代居住学中追求舒适、宜居的居住理念,区域辨中轴与奥北,客户为什么不选西山与中央，而要允执其中？中国传统的尊贵中轴、龙脉，最纯正的中国地脉西式现代的浸润奥北、奥运，最开放的世界地理,品牌辨传承与吸纳,客户为什么不选星河湾与普罗旺斯？灵魂、骨子、名国宝级开发商，以弘扬中国文化为己任，传承中国传 统文化，如保利博物馆、青铜器表象、外在、身现代大型企业，以打造优秀现代地产企业为目标，吸 纳世界先进艺术，如保利剧院、保利博纳,名实辨案名与产品,客户为什么不选纳帕溪谷与湾流汇，而要选择垄上？灵魂、骨子、名中式案名：中国传统居住学中的田园风情，纯粹的中式表象、外在、身西式产品：英法美经典别墅，纯粹的欧美风,显隐辨出世与入世,客户为什么不选润泽庄园与中海瓦尔登湖，而要选择垄上？灵魂、骨子、名中式的隐逸、出世、热情、放松、无拘无束、自在逍遥表象、外在、身西式的显赫、入世、冷静、世故、处心积虑、碌碌忙忙,名实 中式案名 西式产品交通 中式的隐逸 西式的显赫客户 骨子里的中国 外表上的现代品牌 国宝级开发商 现代大型企业精神 天人合一理想 舒适典雅理念区域 传统的中轴龙脉 现代开放的奥北,表面上，西式风格，现代大型企业开发、典雅而不失显赫，开放而由小众骨子里，龙土之上基于中国天人合一的传统居住哲学，尊贵而不失隐逸,中国千年墅住哲学与国际化居住特质的完美融合与平衡,真正成熟的造墅哲学当代中国别墅史上的集大成之作,保利垄上核心价值,内华（中华）外美（欧美）中国底蕴，世界风范取法中外古今，囊括传统现代，深刻于华人心弦，显威于国际视野，当前中国最成熟的别墅开发理念。,案名,华韵2009华：中华、华美韵：韵味、神韵2009：指定时间，强化升级性、现代性。华韵：中国以为较浓，故用2009的现代感中和，起到融合中外的效果。垄上案名本为中式，不适合加入西式感觉，但又必须有现代元素。备选：暇景园方园麓台国宅2009,项目定位,垄上2009，成熟艺墅生活典范垄上的开发模式，是集中国与世界造墅艺术、理念之大成，励精五年图治而成的不朽之作。区别西山之传统与保守、中央之开放与媚外，卓然立于京城别墅之林，是客户投身其中的无法言之于外的最深层底蕴。,SLOGAN,中国韵，天下观成熟别墅生活的艺术中国韵：为中国人所接受的中国传统居住学天下观：开放地融合世界先进居住理念、积极面对世界的风范,2009，垄上艺墅生活成熟年,全年推广总纲,第一部分 垄上之道第二部分 推广执行第三部分 推货定价,全年营销推广计划,阶段,5-6月,7-8月,9-12月,时间,重点,强势开盘、引爆市场形象确立、彰显价值,奥北宜居氛围营造展现成熟别墅生活,主题,中国底蕴，世界风范,开启126幕艺墅人生,成熟别墅生活的艺术,现场整改、物料准备内部挖潜、唤醒奥北,成熟别墅形象建立,成熟别墅价值阐述,成熟别墅生活展现,目的,现场整改 内功修成唤醒奥北 高调入世,第一阶段 蓄势、立势,第一阶段执行关键,第一阶段立势树形象为先。经过两年沉寂后，如何引起市场进一步关注除了推广主题以外，推广形式同样重要。从过去实际操作经验来看，推广费用必要要花在刀刃上，推广渠道宜集中而做足。高调的是气势，低调的是气质。478位老业主是垄上3期最宝贵的资源。维护好业主关系，提升品牌美誉度是重中之重。第一阶段整体策略：线上推广以报广（硬广为骨，软文为辅），网络和户外为主，线下推广以现场展示和事件营销为支撑，配合海量短信彩信。,现场整改效果初现,户外先行,主题：中国底蕴，世界风范中国成熟艺墅典范 北五环八达岭高速擎天柱 覆盖亚运村、中关村、北三环区域客户 竞争对手截杀（珠江壹千栋户客户截杀）京承高速收费站口（已确定）,硬广三板斧,2009，垄上归来720天的期盼缘于对经典与完美的无限憧憬缘于对墅住哲学的孜孜以求承袭05/06年冠军荣耀公元2009，垄上归来最成熟的别墅艺术，最成熟的生活艺术，北京，久等了！,硬广三板斧,中国底蕴，世界风范当代中国新造墅哲学的巅峰之作当代中国最成熟的别墅艺术骨子里的人文情结外在的国际风范垄上还有这里的主人是中国的，也是世界的,硬广三板斧,一墅冠京华起于垄上，臻于垄上2003年至今持续完善，臻于完美世界上没有完美但保利相信还是有一种完美的可能与478位时代中坚共同开启成熟艺墅人生,软文跟进炒作,标题：久违了，北京！2009，垄上归来中国底蕴，世界风范 寻找中国新造墅哲学典范起于垄上，瑧于垄上30天认筹6亿，保利垄上续写传奇,项目网站重新整改，全新亮相 网络首页动画、通栏、文字链等（搜房、焦点、新浪）网络新闻软宣（搜房、焦点、新浪）网络直播公关营销事件 网络广告出击,网络跟进炒作,一个活动+一部专题+一次公关维护业主，定向推介，有内及外逐步推立势之战，高举高打，语不惊人死不休全城轰动，集中爆破，凸显区域的价值,事件营销,垄上家庭日暨保利垄上别墅生活季开幕典礼 5.1老业主内部推介会值5.1现场改造完毕，以全新面貌面向垄上老业主，释放三期信息。塑造丰富多彩社区居住氛围，体现真正成熟的别墅生活。,一个活动,重点节日业主馈赠：生日贺卡与蛋糕，春节、结婚纪念日节日馈赠每周暖场活动：烤肉晚会、钓鱼比赛、名车试驾、宠物比赛保利卡品牌活动：保利剧院演出票9折，每年免费参观3次保利博物馆主妇子女专题活动：垄上太太团与垄上童子军，会所开辟专门区域（高级女子SPA房、水疗健身运动中心、宠物教育室），举办亲子游园会、厨艺培训班、美容讲座、儿童教育专题、智力运动会、手工活动、卡通嘉年华,别墅生活季后续活动安排,奥北崛起，王者归来业内杂志之奥北别墅专题时间：5月中旬借助红地产、安家、楼市，联合区域重点项目共同热炒奥北别墅区从项目理念内涵出发过渡到三期升极产品本身凸显项目的成熟度和三期产品的经典再造和全面升级,一部专题区域炒作,可邀请美国麻省理工大学建筑系主任张永和拥有中西方文化教育背景的建筑师中国最成功的建筑师可延伸为中外建筑设计师的PK论坛,新闻话题公关营销活动：联合安家推出”中国最成熟别墅”论坛新浪全程直播,一轮公关,邀请北京大学中文系教授评论家张颐武拥有中西方文化教育背景的建筑师提出国宅文化中国心、世界观可延伸为中外建筑设计师的PK论坛,短信彩信每周海量发布，最大限度覆盖客群 保利内部别墅客户资料 合作银行等合作方客户群发 平台资源客户群发（招行VIP,宝马车友会,京城各大俱乐部等）五一会所开放业主反映良好，建议坚持开放，5-6月业主5折优惠。尽快择地落实老人与儿童室外活动中心，为成熟别墅生活正名。,其他补充,强势开盘 引爆市场彰显价值 热销炒作,第二阶段 承势、入市,广告方向产品篇,用心，经典以恒一部18年的专业发展史保利地产对造墅哲学有独到的理解720个白天与黑夜兼收并蓄，海纳百川，持续改善无数次自我否定3万个细节近乎疯狂的执着每一栋都是近乎完美的艺术品,广告方向园林篇,蜕变，大美以恒漫步垄上慢坡迭起，流水潺潺银杏与玉兰蝴蝶与小草如化蛹成蝶不经意间，浑然天成,定向数据库直投锁定目标客户,老业主直投 亚奥别墅生活区直投，亚运村板块高档住宅直投 合作单位、平台资源直投 高端俱乐部，长安俱乐部、京城俱乐部等高端俱乐部 车友会、奔驰宝马4S店等 山西、内蒙等外地资源型客户定投,渠道拓展直投,高端品牌嫁接,赞助京城俱乐部、长安俱乐部等高端俱乐部的联合活动，如小汤山皇家浴用专题活动、军都山自驾之旅；赞助高端奢侈品发布会，共享客户、联合推广，如手表发布会、Dior香水发布会冠名高端活动，如保利垄上高尔夫邀请赛、奔驰车友会等,五色书系，全面展现成熟垄上的价值体系奥北生活指南蓝皮书：重新确立奥北别墅区位列三大别墅区之一的超然地位垄上开发模式白皮书：纪录垄上开发历程，宣示奥北领军者的领袖地位园林坡地赏析红宝书：坡地、节点、葫芦河景观、苗圃景观全介绍，图片为主业主精神家园黄皮书：客户通讯，展现业主精神层次，宣扬居住氛围、圈层物业服务绿皮书：将垄上未来物业服务、服务标准制作成册，显示决心,物料：垄上五色书系,奥北宜居氛围营造、成熟别墅生活的艺术,第三阶段,广告方向生活篇,生活，承泽以恒住在垄上的日子可以用和而不同来形容也可以用返璞归真来概况这里只有家的气息真正的别墅生活应该如此,联合美好家园开启成熟艺墅生活之旅,事件营销,家居设计 园艺种植 美食美酒 宠物护理,垄上三期VI体系创作,第一部分 垄上之道第二部分 推广执行第三部分 推货定价,定价,考虑到垄上09年销售6亿以上的销售任务（独栋确定推出，叠拼不确定）考虑到09年别墅市场仍处于低谷，销售压力大考虑到现有竞争力：龙湾 壹千栋 垄上=中海瓦尔登 湾流汇考虑到近三个月内各项目成交均价：壹千栋：4月份成交均价15606-18600，共成交26套，销售情况良好中海瓦尔登：4月份成交均价11734-16382，成交2套，销售较差湾流汇：4月份成交均价11590-12038，成交19套，销售良好,定价初步建议,建议垄上独栋首期回收单价：16000元/平米 后期销售情况良好，每次涨3个点 最终实现独栋回收单价17000元/平米,6月，均价16000,7月，均价16500,8月，均价17000,9月，均价17500,10月，均价18000,货量统计,独栋别墅126套,叠拼+联排？,推货原则,独栋别墅先推，叠拼暂时不考虑；考虑工程进展和前期展示效果；蓄客量最终决定推货量，视客户数量决定首期推货；开盘必爆如果客户足够，原则上首期开盘货量5亿元左右；后期多频次、少批量挤压式推货（视每期蓄客情况定）；保证优劣搭配、前二后三产品和旧产品搭配；部分考虑客户需求，客户需求量集中的区域先开；,别墅档次分类,叠拼,水系别墅，最佳,内侧独栋，第二挡,靠近叠拼，第三档,推货次序,独栋第四次推货9月中，15套，约1.5亿,独栋第二次推货7月中，16套，约1.4亿,叠拼第六次推货2010年，3-4次推出,独栋第一次推货6月中，南59套，均价16000，约5亿元,独栋第三次推货8月中，17套，约1.5亿,独栋第五次推货10月，18套，约1.8亿,年度销售任务预计,09年独栋别墅完成签约6.7亿Ps：定价是影响总额关键,谢谢观赏,