沈阳华强城推广思考.ppt

2012年华强城推广思考,麦点地产顾问华强组,2011.12.28,让我们将时间倒退至2011年,4月 临时售楼处开放，选址辽宁大学东门鉴赏欧洲。,7月7日推出首则报广，以促销内容为主。,8月 推出地铁上盖系列报广，诉求以地铁为主，商铺信息为辅，附加销售信息。,9月16日售楼处开放，同日开盘，由于前期形象未立，蓄客不足，效果不好。,11月 参加房交会，主题为“在沈阳，给爱的人一个家”效果较好,8月,9月,11月,7月,4月,12月,12月 年底收官报广,推广回顾,已售,未推,新品,根据2011年的销售状况，94平以下的两房产品销售最佳，其次为准三房产品，消化33%,剩余74套。百平三室产品整体销售情况不佳，仅消化2%，剩余222套。未来新品供应最多为百平三房产品，加之库存共570套，因此解决百平三房的消化成为2012年首要解决的销售问题。,销售回顾,2011年，推盘时间较晚，推广宣传工作仓促，三房产品销售不佳，缺失了品牌和项目形象,一、市场分析,2007-2011年1-11月商品房供求市场,供应市场：2011年1-11月商品房供应量约为1914万平，同比去年增长20%，达到目前供应市场的最新高度。销售市场：目前，前11个月的商品房销售量已达1498万平，有望与2010年全年成交量持平。结合整体供销情况对比分析：受今年宏观环境的负面影响，当前供销情况没延续前两年供不应求良好局势，不过仍保持在消化80%左右的历史平稳水平，所以在全国呈现冰点的市场环境下，沈阳前11月商品房供销表现并没有明显反差，一定程度上说明沈阳市场的良性格局起到了促进作用。,1、逐年对比供应激增呈现历史新高，销售情况预计与去年持平，整体市场恢复供微大于求的稳定局面,商品房供求市场,（一）、宏观市场,2、限购之后商品房市场呈现供大于求,限购效果已经开始主导市场,供应：观察图表可知,限购月成为商品房供应激增的引爆点,集中释放在限购初期和第四季度，结合微观市场，限购之后的放量试水和年终卖方市场为完成资金回流而增加四季度大规模供应，影响了市场供应的加大。,供销：限购之后市场呈现供大于求,并且供求效果不如往年，特别是金九银十的供销反差极为明显，因此限购效果已经在四季度开始主导沈阳市场。,3、全年成交价格基本保持平稳,根据两年的价格数据对比，2011年限购当月出现小幅的价格下跌，而其他月价格基本在6100-6500元/平之间徘徊浮动，整体价格趋于平稳，整年的供求平稳使全年价格并未像一线城市出现大幅拐点，但与2010年价格大幅上涨对比，政策已经逐渐渗透，抑制价格大幅上涨，而未来宏观政策的延续和不放松，其作用将更为显性。,宏 观 结 论总结市场表现在宏观政策的影响下，沈阳2011年市场表现为，量增价平，回归了供销比率在5:4的平稳局面，相比全国一线城市而言，沈阳市场在第一年的政策打压下表现良好。究其原因在于：买方市场：刚性需求仍为主导，减缓政策限制政策：二环内局域限购使购买仍存在一定空间。卖方市场：1、沈阳供应市场结构较为成熟，商品房档次呈金字塔状态相对稳定，并且在后期卖方市场针对刚需调整供应结构，一定程度上减缓观望。2、沈阳价格市场相对稳定，商品房价格呈环形均匀分布，保障消费者不同价位的需求。3、众多实力品牌开发商的良性主导促进市场稳定 首先均匀布局沈阳房地产板块，并对板块定价起主导作用，今年其合理的定价减少了板块价格泡沫的出现。其次，其品牌效应对市场观望也有一定的减缓作用。预判：通过宏观分析，四季度的限购效果已经逐渐主导市场，未来宏观政策的延续和不放松仍将持续影响市场，而观望情绪的产生将不可避免，综合来看，未来短期内市场将处于不乐观也不悲观的状态,宏观市场对本案的启示：一，沈阳刚性需求仍为市场主导，而近期住建部透露，明年有意降低首套房贷利率，如果首置客群得到政策解套，将成为2012年前期策略的突破口。因此市场建议，策略指向以刚性需求为主，针对首置、首改客群为策略重点二、加强品牌形象塑造，可有助于化解目标客群的观望情绪，同时在未来卖方市场为迎合刚需，可能导致产品同质化现象更为严重，因此加强自身独特产品优势的诉求可有效区隔竞品，促进销售,丁香板块高层5500洋房10000,道义板块高层5300洋房6500,金廊板块高层20000,沿河板块高层10000,东北大马路板块高层8000洋房12000,辉山板块洋房4200,棋盘山板块洋房6000,浑南板块高层7500,长白板块高层8000,南京南街板块高层5300,西部高端板块 高层8000洋房12000,于洪新城板块多层6500高层5500,经济开发区板块多层5000高层4800,沈阳市住宅板块价格分布图,道义板块位于三环之外，在沈阳属于中低端住宅板块，但是由于地铁的率先引入，拉近了其与城心的距离，使其价格高于同环线其他板块。,（二）微观市场,人杰水岸,太湖国际花园,唐轩公馆,目标市场聚焦沈北区域典型项目分布情况,步阳江南甲第,皇家御湾,荣盛盛京绿洲,晨兴翰林水郡,三盛颐景蓝湾,明发锦绣华城,汇置尚都,雅居乐花园,道义蒲河板块,道义商业板块,根据区位和产品特点，将区域项目分为道义商业板块和道义蒲河板块,区域竞品信息,唐轩公馆：103,江南甲地：98,皇家御湾：100,雅居乐：107,明发：110,人杰水岸：110,区域竞品小三房户型展示,三盛颐景蓝湾：102,翰林水郡：102,盛京绿洲：98,1、板块内项目利益点鲜明，道义商业板块注重生活便利性，道义蒲河板块更注重宜居性，板块划分有利于区隔竞品2、除汇置、雅居乐两大定位高端的项目外，其他项目主力产品集中在65-95平的两房，加之整个板块的推广品质偏低，促使道义区域被普遍视为中低端板块，本案若立异于市场，必须提升项目的品牌形象。3、本案的小三房产品市场占有率较大，但是由于板块内项目普遍定位于首置首改类客群，首置类客群对三房优势认识不多，导致其很容易因总价低而选择两房。而首改类客群由于区域价格偏低，更偏好110平以上的准三房，综合以上原因造成本案三房产品滞销。针对这一问题，首置客群建议：以三房的优势对其灌输，加强其一步到位的思想产生，促进三房产品销售。改善客群建议：抓住这类需要品牌形象来匹配自身身份的这一心理，因此加强本案的区域影响力和品牌形象诉求，以本案的形象优势，去针对竞品的形象不足，满足目标消费者的心理诉求，促进销售。,区域市场分析,根据区位相近，产品线相似，价格相近,直接竞品：唐轩公馆,二级竞品：人杰水岸（在区域项目的品牌影响力相近，同为地铁上盖项目，属于道义蒲河板块的典型项目）,竞品选择,对比得出，本案的旗舰商业形象，地铁的私属性，以及品牌综合认知度最具有竞争优势，而产品和园区塑造力不强，因此建议亮化自身竞争优势，以综合型优势去弱化园区和产品的不足。,竞品对比,基于竞品对比，并结合自身大盘形象优势，本案的市场定位为：,零距离地铁、旗舰商业大盘,市场建议：针对首置客群，策略重点灌输其一步到位的思维，而针对首改客群，重点以品牌形象诉求。同时突出地铁的私属性，旗舰商业和品牌优势，以综合实力弱化自身产品不足。,二、产品分析,此次推出26F高层2栋，18F小高1栋，以及30F公寓2栋，住宅产品位于园区的西入口，由于不临近主干线，受噪音影响较小，公寓产品临近项目主商业和公交站因此生活便利性较高。,此次推出住宅产品楼间距达70米，南向楼体光照均在3小时以上，具备阳光疏朗的优势。,此次推出的住宅产品可享有园区的下沉广场。同时可观赏白桦林园，因此产品的绿化和景观较佳。,GB3户型 105缺点:卧室通透效果较差，书房影响客厅的通风效果。动静双线交织。优势：南向客厅，双卫生间,GB2户型 103缺点:整体户型不方正，通透性差，非南向客厅，客厅、餐厅、厨房面积较小，动静双线交织。优势：双阳卧室，双卫生间,产品特点：百平三室为了满足功能性的需要在设计方面存在一定的问题，也可能会成为销售的劣势，但我们功能性强的特点一定会成为产品销售的优势！,三、客群写真,地缘性客户：,王先生，63岁，沈北某大学退休教师，在沈北地区生活多年，熟悉周边环境，喜欢沈北区域浓重的学术人文氛围，在区域市场中选择华强城，是看重项目的品牌实力和影响力，并相信华强城能成为沈北的商业，居住核心。,板块挤压型客户：,李先生，27岁，黑龙江人，4年前从沈阳某大学毕业，从事IT行业，积蓄不多，但有稳定的收入，与女友恋爱6年，但没有能力在市内买房，只能选择价格较低的沈北，看重华强城接近地铁，上班方便，同时寄希望华强的商业配套能满足年轻人的生活需要。,从客群样本中可以看出，我们的客户基本属于地缘性客户与城市版块挤压客户，他们看重华强的品牌实力和地铁上盖的优势，并相信华强城能满足其大城生活的美好愿望。,四、定位分析,市场、产品、消费者：,定位思考：,聚焦:,道义地标 地铁上盖 商业旗舰 大城形象,推广定位：,地铁上盖物业越来越成为人们置业首选，这将标示着生活将告别交通拥堵，却能体验畅享瞬达城市的魅力。在华强城，地铁无缝链接聚集潮涌人气与财气，轻松穿梭于城市，与城心繁华只一步之遥，不因区域而局限，离尘而不离城，生活不远，畅达未来却很近。,地铁上盖物业增强了项目与城心的联系，淡化了区域的偏远性,独有的32万平旗舰商业引领沈北潮流 成为区域内独一无二的地标性建筑,独有32万平旗舰商业，区域内拔地而起的时尚策源地，成为大城时尚生活典范，为人们带来商务、爱情、聚会、娱乐的综合体验的美妙盛宴，为区域带来新的生活活力，成为区域内的活动中心，“约会”中心，并改变了城市区域面貌，成为了北金廊独一无二的繁华地标建筑。,110万平大盘体量树立大城形象，为大城生活许以愿景,华强城百万恢弘体量呈现于城市，涵盖大型综合体商业项目，以一城带动城市进步与发展，营造人居繁华、时尚兼具品质的生活，强大的产品实力和集聚的商圈氛围必将改变城市格局，为人们带来新的生活境界，必是未来宜居生活的新生愿景。,华强城集地铁，商业与住宅大盘于一身，必将给所在区域带来巨大的改变，对于一个区域的商业、繁华、人居带来更高的发展，也必将让居住于此的人群得到更有品质的生活，更将吸引整个城市的目光与聚集。,Slogan：地铁上盖，地标大城,“地铁上盖”，而非临近地铁，定义出地铁时代的仅有繁荣，地铁缩短了城市空间的距离，让人们零接驳城市中心生活，更带来连锁反应的“轨道商机”，清晰的标示出华强城1分钟进入地铁世界的独一稀缺的物理属性。华强城，观其属性，32平旗舰商业成为区域时尚策源地、北大学城环绕成为区域文化策源地，百年Art Deco经典美筑、至美园林成为城市风景线，110万恢弘体量顶级生活圈层宜居于城市，大城屹立让城市仰望，华强城融合于城市之中，并能够影响城市区域发展进程，北金廊区域标杆作用也将进一步显现，地标称位呼之欲出，区域地标实至名归有一种建筑生来被城市仰望，有一种生活本就为创领城市新境而生，地标大城华强城一直在为这个城市展现其美丽容颜。,大城：110万平品质大城，满足生活的方方面面交通：地铁2号线上盖物业，15分钟纵贯全城商业：32万平繁华旗舰商业，引领时代潮流走向景观：薰衣草，白桦林，梨园打造唯美浪漫园林景观建筑：百年ARTDECO经典建筑，成为区域内地标性建筑产品：百平三室功能性住宅，70年超长产权，让置业一步到位,五、推广思考,推销难点,树立项目大形象，消化库存,借大形象之势，推出百平三室产品概念，加快去化.,针对道义板块项目品质低，以及拥有老客户的情况下，举办大型活动答谢老业主，在区域内形成口碑传播，提升项目的形象及影响力.,针对库存,百平三室,产品热销,推广策略：,1月,5月,7月,10月,第一阶段：库存,第二阶段：百平3室,第三阶段：新品,推广诉求,推广主题,交通，商业，宜居性及产品功能性,沈阳人住沈阳,产品品质及生活品质,品牌华强，品质生活,地铁2号线上盖物业，32万平商业配套，宜居大城形象,地铁上盖，地标大城,阶段,时间,推广节奏：,百平三室推广思考：,华强城的百平三室有地铁，有商业，70年产权，不限购，也不限贷！轨道交通使华强城与城心紧密相连，既不限贷也不限购，可以吸引大量的板块挤压客户，拆迁户以及外地来沈阳的人居住，满足他们的大城梦想。,我们是沈阳人选择的好房子，我们是适合沈阳人居住的好房子，因此，百平三室的推广主题：,沈阳人住沈阳,推广建议：,拦截系统,针对零售,针对封道,针对户外导视,皇姑乐购的拦截力非常强，是北部外展必选之处，必须在皇姑乐购设立外展，增强区域外拦截。,针对零售,针对封道,高度重视地铁2号线，大量投入地铁广告，吸引板块挤压型客户。,针对户外导视,必须增强区域内拦截系统，立精神堡垒，做路旗，路牌，更换围挡,媒体建议：,更换LED位置，建议选在高登酒店对面中信银行楼上，以及沈阳北站,与辽沈晚报或华商晨报联合作专题道义地块的地标性建筑,投入沈城楼市，沈城楼市在市内受众面广，扩大产品影响力,创意表现：,是地铁出口 更是大城生活入口地铁2号线 北金廊门户 百万大城32万平旗舰商业67-128平品质人居 巨著醇美生活,是区域地标 更是繁华时尚坐标地铁2号线 北金廊门户 百万大城32万平旗舰商业67-128平品质人居 巨著醇美生活,是百万大城 更是品质人居大城地铁2号线 北金廊门户 百万大城32万平旗舰商业67-128平品质人居 巨著醇美生活,沈阳的主人住沈阳沈阳在变，一座好房子让您始终做沈阳主人大时代格局牵引城市发展不断向前2012，华强城让我们回归城市,沈阳人回来沈阳城市在变，一座好房子让您始终不离城市城市在变，城市发展引领沈阳人居不断向前2012，华强城，让我们回归真正的城市,让来到沈阳的人住沈阳生活在变，一座好房子始终让您最懂城市生活沈阳发展引领城市生活不断提升2012，华强城，让我们回归真正的城市中心生活,让我们换一个角度思考,案例一：MINI COOPER,MINI COOPER的产品个性十足，广告也以个性来吸引消费者。,案例二：腾讯12年感人广告,腾讯也依靠情感诉求，引起了在外奋斗的白领、海归阶层的心理共鸣，一定程度上挽救了因“360事件”受损的形象。,她，是我最亲近的人。但也许，正因为相距太近，反而有了距离。当我们相隔在地球两端，我才逐渐读懂生活，读懂她。偏见因为距离而消失，距离远了，心却近了,弹指间，心无间,案例三：微博,在这个节奏如此之快，压力如此之大的社会，短短140字的微博为什么会引起社会的广泛关注，它究竟依靠什么？,吸引人关注的，可能是娱乐，但最终却演变为情感的共鸣和宣泄。,也可能是事件、事故、新闻但无一不牵动着受众们的情感，打动着他们的心。,生活的节奏越来越快，压力越来越大，在城市的钢筋水泥中与无数的人擦肩而过，在复杂的社会背景和生活压力中我们逐渐麻木，但不变的是，我们始终为了家人和自己的梦想，穿梭于城市之中，在奋斗中寻找和拥有情感的认可和共鸣！,而我们所做的，就是要让这些在社会中打拼的人，为了家人、理想、事业和爱情去拥有更好的生活。并不是功成名就之后的嘉奖，我们的确要为了更好的生活去奋斗，但在奋斗过程中，我们同样需要去享受美好的生活！,大形象主题：华强城，奋斗中拥有,我们的产品为百平三室，多出一室的空间，把这一空间留给父母、妻子、孩子，用来安放我们内心深处的爱。,百平三室主题：华强城，为爱拥有,推广诉求：,创意表现：,在这个现实的社会，实现我们对于事业、爱情和生活的理想虽然步履艰辛，但永远不要低估一颗总冠军的心地铁2号线 北金廊门户 百万大城32万平旗舰商业67-128平品质人居 必将成就你的梦想征途华强城 奋斗中拥有,要有朴素的生活和遥远的梦想，即便明天山高水远，日短夜长，天寒地冻，路遥马亡地铁2号线 北金廊门户 百万大城32万平旗舰商业67-128平品质人居 必将成就你的遥远的梦想华强城 奋斗中拥有,父母住客厅，我们住主卧，孩子住客卧面对无法安放的爱，即便心碎了都不能有声音。地铁2号线上盖，百万大城，67-128百平三室舒享生活华强城 为爱拥有,宝宝诞生了，你是想让父母在话筒里聆听他的啼哭和关心自己的忙碌，还是想让爱不再等待，就在我们身边。地铁2号线上盖 百万大城 67-128百平三室舒享生活华强城 为爱拥有,