成美行销制定成功的品牌战略：定位致胜.ppt

制定成功的品牌战略,定位致胜,成美（广 州）行销广告有限公司Achieve Marketing&Advertising Co.,Ltd.,纲要,一、迈进营销新时代（定位的背景）二、制定成功的品牌战略（定位方法）三、创建强势品牌（定位管理）四、定位战略运用例证（定位的威力）,产品时代 理论：独特卖点（USP）理论 M&M巧克力 只溶在口，不溶在手 乐百氏 纯净水 27层净化,迈进营销新时代,我国有的行业凭USP还能吸引注意，但打开知名度后的远程品牌建设，就不很明朗,形象时代 理论：品牌形象（BI）理论 万宝路 牛仔形象 中国银行 东方（理财）智慧,迈进营销新时代,1、中国银行主要是针对新加坡第二代华侨推广2、如果财力足够，中国某些行业仍然可以形象创造传播差异,定位时代理论：定位（positioning)理论,迈进营销新时代,利用消费者心目中已有的需求或认知，借助一个与之相关的概念，使品牌直接进入消费者心智，占据有利位置，影响消费者的购买决策。,心智的阶梯,迈进营销新时代,消费者选择可乐的心智阶梯（品类）,麦当劳快餐,定位战略的精义,这要求品牌传播出去的定位信息，要和消费者心目中的经验、认识、偏好、需求相一致，而不能冲突，从而容易地被接受。因此品牌定位战略的精义，在于首先确保定位（内容）能快速进入消费者心智（然后才是传播的方式）。,利用消费者心目中已有的认知（通过有/无阶梯表现），直接与之相关系，使品牌迅速地进入人心（占据阶梯有利位置）。,迈进营销新时代,品牌定位的战略意义 解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。菲利普科特勒,迈进营销新时代,品牌定位,迈进营销新时代,斯沃琪（SWATCH）时装手表,一、迈进营销新时代（定位的背景）二、制定成功的品牌战略（定位方法）三、创建强势品牌（定位管理）四、定位战略运用例证（定位的威力）,抢先占位法（抢位子）发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。斯沃琪（SWATCH）时装手表高露洁牙膏防蛀,二，制定成功的品牌战略（定位方法）,二，制定成功的品牌战略（定位方法）,高露洁92年进入中国时，国内牙膏都在宣传“洁白牙齿”，“防过敏”，“消炎”,战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要。,高露洁,佳洁士,二，制定成功的品牌战略（定位方法）,关联强势品牌法（靠位子）让产品在消费者心目中占强有力地位的其它品牌发生关联，从而占有相应的位置。莱温斯基 克林顿 七喜（非可乐）可乐（品类的关联）步步高VCD 爱多VCD（广告形象的关联）,二，制定成功的品牌战略（定位方法）,严格说，“广告形象”是短视关联,易变。,二，制定成功的品牌战略（定位方法）,步步高VCD功夫巨星李连杰,真功夫,战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。,一般而言，关联不会占据阶梯要位,但它可以等待对手犯错误，进而取而代之。,排挤竞争对手法（挤位子）通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成挤开对手强占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位 百事可乐 可口可乐 泰诺 阿斯匹林,二，制定成功的品牌战略（定位方法）,阿斯匹林,头痛药,头痛药,战略前提：消费者心目中原有明显的首选品牌，而且非常关心新品牌 提供的利益，并易于认可原品牌缺点。,阿斯匹林,阿斯匹林,阿斯匹林,泰诺,二，制定成功的品牌战略（定位方法）,二，制定成功的品牌战略（定位方法）,抢先占位法（抢位子）发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。,关联强势品牌法（靠位子）让产品在消费者心目中占强有力地位的其它品牌发生关联，从而占有相应的位置。,排挤竞争对手法（挤位子）通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成挤开对手强占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位,上述三种方法并无优劣顺序,应用时视具体情况而定,一、迈进营销新时代（定位的背景）二、制定成功的品牌战略（定位方法）三、创建强势品牌（定位管理）四、定位战略运用例证（定位的威力）,定位管理建立并保持住独特的定位概念，发扬光大,四、创建强势品牌（定位管理）,四、创建强势品牌（定位管理）,定位管理遵循的三原则,独特性 品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在于 集中力量抢占一个有力的概念。,四、创建强势品牌（定位管理）,例证 高露洁牙膏 防蛀 舒肤佳香皂 杀菌 中国的混沌市场与万金油品牌,单纯性 品牌稀释法则：品牌的力量与产品的种类成反比，产品每增加一种，品牌力量便削弱一份。,四、创建强势品牌（定位管理）,例证 诺基亚为何能胜摩托罗拉？皮尔卡丹为什么失败？,一贯性品牌积累法则：品牌定位的坚持能使每一分钱的推广费用，转为对品牌的长程投资（积累品牌资产）,四、创建强势品牌（定位管理）,迈进营销新时代（定位的背景）,制定成功的品牌战略（定位方法）,定位管理（独特，单纯，一贯）,制定成功的品牌战略,制定成功的品牌战略,赢得中国企业在营销上最渴望的成功,建立一个具有核心价值的,强 势 品 牌,制定成功的品牌战略,一、迈进营销新时代（定位的背景）二、制定成功的品牌战略（定位方法）三、创建强势品牌（定位管理）四、定位战略运用例证（定位的威力）,纲要,例证 日本彩电进入中国的营销战略,四、定位战略运用例证（定位的威力）,抢先占位法（抢位子）发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。,进口彩电,国产彩电,TCL,长虹,康佳,价格市场细分,例证 早期日本彩电进入中国的营销战略,进口索尼，松下，东芝，日立,山东松下,大连东芝，福建日立.,合资彩电,Panasonic画王,TOSHIBA火箭炮,Panasonic新潮一族,Panasonic音飞,Panasonic 松下,例证 日本彩电进入中国的营销战略,四、定位战略运用例证（定位的威力）,抢先占位法（抢位子）发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。,例证为TCL无绳电话制定营销战略,定位的寻找与确定定位的推广,为TCL无绳电话制定营销战略,定位的背景光荣辉煌的历史现实的危机 产品线长，品种繁杂，价格居高不下 销售队伍缺乏商业市场操作经验，亏损面大.,定位的寻找与确定,品牌力,对行业阶段性的把握中国市场目前是一个混沌的市场环境，有的行业实施USP战略足以成功，有的行业推行BI战略方兴未艾，有的行业则非定位不易奏效。通过对电话机行业的分析研究，确定采用定位战略 电话机行业特点分析报告,定位的寻找与确定,定位基础研究定位方向确定定位市调及研讨营销渠道考察印证,产品（技术）研究定位确定研究定位执行性确认,定位的寻找与确定,寻找有力的位置，从定位三角入手对电话机市场进行基础研究。,定位基础研究,消费者分析,（目标群界定）需求、消费心理、购买模式产品认知情况、购买影响因素对各品牌认知及评价（心目中形象）,定位基础研究,竞争者分析,市场现状及发展趋势（竞争环境）各品牌现状及背景（优劣势）品牌推广及消费者心目中形象/地位,定位基础研究,TCL自身,产品、品牌、企业优劣势三者在消费者心目中形象/地位,定位基础研究,目 的,定位基础研究,务实的做法,定位基础研究,多方位占有资料,从9月中旬开始，我们通过多种渠道，展开了TCL电话的品牌定位研究工作，主要方面如下：,1、从TCL市场部获取资料 包括市场及竞争背景、市场占有率、各品牌推广（剪报为主）、TCL产品及 企业情况、TCL市调资料等。2、从媒体收集资料 剪报材料、报纸及影视广告、专业杂志专题文章等。3、销售渠道的专家访谈 通过市场部协助，我们主要与广州、北京、上海、武汉、杭州、成都、郑州、西安等分公司、专营部联系，了解各地渠道、市场、品牌竞争及消费者情况。4、销售终端了解 各类售点的考察，宣传品收集研究为主。,定位基础研究,定位基础研究定位方向确定定位市调及研讨营销渠道考察印证,产品（技术）研究定位确定研究定位执行性确认,定位的寻找与确定,定位方向的确定,10月11日，通过基础资料的研究，我们与市场部一起，确认了三个定位方向,三个定位方向：,1、“电话第一”的定位2、关联/攻击步步高3、寻找新概念,定位方向的确定,为什么选择这三种方向？,事实上为TCL电话品牌定位，理论上可能的战略，分列如下：,1、抢先占位战略 品类方向：电话第一、无绳电话第一、卡通无绳电话第一、学生 专用无绳电话第一等等。特性方向：方便、信号好、声音清晰等。2、关联强势品牌战略 借助何种特征与谁关联？3、攻击强势品牌战略 攻击谁的什么弱点？,实际选择方向：1、“电话第一的定位2、关联/攻击步步高3、寻找新概念,定位方向的确定,排除小品类第一的定位,定位方向的确定,再排除“无绳电话第一”定位,定位方向的确定,市调工作的展开，主要针对三种定位方向加以评估。（另外，想了解一下消费者对TCL优势说辞的接受性，如“连续10年电话机产销量第一”、“中国电话机大王”等，看能否寻找到TCL最有价值的说辞。）10月19日，我们拟定了市调的具体目标及内容。详见市调目标及内容确定。,定位方向的确定,定位基础研究定位方向确定定位市调及研讨营销渠道考察印证,产品（技术）研究定位确定研究定位执行性确认,定位的寻找与确定,市调的成果,11月10日，市调执行部分基本结束。11月16日，市调公司向TCL通讯提交了市调报告。18日，经过对市调报告及原始问卷、数据的深入研讨，取得以下成果：,略,定位市调及研讨,步步高无绳机优势的印证,1、在随机拦截受访者过程中，步步高用户及潜在用户样本最容易 获得。（与之相比，TCL样本在每个城市，都需最后配补）2、在“排己对比研究”（除去自己已有/潜在用户）中，步步高无论在 知名度还是第一提及方面，均领先其他品牌。3、步步高的无绳电话广告深入人心，无论何种人群（各品牌已有/潜在用户），均对此有较高认同。4、另外，在步步高与TCL的对比研究中，步步高在“无绳电话第一”方面的认同，远超TCL各具体结果及数据，参阅,步步高无绳机的优势地位，在市调中再次得以印证。（这同时 也肯定了初始我们对TCL电话“无绳电话第一”定位的排除。）,定位市调及研讨,倾向于“声音清晰”定位,在市调中，“电话第一”及“关联/攻击步步高”的定位，得不到有力支持（待后“定位的确定”部分详述），而“寻找新概念”的定位，显示出可行性。,1、消费者对无绳电话存在明显的关心点：声音清晰！一方面有*%的消费者最关心清晰问题。另一方面，“声音清晰”的需求很容易被唤醒，在提及该特性时，97%的消费者认为“非常重要/重要”。2、“声音清晰”对消费者的购买选择，有最大的影响 在不提示购买原因中，“质量好”占第一位*%，“声音清晰”第二 位占*%，而“功能多/好”、“寿命长”等均占*%以下。在不购买原因中，“语言不清”占*%，排第一位，其他原因均占 较小比例。,定位市调及研讨,为什么不占据“质量第一”的定位?,实际上，市调表明，消费者对无绳电话最大的“需（要）求”是质量。为什么我们不去抢占消费者心目中“质量阶梯”的第一位置？因为消费者的心智里边，根本就没有“质量阶梯”。质量既不是一个品类，也不是一种产品特性，它不能在消费者心智里形成品类阶梯，也不能形成特性阶梯，从而让品牌去抢占位置。质量是对产品品质综合的评价，不是一个具体的属性。任何产品，任何品牌都需要“质量好”，品牌不可能通过推广“质量”来形成自己的特性，因而也不可能通过“质量好”，来建立自己独特的品牌定位。,定位市调及研讨,定位基础研究定位方向确定定位市调及研讨营销渠道考察印证,产品（技术）研究定位确定研究定位执行性确认,定位的寻找与确定,营销渠道考察印证,带着对三种定位方向的初步评估，我们再对电话机的营销渠道进行了考察。其中主要是对广州的销售终端（商场、专卖店、电器铺）探访，特别是对销售/促销人员进行了深访。,（详见营销渠道考察报告）,结论：初级的品牌竞争市场,结果发现，并没有一个品牌（包括步步高），在自己的销售渠道（特别是终端）上，以一致的主题来介绍/推荐品牌，形成自己独特的品牌说辞。无绳电话机市场的品牌性竞争，处于很初级阶段。（在相对成熟的彩电业，“画质清晰”、“民族工业”、“销量第一”等主题，能得到整合的传播。）一方面、这表明步步高确实难形成明显的特征，供我们去关联，另一方面，指示出我们在“语言清晰”概念的传播上，大有机会。,营销渠道考察印证,定位基础研究定位方向确定定位市调及研讨营销渠道考察印证,产品（技术）研究定位确定研究定位执行性确认,定位的寻找与确定,从产品中寻找定位支持,11月下旬，汇同TCL通讯市场部、技术开发部、生产部的专业人员对TCL电话产品（质量、技术、外观等）进行了研究，在支持“声音清晰”的定位方面（让TCL有能力占据该定位），有多项结论：详见TCL电话产品调研报告,产品（技术）研究,定位基础研究定位方向确定定位市调及研讨营销渠道考察印证,产品（技术）研究定位确定研究定位执行性确认,定位的寻找与确定,经过两个半月的深入研究，我们终于提出了TCL无绳电话的品牌定位，并从多方位进行了严格检验（详见“定位检验”报告），确认TCL无绳电话定位：,定位确定研究,声 音 清 晰 的 无 绳 电 话,定位基础研究定位方向确定定位市调及研讨营销渠道考察印证,产品（技术）研究定位确定研究定位执行性确认,定位的寻找与确定,定位执行性确认,定位的寻找与确定定位的推广,为TCL无绳电话制定营销战略,定位确定后，我们对TCL电话品牌的推广，作了进一步的研究，为TCL电话定位的建立，提供参考。,如何建立定位？,定位推广,清晰,定位推广,建立及管理定位，须遵循下列传播法则：,定位传播法则,品牌的任何一次传播活动，都是为了在消费者心目中建立、加强或巩固一个有力的位置，以此影响消费者的购买决策。,定位推广,为了最好地传播品牌，支持定位的建立或加强，首先须选择合适的传播内容。内容的确定，来自两方面的综合分析：1、它必须符合现状及消费者需求，是市场和消费者现阶段所关 心的。2、与市场需求比照，全方位考察品牌，选择最独具的、有力的 信息，进行传播。,合适的传播内容,定位推广,整合多方位的信息内容，有利于定位的建立和加强。,支持定位,定位推广,选择了最强有力支持定位建立的品牌信息，然后再确认合适的传播方式：1、信息用何种方式传播最合适2、需要何种整合3、执行性如何,合适的传播方式,定位推广,只有通过最有效的渠道，才能最有力地建立、加强定位。,广 告,公关策划,促销活动,新闻/事件,人员销售,品 牌 信 息,语 音 清 晰 的 无 绳 电话,定位推广,电视广告,定位推广,上市报纸广告,定位推广,报纸广告,定位推广,路牌广告,定位推广,报纸广告,定位推广,美之声,步步高,为TCL无绳电话制定营销战略,制定成功的品牌战略,定位已改变了当今的广告操作,谢 谢,制定成功的品牌战略,