中国网络营销大事件解析.ppt

2010年中国网络营销大事件解析,笑谈2010年中国网络营销大事件？,一、犀利的笑容-“犀利哥”,二、不屑的笑容-“凤姐”,三、蛋疼的笑容-“小月月”,四、唾弃的笑容-“3Q大战”,五、会心的笑容-“凡客体”,六、温馨的笑容-“左右沙发客”,凡客体,-网络营销的造势和借势,沙发客,VS,一、网络营销的造势凡客体,1、什么是凡客体？,即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。2010年7月，中国青年作家韩寒、演员王珞丹出演凡客诚品代言人，其爱，不爱，是，不是，我是为基本叙述方式的剖白式广告，经名人的参与和财经媒体的效应放大，在互联网上引发了一场名为凡客体的传播热潮。,2、经典的凡客体。,3、凡客体文化。,二、网络营销的借势左右沙发客,一、什么是沙发客？,1、“沙发客”这个词源自一个叫Couchsurfing的全球沙发客自助游网站。它由美国一个叫范特的年轻人在 2003年1月1日创立，其创意源于一次国外旅行。“沙发客”顾名思义就是“睡别人的沙发”，这是表面的意思，其实不一定是睡沙发，如果主人有空余的房间或床铺，“沙发客”将会睡得很舒适。如果遇到一位更加好客的主人，甚至会带你游览风景名胜，遍尝当地美食。当然，在享受这些的同时，你也要把你家“沙发”贡献出来作为交换。“沙发客”以其群体规模挑战传统“住店客”模式，不仅节省旅行费用，也为旅客带来了更多的不可预知性和奇妙性，受到越来越多人的追捧。,2、广州亚运沙发客,（1）从猫扑热帖广州亚运机场惊见绝色美女沙发客免费给你睡！看亚客。,3、左右沙发客,左右沙发客,是亚运沙发客的延续，因为由国内著沙发品牌左右家私给予支持，因此称为“左右沙发客”。左右沙发客，旨在规范沙发旅行的无序现状，保障发客在沙发旅行过程中的人身安全和财产安全，打造一个安全有序的沙发旅行环境，也为各地沙友提供更好的条件和资源。,2010年10月26日，在广州亚运即将到来之际，三位左右沙发广州籍员工跟三位广州友发组织以“传递信任，分享感动”为主题，倡议发起“亚运沙发客”活动,左右沙发员工的自发行为得到了媒体的广泛报道，并得到了公司高层领导的高度重视，决定动员遍布全国的一千多家左右专卖店和合作伙伴行动起来，以实际行动来支持沙发客。,1、与凡客诚品的凡客体造势形成鲜明对比的，左右沙发客发起的亚运公益活动没有明星效应，没有大量社会资源的投入，但却可以吸引包括央视、凤凰卫视等国内外数十家电视台和上百家报纸的报道关注，引发了网络上沙发客的热潮。,三、左右沙发客借势成功引发的网络营销思考？,消费者排队咨询,左右沙发网络营销，打动80后消费人群,左右沙发客,营销创意七宗最,创意是什么？,一句琅琅上口的广告方案，一幅夺人眼球的平面构图，一个引人发笑的故事情节，一场轰轰烈烈的视听盛宴,用智慧抓住消费者的心，创造市场的能力或者创造口碑的能力。要抓住消费者的心，最有力的办法，就是和他互动起来，他们参与其中，让他们感同身受，让深陷其中而成为主动的信息传播者。,一、最合时宜,所谓借势营销，“势”最重要，适逢广州亚运会，各大品牌纷纷想方设法，成为高级合作伙伴、合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。这个时候媒体与公众的关注焦点都集中在此，企业要做营销活动，与亚运结合无疑是最佳选择。左右沙发紧扣亚运主题，从广州沙发客到亚运沙发客到左右沙发客，占尽天时、地利、人合，无疑是成功的典范。,营销创意定理一：势最重要，有势借势，无势造势，结合当下时事关注焦点，往往可以事半功倍。,二、最巧妙的植入,整个营销事件遵循着沙发客广州沙发客亚运沙发客左右沙发客的脉络，前期的沙发客、广州沙发客、亚运沙发客都只是预热，为“左右沙发客”奠定基础。因为左右沙发客的创意相当巧妙，巧妙得不仅紧紧和亚运联系在一起，更重要的是，抓住媒体和公众的心，吸引了大量的媒体报导，而参与其中的沙友及围观者更是不计其数。,营销创意定理二：不仅要借势，而且要借力。,三、最得人心,为什么左右沙发客能抓住人心，答案是，沙发客这件事，本来就很得人心。或许有人会奇怪，沙发客并不流行，有何得人心之说呢？事实上，沙发客并非关键，关键在于亚运盛事期间的住房问题！在奥运和世博期间，国人已经饱尝了一房难求的痛苦。这个时候提出沙发客倡议，无疑是雪中送炭及时雨。将不被关注的沙发客，在特定的时期以特定的方式提出来，一举成为关注焦点。,营销创意定理三：受众心理分析很重要。,四、最轰动,在公车上听人闲聊，说亚运期间，只留下了一个沙发客。窥一斑而略知全豹。左右沙发客事件影响面之广，是整个亚运期间之最。事实上，这期间的营销事件并不少，在左右沙发客的光环下，一个个都黯然失色，被人直接忽视掉了。营销事件轰动效果直接决定传播覆盖面。,营销创意定理四：一定要轰动，尤其是不能被同期的其它营销活动给盖掉风头。,五、与品牌结合最紧密,近年来，在中国市场上，所谓的互动营销案例不少，但究其实质，大多停留在网络炒作阶段。左右沙发客的出现，彻底改变了互动营销的炒作瓶颈。以与企业产品结合最紧密的生活方式切入，并直接带出企业。事实上，在左右沙发浮出前台以后，仍有不少媒体在义务为左右沙发宣传，这里面甚至包括央视和新华社。,营销创意定理五：一定要与品牌结合紧密，保证品牌的传播效果。,六、最积极正面,左右沙发客是迄今为止，所有互动营销案例中最积极正面，最有社会意义的事件。事实上，包括新华社和广州日报在内的多家媒体，已将亚运沙发客评为广州亚运会的宝贵文化遗产。对比那些以低俗、庸俗、媚俗来吸引眼球，那些充斥着暴力和色情信息的网络炒作，左右沙发客着实难能可贵。,营销创意定理六：恶心的事情轰动并不难，难的是把正面积极地事件做到轰动。,七、最有延续性,左右沙发客打破了过往的网络事件昙花一现般炒作模式，成为一种可延续性的品牌文化。据悉，左右沙发已经发动全国近千家专卖店，成立了左右沙发客俱乐部，将左右沙发客的文化进行到底，而明年的深圳大运会，我们又将如期看到左右沙发客的身影，看到一个崇尚互助、友爱的企业为社会所做出的承诺。,营销创意定理七：千万别让你的创意成为千古“绝”唱。,左右沙发客率先试水,家具行业寻找营销新渠道,2010年是网络年，世界杯、上海世博会、广州亚运会“三大盛会”齐聚，各行业纷纷借势三大盛会制定营销策略。各种网络事件此起彼伏,近年，以70、80后为主的新消费阶层日渐崛起，理性消费开始回归，高端和大众两个市场正迎来共同的发展机遇。家具行业也纷纷以互联网为平台寻找新渠道，借势大型盛会、电子商城、微博营销 左右沙发客率先试水新营销，创造了2010年家具行业的经典网络营销案例，同时也开启了家具行业网络营销时代新格局。,左右沙发客的行业地震波,开启家私行业网络营销时代,亚运会期间，“广州沙发客”的团体爆红网络，一夜之间闻名全中国。近期该事件已被证实，是国内知名网络传播公司为中国十大沙发品牌左右沙发进行的一次网络营销。从广州沙发客亚运借宿倡议开始，左右沙发就通过结合自身企业品牌、抓住契机，成功打造了“四两拨千斤”的“沙发客”亚运营销。,沙发客的营销学理念和传播学理念相结合模式，让左右沙发成功问鼎中国家私行业的第一宝座。也开创了网络传播和品牌价值“良配”的先例。,左右沙发客线上线下双给力,网络事件营销新出路,成功的网络营销必须摆脱网络炒作的“恶俗”和“低级趣味”，并且是建立在线上线下完美配合的基础之上的，究其根本，没有赢得社会民众的认可的网络营销只能是昙花一现的；同时，线上的网络营销只不过是营销的一种手段，如果不围绕线下、没有线下的配合，就没有实际意义。,左右沙发客,-网络营销商业价值和社会价值如何共赢,针对左右沙发客事件，有很多专业人士进行了分析。他们认为，亚运固然为左右沙发提供了绝妙的网络营销时机，但究其原因，在于“左右沙发客”已经超出了庸俗的“网络炒作”行为，并不仅仅是一次企业为争取商业价值的事件营销，更兼顾了社会价值。,从广州沙发客在五羊雕塑下发起“借宿倡议”开始，所有的媒体报道和活动策划目的都在于为“左右沙发客”预热，但是这并不影响“左右沙发客”的现实意义。“左右沙发客”事件的全过程，都是围绕沙发客的“互助、安全、信任”展开的，这表明从一开始，左右沙发就抱有将沙发客打造成“社会公益事件”的决心，而非只考虑企业的商业利益。,“无心插柳”的凡客体VS“有意为之”的左右沙发客,两朵奇葩,引发了各自网络追捧热潮树立良好企业形象、口碑带来直接的企业利润成为经典的网营案例,名人效应单向传播以诱导为主的“病毒式营销”,体现了WEB3.0的趋势与公众充分互动起来线上与线下专卖店相结合社会价值与商业价值的共赢,谢谢观赏,中国达人秀网络营销分析报告传驰网络,百度指数分析,自2010年7月25日中国达人秀节目开播后，节目通过网络营销手段，在观众观看节目同时，提供了观众网络互动分享的平台。网络声量不仅节节攀升，同时对节目收视率的提升也起到相应作用,百度指数最高值超8W,根据百度指数走势来看，节目的网络互动已形成惯性，每周节目播出后第二天，必然引起网友对节目产生大量网络互动关注,百度信息量分析,短短二个多月，中国达人秀网络信息覆盖量高达千万余条,通过百度、谷歌两大搜索引擎的搜索结果,网络声量,收视率,官方网络形象状况分析,微薄成立五个月，已积累五万多粉丝，同时粉丝也在慢慢转化为收视人群,官方博客访问量已近50万,标题：节目组澄清陈静大闹舞台事实真相官方博客不仅能够实时与网友分享比赛进程，同时对负面新闻澄清也有权威性的发言渠道，从而控制负面信息继续蔓延。,此次节目网络营销成功，引起亿万网民共鸣，为此文广特例开通短信投票平台,由于节目时段控制，台下更多精彩花絮在微薄与网友分享，并且加固观众对节目忠诚度,百度贴吧信息分析,百度贴吧信息更新及时，比赛进程或线下线上活动实时与网友进行互动，拉近与网友之间的距离感。贴吧内自由发言、表达自己的观点、支持喜爱选手，使得吧内气氛活跃，更能引起局外人的关注,吧内主题高达2W多个，互动高达近20W次，吧内会员已经接近5千,节目通过短短几月的网络营销，网友对此节目的关注排名已上升至第4位（选秀节目之首）,百度风云榜,论坛社区信息分析,沪上知名论坛宽带山，在直播当晚进行同步网络互动，短短两小时节目的时间，点击率高达4W，回复高达441，互动同时，也引起不少网民加入收视群体,网友实时分享收看观点,大部分网友已经长期关注此档节目,有看才有评：更多网上互动才能促进收视率上涨,SNS社区信息分析,留言互动,照片欣赏,转帖传播,利用开心网官方帐号个性签名实时公布节目动态，提醒网友保持长期关注。,中国达人秀开心官方帐号拥有粉丝量已高达3874名，目前还在持续增长中,通过开心网多元化组件功能，引导网友持续关注节目，并将节目信息在整个互联网进行传播,视频网站信息分析,除了坐在电视机前的观众，中国达人秀在网上同步进行的直播以及花絮回放互动中引发网友一片热议声量，部分网友通过网络视频引发浓厚兴趣，从而转投收视群体，有的网友即使看完直播结束后还意犹未尽，通过关注的网络视频，与网友进行互动讨论。,节目收视率分析,中国达人秀开播3期分别取得了全国收视1.37，2.1，2.07，上海本地收视7.9，13.1，13 的好成绩，超过了同期在播出的选秀节目湖南卫视快乐男生和青海卫视花儿朵朵的收视总和。后期收视的提升完全受到网络舆论的影响，通过网络口碑的传达，引起越来越多的人群加入收视群体。目前最终收视率已高达18.46,全国卫视排名,上海本地排名,节目收视人群分析,中国达人秀相对周日同时段节目而言，不仅整体收视明显上升，而且4-24岁的年轻人群的收视上升尤为突出，平均在5倍以上，恰巧此类人群为互联网主力群体，可见网络口碑效应给节目收视率带来莫大的帮助。,节目收视人群分析,从节目观众分布来看，男女观众比例平衡，高中及以上学历的观众占到多数，年龄结构上，虽然45-54岁人群仍占到最大比重30%（因为这一人群收看电视的比重也是最大的），但年轻人群的比例并不低，相对其他同类节目，此次达人秀年轻收视群体可谓异军突起,网络媒介人群转化分析,通过各大网络媒介，针对不同受众人群，对其进行信息传播，引起群体关注，最后转化为节目收视群体。,节目特性分析,幽默,专业,感动,个性鲜明评审团,五花八门民间艺人,互动,明星效应评委+国内民间艺人=满足观众多元化需求口味,个性选手,猎奇选手,草根选手,煽情选手,特色选手网络传播路线分析,网络媒介：BBS社区、百度贴吧,网络媒介：博客、微薄,网络媒介：开心网、视频,通过互联网不同营销手段，最终目的都是将潜在网民转化为节目收视群体。,感谢您的关注！www.CCPOWER.cn,中国达人秀以草根的娱乐精神和关注普通大众的平民化气质，成为今夏最成功的真人秀节目,