南通市钟秀路项目产品定位报告.ppt

钟秀路项目产品定位报告,目 录,第一部分 项目市场分析第二部分 项目立地分析第三部分 项目定位分析,1、宏观市场分析2、竞争项目市场分析,一、项目市场分析,南通隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，被誉为“北上海”；苏通大桥建成通车以后，已使南通进入上海一小时经济圈。南通面临海外和内陆两大经济辐射扇面，与上海有着相似的地理区位优势。,“据江海之会、扼南北之喉”，,城市概况,PART 1 宏观市场分析,南通市以主城区和开发区为基础，相向靠拢，两头延伸，形成沿江带形发展的态势。开发区：以发展现代纺织、精细化工、出口加工、电子等高科技产业为主；配套居住板块。新城区：及行政中心、文化中心、体育中心、金融中心于一体新核心区域。港闸区：工业、商贸及居住为主的现代化北城区。主城区：全市的经济、文化、金融、贸易中心。,城市产业格局,PART 1 宏观市场分析,老城区为南通的商业中心，区域属性明确，板块内成熟便捷的生活、商业、交通、学区配套设施,对整个南通自住消费者都具有极强的吸引力。成熟的配套，稀缺的土地资源，使得老城区的房价稳定在高位。2010年金鼎湾花园、万濠华府、濠南君邑、恒盛尚海城等高端项目相继面市，均价皆15000以上，藏珑25000元/的均价为整体市场峰值，自此老城区高端项目林立。,老城区市场简介,PART 1 宏观市场分析,南通房价调控目标公布 价格涨幅控制在9%以内为贯彻落实国家和省一系列有关加强房地产市场调控的政策措施，巩固前阶段我市房地产市场调控成果，进一步促进房地产市场平稳健康发展，现就有关事项通知如下（2011.3.25）：一、坚决贯彻落实国家、省各项房地产市场调控政策措施,切实将房价控制在合理水平。根据本市经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力等，综合研究确定2011年市区新建普通商品住房价格涨幅控制在9以内。二、加大保障性安居工程建设力度。三、加强税收征管。调地税部门加强对土地增值税征地税部门加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价超过周边房价20以上或利润过高的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。,PART 1 市场新政分析,四、强化差别化住房信贷政策。对购买第二套住房的家庭，商业和公积金贷款首付款比例均不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。加强对金融机构执行差别化住房信贷政策情况的监督检查。五、保证住房用地供应。六、加强土地市场管理。七、加快个人住房信息系统建设。八、加强房地产市场监管。九、加强住房消费引导。分析：此政策的出台，将进一步的抑制住宅市场投资需求，加重购房者观望情绪，预计住宅市场的低迷期将会延长；相反在当前房地产政策条件下，商业地产优势突出，商业地产已成为目前投资者主要选择方向,商业地产正迎来市场的“春天”，,PART1 市场新政分析,PART 2 竞争项目分析,目前市场在售LOFT项目较少，除绿洲国际通富妇儿乐城项目外，基本以尾盘为主；北城一品项目预计将于2011年5月对外公开；蝶韵御庭项目预计将于2011年下半年对外公开；目前市场LOFT 产品在售量体较少，市场存在一定的空白点。,竞争项目基本情况表,PART 2 竞争项目分析,占地：3.5万 建面9.7万 容积率：2.77 产品：LOFT,绿洲国际鸟瞰图,绿洲国际,项目简介：,绿洲国际地处北翼新城核心区域，东临长华路，南接永和路，计划总投资5亿元，是集五星级酒店南通绿洲假日酒店（Holiday Inn）、5A甲级写字楼、精装LOFT酒店式公寓、主题商业街于一体的城市综合体。项目精装LOFT于10月23日开盘，开盘共推出112套房源，均价12000元/平。目前项目均价上涨至13000元/。,PART 2 竞争项目分析,占地：3.18万 建面5.16万 容积率：1.62 产品：LOFT,北城一品鸟瞰图,北城一品,项目简介：,北城一品位于南通市港闸区北翼新城核心区，长华路东侧，南侧为永和路，北侧为草场河，东侧为规划道路。项目集商业、办公、LOFT公寓于一体的综合性商业项目；项目目前处于前期蓄水状态，一期9#楼预计在3月底4月初开盘，目前发行VIP卡（VIP卡分两种：5万元和10万元，至项目开盘前，5万元卡每天增值100元，10万元卡每天增值200元).,PART 2 竞争项目分析,占地：0.14万 建面1.37万 容积率：2.87 产品：LOFT,阁调百花左岸鸟瞰图,阁调百花左岸,项目简介：,阁调百花左岸项目位于老城区百花苑西侧、钟秀路南侧，项目总高度为88米，总层数18层，底层为沿街商铺，218层为高品质的挑高LOFT公寓，每套公寓约58，项目已于12月12日开盘，200余套房源全部推出，均为58平米，层高4.7米的户型，均价9500元/平方米，截至目前房源已基本售罄。,PART 2 竞争项目分析,占地：2 建面3万 容积率：1.5 产品：LOFT,蝶韵御庭鸟瞰图,蝶韵御庭,项目简介：,蝶韵御庭位于南通市工农路，小石桥北、工农路侧。项目规划精装LOFT产品；项目正在进行前期的规划设计，预计将于2011年上半年动工，秋季开盘。,PART 2 竞争项目分析,占地：1.45 建面3.15万 容积率：2.17 产品：LOFT、酒店式公寓,第三街区鸟瞰图,第三街区,项目简介：,第三街区位于港闸区长平路与永扬路交汇处，开发商为南通远鹏置业有限公司，项目物业类别分为住宅、写字楼和商铺。项目LOFT 产品于09年10月对外销售，均价6000元/，截至目前项目LOFT均价6800元/。,PART 2 竞争项目分析,目前市场公开项目LOFT产品户型主力面积段为52-67；北城一品与阁调百花左岸在户型设计上有一定的附加值体现，利用走道以及阳台赠送面积，深受购房者青睐。,PART 2 竞争项目分析,目前市场在售项目LOFT产品基本以毛坯产品为主，市场均价段为6800-13000元/，绿洲国际为精装LOFT产品，均价13000元/精装成本对外报价3500元/；目前市场在售项目主力总价段在50-90万元，50-60万总价市场接受度较高；,PART 2 竞争项目分析,绿洲国际户型平面图,北城一品户型平面图,目前市场LOFT产品建筑形态以板式楼为主，蝶韵御庭、北城一品为点式楼；因此导致项目LOFT产品朝向出现东南西北向；绿洲国际、第三街区LOFT产品分南北向，同一楼层南向高于北向过千元/；阁调百花左岸项目均为南向，因此市场认可度极高。,PART 2 竞争项目分析,目前市场竞争项目土地性质均为商业性质，使用年限均为40年；市场在售LOFT产品层高均为4.7米；水电性质已民用为主，通管道煤气，购房者对水电性质以及是否通管道煤气较为看重；对提升项目销售价格尤为重要。,竞争项目基本属性表,PART 2 竞争项目分析,目前市场LOFT产品客源购买主要以自住型需求为主，其中由于规划LOFT产品项目基本规划商业配套，因此商业经营户成为LOFT产品主力购买群体；相对于总价格较高的住宅产品，LOFT的低总价吸引部分年轻客群购买，因此购买LOFT产品作为过渡房客群也为自住型客群的重要组成部分；LOFT产品一直深受投资客群喜爱，迫于当前经济形势，投资（保值）型需求也占较大比例，且不断增加；部分客源选择购买LOFT产品作为办公使用（较为普遍）；客源以南通市区客源为主，周边乡镇占15%的比例，由于住宅市场政策限制，外地客源不断增加，占比例20%左右。,PART 2 竞争项目分析,随着城市的快速发展，南通房地产市场进入了高速发展阶段，房价迅速拔高；随着总价的提高，购房客群迅速分级，大量支付能力相对较低的客群受到挤压，被高总价拒之门外；而LOFT产品的出现满足了这部分客群；因为总价低，使得手头资金不足的购房者的具备购买能力，而随着经济的发展，不动产具有保值增值的功能，所以同时吸引更多投资者的目光；未来市场LOFT产品将会出现一个供需两旺的态势，可以预见在未来南通房产市场将会出现LOFT开发的热潮。加上目前金融形式以及住宅市场的不明朗，LOFT产品更是深受购房者青睐，可以预见LOFT产品具备良好的市场前景。,PART 2 LOFT市场总结,1、项目立地分析2、项目SWOT分析3、确定项目定位出发点,二、项目立地分析,项目立地图,PART 1 项目立地分析,项目总平图,项目主要经济指标,PART 1 项目立地分析,PART 2 项目SWOT分析,产品创新以可预期的成交量和成交速度为考量；迅速有效的找准市场、占领市场并完成销售目标；创造南通市场的领导品牌和创新地产概念。,PART 3 确定项目定位出发点,（1）高层物业的发展趋势与存在价值（2）小户型物业的自身优势和特殊投资价值（3）物业的高档配套,找出“LOFT项目”的市场机会点：,PART 3 确定项目定位出发点,随着房地产的发展以及未来土地供应量的匮乏，小高层、高层建筑将呈现越来越多的发展趋势，同时，小高层也将是随着城市的经济发展一步一步占据市场的主流的，从长远看，在一个不断发展的城市中，高昂的土地价格所能支撑的住宅物业只有高层这一种，在成熟的中心区，这一趋势更加明显。随着经济的发展和购买力的提高，选择小高层物业的尊荣感与品位更非多层物业可比。,（1）小高层物业的发展趋势与存在价值,PART 3 确定项目定位出发点,置业总价低，首付、月供少：普通户型的住宅由于总价高，往往使普通百姓感到高不可攀。而小户型虽然单价不低，但由于面积小而很好地控制了总价，成为很多家庭的选择。投资回报率高：小户型的客户基本可以分为投资型与自住型两类。对于投资型客户来说，最关心的就是投资回报率，由于小户型可以用较低的投入获得相对高的投资回报，往往易受投资者青睐。对于自住型客户来说，小户型也只是一个过渡性产品，在若干年后，有了更大、更舒适的房子后，小户型可租可售，所以他们也非常关心小户型的投资回报率。此外，现代人对“微型”的东西情有独钟，小户型由于空间狭小，私密性较强，2人世界、亲密接触，没有那种空荡荡的感觉，而且既易于对小环境进行布置和美化，又可减少大笔装修投入。,（2）小户型物业的自身优势和特殊投资价值,PART 3 确定项目定位出发点,物业：增加物业高端化标准，形成市场话题。增加物业服务内容，个性化服务内容、定制式服务内容等。如专属预见式服务，从客户踏入售楼部那一刻起，就能体验到人性化的服务；礼品购买及包装服务、衣物干洗服务、行李暂存服务、餐厅预约服务、协助安排家居装修、旅游助理服务等。,（3）物业的高档配套,PART 3 确定项目定位出发点,三、项目定位分析,1、项目颠覆与创新2、项目综合定位3、项目客层定位4、项目推广定位5、项目企划表现,（一）规划创新总体思路建议,惟有创新规划，才能跳出固有束缚用建筑规划凸显项目卖点及优势将创新思维和先进理念引入项目 A、变身打造都市精英会所、名流行宫，变小面积住宅为酒店式公寓 B、变性大胆定位、凸显个性、做LOFT C、变幻酒店式服务、低总价高产出、个性配套、双空间等创新概念支撑产品差异化制胜之路,PART 1 项目的颠覆与创新,结论：走大型商场是死胡同！建议为产权小铺路线。,（二）颠覆1-2层商场定位的理由：,1、项目自身立地条件的不足（占地仅2000多方，单层商业净深不足，加上电梯筒、扶梯、消防楼梯及地下车库入口影响，难以形成商业环流，商业动线不连贯不顺畅；同时通车位严重不足。）2、周边无商业格局，商场定位差异化路线难突破；3、如此局促的商场，2层商业人流到达度极弱，成为开发商挥之不去的鸡肋；4、南通市空间距离及成熟商圈对本地购买力形成的阻力；,PART 1 项目的颠覆与创新,商业,除了位于主楼中央的电梯筒外，在主楼电梯口增设一个观光电梯，解决挑空景观中庭的垂直交通，一层观光电梯间内墙设灯箱,弥补一层暗室弱势；,PART 1 项目的颠覆与创新,建议售楼处、样板区域先行，其中设立会所区域。会所布置咖啡厅、棋牌室、自助厨房、瑜伽室等,除商业部分外其余部分均设计为LOFT复式结构,复式(LOFT)（复式均为小户型）,（一）、产品定位,LOFT复式,PART 2 项目综合定位,思考方向：户型面积小、层高较高、特色创新（参考户型）,（二）、户型建议,房型设计外形不一定方正，但要与与其内部灵活开敞的居住空间相吻合，同时可以利用错层做到面积不变，但格局更立体，更富有视觉效果。内部空间因其独特性而成为设计创新的重要切入点。由于小户型产品具有过渡性，所以在空间上并非追求永恒、固定而长久，而是呈动态的、可变迁状态，这样它就可以根据人们需要的改变而有成长与变化的可能。,PART 2 项目综合定位户型定位,3.9米,3.9米,2.15米,2.8米,2.8米,PART 2 项目综合定位户型定位,提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景，较受年轻消费者的欢迎,PART 2 项目综合定位户型定位,自由组合空间通常所说的“跃廊式”产品。户户南北通透、空间感强。,多用间设计，使居室使用增添灵活性，提供多种实用可能，读书、家务、健身、临时居住可变的空间体现居住的个性,PART 2 项目综合定位户型定位,厨房空间分开设置，功能动线完整合理，并可以较好的解决中国传统烹饪中油烟对住宅其他生活空间的污染问题，是开敞部分的厨房空间更具实用性，同时通过橱具、设备的装饰功能，使其成为住宅空间内一道亮丽的风景,PART 2 项目综合定位户型定位,窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值。,特色设计,飘窗,PART 2 项目综合定位户型定位,PART 2 项目综合定位户型定位,PART 2 项目综合定位户型定位,户型特点：1.8.4米和6米柱网空间相互组合，形成4.2米，6米,8.4米不同面积区间LOFT单元，2.5.6米的两层高的空间，可自由组合变化的魔术空间单元。3.进深2米左右的入户花园设计，可作为多功能使用空间。4.南北通透，单外廊设计，观景大露台。5.两层均设洗手间,PART 2 项目综合定位户型定位,1、从建筑本身来说，是通过建筑风格来取得两种效果：一是美观，二是识别，从市场的角度来讲，良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义的，也是楼盘推广的卖点之一。对目标客户来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。特别是针对特定消费对象的楼盘，更要在风格上与目标客户的心理特征相符建筑风格建议,PART 2 项目综合定位立面定位,2、小户型楼盘设计都比较追求时尚、新颖的外形和立面，这是一个潮流，与此同时，实用、环保也受到越来越多的关注。在目前的技术条件下什么样的外形都能设计，关键是如何满足房子的实用性要求，即使是一些带弧形、带边角的地方也可以通过设计创新来增加小户型的舒适度；而在立面上则更注重新材料的使用或材料的创新用法。,3、外立面的细节处理上一定要有创新的手法，达到时尚、高雅、精致的定位。通过立面的再设计将原来裸露的空调机位全部用金属打孔钢板整体屏蔽，外立面看不到任何一部空调室外机，金属钢板经过打孔处理，成为半透明、可呼吸的立面材料，使建筑立面即年轻又极富个性。,PART 2 项目综合定位立面定位,主要为中青年阶层，具有一定知识素质和水平，思维活跃，创新意识较强；处在事业发展期，工作生活圈子以都市为主要活动地带，甚至工作与生活空间不分开；生活方式较现代，追求时尚、交际频繁，活动较多，信息灵通，注重效率和成本；不追求表面的居住面积数量，而要求真实的居住质量，讲求精致、安全和便利；有一定投资意识，置业时兼顾居住和投资两种需求。,客户特征描述,PART 3 项目客层定位,中小工商企业主；自由职业者和SOHO一族；在外创业回乡投资及买房居住者；外来企业中高阶层，以商务人员、管理人员、技术人员为主；经常往返两地的商务人员；投资者（其中：投资经济型酒店的一般为专业投资者，依托酒店产生巨大回报）；其他，如子女就学型，金屋藏娇型等。,主要客户群体：,PART 3 项目客层定位,通过市场分析我们发现：同一区域，通煤气、民用水电项目价格高于不通煤气、商业水电项目近20%；且市场接受度高；在户型不突破，利用走道、阳台等赠送面积项目市场接受度高；市场LOFT产品主力接受总价段50-60万元。本项目在户型设计上符合市场主力面积段，且有一定的附加值体现（赠送面积）；因此是否通煤气，水电性质尤为重要；通煤气，民用水电性质，均价：10500元/；不通煤气，商业水电性质，均价：9000元/,PART 3 项目价格定位,南通首席城市小公馆,PART 4 项目推广定位总精神,给你一个五星级的私人空间；五分钟切换繁华与宁静颐养身心的私人空间，名流至尊的私密保证；独特前卫的投资途径，不可低估的市场升值潜力；住宅暴露一切，比如：身份开创南通市区全新工作生活方式。,PART 4 项目推广定位卖点提炼,PART 5 项目企划表现,感谢聆听,