2017星沙商业环境调查及星沙商业乐园营销报告 84P.ppt.ppt

星沙商业环境调查及星沙商业乐园营销报告,湖南中原事业三部 HUNAN.12.2010,前言,本次商业调查将立足在星沙商业研究和本项目经营现状的基础上，进行了全方位调查和分析。其中重点对本项目营销推售做了说明，但需投入一定的整改，才能改头换面重新推出市场，改变消费群体对本项目的印象，以求达到重新包装定位，增强可销售性的目的。,目录,第一部分 星沙商业市场调查研究第二部分 星沙商业乐园情况分析第三部分 本项目商业销售策略分析第四部分 本项目营销整合说明,星沙商业市场调查研究,Part 1,商业宏观市场分析,商业经营者访谈,星沙经济背景分析星沙商业现状分析,大型商业经营者访谈中小型商业经营者访谈,星沙商业市场状况调查提纲,星沙经济背景分析,Part 1.1,长沙县经济增长迅猛，2009年GDP突破431亿元，工业成为其主要的经济增长点，固定资产投资达234.3亿元。,说明：数据来源于政府统计公报及其它政府报告。,单位：亿元,长沙县房地产开发投资稳步增长，09年商品房销售额67.80亿，投资开发与产出呈上升发展趋势。,长沙县房地产开发投资继续保持较快增长，07年房地产投资开发总额在30亿左右，每年的增长率在20%-50%之间。09年商品房销售额67.8亿。长沙县房地产需求旺盛，年销售额迅速增长；投资开发与产出呈良好的上升发展态势。,近年来，长沙县消费品需求持续高速增长，汽车消费是最大亮点，2010年上半年便达44亿，占整体社会零售总额的68%。,单位：亿元,长沙县社会零售总额从07年起呈持续增长，消费市场十分活跃，同比增长接近40%。2010年上半年，长沙县社会零售总额达64.4亿元，其中星沙县城近60亿元.,随着城市整体经济的持续发展，人可支配收入逐年提高，购买力与购买意愿呈上升态势。,人均可支配收入突破1.5万元大关。全县人均可支配收入由2006年的13632元，到2009年达到18575元，比2006年增长36.3%，年均增长14.6%。2010年上半年，人均可支配收入为11316元，同比增长11%。,长沙县城乡一体化进程加快，城镇人口比例快速上升。星沙常住人口约为15万，预期2018年达到50万，城镇化率达到50%以上。,城乡一体化使得县城区域扩大，县城能容纳人口增多。06年人口总数为75.55万，人口城镇化率为39.8%，至09年，人口总数上升至78.4万，人口城镇化率也上升至59.8%。根据星沙发展规划，星沙年均人口增长预期为4.2万。,长沙市城市商业网点布局规划（2005年-2020年）指出，长沙商业网点设置一个市中心（五一广场）、两个副中心（星沙、溁湾镇）,根据长沙市商业整体规划，星沙将建设一个市级副中心商圈。作为长沙的两大商业次中心之一，发展脉络越发清晰，人气越来越旺。,松雅湖商圈规划：总面积达16平方公里的生态公园周边，将建成一个巨大的环湖商务圈，成为星沙新的增长极。,松雅湖北面：三一重工获得600亩地拟开发别墅另北大青鸟拿地2000亩，初步拟开发住宅群；松雅湖南面：共计5000亩地，开发以旅游、休闲、娱乐为主的相关配套设施以及高尚住宅；松雅湖作为政府主导的重点工程，其开发进度尚不明确，对于计划于2011年下半年发售的本项目而言，近期内带动作用有限。,星沙经济背景分析小结,1、星沙处于城市快速发展阶段，人均可支配收入不断增长，消费能力日益旺盛，为商业发展奠定了基础；2、项目位于城市发展的核心区域，具备较好的商业发展前景；3、松雅湖商务圈的规划实施，使得包括本项目在内的远期区域价值得到极大提升。,星沙现有商圈现状,Part 1.2,星沙现有商圈划分,商圈划分：以目前星沙市场分类区域为依照，开元东路板块暂未涉及。主要为四大商圈：中心区商圈、中南汽车世界商圈、星沙大道北路灰埠商圈、东南新城商圈。,中心商圈分析,中心区商圈分布于星沙大道以西、特立路以南，京珠高速以东、漓湘路以北区域，是星沙最成熟，也是星沙最大的商圈，它以通程商业广场及周边为中心，其辐射范围涵盖星沙及周边乡镇。本商圈经营类别丰富，商业经营面积大，完全可以满足本地市场配套需求。档次跨度较大，从高档次餐饮、购物场所、健身娱乐场所到一般的街边店、杂货店、招待所等，各个档次都涉及。,本商圈经营类别丰富，有高档型消费场所，但大部分区域经营档次不高，特别是星沙之前老城区1、2、3、4、5、6区铺面过多，缺乏合理规划和有效管理，故目前这些老区一方面经营档次低、铺面经营情况差，另一方面空置率很高、经营环境也不好。临街商铺面积集中在30-50平米。,中南汽车世界商圈分析,中南汽车世界商圈基本位于中南汽车世界中心干道卫星路，基本类型以满足中南汽车世界本地居民生活，以及汽车配件、汽车等商品为主，本商圈经营类别相对单一，生活配套与汽车以及相关配件为主。分布集中于汽车世界主干道，其他区域基本为零散业态。,本商圈经营类别丰富，但大部分区域经营档次低下，铺面过多，面积偏大，整体出租率不高，缺乏合理规划和有效管理，汽车配件有一定规模但整体分布不集中，各个划分的区间业态杂乱，经营档次低、铺面经营情况差。,灰埠商圈分析,位于星沙大道北段以西，特立路以北，板仓路以东，以街铺为主，外型档次较差。本商圈经营类别相对丰富，基本以餐饮、服装、精品、化妆品、运动器材等为主，主要目标人群为区域内学生人群。集中分布于灰埠，其他区域基本为零散业态。,本商圈大部分区域经营档次低下，铺面过多，整体出租率情况受学校寒暑假影响较大，故目前这些老区一方面经营档次低、铺面经营情况差，业态以学生类用品为多，其他业态属于空白状态。,东南新城商圈分析,此商圈分布于漓湘东路沿线及东六线东段两厢，主要以泉塘安置区为中心。其辐射范围主要为泉塘区域、远大路沿线及企业区。本商圈为星沙起步商圈、目前整体经营档次较低、经营类别较杂，以满足周边区域居民基本生活配套需求为主。,本商圈是随着东南新城房地产开发建设的兴起而兴起的，作为一个新兴商圈，它目前存在的主要问题在于商业氛围不足，同时由于本商圈内规划大量的安置区，其底层全部为商铺，缺乏合理规划和管理，商业经营档次普遍较低。,商圈分析小结,星沙商业目前缺乏整体规划，商圈渗透力、辐射力较弱，缺乏对资源的有效整合，星沙现有商业业态主要体现为传统百货商场、本土超市量贩、专业市场、临街铺面及广场地下商场五种形式，且各自相对独立，竞争能力不强，一旦有新型业态的介入，必将对其产生巨大的冲击。,特点一：商业模式单一，缺乏整合竞争力,商圈分析小结,商业环境中，餐饮业非常发达，但档次较低，中高档酒楼数量较少，休闲业颇为发达，目前已有足浴，茶饮、咖啡、洗浴场所数十余家，但存在规模小，经营手段单一，品位不高，经营地域零散，不集中状况。就商品经营的档次而言，中低档市场趋于饱和状态，竞争较为激烈。缺少中高档购物场所，缺少时尚兼品位齐全的大型购物中心，缺少引导目的性购物、休闲性购物的商业亮点。,特点二：星沙整体上缺乏上规模，上档次、有品牌、有特色的商业类型，特别是餐饮类和娱乐休闲类,星沙大型/临街商业分析,Part 1.3,现阶段星沙商业主要集中在板仓路一带，以通程商业广场、易初莲花等大型卖场为主，成为星沙最为繁华的商业场所，作为本案的重点研究对象。,向南辐射至漓湘路，北至特立路，西达西辅道，东达金华路，北至开元路、南至凉塘路的板仓路两侧是星沙现阶段最为繁华的商业经营场所。,大型商业分布：以通程商业广场、易初莲花超市、新一佳、步步高、苏宁、通程电器、迪信通等为主。,大型商业情况调查：业态形式以购物为主，档次偏中档，缺乏综合类百货大卖场。,大型商业配套分析：以快餐店、中西餐厅、餐饮及酒店、银行为主，公交线路较为完善。,餐饮：肯德基、麦当劳、大蓉和、玉楼东、老树咖啡、上岛咖啡、德克士、蒙娜丽莎中西餐厅酒店：华天之星、星期天酒店、天成酒店、明源酒店、紫鑫酒店、明珠国际大酒店、开元大酒店银行：农业银行、建设银行、工商银行、光大银行、招商银行、中信银行、兴业银行、长沙商业银行交通：501、127、701、703、126从长沙到星沙,需要特别指出的是：由于通程商业广场配备大型休闲场所，成为周边人群聚集的首要场所，由此也为其带来大量人流。,通程商业广场的人气与经营状况要高于步步高百货区域，一方面是因为其是星沙资格最老的大型集中商业，另一方面顶部的广场功不可没，是人流汇集的重要区域。,由于缺乏前期规划，商圈内停车位的不足影响了整体的人流动线，一定程度上削弱了其对有车一族消费人群的吸引力。,现有临街铺面的调研：经营以餐饮、娱乐、便利服务业态为主，商铺面积以3090平米为主，租金50元/平米月左右，靠中心区域路段经营状况较好,商业宏观市场分析小结,经济规模：星沙整体经济快速发展，居民消费能力不断增强，为商业发 展奠定了良好的市场基础。商圈分布：星沙目前仅有一个中心商圈，中心区外围仍以社区商业为主，辐射范围小，缺乏区域级商业中心。商业业态：星沙现有商业业态较为单一，缺乏上规模、上档次的消费业态，随着居民收入的提高，人们对于消费的档次要求越来越高。,商业宏观市场分析,商业经营者访谈,星沙经济背景分析星沙商业现状分析,大型商业经营者访谈中小型商业经营者访谈,中大型商业经营者访谈：项目所在区域前景较好，中高端百货类需求外溢，星沙缺乏品牌大型餐饮以及娱乐产业,步步高百货,通程商业广场,店里的品牌招商欠佳，对客户吸引力不强，很多消费者宁愿逛临街商铺；星沙有中高端百货需求，但一直都选择在长沙，一方面是购物环境更好，另一方面星沙在这一块没有这类商场。为了引进人流，超市的规划是后续调整的。,我们这里生意比较好，上面的广场能吸引不少人过来；新一佳超市带来了非常多的人流；比较看好松雅湖那一块，以后是城市发展的重点星沙的大型娱乐休闲场所比较缺而且分散，不像长沙的酒吧一条街那样，生意多好啊。,老乡食,以前我们这里生意不错，但是慢慢的竞争大起来了，客源就被分流了类似于我们这种中档的餐饮太多了，生意都还不错，但竞争很激烈星沙的大型品牌餐饮比较少，客户的需求还是有的,小型商业经营者访谈：商家对项目观望浓厚，入驻意向低，需大型主力店的带动。,调查方式：抽样访谈抽样份数：6份（服饰类）抽样地址：板仓路、通程商业广场,访谈要点,项目区域处于发展阶段，商业环境没有显现，商家对本项目观望浓厚；从访谈情况来看，近2年项目对商家吸引力较差，4份样本表示在项目未成型的情况下不会考虑入驻,商业经营者访谈小结,1、星沙百货类业态经营状况一般，品牌招商难度大，中高端需求外溢严重；,2、餐饮类业态经营状况较好，但大型品牌餐饮机构较为缺乏；,3、随着人们收入水平的提高，对于娱乐休闲类消费要求越来越高，但星沙现阶段此类业态存在较大空白。,星沙商业乐园情况分析,Part 2,幸福里、商业乐园可售商铺面积统计,统计可知：商铺销售重点：50-100 面积商铺销售难点：200 以上面积,商铺分项统计表A：商业乐园商铺,合计：数量A区3个B区18个C区52个D区30个合计103个总面积13038.6,商铺分项统计表B：幸福里 一期商铺,合计：一层商铺：16个二层商铺：9个总面积：503.42 总面积：1982.13,商铺分项统计表C：幸福里 二期商铺,合计：一层商铺：46个总面积：2943.71,商业乐园平面分布图：未售商铺A区3个，B区18个，C区52个，D区30个合计103个,未售商铺现状说明,未售商铺部分已营业，部分尚未租赁，商铺开始陈旧，人气始终没有养起来已开业的商铺大部分经营不善，租金基本比较低，若定价高售价，回报率比较低，且租金难以抵月供。未开业的商铺因长期无人用，使得商铺没有人气，没有后续的可持续发展，商铺销售存在较大难点。未售商铺大多处于背街或偏角落，相对位置较差。整个项目因目前在消费者市场中印象不佳，必须下大力气改变市场的观念，才能使得商铺重新具备高价值空间。,本项目商业销售策略分析,Part 3,商业蓄客：确定销售模式,目前商业市场有三种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。,纯 销 售,带租约销售,返租销售,一般分为三年返租、十年返租销售,根据对商业物业销售模式研究，建议采用返祖销售和部分带租约销售（招商门店）相结合的方式。,商业蓄客：确定销售模式,商业蓄客：2年回报一次性返还，客户以年回报率7%，在购买商铺时同时签订商铺租赁协议，2年租金回报从房款中一次性扣除,2年回报一次性返还客户购买本商业街铺面时，签订商品房买卖合同和“合作协议”，获得该铺面2年的经营权，并对商业街统一经营管理。,销售方面：通过提供稳定的汇报率才能保证投资客的信心，同时在招商过程中可以提供较低租金作为商家进驻的保证；招商方面：商业街统一经营管理需要调整培育期，在实际操作中，容易步入“商家调整可租期太短商铺空置经营失败”的死胡同，2年的统一经营管理商业的稳定及利润最大化。,一次性支付3年投资回报的利弊一次性支付的2年投资回报，实质已经提前反映在销售价格中了。以年投资回报7%、原本售价15000元/为例，若要一次性支付2年的投资回报，则对外售价变为15000（127%）=17441元/。,商业蓄客：“租金一次性返还”模式利与弊分析,针对不同商铺，三种销售模式并进：临街商铺：直接销售 已进行招商的商铺：带租约销售 其他商铺：2年返租的形式进行销售,商业蓄客：确定销售模式,销售商铺建议：三楼四楼和二楼A区全部招商，提升乐园商业氛围；,带租约销售利于统一经营,返租形式销售,直接销售,招商,招商,招商,商业蓄客：确定蓄客方式,蓄客时间：2011年2月底启动蓄客；蓄客形式：VIP认筹蓄客政策：2万抵5万（优惠3万）,对于自主经营买家，实行创业基金奖励,某商铺30（预计55%实用率），单价以均价18987元/计，57万元成交客户以5成10年按揭方式认购。首期29万发展商出资按照7%的回报率买断3年经营权：12万12万/57万=21%提供20%创业基金,商业蓄客：确定销售模式,本项目营销整合说明,Part 4,项目主题定位：星沙央区立体体验式商业乐园树立星沙核心区领航式商业集群的项目形象，同时充分通过改造实现内部商业人流的活跃，通过体验式主题体提升内部动线的完整；项目核心市场定位：星沙城中心全产权式黄金现铺幸福里超大成熟社临街旺铺,项目市场定位,商业推广策略,最大化利润的目的下，契合市场，强力造势，多种销售模式并进，重新启动商业引擎，实现乐园商业的良好销售同时，兼顾消化一二期街铺；,商业推广节点,2011年2月中,2011年3月,2011年5月中,开盘销售,启动销售蓄客,造势启动，招商先行,导入期,蓄客期,引爆期,第一战：打响商铺名气,第二战：立商铺价值占位,第三战：商铺口碑扩张,1,2,3,解决商铺知名度问题,解决商铺投资价值问题,解决商铺销售客源问题,项目推广总体思路,商业乐园三战定星沙,商业推广策略思考,第一阶段（2011.2-2011.3）：概念入市，招商先行，包装到位；第二阶段（2011.3-2011.5）：价值输出，强势推广，火爆蓄客；第三阶段（2011.5-2011.6）：引爆高潮，节点控制，开盘销售。,2011年2月2011年3月出导入期,万事具备，厚积薄发,2011年35月蓄客期,价值主打，强势蓄客,2011年5-6月引爆期,营造氛围，形成影响,造势先行,价值导入，强势蓄客,节点推售,第一阶段（2011.2-2011.3）：概念入市，招商先行，包装到位；,开辟商业传播新渠道：,重点做好以下渠道：公交车身、短信、户外、报广、网络、电视等途径核心聚焦项目的活动，进行放大型炒作，形成项目的影响力！,开辟商业传播新渠道：公交车身,车次建议：501、701、704、星沙1路2路;发送时间：每条线路3台车，为期三个月,公交车上，在城市的每一个角落，实现与各大市场的传播，建议增加公交车上媒体，形成商业信息的全城发布和雅俗共赏的效果！,开辟商业传播新渠道：短信,短信数量：每周两次，每次10万条，重要节点，加量;发送时间：集中在周五、周六最为有效，同时配合项目活动进行。,短信是性价比极高的推广渠道，相对于其他媒体，效果较明显，中原建议重点采用,开辟商业传播新渠道：户外,中原建议户外2月份后全部换上商业主题，,星沙立体商业街区,立体商业，领航央区,星沙商业乐园重新起航,钻石现铺，火速抢购,开辟商业传播新渠道：围挡,中原建议12-2月作为整改期，同时将商业乐园进行围挡包装，保证施工完整性，在围挡上全部换上商业主题,人山人海，全民上街,星沙商业乐园风情街区，领航星沙商业巨擘,开辟商业传播新渠道：网络,项目网站进行更新，房地产信息网横栏广告更新，炒作商业话题，炒作项目活动：实力商家强劲入驻，充分利用网络进行项目炒作！,老树咖啡强势入驻商业乐园,恭贺*超市入驻商业乐园,开辟商业传播新渠道：报广,报广是推广的重要手段，在潇湘晨报、今日星沙上投放项目广告；同时通过软文炒作规划概念和项目活动报道。商家入驻后软文炒作,星沙商业乐园风情街区，领航星沙商业巨擘,确定招商区域：,中原建议，基于现可售商业进行分类：A类商业价值大：直接可销售，销售价格上可以平开高走；B类商业价值一般：可考虑带租约销售和一次性返租销售，将成本翻入价格；C类商业价值差：体量大，对商业要求高，建议进行统一招商，活跃销售氛围；招商区域建议三个大区：1、街区广场东侧进行大商家招商；2、圆形广场附近引进大型旗舰店，建议考虑大型超市、休闲娱乐场所、西餐餐厅等；3、部分临街门面保证引进6家以上旗舰商业,招商商铺建议：三楼四楼和二楼A区全部招商，提升乐园商业氛围；,确定招商类型：,品牌中西餐厅 知名社区超市 休闲娱乐 网吧 特色餐饮名店 大型创意家具。,组建招商队伍：,招商团队：开发商组建专门招商团队招商经理：1名招商专员：3名招商顾问：中原资深招商经理,开展招商工作：,目的性要约，针对意向商家进行商业洽谈，了解商家需求意向。,1、开店计划2、需求面积有多大3、在项目的需求位置4、对项目商业配套、规划、物业有什么要求5、需要开发商给予配合的方面,展示包装：售楼部内场,售楼部内场销售道具丰富，加大商业展示面,1、大型展板2、灯箱商业宣传包装3、商业宣传单张4、商业规划展板5、入驻商业协议书展示版,第二阶段（2011.2-2011.3）：价值输出，强势推广，火爆蓄客；,价值输出：旗舰入住品牌强势推介，引发大鱼带动小鱼的效果,强势推广品牌旗舰店入住项目，制造，输出项目价值点：,一铺养四代；通胀？买铺？保值？即买即收租，马上投资马上回报；孤身外地打拼，不如回家买铺；配合投资回报的销售信息,价值输出：直白式回报营销，直接商铺投资核心敏感点,星沙商业乐园，10%回报超越投资新想象,第三阶段（2011.5-2011.6）：引爆高潮，节点控制，开盘销售。,商业引爆：推售计划,小步快跑，多节点推售；好中搭配，内外兼修；首战必胜，营造商业热销氛围；中开高走，实现商业利润价值的不断提升；根据招商需求情况灵活变动；,商业引爆：推售计划,一批：以3层部分商铺，4层栋开展大型招商，实现项目引爆；二批：2层与1层内街区持续深化，带租约和返租形式销售；三批：1层临街商业和内街区，实现价值收益的最大化；具体推售根据招商和主力店情况适时调整。,销售商铺建议：三楼四楼和二楼A区全部招商，提升乐园商业氛围；,带租约销售利于统一经营,返租形式销售,直接销售,招商,招商,招商,1,1,1,2,2,3,区域业态建议：根据商业布局的现状进行以下调整：,生活超市、特色餐厅、咖啡西餐、美容美发、药店,创意家具、床上用品店、布艺店、水族店等,家私,网吧、健身、休闲娱乐,区域业态建议：根据商业布局的现状进行以下调整,网吧、健身、教育机构、培训教室,网吧、健身、教育机构、娱乐休闲,商业引爆：优惠体系,优惠一：3万抵5万；优惠二：一次性付款2个点，按揭1个点；优惠三：返租销售签约时给予每年7%2年的返点；,价格体系,目前星沙商业乐园价值平均租金80元/平米计算，年回报率7%，10年回本计划；资金回报计划,故总体项目可实现实收均价为13200元/平米左右；,Thanks 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